ROI越誘人！騙人越狠！
年底了，在一些行業(yè)會(huì)上經(jīng)常聽到：
“怎么證明傳播數(shù)據(jù)對(duì)銷售結(jié)果的價(jià)值？”
“品牌廣告帶來多少轉(zhuǎn)化量？CPA不如效果廣告的話，預(yù)算為什么要給品牌廣告?”
“ROI到幾可以做？怎么保證？”
這些疑問是沒有正確答案的。
下樓抽了根煙，越是寒冷，不是越要冷靜么？
吸煙角聽到別人在抱怨：“這個(gè)世界都不確定，要我們給確定性？要我們做出《Think Different》，他怎么不看看自己是不是喬布斯？”。
估計(jì)是同行。
借此，我來寫點(diǎn)。
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新消費(fèi)風(fēng)口那幾年，烈火烹油，熱火朝天。
同行都在研究元?dú)馍?/strong>。上班聊、下班聊、打開手機(jī)也全都是。
外界說它能成是踩中了無糖的風(fēng)口，說它“亂拳打死老師傅”，分析得都挺有意思。但我覺得，核心是：“分眾真TM牛逼啊?！?/strong>
說個(gè)數(shù)據(jù)，2021年第七次人口普查，一二線城市人口是4億多，占全國人口30.7%。那另外的70%，才是生意的根。
過去，央視廣告是穿透這70%的“超級(jí)廣告牌”。
曾有酒企老板通過央視廣告一年銷售額增長500%，并形象比喻為“桑塔納進(jìn)，奧迪出”。
這ROI夠高不？別眼饞了?，F(xiàn)在早沒有超級(jí)廣告牌了，只剩個(gè)最接近的分眾了。
元?dú)馍忠渤姓J(rèn)分眾的價(jià)值。
唐彬森接受采訪說：“去年（2020年）只做了一個(gè)分眾（廣告）、一個(gè)B站（晚會(huì)）。鋪廣告是為了和對(duì)手正面較量，在中國做生意，如果關(guān)鍵時(shí)候不做好關(guān)鍵性努力，就會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)，這些廣告幫助實(shí)現(xiàn)了渠道大面積鋪貨和消費(fèi)者心智的建立?！?/strong>
人家不愧成功企業(yè)家，說得很明白。
企業(yè)經(jīng)營是個(gè)一致的動(dòng)作。
搶占市場的時(shí)候，生產(chǎn)量高、鋪貨量高、要求廣告投放ROI高，沒有錯(cuò)。
而現(xiàn)在市場寒冬，生產(chǎn)量下降、鋪貨范圍收縮，卻還要求ROI和以前一樣高，甚至更高，就只有騙子能滿足你了。
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哪怕已經(jīng)吃過了“新消費(fèi)”的虧，很多人卻還是對(duì)數(shù)據(jù)有一種畸形的迷戀。
兩年前，唐彬森給經(jīng)銷商開大會(huì)就直接說了：“互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，是對(duì)銷售理解不夠?！?/strong>
什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？
互聯(lián)網(wǎng)思維
=產(chǎn)品快速迭代+數(shù)據(jù)導(dǎo)向+偏重線上渠道+砸鋪天蓋地廣告
≈老板最愛的ROI（投資回報(bào)率）+確定性
“商業(yè)偶像”已經(jīng)明示ROI有陷阱，卻還有許多人蒙著眼跳進(jìn)去。
如果一個(gè)例子不夠，再給大家多說幾個(gè)：
五個(gè)女博士，當(dāng)時(shí)廣告吵得要命，一片罵聲。
你說創(chuàng)意也有倫理觀，人家說：“我們某平臺(tái)銷量上漲168%！”
你說廣告也要注重社會(huì)影響、人家說：“我們某平臺(tái)銷量上漲168%！”
你說這有損品牌長期形象，人家說：“我們某平臺(tái)銷量上漲168%！”
結(jié)果呢？這個(gè)品牌合規(guī)問題頻發(fā)，已經(jīng)兩次受到行政處罰，品牌長期和負(fù)面?zhèn)髀劷壎ā?/p>
曝光量越大，ROI越高，“品牌”越災(zāi)難。
還有，曾經(jīng)的烘焙明星“虎頭局”，當(dāng)時(shí)說的最熱鬧的是什么？
——55平米的門店創(chuàng)下單月157萬的營收記錄！
又是誘人的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在呢？“虎頭蛇尾”，資金鏈斷裂，黯然退市。
數(shù)據(jù)越誘人！騙人越狠！
請(qǐng)尊重商業(yè)的基本規(guī)律！??！
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不過，對(duì)ROI的迷戀，也不能全怪老板。
不得不說，老板們也是被騙怕了。
天價(jià)雪糕倒之前，從資方，到媒體，都在吹這生意模式真好。
哪怕稍有常識(shí)的人都會(huì)覺得，雪糕就是雪糕，說破天也是雪糕，賣那么貴不太合理。
但市場就是這樣，總有人愿意為新奇買單，為故事買單，為那一瞬間的滿足感買單。甚至能買出老板最愛的“確定性”。
買夠數(shù)了，自有大儒為其辯經(jīng)。
直到泡沫破了，大家才恍然大悟：“哦，原來之前瘋的不是我”。
那么，除了ROI、CTR等數(shù)據(jù)指標(biāo)，還有什么驗(yàn)證傳播效果的方法？
第一，老板們，首先你得查一下，ROI你真的用對(duì)了嗎？
你所處行業(yè)是偏快消還是耐消？消費(fèi)決策周期長還是短？你的企業(yè)處在什么階段？這些都決定了你該看重點(diǎn)看哪些指標(biāo)。
比如如果你的生意偏快消，從興趣到購買的鏈路短，那重點(diǎn)考核銷量轉(zhuǎn)化沒問題。
但如果你是賣車的，鏈路長的，卻還想一次 campaign 就能看見銷量嘩嘩漲，是想逼死市場部嗎？
第二，除了微觀指標(biāo)，也別忘了中觀和宏觀。
真實(shí)世界里發(fā)生的事情一次次告訴我們，黑紅是會(huì)反噬的。顧頭不顧腚是不可取的。
例子太多，我就不列舉了。
ROI等數(shù)據(jù)指標(biāo)，都是用來衡量短期效果的。它無法衡量對(duì)品牌的中長期影響。
中期是是什么？是留存。是復(fù)購。
長期是什么？是地域人群聚集度。是知名度和美譽(yù)度。
這些都比只能用來吹牛的ROI重要。
所以真想好好做品牌，你得做做輿情監(jiān)測吧？做做定性調(diào)研吧？看看那些數(shù)據(jù)反映不出來的事情吧？
當(dāng)然，我也不是說這些方法，就是完美的。
世界上不存在完美的評(píng)估方法，但這不是老板只會(huì)看ROI，用ROI偷懶的借口！
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高速的增長會(huì)掩蓋很多問題。但那些問題只是被掩蓋了，不是被解決了。
等他們集中爆發(fā)的時(shí)候，只會(huì)更加可怕。
在一個(gè)不確定的世界里，追求“確定性”，追求數(shù)字帶來的安全感，本身就蠻滑稽的。
如果帶不來轉(zhuǎn)化的動(dòng)作你就不做，那你不如直接承包個(gè)工廠搞直播帶貨，你還開什么企業(yè)做什么品牌？
讓你別太看數(shù)據(jù)又不是讓你一眼都不看數(shù)據(jù)。怎么就非得二極管呢？
老板們，迷戀確定性的苦，你們還沒吃夠嗎？
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