全球富豪，正在涌入阿聯(lián)酋

在這兩年中國(guó)企業(yè)出海的浪潮中，最熱門(mén)的區(qū)域包括東南亞、非洲、墨西哥，還有一個(gè)就是中東。最近，有兩個(gè)關(guān)于中東地區(qū)的新聞引起了我的注意。

一個(gè)是全球富豪正在移民阿聯(lián)酋。根據(jù)國(guó)際投資移民咨詢(xún)公司Henley & Partners發(fā)布的《2024年百萬(wàn)富翁移民趨勢(shì)報(bào)告》顯示，過(guò)去十年，居住在阿聯(lián)酋最大城市迪拜的百萬(wàn)富翁數(shù)量增加了78%。憑借零所得稅、黃金簽證、奢華生活方式和戰(zhàn)略位置，阿聯(lián)酋已成為世界第一大百萬(wàn)富翁移民目的地。

另一個(gè)是叮咚買(mǎi)菜出海首站選定沙特。而在此之前，美團(tuán)、Shein、TikTok Shop、Temu等大量的中國(guó)公司都選擇扎根中東，并在這片沙土中實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的快速增長(zhǎng)。

這兩個(gè)事情共同反映出一個(gè)事實(shí)，就是在全球化背景下，中東正成為全球富豪的聚集地，也是資本角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。

那么，為什么中東會(huì)成為重要的投資地？中企出海還有機(jī)會(huì)嗎？真的可以賺到錢(qián)嗎？帶著這些好奇，我找到了一位在中東深耕六年的朋友Nelly，她向我揭開(kāi)了這片土地與眾不同的、真實(shí)的另一面。

降維打擊，是出海人最美好的幻想

初到迪拜，Nelly的第一印象就是——熱。

八月阿聯(lián)酋的天氣熱到人懷疑人生，路上行人都沒(méi)幾個(gè)，車(chē)是必不可少的交通工具。與室外的炎熱形成鮮明對(duì)比，商場(chǎng)酒店空調(diào)的溫度一般都設(shè)置為最低，而且從來(lái)不關(guān)。所以這里的情況就是，室外熱死，室內(nèi)冷死。不過(guò)，如此嚴(yán)苛的環(huán)境，也抵擋不住資本涌入的熱情，如今的中東是真正意義上的“熱土”。

自從中東各國(guó)逐漸意識(shí)到依賴(lài)石油經(jīng)濟(jì)的危機(jī)，便紛紛主動(dòng)進(jìn)行一場(chǎng)能源轉(zhuǎn)型，如阿聯(lián)酋啟動(dòng)了“2071年百年計(jì)劃”，沙特也早早提出“2030愿景”，他們希望降低對(duì)石油的依賴(lài)，嘗試經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展。而這也吸引了資本對(duì)中東的興趣，除傳統(tǒng)的地產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域外，跨境電商、社交文娛、新消費(fèi)、新能源都變成出海中東的熱門(mén)賽道。

我們?cè)趪?guó)內(nèi)經(jīng)常聽(tīng)到新勢(shì)力入駐中東的消息，但Nelly告訴我，在迪拜大街上，想象中滿街都是新能源車(chē)、豪華跑車(chē)的景象并沒(méi)有出現(xiàn)，最多車(chē)型是豐田、現(xiàn)代，偶爾閃現(xiàn)幾輛特斯拉出租車(chē)。“因?yàn)檫@里油價(jià)太便宜了，充電樁卻非常少，很難讓人們對(duì)電車(chē)進(jìn)行更多嘗試，阿聯(lián)酋的電車(chē)滲透率僅在1%~2%左右?！?/strong>

顯然，事情并沒(méi)有想象中那么美妙。隨著Nelly的講述，出海中東的真相也逐漸暴露出來(lái)。

有人把迪拜比喻成深圳plus，這并非空穴來(lái)風(fēng)。“在中東，你或許會(huì)面臨比國(guó)內(nèi)一線還要卷的陌生市場(chǎng)，C端生意并不好做。”

就那中東的用戶(hù)市場(chǎng)情況來(lái)說(shuō)。我們常說(shuō)的中東，地理上指的是中東和北非地區(qū)，涵蓋了20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，各地發(fā)展并不均衡，有些富得流油，有些戰(zhàn)火連天。在這其中，尤以沙特、阿聯(lián)酋、卡塔爾、科威特、阿曼、巴林等海灣國(guó)家最具出海潛力。

這海灣六國(guó)加起來(lái)總?cè)丝谑?000萬(wàn)，其中沙特就占了一半，另外就是阿聯(lián)酋，它本身就是個(gè)世界名片，人口大約1000多萬(wàn)，所以抓大放小，我們主要看沙特和阿聯(lián)酋兩個(gè)國(guó)家就夠了。

但沙特和阿聯(lián)酋加起來(lái)，還沒(méi)北上廣的人口多。比如阿聯(lián)酋八成都是外勞，包括印度人、巴基斯坦人、埃及人等等。所以中東看起來(lái)用戶(hù)很年輕、消費(fèi)力強(qiáng)，但他們真實(shí)的可支配收入不一定很高。說(shuō)實(shí)話，如果你在國(guó)內(nèi)都卷不明白，就別幻想能在一個(gè)市場(chǎng)更小更卷的地方出頭了。

Nelly告訴我，現(xiàn)在中企跟中東合作的時(shí)候，更多的是做toG或toB的業(yè)務(wù)。這里需要的就是本地資源，很像我國(guó)20年前的熟人社會(huì)。商業(yè)環(huán)境有很多灰色地帶和信息不透明性。只有認(rèn)識(shí)當(dāng)?shù)厝?，并且被?dāng)?shù)厝苏J(rèn)可和引薦，才能進(jìn)入市場(chǎng)，做本地的業(yè)務(wù)。

舉個(gè)例子，Nelly經(jīng)常去參加中東資本論壇等各種大會(huì)，她發(fā)現(xiàn)沙特會(huì)為這個(gè)會(huì)議，專(zhuān)門(mén)花三四千萬(wàn)美金做一個(gè)APP，在這里面告訴你參會(huì)的信息、也可以互動(dòng)聊天，所以是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的“超級(jí)肥差”。但是這個(gè)APP項(xiàng)目并不是一個(gè)特別公開(kāi)的招標(biāo)信息，所以這種情況下，你有沙特伙伴和沒(méi)有沙特伙伴就會(huì)差很大，很有可能是你的沙特伙伴知道這個(gè)招標(biāo)信息，帶著你一起去投標(biāo)。

這個(gè)時(shí)候，你是不是最低報(bào)價(jià)、你是不是有最好的技術(shù)人員技術(shù)支持、你是不是有最相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，都有可能不是最重要的。成敗因素，就在于你本地的人脈夠不夠硬。

那么，如何跟中東本地人打交道呢？

大餅橫飛，騙不動(dòng)中東土豪了

事實(shí)上，在中東很多與經(jīng)濟(jì)命脈相關(guān)的行業(yè)，都是掌握在國(guó)家政府或者王室及其家族手中的，比如說(shuō)礦業(yè)、銀行、地產(chǎn)等。

奇怪的是，很多國(guó)人對(duì)白袍的認(rèn)知，往往都停留在他們是傻白甜的程度，覺(jué)得這些人就是人傻錢(qián)多，似乎只要你能畫(huà)餅，就能拿到投資。

事實(shí)上，我反而認(rèn)為，沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家的人能比白袍們見(jiàn)過(guò)更多具有想象力的“PPT”，當(dāng)?shù)厝吮认胂笾懈泳鳌?/strong>

舉個(gè)例子，2013年，馬斯克發(fā)布了一份名為《alpha paper》的白皮書(shū)，披露了他的超級(jí)高鐵計(jì)劃。在他的設(shè)想中，超級(jí)高鐵是一種優(yōu)于飛機(jī)、火車(chē)、汽車(chē)和輪船的人類(lèi)第五大交通形式，比高速火車(chē)快四倍。

有一家叫Hyperloop ONE的公司試圖把這項(xiàng)理論變成現(xiàn)實(shí)，他們拿著半成型的實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ秃托麄髌艿降习蓍_(kāi)始忽悠：“有了超級(jí)高鐵，從阿布扎比到迪拜只需要12分鐘?！庇谑?，阿聯(lián)酋的迪拜環(huán)球港務(wù)集團(tuán)（DP World）率先為理想買(mǎi)了單?？珊罄m(xù)的載人實(shí)驗(yàn)并不理想，速度還不如普通高鐵，由于資金不足，Hyperloop One于2023年宣布倒閉。隨后另一家名為Hyperloop TT也開(kāi)始以超級(jí)高鐵為題寫(xiě)PPT，試圖再撈一筆，但白袍們始終都不肯再掏錢(qián)。

所以，Nelly告訴我，很多中東有錢(qián)人也都是受過(guò)精英教育的，從小生活在國(guó)外，聰明、謹(jǐn)慎、理性，跟他們打交道的時(shí)候，千萬(wàn)不要抱著中東人傻錢(qián)多的想法來(lái)預(yù)設(shè)，雖然他們?cè)诠ぷ魃鲜菦](méi)有中國(guó)人那么勤奮和靠譜，但他們可以識(shí)別你是不是勤奮和靠譜，所以如果一旦給他們那種‘我就是過(guò)來(lái)賺你的錢(qián)’的印象，而沒(méi)有試圖互利雙贏，他們的小雷達(dá)一下子就豎起來(lái)了，你就更難建立信任往下面走。

“在中東做生意一定要講誠(chéng)信，當(dāng)金字塔結(jié)構(gòu)越往上走，整個(gè)金字塔越小的時(shí)候，兩邊的距離就會(huì)越小”，阿布扎比哈利法經(jīng)濟(jì)區(qū)中國(guó)區(qū)代表嚴(yán)林輝在一次采訪中說(shuō)，“阿聯(lián)酋整個(gè)本土人口就100多萬(wàn)，迪拜最顯赫的是馬克圖姆家族，而阿布扎比的則是阿勒納哈揚(yáng)家族家族，這些人彼此都認(rèn)識(shí)，哪些人不講誠(chéng)信，他們內(nèi)部會(huì)有自己的一份名單，不帶這些人玩。中國(guó)人口基數(shù)大，可能廣東人做生意沒(méi)有誠(chéng)信，混不下去可以離開(kāi)廣東，河南人可以離開(kāi)河南，去另外一個(gè)地方，但在這里不行。因?yàn)樽詈笳莆召Y源的人就那么一簇，所以要講誠(chéng)信。”

另外，企業(yè)高層也會(huì)雇傭歐美精英團(tuán)隊(duì)，不會(huì)依賴(lài)一個(gè)決策系統(tǒng)。事實(shí)上，歐美企業(yè)比我們?cè)鐜资陙?lái)中東，從政府到各大家族，再到普通老百姓，市場(chǎng)教育已經(jīng)做了很多年，整個(gè)用戶(hù)心智也是跟著歐美走的，消費(fèi)者也會(huì)更偏好歐美產(chǎn)品，這在一開(kāi)始就對(duì)中企征服市場(chǎng)就提出了挑戰(zhàn)。

2015年，國(guó)內(nèi)有一家最早出海中東的電商公司，叫jollychic，剛進(jìn)中東半年，銷(xiāo)售額就做了十億，資本非?？春?，羅振宇還站出來(lái)背書(shū)。市場(chǎng)小的時(shí)候還不引人注意，一旦做得好了，商業(yè)模式跑通了，大佬就要下場(chǎng)了。

兩年后，亞馬遜下場(chǎng)了收購(gòu)了Souq，沙特主權(quán)基金PIF花10億美金打造了同款競(jìng)品Noon，開(kāi)啟了中東電商市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。但一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，怎么干得過(guò)這些有錢(qián)的巨頭。再加上之前一些在物流、支付等方面過(guò)重的投資，Jollychic撐了兩年就撐不下去了。

所以說(shuō)，早年那些出海的中企，活下來(lái)的被稱(chēng)為“先驅(qū)”，活不下來(lái)的只能是“先烈”。

職場(chǎng)鄙視鏈

中間站著無(wú)趣但好用的中國(guó)人

而想要活下來(lái)的出海企業(yè)，在推進(jìn)本地化的進(jìn)程中，文化沖突是最不可忽視的問(wèn)題。

有一個(gè)關(guān)于阿拉伯人的段子廣為流傳，當(dāng)日本人說(shuō)：“If someone can do it, I can do it. If no one can do it, I must do it.”同一情況下，阿拉伯人會(huì)說(shuō)：“If someone can do it, let him do it. If no one can do it, how can I do it?”

這個(gè)段子非常生動(dòng)地表現(xiàn)了部分中東人在面對(duì)難題時(shí)的態(tài)度，相比于東亞人的“卷”，中東人明顯帶有獨(dú)特的“松弛感”。

但在Nelly看來(lái)，本地人有時(shí)候有點(diǎn)過(guò)于松弛了，他們整體都不太守時(shí)，喜歡過(guò)度承諾，問(wèn)他什么都是no problem，但實(shí)行起來(lái)周期會(huì)非常長(zhǎng)，和國(guó)資談合作一等就是兩三年，如果是大企業(yè)還能等得起，但如果一個(gè)小企業(yè)，是扛不過(guò)這么長(zhǎng)周期的。

有意思的是，中國(guó)人覺(jué)得沙特人不求上進(jìn)，沙特人覺(jué)得中國(guó)人毫無(wú)情趣。在我的想法中，中國(guó)人工作高效，會(huì)被大多數(shù)職場(chǎng)所喜愛(ài)。可Nelly認(rèn)為，如果單純從干活的角度，中國(guó)人肯定是更好用的，但職場(chǎng)還要考慮其他的因素，比如說(shuō)相處的愉快程度。中國(guó)人可能天然在英文社交、阿拉伯語(yǔ)社交中具備劣勢(shì)，在這點(diǎn)上做得不如歐美人，甚至不如印度人。

事實(shí)上，中東職場(chǎng)中也是存在幾個(gè)“人才池”的：頂端站著歐美的高層管理者，中間是黎巴嫩、約旦、埃及的白領(lǐng)，后面是印巴勞工。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)人和印巴勞工在同一緯度競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)隨著中企出海熱潮，越來(lái)越多中國(guó)人在白領(lǐng)層，甚至管理層中占據(jù)一席之地。

不過(guò)，管理當(dāng)?shù)厝说碾y度也不小。現(xiàn)在沙特政府對(duì)企業(yè)沙化率有要求，一家企業(yè)里，必須有一定比例的員工是沙特本地人。具體比例根據(jù)行業(yè)不同從10%~80%不等。但很多外企只是把沙特人當(dāng)做吉祥物，是要哄著的。

在沙化要求之下，找到合適的本地人才對(duì)出海企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)難題。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，沙特期望企業(yè)能夠承擔(dān)起培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才的責(zé)任。例如，極兔正在與物流學(xué)院合作，助力人才的培養(yǎng)，并且以每批100人、旨在培養(yǎng)物流站點(diǎn)經(jīng)理的規(guī)模，大量培育本地的沙特專(zhuān)業(yè)人才。因此，沙特的年輕一代獲得了更多優(yōu)質(zhì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。

眾所周知，出海的關(guān)鍵就在于做好“本地化”。這個(gè)概念每個(gè)出海人都會(huì)講，但很多情況下，本地化這個(gè)詞更像是一種愿景或者緩沖帶，用來(lái)消除出海企業(yè)與所在市場(chǎng)之間的文化隔閡與對(duì)立情緒。

而我認(rèn)為，真正的本地化不是說(shuō)招幾個(gè)本地人、根據(jù)本地人需求做一些產(chǎn)品改進(jìn)就能實(shí)現(xiàn)的，而是一個(gè)扎根本地，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)升級(jí)，并進(jìn)行長(zhǎng)期迭代的過(guò)程。

正如當(dāng)初中國(guó)打開(kāi)大門(mén)吸引外資入場(chǎng)是希望學(xué)習(xí)別人的先進(jìn)技術(shù)一樣，我們出海除了要在當(dāng)?shù)鼐蚪穑€要為當(dāng)?shù)貛?lái)新機(jī)遇，目標(biāo)一致才能長(zhǎng)久留在牌桌上。

參考資料：

 中國(guó)出海人：不是在沙特，就是在前往沙特的路上 | 窄播

出海中東有很多坑，勞工關(guān)系很容易吃大虧，有中企賠過(guò)很多錢(qián)，多到超乎想象丨鯨犀 

當(dāng)不愛(ài)工作的中東土豪，遇上“中國(guó)卷王” | 虎嗅APP

馬斯克提出的“超級(jí)高鐵”全球夭折，最終還是由迪拜買(mǎi)了單 | 胖哥在迪拜

內(nèi)容作者：孟奇

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