品牌集體「Jellycat化」，消費(fèi)新潮流下的心靈慰藉
“一個(gè)人不可能同時(shí)擁有焦慮感和Jellycat。”
說(shuō)到2024年的熱門消費(fèi)趨勢(shì)之一，由Jellycat帶頭掀起的毛絨玩偶熱度回潮絕對(duì)位列其中。
據(jù)新紅數(shù)據(jù)顯示，在小紅書，#Jellycat#話題總瀏覽量超過(guò)25.49億次， #Jellycat新品#話題也有超過(guò)2.21億次總瀏覽量。做一個(gè)直觀但不全面的對(duì)比，#泡泡瑪特#話題在小紅書的總瀏覽量為37.34億。
叫好也叫座，Jellycat在2024年的銷售業(yè)績(jī)也十分強(qiáng)勁。今年1~5月，品牌線上銷售額達(dá)4.46億元，位居國(guó)內(nèi)毛絨玩具細(xì)分品類首位，增速高達(dá)126.7%。剛過(guò)去不久的雙11期間，Jellycat天貓旗艦店銷售額更是突破億元大關(guān)?。
現(xiàn)象級(jí)品牌不僅撬動(dòng)起潑天流量、實(shí)現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)，從產(chǎn)品創(chuàng)意到門店服務(wù)，Jellycat在品牌建設(shè)與營(yíng)銷的多個(gè)方面，也為這一賽道乃至整個(gè)品牌界帶來(lái)新的啟發(fā)。打造品牌自己的“Jellycat”，正在成為新的流量密碼。
向頂流看齊：萬(wàn)物皆可「Jellycat」
好歡螺「爆料萌物團(tuán)」
把“臭烘烘”的螺螄粉變成軟糯糯的毛絨玩偶，好歡螺的“爆料萌物團(tuán)”一舉打開螺螄粉賽道差異化營(yíng)銷思路。通過(guò)將酸筍、螺螄、辣椒、腐竹、花生等經(jīng)典螺螄粉小料做成萌萌的玩偶并以年輕人喜愛(ài)的盲盒形式推出，好歡螺成功俘獲用戶注意力，帶動(dòng)話題與銷量。
在形象設(shè)計(jì)上，好歡螺的玩具周邊既有Jellycat可愛(ài)豆豆眼的影子，又做出了wink表情的品牌標(biāo)志性；而在周邊營(yíng)銷上，好歡螺也十分注重節(jié)點(diǎn)和場(chǎng)景，不僅展現(xiàn)出讓玩偶生動(dòng)化、生命化的意圖，還借助年輕人扎堆的萬(wàn)圣節(jié)和即將落地的線下快閃店，打開用玩偶周邊帶動(dòng)品牌拓客、轉(zhuǎn)化的新思路。
京東「3C數(shù)碼小寶貝」
京東將站內(nèi)10個(gè)熱門品類制作成玩偶，為消費(fèi)者送上暖手暖心的冬日伴手萌物，以線上上架開售和積分兌換的形式為雙11預(yù)熱造勢(shì)。這十款玩偶不僅色彩繽紛還性格迥異，品牌為每一只玩偶制作了身份檔案，讓3C數(shù)碼小寶貝們?nèi)烁窕?、更鮮活。
同時(shí)，京東以線下快閃店為收口，在北京和成都為消費(fèi)者帶來(lái)更沉浸、更親近的服務(wù)體驗(yàn)和周邊福利。值得注意的是，京東大方借鑒了Jellycat為用戶提供情緒價(jià)值的服務(wù)精髓，在結(jié)賬交付環(huán)節(jié)，店員以滿滿的信念感陪消費(fèi)者玩起了過(guò)家家。
小紅書「Red Corner周邊商店」
近日，小紅書在上?？偛恳粯情_設(shè)的周邊商店Red Corner成了當(dāng)?shù)匦聲x的網(wǎng)紅熱門打卡點(diǎn)。作為小紅書首個(gè)線下實(shí)體空間，Red Corner不僅有創(chuàng)意特調(diào)咖啡和套色印章體驗(yàn)，薯隊(duì)長(zhǎng)及品牌周邊玩偶占據(jù)視覺(jué)C位。細(xì)看柜臺(tái)里的漢堡、甜品陳列也都是周邊玩偶，別有一番趣味。
其實(shí)，小紅書在品牌玩偶周邊的開發(fā)和銷售上持續(xù)深耕已久。在小紅書周邊官方店鋪，熱銷款“衛(wèi)衣薯隊(duì)長(zhǎng)”的銷售量已超過(guò)4000+，而每到重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)推出的特別款，更是成為用戶收集、搶購(gòu)、曬單的重點(diǎn)對(duì)象。通過(guò)對(duì)玩偶種類、形象設(shè)計(jì)的拓展，小紅書不斷吸引、沉淀忠實(shí)受眾。
星巴克「熊店長(zhǎng)節(jié)日季軟萌營(yíng)業(yè)」
11月中旬，星巴克用“熊熊店長(zhǎng)”Bearista小熊玩偶、TONE包、徽章套裝等節(jié)日主題周邊開啟品牌節(jié)日季營(yíng)銷。毛茸茸的小熊店長(zhǎng)掛件在冬日氛圍里展現(xiàn)出溫暖的治愈感，而兩款TONE包也精準(zhǔn)迎合時(shí)下年輕人的喜好，既實(shí)用又百搭。
此外，在即將到來(lái)的感恩節(jié)，星巴克又推出了“超大號(hào)快樂(lè)熊店長(zhǎng)帶回家”節(jié)日抽獎(jiǎng)活動(dòng)，用超大號(hào)的玩偶為消費(fèi)者送上超大份的快樂(lè)。星巴克在鞏固品牌形象、周邊出圈設(shè)計(jì)、用戶情緒需求和門店互動(dòng)體驗(yàn)之間找到了最佳平衡點(diǎn)。
tbh家居「Pingu食堂圣誕特別菜單」
tbh在圣誕季節(jié)點(diǎn)再度攜手Pingu，特別推出“Pingu企鵝家族”合作家紡系列食堂限定圣誕篇，在此次合作中，充滿圣誕元素的毛絨玩偶十分搶眼：繽紛的姜餅造型抱枕排排坐，搭起圣誕樹森林；甜點(diǎn)造型玩偶憨態(tài)可掬，點(diǎn)亮圣誕氛圍。
在主題宣傳短片中，玩偶作為載體帶來(lái)滿滿的生活儀式感，制造出有趣而溫暖的節(jié)日氛圍。相比今年夏季tbh與pingu的首次聯(lián)名，這次的主題周邊清一色突出毛絨質(zhì)感，更加符合冬季節(jié)日氛圍的同時(shí)，大小各異的玩偶尺寸也為消費(fèi)者裝點(diǎn)家居環(huán)境提供更加豐富的選擇。
儀式感「漢化」：成年人也愛(ài)過(guò)家家
這股毛絨絨的風(fēng)潮不僅體現(xiàn)在品類的繁榮，Jellycat過(guò)家家式的趣味體驗(yàn)也是用戶情緒價(jià)值的重要來(lái)源和用戶社交的熱門話題。而這種充滿儀式感和新鮮感的玩法被各省博物館成功“漢化”并發(fā)揚(yáng)開來(lái)。
其中最出圈的當(dāng)屬甘肅博物館的甘肅麻辣燙美食公仔，各樣食材被制作成毛絨玩偶任君挑選，激發(fā)起用戶全套集齊的消費(fèi)欲望。此外，消費(fèi)過(guò)程也盡量還原真實(shí)用餐體驗(yàn)，工作人員在線“烹飪”，連辣度都有多種選項(xiàng)。
無(wú)獨(dú)有偶，杭州博物館的蔥包燴公仔攤位也成為當(dāng)?shù)啬贻p人的熱門打卡去處。不僅攤位布置完整復(fù)刻，氛圍上也盡可能還原本地傳統(tǒng)美食的煙火氣。而工作人員在制作過(guò)程中一本正經(jīng)地詢問(wèn)顧客的口味，更令人忍俊不禁，體驗(yàn)感拉滿。
此外，蘇州博物館的毛絨大閘蟹、陜西的毛絨肉夾饃都在消費(fèi)體驗(yàn)上給足情緒價(jià)值。虛空打撈、打包大閘蟹和虛空剁肉、澆汁制作肉夾饃的全套流程十分抽象，對(duì)于小孩兒來(lái)說(shuō)或許理解不了，但對(duì)于大人來(lái)說(shuō)卻剛剛好。
毛絨宇宙加速擴(kuò)張，情緒價(jià)值仍是消費(fèi)剛需
不再拘泥于傳統(tǒng)形象，品牌的紛紛入局正在拓寬毛絨玩偶品類的創(chuàng)意與想象。在今年的淘寶天貓“雙11年度玩具大賞”中，十大最受網(wǎng)友喜愛(ài)的年度玩具中，毛絨玩偶占據(jù)半壁江山。
點(diǎn)開泡泡瑪特京東官網(wǎng)，占據(jù)視覺(jué)C位的當(dāng)季熱賣新品也穿上了溫絨絨的外套。
毛絨絨的觸感既能制造暖融融的視覺(jué)感受，也讓情緒變得柔軟。在小紅書#Jellycat的意義#話題下，許多用戶的自白都十分動(dòng)人，許多堅(jiān)稱“我不是受眾”的網(wǎng)友最終都經(jīng)歷了“真香”現(xiàn)場(chǎng)。
然而這種情緒價(jià)值并非冬季限定，它似乎類似于我們對(duì)小貓小狗的感受，擁有它、照顧它，互相陪伴、相互治愈，成為對(duì)彼此來(lái)說(shuō)特別的存在。
曾經(jīng)，情歌里那句“離開我誰(shuí)還把你當(dāng)小孩”讓多少人觸動(dòng)。如今，在這個(gè)加劇原子化的時(shí)代里，在人際關(guān)系中不易感受和實(shí)現(xiàn)的情緒價(jià)值被轉(zhuǎn)移到品牌與用戶的消費(fèi)關(guān)系中，毛絨玩具適時(shí)成為填補(bǔ)人們情感需求空白的“平替”。
至少?gòu)哪壳皝?lái)看，毛絨宇宙還在擴(kuò)張，情緒價(jià)值依舊是剛需。
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