3.6億吃下三家公司，三只松鼠攪動(dòng)“三分天下”變局

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舉報(bào) 2024-11-13

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文 | 螳螂觀察

作者 | 易不二

從整合到拓圈，量販零食賽道鏖戰(zhàn)不止。

就在量販零食店都爭(zhēng)相轉(zhuǎn)型硬折扣超市時(shí)，休閑零食品牌三只松鼠近日也發(fā)布了多項(xiàng)收購(gòu)、投資事宜重磅消息，其中，最受市場(chǎng)關(guān)注的是將愛零食、愛折扣及致養(yǎng)食品收入囊中。

三只松鼠的公告表示，公司全資子公司與愛零食、愛折扣、致養(yǎng)食品達(dá)成深度合作，借助三只松鼠品牌、供應(yīng)鏈、管理賦能共同拓展線下市場(chǎng)及進(jìn)入乳飲飲料新賽道。

愛零食創(chuàng)始人唐光亮的態(tài)度更為直接，表示愛零食和三只松鼠牽手，是為了“三分天下，引領(lǐng)行業(yè)。”在以“1群人，1起做，1件事”命名的三只松鼠111線下品銷大會(huì)上，唐光亮進(jìn)一步闡述了“三分天下”是促成社區(qū)零售進(jìn)入便利店、自有品牌專業(yè)零食店以及硬折扣綜合超市業(yè)態(tài)的“三分天下”。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也表示：2025年會(huì)是從量販零食到“量販零食+”，以及全品類折扣超市的真正元年。

風(fēng)帆勁滿，“水手”蓄勢(shì)待發(fā)。競(jìng)爭(zhēng)白熱化的賽道，真的會(huì)在三只松鼠的入局之下走向三分天下嗎？

好風(fēng)憑借力

近年來，量販零食賽道“養(yǎng)蠱式”的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跑出了“很忙系”和“萬辰系”兩大頭部品牌陣營(yíng)，前者已破萬店，后者是量販零食第一股。

“神仙打架，凡人遭殃”。隨著“很忙系”和“萬辰系”進(jìn)入了互攻腹部的攻城略地之勢(shì)——“很忙系”深入全國(guó)化戰(zhàn)略，計(jì)劃投入超10億元用于全國(guó)市場(chǎng)開發(fā)，特別是北方市場(chǎng)的拓展；“萬辰系”選擇重點(diǎn)布局南方市場(chǎng)，特別是針對(duì)“很忙系”大本營(yíng)湖南等地進(jìn)行市場(chǎng)滲透，中腰部量販零食品牌的生存空間持續(xù)縮小，整個(gè)量販零食賽道已然成為內(nèi)卷與同質(zhì)化非常嚴(yán)重的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

這種情況下，量販零食賽道整體都處于只有規(guī)模、沒有質(zhì)量的隧道期。

即便已是量販零食第一股，“萬辰系”在2024年上半年?duì)I收暴增392.45%至109.15億元，但其歸母凈利潤(rùn)卻不足百萬，扣非凈利潤(rùn)甚至虧損超300萬。

頭部品牌尚且如此，中腰部品牌更是“行路難”。

根據(jù)酒食新消費(fèi)報(bào)道，有媒體對(duì)近一百家量販零食品牌進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)超過三分之一的品牌正在或計(jì)劃進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級(jí)。而這些品牌的轉(zhuǎn)型方向，指向了硬折扣超市。

比如，零食優(yōu)選推出雙品牌戰(zhàn)略，通過旗下品牌惠真批發(fā)超市，增加預(yù)制菜、日用百貨、米面糧油等吸引消費(fèi)者，來提高客流量和銷售額；恰貨鋪?zhàn)右矄?dòng)了“零食+超市”新業(yè)態(tài)模式，增加生活必需品類，實(shí)現(xiàn)商品的全品類發(fā)展，滿足消費(fèi)者的不同需求……

雖然硬折扣超市也是各種跨界選手都在扎堆進(jìn)場(chǎng)，但還未有玩家完全跑通“中國(guó)山姆”模型，這也使得本就有低價(jià)心智的量販零食，嘗試著去順勢(shì)擴(kuò)充品類擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，不至于在量販零食賽道上被“千軍萬馬過獨(dú)木橋”擠下牌桌。

量販零食與硬折扣超市確實(shí)存在著相同的運(yùn)營(yíng)邏輯，但轉(zhuǎn)型的玩家們也是需要從成熟的傳統(tǒng)零售市場(chǎng)“虎口奪食”，現(xiàn)在才剛剛打開題面，還有待時(shí)間檢閱答題成績(jī)。

在這樣的局面下，愛零食、愛折扣選擇成為三只松鼠的“事業(yè)合伙人”，或能最快實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化，率先走出內(nèi)卷漩渦。

量販零食品牌通常都是渠道品牌，多采用“品牌引流，白牌賺錢”模式，在產(chǎn)品種類、價(jià)格策略等方面存在高度相似性，難以形成獨(dú)特的品牌壁壘，往往通過價(jià)格戰(zhàn)來吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致利潤(rùn)空間被壓縮，還難以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

愛零食、愛折扣被納入三只松鼠后，可以借助三只松鼠作為家喻戶曉零食品牌的影響力，與制造型自有品牌零售商的供應(yīng)鏈能力，為產(chǎn)品提升“高端性價(jià)比”的競(jìng)爭(zhēng)力。

就如章燎原所言：收購(gòu)愛零食、愛折扣不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)銷售增量，更本質(zhì)的目的是通過洞察門店端的數(shù)據(jù)，再把數(shù)據(jù)應(yīng)用到組織當(dāng)中，進(jìn)行全品類的拓展。并購(gòu)的底層邏輯是賦予一套管理的知識(shí)，幫助企業(yè)更好成長(zhǎng)，三只松鼠所有的商業(yè)運(yùn)作最終都會(huì)落到對(duì)制造、品牌、零售三個(gè)環(huán)節(jié)的重構(gòu)，做出更有競(jìng)爭(zhēng)力的商品。

同時(shí)，按唐光亮的表述，與三只松鼠牽手后，愛零食也能憑借已經(jīng)自身的基礎(chǔ)建設(shè)與三只松鼠的賦能，加速整合全國(guó)中小零食量販品牌。

對(duì)于三只松鼠來說，則可以通過收購(gòu)愛零食、愛折扣，迅速擴(kuò)大線下市場(chǎng)份額，尤其是在愛零食已經(jīng)擁有超過1800家門店湖南、湖北、四川等區(qū)域，完善線上線下一體化渠道布局。同時(shí)，還能整合愛零食、愛折扣的優(yōu)質(zhì)資源豐富產(chǎn)品線——愛零食作為量販零食店涵蓋超1000 種SKU，愛折扣則填補(bǔ)了其在日用品、家居用品等多個(gè)生活領(lǐng)域的空缺，再結(jié)合致養(yǎng)食品的乳飲飲料補(bǔ)充，三只松鼠能在全品類商品布局上更進(jìn)一步，為消費(fèi)者提供更多樣化的選擇。

在量販零食賽道并不友好的生存環(huán)境中，頭部品牌生存艱難，中腰部品牌集體轉(zhuǎn)型，這也給了賽道帶來了再起風(fēng)云甚至重新洗牌的變動(dòng)。只是，唐光亮所言的“三分天下”是否會(huì)實(shí)現(xiàn)，也仍需要看三只松鼠的下一步動(dòng)作。

“三分天下”的想象空間在哪？

站在現(xiàn)在的行業(yè)格局來看，斷言“三分天下”確實(shí)為時(shí)尚早，但是唐光亮敢說出這句話的自信與底氣，是有據(jù)可依的。

當(dāng)量販零食賽道結(jié)束了跑馬圈地的草莽時(shí)期，進(jìn)入加速整合的優(yōu)勝劣汰時(shí)期，未來的競(jìng)爭(zhēng)將升級(jí)為供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。這也意味著，“起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈”的法則，將生效于接下來的量販零食市場(chǎng)。

供應(yīng)鏈掌握了向內(nèi)的成本控制與向外的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而這是量販零食品牌能否長(zhǎng)遠(yuǎn)生存的命脈。

很多量販零食品牌能夠同時(shí)做到低成本與低價(jià)格，靠的是以高周轉(zhuǎn)的門店渠道，實(shí)現(xiàn)品牌商的以價(jià)換量。即，量販零食品牌通過搶占社區(qū)門店點(diǎn)位聚合流量，給供應(yīng)商周轉(zhuǎn)效率更快的銷售渠道，讓供應(yīng)商心甘情愿讓利。

一個(gè)典型的例子就是，此前有很多媒體報(bào)道過的，鹽津鋪?zhàn)釉?jīng)最大的KA渠道是沃爾瑪，如今卻是“很忙系”。

這樣的模型還有一個(gè)理想的預(yù)期：量販零食品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)，在消費(fèi)端的交易效率也隨之加高，能整合的上游供應(yīng)商資源也越多，供應(yīng)鏈能力也隨之加碼，拿貨也就會(huì)更低。

但是，從“很忙系”和“萬辰系”的實(shí)際成績(jī)來看，這樣的低成本與低價(jià)格帶來的卻是利潤(rùn)不如人意的現(xiàn)狀。兩大頭部的營(yíng)收規(guī)模確實(shí)隨著門店的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，但盈利表現(xiàn)卻并不突出。

因?yàn)樵谧非筚|(zhì)價(jià)比的消費(fèi)市場(chǎng)，通過讓利帶來的低價(jià)，也許并不是量販零食品牌的最佳解法，三只松鼠首提的“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，或是更具長(zhǎng)期主義的答案。

這指向的是通過供應(yīng)鏈全鏈路的優(yōu)化確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的溢出，并將這部分利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)的同時(shí)兼具性價(jià)比。

三只松鼠2024年前三季度的成績(jī)已經(jīng)驗(yàn)證了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略的正確性與可行性：營(yíng)收71.69億元，同比增長(zhǎng)56.46%；凈利潤(rùn)3.41億元，同比增長(zhǎng)101.15%。尤其第三季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.95億元，同比增長(zhǎng)24.03%；歸母凈利潤(rùn)5153.24萬元，同比猛增221.89%。

供應(yīng)鏈的全方位厚壘是支撐三只松鼠“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略落地的核心：通過構(gòu)建“D+N”的全渠道能力，打造“全渠道+全品類”的經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)著力延伸自主供應(yīng)鏈，從源頭種植到自建工廠，每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到精準(zhǔn)地把控口味和品質(zhì)。

三只松鼠的供應(yīng)鏈能力，也將落地到愛零食、愛折扣的門店，確保在各個(gè)環(huán)節(jié)都低成本的鏈路里，交付給消費(fèi)者有競(jìng)爭(zhēng)力的高質(zhì)優(yōu)價(jià)商品。

當(dāng)然，如三只松鼠創(chuàng)始人章燎原所言，實(shí)現(xiàn)“高端性價(jià)比”的最佳路徑則是自有品牌。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，很多量販零食品牌都在培育自有品牌。比如，“很忙系”和“萬辰系”都已經(jīng)通過OEM代工等形式推出自有品牌產(chǎn)品。

但OEM代工本質(zhì)上還是貼牌的采銷零售模式，也許會(huì)很難平衡質(zhì)量、品類與價(jià)格的三角。過去很多新消費(fèi)品牌如拉面說等，屢曝食品安全問題，OEM代工就是原因之一。

如三只松鼠這樣不僅有示范工廠還能把產(chǎn)業(yè)觸角延伸到了種植端的原材料上的自有品牌，不僅能優(yōu)化中間環(huán)節(jié)成本，更能確保商品原料和產(chǎn)品配方的高質(zhì)量，完全解決質(zhì)量、品類與價(jià)格的平衡問題。

當(dāng)市場(chǎng)都明白供應(yīng)鏈?zhǔn)菦Q勝關(guān)鍵的時(shí)候，誰的供應(yīng)鏈體系更健全、觸角更深入，誰就已經(jīng)先贏了一步。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為，通過不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈進(jìn)行成本的控制，提升門店的運(yùn)營(yíng)效率，是零食行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。

這意味著，哪怕量販零食賽道已經(jīng)有了“很忙系”和“萬辰系”這樣的頭部，而他們都在發(fā)力供應(yīng)鏈與自有品牌，但面對(duì)是零售商，是自有品牌，更是制造型企業(yè)的三只松鼠，也難言會(huì)持續(xù)保有優(yōu)勢(shì)。

好在，在章燎原的競(jìng)合觀里，三只松鼠的并購(gòu)邏輯并不是“零和游戲”，而是補(bǔ)全從制造、品牌到零售全覆蓋的“松鼠生態(tài)鏈”。在這個(gè)開放包容的生態(tài)鏈的底色，是與合作伙伴一起做大品類繁榮的“正和游戲”。111線下品銷大會(huì)上，永不下架競(jìng)品產(chǎn)品的宣告，就是最好的詮釋。

整體來看，將愛零食、愛折扣及致養(yǎng)食品收入囊中的三只松鼠，也將量販零食賽道乃至整個(gè)休閑零食行業(yè)推向了以高端性價(jià)比為基準(zhǔn)線的大洗牌前夜。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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