馬云回來(lái)了，阿里巴巴殺回央視春晚！

原創(chuàng) 贊14 收藏5 評(píng)論14

舉報(bào) 2024-12-04

掃描,分享朋友圈

12月2日，中央廣播電視總臺(tái)在北京舉辦2025乙巳蛇年“大春晚季”版權(quán)文創(chuàng)與廣告合作簽約暨春晚吉祥物發(fā)布活動(dòng)。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，總臺(tái)總經(jīng)理室與阿里巴巴簽訂總臺(tái)2025乙巳蛇年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)合作項(xiàng)目。

這是阿里巴巴第四次牽手央視春晚了。此前，阿里巴巴分別在2016年、2018年和2020年拿下春晚合作項(xiàng)目。

阿里巴巴與春晚的四度合作

2016年，阿里巴巴以2.69億元的營(yíng)銷費(fèi)用，成為央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。當(dāng)年央視春晚前，支付寶發(fā)起“集齊五福，平分2.15億元現(xiàn)金”的活動(dòng)，掀起集福熱潮，互動(dòng)熱度一直延續(xù)到當(dāng)年央視春晚播出期間。此后，集五福成為了一個(gè)家喻戶曉的新年俗，敬業(yè)福也成第一網(wǎng)絡(luò)熱詞。

不僅如此，作為春晚獨(dú)家互動(dòng)平臺(tái)，支付寶上線“咻一咻”春晚紅包活動(dòng)。2016年春晚期間，支付寶發(fā)送四輪“咻一咻”春晚紅包。用戶能在觀看春晚的同時(shí)，在支付寶上咻到紅包。

這次合作之下，支付寶通過(guò)央視春晚，收獲11億對(duì)好友關(guān)系鏈。

2018年，淘寶成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，開展了“淘寶福袋紅包雨”活動(dòng)，發(fā)放總額超過(guò)10億元。

2020年，淘寶成為央視獨(dú)家電商合作伙伴，不僅進(jìn)行清空50000個(gè)購(gòu)物車活動(dòng)，還開啟聚劃算百億補(bǔ)貼。

春晚作為一個(gè)國(guó)民IP、一個(gè)超級(jí)IP，是最大的流量池。阿里巴巴與春晚的三度合作，分別為旗下的支付寶和淘寶引流，盤活站內(nèi)流量。

潑天的富貴，讓不少平臺(tái)擠破頭想與央視春晚合作。

此次時(shí)隔4年的第四度攜手，外界猜測(cè)與激烈的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)高度相關(guān)。

阿里巴巴正在精打細(xì)算，把錢花在刀刃上，此舉措為放棄舉辦近十年的淘寶天貓雙11晚會(huì)的后手。畢竟，春晚的影響力遠(yuǎn)高于雙11晚會(huì)，具有無(wú)可匹敵的曝光度和收視率，無(wú)論是流量紅利還是新年消費(fèi)需求，對(duì)阿里巴巴來(lái)說(shuō)都有利。

大廠角逐春晚，新玩家輪番上臺(tái)

阿里巴巴對(duì)春晚的重視不無(wú)道理。

細(xì)數(shù)往界春晚，2024年的京東、小紅書；2022年的京東；2021 年的抖音、2020 年的快手等現(xiàn)如今淘寶的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都曾因?yàn)榇和磲绕稹?/p>

尤其是2018年之后，央視春晚合作伙伴，各互聯(lián)網(wǎng)電商大廠們輪番上場(chǎng)。

2019年，百度成為春晚紅包獨(dú)家互動(dòng)伙伴，豪擲9億春晚紅包。2019年春晚前一晚，百度DAU（日活躍用戶數(shù)量）1.4億，2019年春晚當(dāng)天，百度DAU2.4億，漲幅達(dá)67.3%。

2020年，快手與央視春晚達(dá)成合作，仍然是紅包互動(dòng)的形式。

據(jù)財(cái)新周刊報(bào)道，“獨(dú)家合作價(jià)格是13億至14億元，整體營(yíng)銷配套為20億元，再加上其他合作，快手和央視合作的整體支出可能高達(dá)40億元。”春晚直播期間，快手共計(jì)發(fā)10億紅包，收獲了639億次互動(dòng)總數(shù)。相比日常日均活躍用戶數(shù)量，快手春節(jié)期間日均活躍用戶數(shù)量新增4612萬(wàn)。

2021年，抖音宣布成春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，拿出12億紅包入局春晚。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2021年央視春晚期間，抖音紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)703億，抖音春晚直播間累計(jì)觀看人次12.21億。

2022年，京東成為央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，發(fā)出15億紅包和好物。除了常規(guī)紅包玩法之外，京東為春晚首次上線了實(shí)物玩法，即“1分錢送出1億份實(shí)物好禮”的活動(dòng)。用戶參加活動(dòng)搖中獎(jiǎng)品，將會(huì)收到京東快遞送來(lái)的互動(dòng)獎(jiǎng)品。

之后2023年央視春晚的廣告合作，出現(xiàn)了一個(gè)重要變化。2023年，央視在春晚前夕突然公布，這會(huì)是一屆沒(méi)有“獨(dú)家”冠名商的春晚。意味著品牌、平臺(tái)與央視春晚的合作不再是一家獨(dú)秀，而是美美與共。

2023年，獨(dú)家紅包互動(dòng)玩法在央視春晚退場(chǎng)。聚焦內(nèi)容傳播，抖音、快手和視頻號(hào)三大短視頻平臺(tái)收到央視春晚的橄欖枝，擁有轉(zhuǎn)播權(quán)。用戶可在這三個(gè)平臺(tái)收看2023總臺(tái)春晚。與抖音、快手的橫屏不同，微信視頻號(hào)成為中央廣播電視總臺(tái)豎屏看春晚獨(dú)家合作平臺(tái)。

2024年，京東再次成為央視春晚合作平臺(tái)，發(fā)出30億紅包，開展抽實(shí)物好禮的活動(dòng)。

小紅書成為中央廣播電視總臺(tái)《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》筆記與直播分享平臺(tái)，上線互動(dòng)節(jié)目《大家的春晚》。除夕夜，和屏前用戶分享春晚臺(tái)前幕后的故事。

這是一個(gè)積極的信號(hào)：
“降本”結(jié)束，開始“增效”

此次阿里巴巴和春晚的攜手，在業(yè)內(nèi)外備受關(guān)注。

除了大家期待阿里巴巴給一成不變的“發(fā)紅包”玩法來(lái)點(diǎn)新意，還因?yàn)榻陙?lái)互聯(lián)網(wǎng)品牌們都深陷“降本增效”的漩渦。而阿里巴巴攜手春晚，讓人看到了積極的信號(hào)。

固然，品牌攜手春晚的好處多多，例如：

1、大基數(shù)流量，曝光量足。春晚是一檔大眾性的節(jié)目，覆蓋多個(gè)人群、多個(gè)地域。除夕夜，看春晚，已成為中國(guó)家庭過(guò)年的約定俗成。同時(shí)，大家在看春晚時(shí)注意力集中，一些信息植入就會(huì)變得輕便起來(lái)。由此，品牌和平臺(tái)希望通過(guò)春晚，達(dá)到吸引流量，人群拓寬的目標(biāo)。

值得注意的是，春晚對(duì)下沉市場(chǎng)的強(qiáng)影響力。根據(jù)歷年的收視率統(tǒng)計(jì)，春晚在中西部地區(qū)和“五環(huán)外”的影響力要更高。這對(duì)于尋找增長(zhǎng)，有下沉取向的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是十分需要的。

2、強(qiáng)帶貨屬性，促進(jìn)商業(yè)。春晚的帶貨能力是不可小覷的。每年春晚引人注目的不單是節(jié)目?jī)?nèi)容，還有春晚場(chǎng)上的穿搭。邊看邊找鏈接，已成人們看春晚的固定姿勢(shì)。不少人看到心儀的單品，就到電商平臺(tái)搜索春晚同款，支付下單。

3、種草、搜索、購(gòu)買，這是一個(gè)完整的消費(fèi)閉環(huán)。春晚給予了品牌和平臺(tái)一個(gè)自我發(fā)揮的機(jī)會(huì)，誰(shuí)反應(yīng)速度快，誰(shuí)就能拿下這波紅利。

但更重要的是，在一個(gè)大舞臺(tái)上，重建品牌的社會(huì)影響力。

今天的很多生意不止是數(shù)字生意，還是一種情緒生意。尤其在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一個(gè)頭部企業(yè)和國(guó)民IP的合作，背后意味著的不止表面的直接收益，也是內(nèi)含市場(chǎng)未來(lái)的預(yù)期，有望推動(dòng)市場(chǎng)活力的釋放。

尤其立足于2024的節(jié)點(diǎn)，阿里巴巴這一大手筆，或者意味著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重心轉(zhuǎn)變：“降本”結(jié)束，開始“增效”。

這真是一個(gè)積極的信號(hào)！

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。