酒店需要怎樣的OTA平臺(tái)？

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舉報(bào) 2024-11-22

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（題圖）

文 | 螳螂觀察

作者 | 青月

今年國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的日子并沒有大家想象得那么好。

一到假期，各地人滿為患，上半年國(guó)內(nèi)旅游人次、消費(fèi)金額再創(chuàng)新高。旅游的熱潮給酒店住宿帶來(lái)機(jī)遇，不過(guò)，酒店行業(yè)卻沒有以前那么好賺錢了。

國(guó)金證券的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，酒店行業(yè)今年第一季度和第二季度中，RevPAR 同比分別下降了9%、12%；ADR同比分別下降了3%、8%。

甚至一些高檔酒店也難逃拍賣轉(zhuǎn)讓的命運(yùn)，根據(jù)公開信息顯示，2023年拍賣價(jià)格在億元以上的酒店數(shù)量超130起。上海虹口三至喜來(lái)登酒店、南京金奧費(fèi)爾蒙酒店、重慶解放碑威斯汀酒店、金茂北京威斯汀大飯店、上海寶格麗酒店等豪華酒店，均在2023年被掛牌出售。

并且從文旅部披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年第二季度全國(guó)五星級(jí)飯店平均房?jī)r(jià)601.62元/間夜，同比下降2.7%；平均出租率58.25%，同比下降3.34個(gè)百分點(diǎn)。

看起來(lái)，酒店行業(yè)并沒有像旅游行業(yè)大盤一樣增收增利，為何會(huì)出現(xiàn)這種情況？

被“困”在供需失衡里的酒店行業(yè)

遇到問(wèn)題不可怕，可怕的是找不到病因。

今年9月初，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦在其公司內(nèi)部平臺(tái)發(fā)了一篇名為《培元固本?論會(huì)員的重要性》的文章，其中就提到，部分門店過(guò)于依賴OTA補(bǔ)客、店長(zhǎng)為保出租率讓利給OTA等現(xiàn)象，認(rèn)為品牌會(huì)員個(gè)人客戶價(jià)值應(yīng)高于OTA客戶價(jià)值。

然而，真的是OTA奪走了酒店的“蛋糕”嗎？?jī)H僅通過(guò)構(gòu)建自己的會(huì)員體系，就能讓酒店業(yè)重拾高速增長(zhǎng)嗎？

事實(shí)遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單。只能說(shuō)，這是部分酒店集團(tuán)對(duì)OTA行業(yè)的“偏見”。

一方面，其實(shí)國(guó)內(nèi)OTA酒旅行業(yè)傭金率并不高。據(jù)“羅超頻道”基于公開數(shù)據(jù)的測(cè)算，2023年全年Expedia、Booking、攜程、同程傭金率分別約為12.3%、14.2%、3.9%、4.9%。

國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)整體傭金率大約只有國(guó)際平臺(tái)的三分之一，甚至不足三分之一，對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)成本帶來(lái)的負(fù)擔(dān)相對(duì)較低，處于合理區(qū)間。

另一方面，酒店集團(tuán)客單價(jià)等核心指標(biāo)下滑的根本原因，在于市場(chǎng)供需失衡。

畢竟，去年不少人因長(zhǎng)時(shí)間被限制出行而產(chǎn)生了強(qiáng)烈旅游需求和沖動(dòng)，隨著“報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮”的涌現(xiàn)，酒店業(yè)增速迅猛，供給量已超越2019年同期。但隨著紅利消退，理性消費(fèi)逐漸取代補(bǔ)償性消費(fèi)，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求的狀況。

從數(shù)據(jù)上看，2024年上半年，新開業(yè)酒店2.3萬(wàn)家，接近2023年全年開業(yè)門店量的59%，新增房間規(guī)模約100萬(wàn)間，目前，國(guó)內(nèi)酒店數(shù)量、客房數(shù)量已達(dá)到2019年同期的109%、103%。同期，國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)到27.3億，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)到2.7萬(wàn)億，分別恢復(fù)至2019年同期的89%、99%。

顯然，全社會(huì)酒店供應(yīng)增加的幅度大于酒店消費(fèi)增加的幅度，這種供需失衡必然會(huì)導(dǎo)致酒店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑。

除此之外，當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)還存在嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，硬件設(shè)施、裝修風(fēng)格以及提供的服務(wù)內(nèi)容都大同小異，缺乏特色和差異化。

這不僅降低了酒店的吸引力，也加劇了行業(yè)內(nèi)卷，酒店往往只能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引客戶，從而導(dǎo)致酒店的利潤(rùn)空間降低，還可能使得服務(wù)質(zhì)量下降，形成惡性循環(huán)。

如果擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)如何？其實(shí)酒店行業(yè)已經(jīng)有答案。亞朵集團(tuán)2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示，亞朵集團(tuán)在二季度實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收17.97億元，同比增長(zhǎng)64.5％；調(diào)整后凈利潤(rùn)為3.28億元，同比增幅達(dá)到31.6％。如此亮眼的業(yè)績(jī)，源于其基于用戶需求，推動(dòng)“深睡”產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)。

所以，酒店行業(yè)若想擺脫現(xiàn)實(shí)困境，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，或許應(yīng)先摒棄對(duì)OTA平臺(tái)的“偏見”，多從自身找原因，從用戶需求中找到答案。

酒店行業(yè)究竟需要什么樣的OTA？

當(dāng)然，類似亞朵多年來(lái)持續(xù)深耕“深睡”產(chǎn)品，且取得成效的品牌在酒店行業(yè)并不多見。其對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)管理能力、資源投入等各方面要求頗高，也不是短時(shí)間內(nèi)能立馬學(xué)會(huì)、見效的。

那么，在當(dāng)下供大于求、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的環(huán)境中，酒店行業(yè)與OTA平臺(tái)的良好合作，或許是重啟增長(zhǎng)更現(xiàn)實(shí)、更快速的路徑。今年雙十一，就提供了一個(gè)觀察窗口期。

攜程早在10月14日就開啟了雙十一預(yù)售，上海外灘茂悅大酒店、寧波柏悅酒店每晚999元起，上海JW萬(wàn)豪酒店每晚900元起，佛山希爾頓酒店甚至降到每晚400元；飛豬則聯(lián)合萬(wàn)豪、雅高、凱悅等高檔酒店品牌發(fā)放近百萬(wàn)份優(yōu)惠券；去哪兒、美團(tuán)等平臺(tái)也不同程度地參與了這場(chǎng)爭(zhēng)奪酒店消費(fèi)者的大戰(zhàn)中。

這次的合作，是一次典型的“雙向奔赴”，既幫助了OTA平臺(tái)引流，也幫助酒店集團(tuán)平抑淡旺季的影響的同時(shí)保障現(xiàn)金流，提高酒店運(yùn)營(yíng)效率。同時(shí)也證明了，盡管消費(fèi)環(huán)境疲弱，但并不意味著酒店應(yīng)該單獨(dú)作戰(zhàn)，“共贏共生”或許才是那個(gè)“最優(yōu)解”。

那么，在當(dāng)今市場(chǎng)，什么樣的OTA平臺(tái)更受酒店集團(tuán)的青睞呢？

首先，只有那些能夠提供個(gè)性化、靈活化的產(chǎn)品組合，打穿獲客難題，幫助更多的酒店挖掘潛在的優(yōu)質(zhì)客戶的OTA平臺(tái)，才能成為酒店行業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的“助推器”。

以攜程和同程這兩大頭部OTA平臺(tái)為例，同程旅行打造了旅行盲盒產(chǎn)品體系和黑鯨會(huì)員體系等，不僅提升了用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，也有效提高了消費(fèi)頻次；而攜程能占據(jù)高星酒店市場(chǎng)的頭部位置，就是因?yàn)椴季稚搪幂^早，將差旅預(yù)訂系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部OA、費(fèi)控和財(cái)務(wù)報(bào)銷等系統(tǒng)對(duì)接，牢牢綁定了大公司的商旅客戶……

其次，數(shù)字化技術(shù)、AI等工具正在成為各個(gè)國(guó)家、各個(gè)行業(yè)，以及每個(gè)企業(yè)不容忽視的核心要?jiǎng)?wù)，唯有那些能夠充分利用大數(shù)據(jù)、AI等前沿技術(shù)，從多維度優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)的OTA平臺(tái)，才能成為酒店業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)發(fā)展的“動(dòng)力源”。

部分頭部OTA平臺(tái)顯然也已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，并早早開始布局，比如同程通過(guò)數(shù)字化在“賦能”酒店上做文章，形成了基于SaaS、大數(shù)據(jù)及云存儲(chǔ)等技術(shù)的數(shù)字化產(chǎn)品矩陣；攜程酒店業(yè)務(wù)也發(fā)起了“助力成功”計(jì)劃，為商家提供ebooking等數(shù)字化后臺(tái)管理系統(tǒng)，幫助商家實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理……

最后，正如《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書的作者，約瑟夫.派恩所闡述的那樣：“讓交易成為用戶的記憶，才是一切品牌制勝的關(guān)鍵”，這一點(diǎn)在酒店業(yè)中同樣如此。

因此，那些能夠提供更好的服務(wù)機(jī)制，圍繞用戶解決痛點(diǎn)、優(yōu)化體驗(yàn)的OTA平臺(tái)，才能讓客人從一次性客人變成持續(xù)性客人，鑄就內(nèi)生增長(zhǎng)的不竭動(dòng)力，成為打開市場(chǎng)的“金鑰匙”。

當(dāng)前，酒店與客戶的非現(xiàn)場(chǎng)溝通、交流，大多借由OTA平臺(tái)完成。比如入住前，用戶對(duì)酒店設(shè)施環(huán)境的了解、咨詢；臨時(shí)發(fā)生變化，協(xié)調(diào)更改等事項(xiàng)，消費(fèi)者大多會(huì)聯(lián)系OTA平臺(tái)協(xié)助解決。因此，平臺(tái)的服務(wù)能力和機(jī)制至關(guān)重要。

例如，攜程將服務(wù)過(guò)程細(xì)分為多個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)細(xì)化的指標(biāo)控制確保服務(wù)質(zhì)量，并且構(gòu)建了世界上最大的旅游業(yè)呼叫中心，客服中心超過(guò)1萬(wàn)人，最大程度保障了服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和高質(zhì)量。

為了更好地滿足國(guó)際旅行者的需求，同程旅行也在不斷優(yōu)化其服務(wù)體系，旗下預(yù)訂平臺(tái)HopeGoo現(xiàn)已全面覆蓋機(jī)票、酒店、火車票、門票、船票及當(dāng)?shù)赝鏄?lè)六大領(lǐng)域，支持全球16種貨幣支付和多種操作語(yǔ)言……

綜合來(lái)看，OTA平臺(tái)除了技術(shù)研發(fā)、IT運(yùn)維、獲客推廣等支出外，還組建了龐大的客服團(tuán)隊(duì)，解決旅客預(yù)訂前、中、后的問(wèn)題，是幫助酒店行業(yè)成交的高效途徑。

或許酒店行業(yè)確實(shí)需要學(xué)著放下“偏見”，畢竟，能帶來(lái)實(shí)際訂單和營(yíng)收的OTA平臺(tái)，不是“絆腳石”，而是酒店行業(yè)擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加速器。

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