爆款產(chǎn)出機也“翻車”！瑞幸聯(lián)名也被吐槽慘了？
談起聯(lián)名，茶飲行業(yè)中瑞幸的聯(lián)名質(zhì)量絕對是可圈可點的，從之前火爆全網(wǎng)的貴州茅臺聯(lián)名推出的醬香拿鐵到后來的讓無數(shù)消費者贊不絕口的線條小狗聯(lián)名，再到后來的《黑神話悟空》聯(lián)名也掀起了一陣購買熱潮，可以說瑞幸的聯(lián)名品質(zhì)還是有口皆碑的。
但今年截止到9月底，瑞幸就已經(jīng)推出了足足21場聯(lián)名，好評如潮的聯(lián)名有不少，被網(wǎng)友吐槽慘了的聯(lián)名活動也不是沒有，被譽為“爆款產(chǎn)出機”的瑞幸也避免不了翻車的時候
。
有數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在近四年中聯(lián)名次數(shù)就已經(jīng)超過了100次，動漫、影視劇、綜藝、酒水、游戲，可以說市面上茶飲品牌常聯(lián)名的領(lǐng)域瑞幸都有涉及，這就不禁讓人敬佩瑞幸強大的營銷執(zhí)行力
。但在如此高頻的聯(lián)名營銷活動下，瑞幸也難逃被吐槽活動質(zhì)量的問題，連瑞幸這樣一個把聯(lián)名活動玩轉(zhuǎn)的品牌都會翻車，那么這聯(lián)名活動又到底該怎么玩才能避免出現(xiàn)問題呢？
01.被吐槽的聯(lián)名
其實瑞幸被吐槽的聯(lián)名正是前不久與知名黏土動畫卡通形象Pinggu的跨界合作，這個名為Pinggu的小企鵝形象是動畫《企鵝家族》中的角色，而這個小企鵝憑借可愛又魔性的形象收獲了不少年輕消費者的心。
因此瑞幸與小企鵝的聯(lián)動也是順理成章，而這次的聯(lián)名活動也幾乎復(fù)刻了之前所有聯(lián)名活動的流程，瑞幸推出相關(guān)周邊包括紙袋、杯套、冰箱貼甚至毛絨包和手機支架等
。這么看下來，與小企鵝Pinggu的聯(lián)動哪怕不會爆火全網(wǎng)，但也不會出現(xiàn)大的問題，在前期來看是個中規(guī)中矩的聯(lián)名活動。
然而誰都沒想到，這個可愛的Pinggu聯(lián)名活動卻狠狠地“背刺”了一波消費者
。最初的時候消費者想要獲得貼紙，那么就需要購買兩倍飲品，而冰箱貼、手機支架就更需要花費30多元購買套餐，而不少消費者也為了拿下可愛周邊紛紛選擇剁手。
但明明為限定聯(lián)名活動的周邊，卻在熱度過后瑞幸又進行了返廠，甚至只需要購買兩倍飲品就能免費拿到之前需要多花錢才能買到的冰箱貼和手機支架
。這樣的消息一經(jīng)曝出就引得了無數(shù)消費者的吐槽，畢竟這樣的返廠活動一出，之前多花錢購買周邊的消費者就像是“大怨種”。
除了周邊免費返廠外，瑞幸聯(lián)名活動還有因為消費者購買聯(lián)名活動套餐，但拿到的卻不是聯(lián)名杯子、消費者買了聯(lián)名套餐到店卻無法核銷等問題引發(fā)吐槽的。盡管可以肯定的是瑞幸的聯(lián)名活動質(zhì)量都不算差，但時不時讓消費者感覺到不好的消費體驗，被消費者頻頻吐槽“翻車”的時候也不少。
對于瑞幸而言，高頻的聯(lián)名活動背后更需要更高質(zhì)量來保證消費者的消費體驗，否則大費周章的推出聯(lián)名活動也是費力不討好
。
02.實現(xiàn)多方面目標(biāo)
至于瑞幸頻繁推出聯(lián)名活動的目的其實也不難理解，伴隨著近些年門店的急速擴張，瑞幸也迫切的想要觸及到更多的消費群體。
而聯(lián)名活動則是一個很好吸引新消費者的方式，通過高頻的聯(lián)名活動可以增加品牌的曝光率，從而可以將更大圈層的消費者吸引到自己的流量池，進而方便將他們轉(zhuǎn)化成自己的忠實消費者
。而這一目的從之前瑞幸和茅臺的聯(lián)名活動中就能體現(xiàn)出來，自醬香拿鐵的推出后，不少中老年消費者也聽說到了瑞幸這個品牌，再加上社交媒體上的討論和分享，更使得瑞幸的討論度直線上升。
同時瑞幸與其他品牌的頻繁聯(lián)動還可以借勢其他品牌來增強自己的品牌影響
力
，比如瑞幸與游戲《黑神話：悟空》的聯(lián)名合作便是通過大熱游戲和知名IP悟空的雙重加持，最終實現(xiàn)了增強品牌影響力的目標(biāo)。
而且與高端品牌的聯(lián)動還可以強化瑞幸的形象力，重塑瑞幸的高端形象
，尤其是在近些年瑞幸狂卷9.9元的價格戰(zhàn)，對于瑞幸來說可以價格下調(diào)但品牌格調(diào)不能下調(diào)，即使9.9元的單價也要讓消費者擁有物超所值的感覺。因此瑞幸與貴州茅臺的聯(lián)名活動就很好的實現(xiàn)了這一目的，如今的瑞幸在消費者的心中便是物美價廉的代名詞。
03.
消費者買賬難
只是盡管瑞幸已經(jīng)在很努力的推出各式各樣的聯(lián)名活動，但隨著如今茶飲市場中聯(lián)名活動的頻率越來越高，聯(lián)名活動同質(zhì)化的問題越來越嚴(yán)重，聯(lián)名活動也不再簡單直接的就能勾起消費者的消費欲望了。
而對于瑞幸來說就是，聯(lián)名不再是瑞幸吸引消費者的萬能鑰匙了，尤其是有數(shù)據(jù)顯示瑞幸咖啡今年前三季度的營銷成本就達到了13.48億元，過于頻繁地聯(lián)名背后也是巨額的成本，似乎瑞幸聯(lián)名活動的投入與產(chǎn)出比并沒有想象的那么樂觀
。
因此對于瑞幸這么一個消費群體幾乎都是年輕人的品牌來說，當(dāng)聯(lián)名活動已經(jīng)不再是個大殺器的時候，就更需要去探索新的玩法，或是提高聯(lián)名活動的質(zhì)量了?；仡櫲鹦业陌l(fā)展之路不難看出，瑞幸之前的成功案例都是源自于對年輕消費者需求的滿足，而日后的發(fā)展，瑞幸就更需要深度去探索年輕消費者們的心了。
參
考
資
料
：
1、《
一個月翻車兩次，瑞幸咖啡又惹眾怒！
》，
首席品牌觀察
2、《
4年聯(lián)名100次，瑞幸怎么越來越恐怖了》， 李東陽朋友圈
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