aFocus【深度報(bào)導(dǎo)系列引言】

作為電商頭部服務(wù)商,靈狐科技公司深知在瞬息萬(wàn)變的電商市場(chǎng)中,精準(zhǔn)把握趨勢(shì)、科學(xué)營(yíng)銷的重要性。因此,基于2024年雙11戰(zhàn)況,靈狐科技發(fā)布了《贏在電商——解讀2024年雙11,洞見(jiàn)新機(jī)會(huì)》報(bào)告,報(bào)告內(nèi)容融合各大品類廠商實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),總結(jié)京東、天貓、拼多多、抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)的雙11戰(zhàn)役情況,力求為電商雇主提供一份全面、深入、前瞻性的決策參考。靈狐科技希望通過(guò)此次報(bào)告,與業(yè)界同仁共同探討電商營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì),推動(dòng)電商行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展,幫助電商品牌更好地理解市場(chǎng)變化,把握消費(fèi)者需求,優(yōu)化營(yíng)銷策略,提升服務(wù)質(zhì)量,從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握先機(jī),脫穎而出,打破流量圍墻,吸引更多用戶參與購(gòu)物,實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的飛躍。

為讓更多業(yè)界伙伴了解報(bào)告詳情,我們組織了三期深度系列報(bào)道,分別以平臺(tái)及品牌面對(duì)的主要趨勢(shì)、品牌主和電商雇主應(yīng)如何應(yīng)對(duì)上述趨勢(shì)、2025年的發(fā)展態(tài)勢(shì)預(yù)判為核心要點(diǎn),力求把報(bào)告核心觀點(diǎn)完整地呈現(xiàn)給電商雇主和電商營(yíng)銷服務(wù)同業(yè)。

今年,各大電商平臺(tái)依舊未公布雙11詳細(xì)GMV,但是根據(jù)星圖數(shù)據(jù)11月12日發(fā)布的最新報(bào)告,基于對(duì)天貓(含點(diǎn)淘)、京東、拼多多等電商平臺(tái)的綜合監(jiān)測(cè),截至11月11日,2024年雙11全網(wǎng)綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積GMV達(dá)到14418億元,同比增長(zhǎng)26.6%,刷新歷史記錄。這份“成績(jī)單”充分背書(shū)了整體經(jīng)濟(jì)的回暖態(tài)勢(shì),也證明了逐漸走穩(wěn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,電商發(fā)展的機(jī)會(huì)也在逐漸顯性化。

在靈狐科技《贏在電商——解讀2024年雙11,洞見(jiàn)新機(jī)會(huì)》報(bào)告中,除對(duì)于上述信息進(jìn)行充分傳遞之外,對(duì)于電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、品牌營(yíng)銷趨勢(shì)也進(jìn)行了深入研究和探討,并給出了“電商平臺(tái)面對(duì)六拼之陣、品牌遇見(jiàn)九大營(yíng)銷趨勢(shì)”這一重要結(jié)論。

電商平臺(tái)面對(duì)“六拼之陣”

在本次雙11之前,如果談電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的主要特點(diǎn),我們可能首先會(huì)想到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)關(guān)鍵詞,但是2024年的雙11顯然不想走尋常路,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)明顯變化,因?yàn)閲?guó)補(bǔ)下場(chǎng)而增加了更多的競(jìng)爭(zhēng)細(xì)節(jié)?？梢哉f(shuō),今年的雙11很有機(jī)會(huì)成為電商消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),很可能由此啟動(dòng)了電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的新一輪調(diào)整。

總體來(lái)看,2024雙11各大電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)出一種“六拼之陣”的態(tài)勢(shì):

拼第一波。今年的雙11,或許是察覺(jué)到了外界對(duì)于購(gòu)物節(jié)的疲倦感,電商平臺(tái)選擇集體搶跑,致力于率先搶占首波流量紅利。抖音雙11先享好物節(jié)10月8日搶先開(kāi)跑,京東高潮期從10日晚八提前到9日晚八。平臺(tái)之間的搶跑戰(zhàn)沒(méi)有最早,只有更早,各平臺(tái)顯然希望通過(guò)超前蓄水搶跑,鎖定廣告預(yù)算、鎖定購(gòu)買(mǎi)力、鎖定好貨,搶先贏。

拼紅利。今年雙11與國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠攜手而來(lái)。“國(guó)補(bǔ)”是國(guó)家為了推動(dòng)節(jié)能減排和促進(jìn)消費(fèi),針對(duì)特定家電產(chǎn)品實(shí)行的以舊換新補(bǔ)貼政策,其補(bǔ)貼力度之大、產(chǎn)品覆蓋之全,堪稱 “ 真?千億補(bǔ)貼 ”。國(guó)家以超前力度“撒錢(qián)”給補(bǔ)貼,平臺(tái)營(yíng)造“不撿便宜就是吃虧”的氛圍,掀起消費(fèi)熱潮。

拼品牌存量。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō),希望能夠把各個(gè)品牌最優(yōu)的資源、產(chǎn)品收入囊中。基于此,今年平臺(tái)推出了許多激勵(lì)政策,例如退貨寶、只退款不退貨等等,為商家品牌節(jié)省費(fèi)用。一定程度上來(lái)講,品牌的營(yíng)商環(huán)境在進(jìn)一步改善。

拼全域營(yíng)銷。今年,各電商平臺(tái)紛紛打破壁壘,看似握手言和,實(shí)則是在啟動(dòng)深入互聯(lián),進(jìn)一步為實(shí)施全域營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)打好基礎(chǔ)。以電商站內(nèi)外一體化營(yíng)銷為核心的全域營(yíng)銷逐步成為各平臺(tái)比拼實(shí)力的主要舞臺(tái),通過(guò)實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外一體化的“品宣+數(shù)據(jù)+銷轉(zhuǎn)”,將有效拓展品牌開(kāi)展全域營(yíng)銷的視野。

拼生意機(jī)會(huì)點(diǎn)。電商平臺(tái)正在通過(guò)近場(chǎng)電商的深化、產(chǎn)業(yè)帶品牌的扶持以及對(duì)小微商家的傾斜政策,積極尋找生意增量機(jī)會(huì),以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

拼AI。生成式AI作為營(yíng)銷行業(yè)的新引擎,正以其創(chuàng)新的智能技術(shù),為行業(yè)注入源源不斷的活力。它通過(guò)自動(dòng)化和個(gè)性化的內(nèi)容生成,不僅提升了營(yíng)銷活動(dòng)的效率和效果,還開(kāi)辟了全新的客戶互動(dòng)方式,推動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)向更高層次的增長(zhǎng)邁進(jìn)。

品牌遇見(jiàn)“九大營(yíng)銷趨勢(shì)”

平臺(tái)搞六拼之陣,品牌會(huì)怎么樣呢?靈狐科技的報(bào)告說(shuō):品牌遇見(jiàn)了“九大營(yíng)銷趨勢(shì)”:

不僅卷低價(jià),泛化補(bǔ)貼,更有利于良性商業(yè)環(huán)境

“拼低價(jià)”式價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)期,而今我們?cè)倏锤鱾€(gè)平臺(tái)價(jià)格模型,更多的標(biāo)簽是有關(guān)品質(zhì)與服務(wù)。國(guó)內(nèi)電商的競(jìng)爭(zhēng),正在從圍繞低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)化成一場(chǎng)圍繞如何創(chuàng)造、傳遞價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。

為了引導(dǎo)行業(yè)重回“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”,電商平臺(tái)積極優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境,通過(guò)松綁僅退款、升級(jí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、以及重新構(gòu)建價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)力,為品牌提供一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)商環(huán)境。

直播撐場(chǎng),營(yíng)銷回歸商業(yè)本質(zhì),消費(fèi)者更關(guān)注品牌、品質(zhì)

上文提到,今年全網(wǎng)銷售額同比增長(zhǎng)26.6%,這其中,直播電商的貢獻(xiàn)尤為顯著,其增長(zhǎng)率高達(dá)50%以上,從這樣的增長(zhǎng)率可以看出,直播在整個(gè)電商營(yíng)銷中愈發(fā)成為“主角”。以李佳琦直播間為例,其參與品牌數(shù)近1700家,同比增加近兩成;產(chǎn)品鏈接數(shù)共計(jì)超過(guò)4000個(gè),幾乎涵蓋了大眾消費(fèi)的所有類目。

今年雙11已成為直播電商的一個(gè)重要分水嶺,以“專業(yè)主播+品牌貨盤(pán)+平臺(tái)保障”的協(xié)同模式為核心,品質(zhì)直播正逐步成為行業(yè)的主流趨勢(shì),這一趨勢(shì)不僅將推動(dòng)直播電商行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展,也將為消費(fèi)者帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)、高效的購(gòu)物體驗(yàn)。

AI全面應(yīng)用,賦能提效;策略輸出、素材生產(chǎn)、執(zhí)行提效

此次雙11,京東“京小智”進(jìn)一步升級(jí),據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示,開(kāi)售僅10分鐘,京東云智能客服累計(jì)咨詢服務(wù)量便已超188萬(wàn)次;在天貓,AI工具不僅限于客服,還包括智能視頻生成與自動(dòng)文案撰寫(xiě)工具,大幅縮短內(nèi)容制作周期;抖音則引入了智能推薦和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng),主播可根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)了解觀眾偏好、需求,即時(shí)調(diào)整推薦商品與銷售策略。

各大平臺(tái)與品牌紛紛加碼AI工具,從智能客服到內(nèi)容生成再到物流調(diào)度,AI技術(shù)覆蓋了電商的每個(gè)角落,力圖通過(guò)智能化賦能來(lái)優(yōu)化流量和效率,推動(dòng)商家與消費(fèi)者的雙贏。

國(guó)補(bǔ)掀起熱潮,國(guó)貨品牌正當(dāng)紅

國(guó)補(bǔ)政策的實(shí)施,不僅直接降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本,也提升了消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的信心。家電、3C電子、時(shí)尚、美妝等品類的國(guó)產(chǎn)品牌在銷售額上實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng),部分品牌甚至超越了國(guó)際品牌。在李佳琦直播間中,國(guó)貨產(chǎn)品鏈接占比超六成,預(yù)售首日,累計(jì)共售出超千萬(wàn)件國(guó)貨產(chǎn)品。

未來(lái),隨著國(guó)家政策的持續(xù)支持和國(guó)貨品牌自身的不斷努力,國(guó)產(chǎn)品牌有望在更多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更大突破。

平臺(tái)戰(zhàn)略搶跑,沒(méi)有最早只有更早

電商平臺(tái)“卷”出花,京東高潮期提前布局,抖音35天長(zhǎng)線布局,天貓預(yù)售期大幅提前,拼多多同步跟進(jìn),各大電商平臺(tái)均選擇拉長(zhǎng)戰(zhàn)線“超長(zhǎng)待機(jī)”,提前造勢(shì),搶贏聲量、“搶收”第一波流量和銷量。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),拉長(zhǎng)的促銷周期使消費(fèi)者有更多時(shí)間機(jī)會(huì)了解商品,但同時(shí)也可能導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)物疲勞,降低購(gòu)買(mǎi)欲望。而對(duì)商家來(lái)說(shuō),則需要深思如何在搶跑中平衡促銷節(jié)奏,提升用戶體驗(yàn)。

促點(diǎn)密集,節(jié)奏緊湊,節(jié)點(diǎn)瞬時(shí)爆發(fā)力不足

以京東為例,在10月14日,京東開(kāi)啟“超級(jí)秒殺日”,10月31日、11月10日晚8點(diǎn),分別啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼日”和“巔峰28小時(shí)”。各大電商平臺(tái)設(shè)置的波次越來(lái)越多,包括預(yù)售期、現(xiàn)貨期、品類日、沖刺期、狂歡日等多階段,這期間,除享受國(guó)補(bǔ)紅利品類外,部分品類爆發(fā)系數(shù)下降。消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化導(dǎo)致了大促活動(dòng)減少了集中式爆發(fā),更多是大促活動(dòng)周期內(nèi)的小節(jié)點(diǎn)式增長(zhǎng),大派對(duì)逐漸變成小聚會(huì)。

平臺(tái)跨域聯(lián)通,生態(tài)壁壘破冰

今年,各大平臺(tái)開(kāi)始加速拆墻,從過(guò)去的割據(jù)爭(zhēng)霸走向合縱連橫,致使流量場(chǎng)出現(xiàn)新的變化。9 月初,淘寶宣布接入微信支付,隨后,京東物流進(jìn)淘寶,支付寶進(jìn)京東。據(jù)QuestMobile 報(bào)告數(shù)據(jù)顯示:接入微信支付后,9 月單月淘寶和微信重疊用戶增長(zhǎng) 2090 萬(wàn),這一定程度上為平臺(tái)流量增長(zhǎng)提供新的來(lái)源,為平臺(tái)提供新的增量用戶,進(jìn)而為達(dá)成更高 GMV 數(shù)據(jù)提供了可能。

全域營(yíng)銷受關(guān)注,科學(xué)營(yíng)銷成關(guān)鍵

過(guò)去,商家在雙11營(yíng)銷期間,往往不計(jì)成本地盲目跟風(fēng),導(dǎo)致投入產(chǎn)出不成正比。

隨著各個(gè)平臺(tái)之間的開(kāi)放程度逐漸加深,全域營(yíng)銷得到了更加有力的數(shù)據(jù)支撐,電商平臺(tái)的營(yíng)銷策略開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變,品+銷結(jié)合趨勢(shì)加強(qiáng),這讓營(yíng)銷進(jìn)一步趨于理性化,科學(xué)布局、高效控制費(fèi)比成為雙11決勝重要關(guān)鍵。

全網(wǎng)跨域多觸點(diǎn)“觀戰(zhàn)”,所見(jiàn)即購(gòu)

如今平臺(tái)各有所長(zhǎng),推動(dòng)消費(fèi)多觸點(diǎn),在常態(tài)化折扣環(huán)境下,消費(fèi)者重視“興價(jià)比、顏價(jià)比” 。

2023年和2024年的雙11,不僅是電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)盛宴,更是消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)型的縮影。從折扣至上的瘋狂購(gòu)物到理性消費(fèi)的回歸,從平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)到品牌商精細(xì)化的市場(chǎng)布局,雙11逐漸呈現(xiàn)出新的趨勢(shì):全網(wǎng)跨域、多觸點(diǎn)營(yíng)銷與理性消費(fèi)相互交織,推動(dòng)了電商市場(chǎng)的深度變革。

靜水深流,大道至簡(jiǎn)

咱們來(lái)總結(jié)一下上面的這些趨勢(shì):

一、2024年雙11中,各平臺(tái)布局搶跑,不再僅僅是卷低價(jià),而是用“補(bǔ)貼成風(fēng)”來(lái)置換了無(wú)盡的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),平臺(tái)開(kāi)始打破壁壘、深度融合,所有的動(dòng)作都在共同推動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。

二、平臺(tái)事實(shí)上是各有所長(zhǎng)的,發(fā)揮這些有個(gè)性和特點(diǎn)的長(zhǎng)處成為今年雙11的一個(gè)明顯特點(diǎn),進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)多觸點(diǎn)、拉動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)全域布局——不得不爾。如果還是像雙11之前那樣追求獨(dú)占利益、分割布局,難免陷入極度各自為戰(zhàn)、碎片化營(yíng)銷的困境,難以凝聚成強(qiáng)大的合力效應(yīng)。

三、“找對(duì)人,說(shuō)對(duì)話,做對(duì)事”依然是營(yíng)銷真理,從目標(biāo)用戶一體化、產(chǎn)品傳播內(nèi)容一體化,到傳播資源一體化,電商站內(nèi)外一體化營(yíng)銷已成為破局之策,這必將引導(dǎo)未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)!

aFocus【深度報(bào)導(dǎo)系列之下期預(yù)告】

本期我們?yōu)榇蠹谊U述了《贏在電商——解讀2024 年雙11,洞見(jiàn)新機(jī)會(huì)》報(bào)告中平臺(tái)和品牌面對(duì)的主要趨勢(shì),下一期我們將為大家介紹,面對(duì)這樣的趨勢(shì),品牌主、電商雇主應(yīng)該如何有效應(yīng)對(duì),有效發(fā)現(xiàn)新的生意機(jī)會(huì),并實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營(yíng)收益的有效成長(zhǎng)。