銷量越下行，越不能輕易降價(jià)
首發(fā)：李倩說品牌
給你出一道題：
如果現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不太景氣，你們公司業(yè)績(jī)不好。作為老板，你更愿意接受哪一種改變？
A、產(chǎn)品價(jià)格下降5%，但銷量保持不變。
B、整體銷量下降5%，但價(jià)格保持不變。
一、一個(gè)兩難抉擇
這是一個(gè)兩難抉擇。
事實(shí)上，在真正的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)中，大部分公司都傾向于選擇了A選項(xiàng)。
因?yàn)锳選項(xiàng)看起來更像是“穩(wěn)定”的信號(hào)，大家再努努力勤奮一下說不定還能“增長(zhǎng)”。
事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，選A就是災(zāi)難的開始。
尤其是對(duì)于那些想要做出或者保持住一個(gè)品牌的企業(yè)來說。
定價(jià)大師赫爾曼·西蒙以某案例算過一筆賬：降價(jià)5%將帶來50%的利潤(rùn)跌幅，而銷量下跌5%，利潤(rùn)跌幅僅有20%。
原因很簡(jiǎn)單：
價(jià)格的下降，會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)率下跌一半，同時(shí)固定成本卻是不變的。
而銷量的下降則減少了可變成本。
但來到現(xiàn)實(shí)世界，幾乎所有的公司都選擇在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候管理銷量，最直接的管理手段就是企圖用價(jià)格的改變來調(diào)整銷量。
為什么？原因也很簡(jiǎn)單：
工廠的壓力。產(chǎn)能利用率和庫存壓力。工廠和組織想要保持工作節(jié)奏，壓力來到銷售團(tuán)隊(duì)這邊。
財(cái)務(wù)部門的壓力。還有利潤(rùn)空間。股東和財(cái)務(wù)部門期待銷售額的止跌回升來達(dá)到“薄利多銷”的效果。
員工的壓力。員工利用率要保持，工作量要保住，不然看起來管理似乎出了問題。得讓大家“忙起來”。
重壓之下動(dòng)作最容易變形，即使你不變形，你的同行也會(huì)有人扛不住壓力變形。
價(jià)格戰(zhàn)和亂價(jià)是這時(shí)候最容易發(fā)生的兩種失智行為。
那些好不容易建立起來的品牌，一不留神就在這里踩到西瓜皮。
價(jià)格戰(zhàn)就不用說了，消費(fèi)者們?cè)诤翢o忠誠度可言的情況下觀望商家們的下一個(gè)出價(jià)（遇到豬對(duì)手有時(shí)候也會(huì)壞事），在博弈中完全居于上風(fēng)，品牌的主導(dǎo)權(quán)和自尊心將在這個(gè)過程中消磨殆盡。而比起價(jià)格戰(zhàn)，自己跟自己亂價(jià)就顯得更加可惜。
二、品牌心智這東西
破壞容易建立難
雅詩蘭黛就是一個(gè)很生動(dòng)的“亂價(jià)”導(dǎo)致品牌重挫的例子：渠道選擇導(dǎo)致定價(jià)混亂，最終導(dǎo)致品牌價(jià)值跌落的故事。
2024財(cái)年雅詩蘭黛的銷售額和利潤(rùn)率進(jìn)一步下滑，凈利潤(rùn)同比下滑61%。2023財(cái)年的時(shí)候這個(gè)數(shù)字是58%。作為“高端”護(hù)膚品定位的雅詩蘭黛，現(xiàn)在越來越不“高端”了。在近幾年的渠道選擇中，雅詩蘭黛被包括免稅店在內(nèi)的旅游零售渠道綁架了，口罩三年導(dǎo)致的消費(fèi)習(xí)慣變化深深的影響了這個(gè)品牌。
雅詩蘭黛在中國海南和韓國布局了大量免稅店，2022年之前，以它的主打產(chǎn)品“小棕瓶”為例，在免稅店的旅游零售收入占了總收入的60%，這個(gè)渠道在疫情前可以說是“很香”的了。但是疫情的到來導(dǎo)致的購買難，以及價(jià)格的混亂，讓雅詩蘭黛在消費(fèi)者心目中的形象一落千丈。
小棕瓶在專柜的價(jià)格在695元，但是在免稅店，消費(fèi)者可以以300多元的價(jià)格買到。這樣的價(jià)格體系，讓顧客們毫無心理信任保障，甚至到底是正品還是仿品都說不清楚。
圖片源自網(wǎng)絡(luò)
另外，由于雅詩萊黛的很多工程在海外，供應(yīng)鏈的配合在疫情期間也無法保障按時(shí)供給，運(yùn)輸時(shí)間過長(zhǎng)導(dǎo)致了很多產(chǎn)品來到中國上架的時(shí)候。就已經(jīng)面臨保質(zhì)期的問題，它們不得不通過促銷打折的方式來處理這些臨期商品。
不管雅詩蘭黛內(nèi)部存在多少可以被理解的管理問題，但對(duì)于消費(fèi)者來說，在亂價(jià)的結(jié)果下，好不容易建立起來的“高端”品牌心智就是受到了重創(chuàng)。
品牌心智這東西，破壞容易建立難。
三、定價(jià)在品牌定位中的關(guān)鍵作用
沒有人愿意看到自己帶領(lǐng)的企業(yè)面臨不增長(zhǎng)甚至銷量下降的局面，尤其是我們的市場(chǎng)已經(jīng)習(xí)慣了快速增長(zhǎng)的時(shí)候。但是這時(shí)候，就是考驗(yàn)品牌定力，高下見分曉的真正時(shí)候了。
價(jià)格不降，如何減輕工廠和員工壓力？
如何解決士氣、管理、競(jìng)爭(zhēng)等各種問題呢？
價(jià)格不降的同時(shí)，現(xiàn)金返利或者額外多的產(chǎn)品、服務(wù)的提供也是解決辦法。
利用產(chǎn)品作為折扣的方式也可以保障產(chǎn)能和員工的問題。
甚至選擇性的漲價(jià)也不是不可能的辦法。在主要產(chǎn)品價(jià)格不變的情況下，有些次要產(chǎn)品和新產(chǎn)品的價(jià)格甚至可以適當(dāng)漲價(jià)。漲完之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格因素，很有可能不是影響當(dāng)下銷量的主要原因。薄利，并不一定會(huì)多銷。在瘋狂卷價(jià)格的時(shí)候，銷量很多都是臨時(shí)刺激的結(jié)果，并不是健康的長(zhǎng)效銷量。盲目降價(jià)，其惡果最終是全行業(yè)共同承擔(dān)。
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有句話叫“定位要定價(jià)，定價(jià)定天下”。一下子指出來了定價(jià)在整個(gè)品牌定位中的關(guān)鍵作用。這里的定價(jià)，可不只是“給商品定一個(gè)價(jià)格”那么簡(jiǎn)單，而是要“穩(wěn)住，別動(dòng)”。很多時(shí)候，不動(dòng)，不做，也是有效的管理。
不動(dòng)，一來可以問問自己：
我們的產(chǎn)品，真的值那么多錢嗎？
憑什么值？
我們?nèi)绾文茏屗的敲炊噱X？
不動(dòng)，二來可以問問自己：
我們想要做一個(gè)什么樣的品牌？
它是高端的還是低端的？
我們?nèi)绾伪Ｗ∵@樣的利潤(rùn)空間和市場(chǎng)定位，來滿足更好的服務(wù)和售后？
最后，我們可以問問自己：
我們創(chuàng)辦一家公司的初衷，真的是要提供越來越廉價(jià)的爛東西嗎？
定住價(jià)格，守住利潤(rùn)，才有可能逼自己做出更好的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌。
不然品牌就會(huì)進(jìn)入?yún)T乏的漩渦，美好的愿景一去不復(fù)返。
作者公眾號(hào)：李倩說品牌（ID：liaotian78）
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