作者：周不知，來源：新探數(shù)科
2024年即將過去，我們依托戰(zhàn)略合作平臺和自研系統(tǒng)數(shù)據(jù)，對6個主流社交媒體：公眾號、視頻號、抖音、小紅書、B站、快手進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，提前做了一次內(nèi)容生態(tài)現(xiàn)狀梳理。
60秒速讀→
?各平臺流量規(guī)模進入峰值，小紅書保持加速領先趨勢，其它平臺內(nèi)容創(chuàng)作者開始遷移或在小紅書上開設新賬號，商業(yè)化成效顯著；
?各平臺繼續(xù)拓展內(nèi)容電商模塊，視頻號表現(xiàn)亮眼，下半年與淘天端口打通帶來的利好，將在2025年迎來實質(zhì)性增長；
?抖音保持領先勢頭，本地生活服務模塊成效顯著，商家將線下流量導入線上收割，電商商品卡數(shù)據(jù)增長明顯，已經(jīng)官宣2025年算法將再次改變，把內(nèi)容和銷售做更清晰的切分，應該是看到了純電商帶流量不可持續(xù)，所以要加強內(nèi)容流量權(quán)重；
?快手和B站繼續(xù)優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，依然擁有屬于自己獨特的用戶群，B站的商業(yè)化探索仍然沒有取得實質(zhì)性成效；
?AIGC應用開始在劇情和文字創(chuàng)作上起到輔助作用，人工智能技術(shù)在內(nèi)容領域應用勢頭初露端倪，企業(yè)主需要保持關注，一旦大規(guī)模應用將給生意帶來實質(zhì)性改變；
?以ROI導向的模式面臨算法推薦機制的監(jiān)管和硬廣流量增大兩大影響，明年流量會更貴，投入產(chǎn)出越來越不劃算。反觀內(nèi)容電商因成本低、長尾效應明顯、搜索價值優(yōu)勢，再次得到品牌主重視；
本文從平臺賬號分布、內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)、內(nèi)容趨勢及企業(yè)新媒體應用四個層面，分析了社交媒體最新動態(tài)和機會，為決策者提供一定價值的參考。
01、平臺賬號分布狀態(tài)
# 各平臺各層級賬號分布
①視頻號： 頭部和腰部賬號占比極少，尾部占比最大，均衡度最差，身材可能不好但是骨骼強勁。
曾經(jīng)是騰訊的補充業(yè)務，經(jīng)過幾年發(fā)展已經(jīng)有了視頻號專屬內(nèi)容。雖然在短視頻領域沒有做老大的野心，但2024年開始提高小店入口等級，和淘天合作一起發(fā)力內(nèi)容電商。
②小紅書： 頭部和腰部賬號占比同樣少，尾部占比最大，身體強健、年輕、可塑性強。
和視頻號均衡度結(jié)構(gòu)類似，不同于視頻號，其內(nèi)容以有用為導向，搜索價值強大。
③抖音： 頭部和腰部賬號差異巨大，流量集中在頭部，腰桿兒很硬。
2024年本地生活領域打通商業(yè)邏輯，維持直播電商老大地位，但中期面臨算法推薦機制的一定監(jiān)管。?
④公眾號： 頭部和腰部賬號差異巨大，流量集中在頭部，集合了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，真大佬無需多言。
⑤快手： 內(nèi)容接地氣，頭部和腰部賬號差異不如抖音那么大，均衡度不錯，健康管理做得好。
⑥B站： 內(nèi)容創(chuàng)作者文化水平高，賬號頭腰部差異相對最小，最均衡，身材最好。當下大部分UP主都沒賺到錢，就像朝氣蓬勃的少年，未來想象空間很大。
給商業(yè)決策者的啟發(fā)→
?企業(yè)在投放資源時，需要深入理解自身業(yè)務場景和賬號匹配度，不用只盯著頭腰部賬號，反而素人賬號因為公信度更高價格更便宜，可以多試水。
?直播電商自然首選抖音，衣食住行商家可以在完成種草后，深度植入抖音本地生活接口，完成流量收割；
?公眾號種草能力和變現(xiàn)能力一般，主要是發(fā)布一些動態(tài)，用得好可以把線索導入私域，是媒體矩陣中不可缺少的一環(huán)；
?種草最強還是小紅書，只要企業(yè)主愿意花精力經(jīng)營，收效都能得到正反饋，你會發(fā)現(xiàn)自己投的每一分錢都不會被浪費。
02、內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)以及用戶付費偏好
# 各平臺作品數(shù)量占比TOP5的作者分類
①視頻號：看日常/看劇情/看新聞——付費偏好：買課買書
視頻號的用戶年輕人最少，年齡層次向下依次遞增。內(nèi)容比較傾向于劇情類和寵物親子類以及一些新聞，算法不如抖音精準，因為準入門檻低所以商品良莠不齊，優(yōu)勢在于依賴微信生態(tài)可以和公眾號及小程序打通。企業(yè)主可以把線上客戶線索聚焦在私域，能夠帶來長效受益。
②小紅書：化妝/逛街/拍照/積攢生活經(jīng)驗——付費偏好：大家都說好我才買
小紅書從供留學生使用的一個平臺發(fā)展到現(xiàn)在，年輕人最多，年齡結(jié)構(gòu)往上逐級遞減。2023年逆勢增長，其核心是堅持引導用戶生產(chǎn)有用的筆記內(nèi)容，食品戶外、知識付費等低客單，轉(zhuǎn)化率較高。對品牌主特別是貨架電商的錢包比較友好、搜索價值高，即使內(nèi)容投放很長時間后，還可以帶來銷售增長。
③抖音：才藝展示/看直播/看短劇——付費偏好：能占到便宜我就買
年輕人老年人兩極分化，以內(nèi)容起家，如今更像是一個電商終端平臺。頭部電商拿走大部分流量，直播進入增長峰值后，發(fā)力本地生活。用戶行為帶著薅羊毛的目的，幫商家完成種草到線下成交的最后一個閉環(huán)。短劇爆火利益方大賺，但普通商家介入機會小。
④公眾號：看新聞/管財富/漲知識——你沒付我沒付博主卻富了
全民媒體，既擁有新聞的時效性優(yōu)勢，又有很多干貨。用戶直接付費不多，內(nèi)容創(chuàng)作者主要依賴于廣告收益。
⑤快手：打游戲/整活/賣才藝/市井生活——付費偏好：讓我開心我就賞
用戶年齡輕老兩端分化，中間相對均衡?？焓值膬?nèi)容主打真實接地氣，有趣好玩，用戶粘性比較強。內(nèi)容格調(diào)和B站剛好相反，但是用戶社群屬性更強。
⑥B站：搞怪玩硬件學習——付費偏好：哎這個UP主有水平，你幣有了
和知乎處于同一類型的內(nèi)容平臺，用戶粘性強、學歷水平高，博主基本以貼片廣告變現(xiàn)，用戶以知識付費為主，取得實質(zhì)性成效的品牌主不多。
給商業(yè)決策者的啟發(fā)→
?不同平臺的用戶付費偏好具有較大差異，品牌主可以根據(jù)自身業(yè)務形態(tài)選擇性搭建矩陣，最核心的還是要放在私域終端的建設上，企業(yè)主要的痛點在于好用的私域管理工具少，大量線索無法聚攏。（如何做好私域系統(tǒng)搭建，這個后面我們單獨開一篇來講）
03、各平臺內(nèi)容趨勢
# 各平臺傳播速度最快的TOP5作品分類???????????
①視頻號： 時政財經(jīng)與生活健康內(nèi)容比較多，傳統(tǒng)硬廣也占有一定比例，對品牌方來說適合新品發(fā)布和官方動態(tài)發(fā)布，視頻號還可以和公眾號打通，強化矩陣導流能力。
②小紅書： 科普、資訊和潮流生活內(nèi)容較多，有一套屬于平臺自身的文案風格，甚至有反饋小紅書的內(nèi)容會有些“魔幻”，品牌方要結(jié)合自身的產(chǎn)品特點運營內(nèi)容，越是硬廣效果越差。
③抖音： 時政社會類、健康與汽車類內(nèi)容較多，精心設計的段子和擺拍多，已經(jīng)形成了一整套從內(nèi)容到變現(xiàn)的內(nèi)容生產(chǎn)鏈，商家聚集越來越難做。平臺算法強大，信息繭房現(xiàn)象嚴重。但商品卡表現(xiàn)不錯，品牌方可以重點關注。
④公眾號： 職場財經(jīng)和新聞相關的內(nèi)容多，各行業(yè)博主生產(chǎn)了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也面臨內(nèi)容激活難的問題，隨著微信使用AI技術(shù)提升搜索體驗，這一現(xiàn)象會有所改變，需要長期經(jīng)營才能出效果。
⑤快手： 內(nèi)容以游戲娛樂和生活愛好為主，真實有趣的導向不變，是興趣電商比較好的變現(xiàn)方式。
⑥B站： 影像游戲和課程學習為主，學生群體較多，百大UP主都具有較強實力，商業(yè)內(nèi)容需要品牌方和UP主共創(chuàng)，對品牌方內(nèi)容輸出能力要求較高。
給商業(yè)決策者的啟發(fā)→
很多企業(yè)選擇線上策略時，都要面臨是以內(nèi)容營銷還是直播獲客為主。
盡管兩者不存在非此即彼的選擇，但是縱觀各個品牌方的操盤，會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容電商很難做好的最大原因是無法建立ROI指標，所以人力和財力投入不足。
未來的發(fā)力點還是要看能否讓內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)、生產(chǎn)速度更快，也就是提效這一端，多利用AI技術(shù)在創(chuàng)意和內(nèi)容上進行輔助。不做內(nèi)容只做直播，拼流量拼低價不可為繼。
04、企業(yè)新媒體運營管理概況??
社媒企業(yè)號都不同程度地組建了單平臺多賬號或多平臺多賬號的矩陣生態(tài)，超過30%的企業(yè)擁有75個以上的企業(yè)號。家居、旅游、美食等與我們的衣食住行密切相關的行業(yè)，矩陣規(guī)模居于前列；
①公眾號：用戶基礎龐大、生態(tài)完善，2024年騰訊徹底打通小程序到企微到內(nèi)容鏈路，同步嵌入微信支付，幫助企業(yè)構(gòu)建完備數(shù)字化營銷體系；
②抖音： 為企業(yè)號提供流量扶持，細分賽道專項扶持，發(fā)力本地生活，助力企業(yè)成長；
③視頻號： 公布了《視頻號品牌商家激勵計劃》，對滿足條件的商家直播給予千級到萬級UV流量獎勵和多重權(quán)益；
④快手：平臺為企業(yè)號提供“川流計劃”“新商家斗金計劃”，助力企業(yè)號快速成長；
⑤小紅書： 平臺多為年輕品牌入駐，除房產(chǎn)醫(yī)療等特殊行業(yè)有所限制，基本實現(xiàn)全行業(yè)覆蓋；
⑥B站： 企業(yè)號占比低，入局容易做成頭部難，是有待發(fā)掘的藍海市場；
給商業(yè)決策者的啟發(fā)→
多平臺多賬號的矩陣策略在增長效果上一定優(yōu)于單平臺多賬號。
一個完備的矩陣賬號管理終端能解決大量媒體運營管理難題，可以擺脫依靠手動統(tǒng)計數(shù)據(jù)、手動搜索熱點內(nèi)容的低效現(xiàn)狀，集中精力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
總結(jié)：
品牌方和企業(yè)主結(jié)合自身的業(yè)務場景，深耕1-2個平臺，搭配數(shù)據(jù)采集工具，并運用A/B測試的方式逐漸跑出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是一個很好的思路。
投流策略不要把子彈都打在頭腰部賬號上，素人賬號對新品入市或鋪貨更有優(yōu)勢，價格便宜量大，消費者對素人的信任度也更高。
厘清楚種草→客戶線索獲取→私域聚合/直接收割的整體邏輯，有的放矢。
多培養(yǎng)懂技術(shù)又懂業(yè)務和運營的人員，把重復性的工作交給專業(yè)外包單位和軟件。
作者公眾號：新探數(shù)科（ID：xintanshuke）
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