DTC品牌強勢出海，用“新”才會贏
在 “不出海、就出局” 的新時代語境下,無論是出于擺脫低價值內卷、尋求海外增量的考量,還是以全球化視野直接面向海外用戶打造新品牌,中國品牌全球化已蔚然成風。事實上,中國品牌已成為眾多海外消費者的優(yōu)選之一。凱度發(fā)布的《2024 中國全球化品牌 50 強》顯示,至少 70% 的消費者表示愿意考慮中國品牌,且有75%消費者是出于價格以外的因素選擇中國品牌。
與此同時,直接面向消費者的DTC直營模式也獲得越來越多出海企業(yè)的青睞。在該模式下,商家直接面向消費者銷售,自主性更高、把控力強,更利于中長期品牌力建設,實現(xiàn)生意和利潤雙增長。面向廣闊的海外市場,要在當地一眾成熟品牌中脫穎而出,創(chuàng)新與差異化無疑是關鍵。Rest和JoyFit為代表的新一代DTC品牌,立足品類和產品創(chuàng)新,瞄準細分受眾和空白市場,借助Meta營銷平臺精準出擊,已捕獲了無數海外受眾的芳心。
家居品牌Rest迎難而上,以品類創(chuàng)新開辟傳統(tǒng)品類新賽道
家居家紡屬于傳統(tǒng)外貿經典品類,在跨境電商平臺上也已經有無數大賣,而且這類產品復購率低,并不是跨境和出海企業(yè)眼中的優(yōu)選品類。但2021年成立的Rest基于大量市場調研,根據不同人群需求重新分化這個品類,在看似紅海的出海家居市場開辟出一條新賽道。
以往床品多是按材質劃分,市場上充斥了各種棉被、蠶絲被、竹炭纖維被,新品牌很難從中脫穎而出。Rest從消費者需求出發(fā)深入調研,發(fā)現(xiàn)美國有很多人屬于hot sleeper,睡眠時會體熱出汗,對涼感床品有強烈需求,但市場上并沒產品很好地滿足這種需求。涼被產品成為Rest重點研發(fā)的產品,一經推出大受歡迎,Rest甚至成為涼被的代名詞。
品類創(chuàng)新是Rest邁向成功的第一步,從獨立站出發(fā)則是Rest做出的又一個難而正確的決定。依托獨立站從零起步,雖然挑戰(zhàn)很大,也讓Rest有完全的自由去講好品牌故事,表達品牌主張,也可以主動出擊去做投放,接觸更多優(yōu)質目標受眾。
有了清晰的品牌定位和過硬的產品后,Rest離成功只差一個可以精準觸達這些目標受眾的平臺。對于Rest而言,這個平臺就是Meta。憑借龐大的用戶基礎和先進的廣告算法,Meta可以幫助Rest觸達更多潛在用戶,快速打響知名度。
比如,Rest借助Meta 進階賦能型智能購物廣告(A+SC),利用人工智能和機器學習以更低的預算實現(xiàn)了更高的轉化率并精準觸達用戶。此外,Rest也進行Reels廣告投放,通過視頻更加直觀地呈現(xiàn)其產品帶來的清涼感受等特點,并由此帶來大量的用戶互動和評論,進一步反哺其產品創(chuàng)新。目前,Meta占據Rest 70%到75%的媒體購買預算。在2023年的“黑色星期五”大促期間,Rest在Meta平臺投放了大量的廣告,數據顯示和同期其他渠道相比,Rest的廣告花費回報增長了200%。
Rest聯(lián)合創(chuàng)始人周涌表示:“打造品牌必須立足長遠,品牌的護城河也需要慢慢建立。過去兩年在Meta持續(xù)的營銷投入,不僅幫助我們取得良好的用戶轉化,也幫助我們積累了相當的品牌聲量,間接為Rest進一步拓展線下渠道提供了助力。未來,面臨更加激烈的市場競爭,我們更需要加大在營銷漏斗頂部的投資,包括加大在Meta投放廣告的預算,繼續(xù)提升品牌知名度,將Rest打造成全球家喻戶曉的品牌?！?/p>
智能運動品牌JoyFit以創(chuàng)新產品填補市場空白,將快樂運動體驗帶給全球消費者
疫情之后,人們對“身體是革命的本錢”這句老話有了更深的體會。JoyFit創(chuàng)始人兼CEO張杰從“運動是對身心最好的治療”這一感悟出發(fā),加之預見疫情之下居家運動需求會增加,考慮開發(fā)一款家用跑步機。跑步其實是一項相對比較枯燥的運動,市面上又缺乏能讓人快樂運動的產品。
瞄準這一市場空白,JoyFit推出了具備競技功能,且整合了虛擬比賽、游戲和社交體驗的智能運動產品,還設立SupeRun和DeerRun兩個子品牌,分別滿足女性消費者和更加專業(yè)向消費者的差異化需求。這些產品一開始面向18-35歲的年輕用戶,推出之后受到更廣泛年齡層受眾的喜愛。
在前期的市場調研中,JoyFit了解到,美國消費者更希望和品牌直接接觸,且對獨立站購物和付費信任度比較高,因此選擇了DTC的定位,也在渠道上進行了獨立站的布局。然而,作為疫情期間創(chuàng)立的新生品牌,JoyFit在目標市場缺乏品牌認知和信任,依然舉步維艱。Meta幫助JoyFit在海外市場精準定位了目標群體,在獨立站發(fā)展初期的引流和轉化中發(fā)揮了不可或缺的作用。其獨立站在2023年黑五網一期間獲得爆發(fā)式增長,圣誕節(jié)和新年等促銷點也都取得不錯的成績,而且隨著品牌影響力的增長,獨立站在整體銷售戰(zhàn)略中的地位也逐步上升。
如今,一個用戶往往需要多次接觸到某一品牌才能積累信任,繼而實現(xiàn)轉化、產生購買。品牌需要布局盡可能多的觸點,讓用戶逐漸了解品牌和熟悉產品。Meta作為在海外被廣泛使用的出海營銷平臺,可以提供非常豐富的廣告產品和營銷工具,幫助品牌在不同階段以不同的策略觸達目標受眾,高效拓展國際市場。
比如,2023年7月,JoyFit大力推廣獨立站時,Meta的銷售廣告幫助JoyFit實現(xiàn)了2-4倍的增長,整體流量增長非?？?。JoyFit也大量采用了Meta的AI賦能廣告產品,比如A+SC廣告,使其不僅能在穩(wěn)定成本的前提下達到很好的拓量效果,而且在后期仍能保持不錯的表現(xiàn)。2024年1至6月使用A+SC廣告期間,JoyFit網站的購物次數每月平均增長率保持在120%左右。
此外,JoyFit也開始嘗試利用Meta營銷解決方案開展口碑營銷,比如和Instagram上的紅人合作,以合創(chuàng)廣告的方式,吸引受眾的注意并帶動轉化。他們會重點考核創(chuàng)作者的粉絲畫像與品牌目標群體的匹配度,確保品牌信息能真正進入用戶的心智。合創(chuàng)廣告的方式,也讓JoyFit進一步擴大覆蓋紅人合作的受眾覆蓋面和進一步提高營銷成效。
海外市場天高任鳥飛、海闊憑魚躍,但消費者需求因時因地因人而異,市場、環(huán)境變化莫測,出海企業(yè)依然機遇和挑戰(zhàn)并存。多樣化的需求和變化既是挑戰(zhàn),也蘊藏著創(chuàng)新和差異化的機會。借助Meta的出海營銷解決方案,在AI等新技術的加持下,迎難而上的出海品牌將贏得更廣闊的天地與更長遠的未來。
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