對(duì)話嘉賓：阿那亞首席品牌官 田海成
采訪：Dreamer、倩倩
撰文：Dreamer 

寫在之前：

11月底在站酷設(shè)計(jì)周上，我們見到了阿那亞首席品牌官田海成。

在2個(gè)多小時(shí)的采訪中，我們聊了關(guān)于阿那亞底層邏輯、整體規(guī)劃等和why有關(guān)的問題，田海成也從個(gè)人視角對(duì)一些爭(zhēng)議話題，給出解釋和回應(yīng)。

田海成在2024站酷設(shè)計(jì)周（北京）演講現(xiàn)場(chǎng)

 很多人大概想不到，如今作為精神飛地的阿那亞，其實(shí)有一個(gè)“油膩”的開始。

2014年的阿那亞，定位在“北京男人的海邊自留地”，瞄準(zhǔn)了那波借著房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的60、70后——有錢沒閑情，坐擁不動(dòng)產(chǎn)卻失去了自由自性的權(quán)利。

今年的脫口秀黑馬于祥宇，就曾冒犯過這部分人：“好想過上那種枯燥、乏味的生活，住在頂層豪宅，穿著一件真絲睡袍，端著一杯紅酒望著窗外：‘沒啥意思哈’?！?/p>

馬寅也曾回憶起：“當(dāng)年的廣告語還是‘一個(gè)男人的教堂’，阿那亞舉辦過一次韓國(guó)選美比賽呢，那還是一場(chǎng)國(guó)際級(jí)活動(dòng)……”

馬寅曾回憶起10年前的自己

但是很快，阿那亞就察覺到目標(biāo)客戶群完全定錯(cuò)了。

田海成：“度假房更多屬于家庭消費(fèi)，女性才是重要的決策者，孩子是影響因素之一。

男人只是有某種情懷，但是不可能只為了解決自身的身心疲憊而買單。

即使他想買單，女主人大概率是反對(duì)的。而且當(dāng)時(shí)，我們將房產(chǎn)定位在‘男人的玩具屋’。這個(gè)購買理由并不算太不充分和正當(dāng)，如果買房子只供自己度假避世，你把老婆、孩子放哪了？”

錯(cuò)誤的決策很快被糾正，阿那亞也從擁有大片海邊綠地高爾夫球場(chǎng)的度假別墅區(qū)，轉(zhuǎn)向社區(qū)化發(fā)展。以“人與家庭”為單位，沿著留人留家庭的常識(shí)邏輯，阿那亞陸續(xù)增設(shè)包括業(yè)主食堂、兒童公園、健身房、圖書館、夜生活場(chǎng)所等在內(nèi)的一整套設(shè)施。

阿那亞北戴河規(guī)劃簡(jiǎn)圖

另外從一期交房開始，馬寅也一手建立起服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)——建業(yè)主群，并承諾5分鐘內(nèi)回復(fù)，24小時(shí)內(nèi)給出解決方案，這樣的服務(wù)精神也決定了今后阿那亞的社群基因。

社區(qū)雛形有了，人有了，但是還缺點(diǎn)什么……

故事？營(yíng)銷？

再一次證明，現(xiàn)象級(jí)的傳播案例從來無法策劃，只可能生于偶然。

一、阿那亞精神建筑
它可以是短期方法論，但更是長(zhǎng)生的內(nèi)容容器

1、孤獨(dú)圖書館爆火后，把空間設(shè)計(jì)作為方法之一

孤獨(dú)圖書館爆火之前，這片“人間寂靜處”的發(fā)展命運(yùn)和其他度假區(qū)，沒什么太大不同。直到2015年一條視頻、一句“全世界最孤獨(dú)的圖書館”文案，將這個(gè)海邊三聯(lián)書店吹向互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，這也是阿那亞第一次嘗到流量紅利：

原來在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文旅業(yè)、地產(chǎn)業(yè)還能有另一種活法。

田海成：“那完全是一個(gè)意外。

我記得很清楚，爆火前一周我們還在討論是不是要開個(gè)發(fā)布會(huì)。閱讀日?qǐng)D書館還被當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)選送上了央視，但是都沒火的跡象。視頻爆了的那天，我還在火車上。流量漲得太快了，自己都能感覺到后背在發(fā)熱。”

此后的阿那亞不僅打上網(wǎng)紅標(biāo)簽，也在文旅界掀起打造精神建筑的趨勢(shì)。這也是圍繞在阿那亞身邊的最大爭(zhēng)議。有聲音曾說：

是阿那亞讓網(wǎng)紅建筑成為一種出圈方法論。大家尤其是還沒去過阿那亞的網(wǎng)友，對(duì)阿那亞的印象也幾乎是和孤獨(dú)圖書館、阿那亞禮堂、UCCA沙丘美術(shù)館等打卡建筑強(qiáng)綁定。

阿那亞完全是從互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯在整體規(guī)劃，打造一個(gè)又一個(gè)流量孤點(diǎn)，使建筑符號(hào)化。

標(biāo)識(shí)建筑
一期：阿那亞禮堂

六期：UCCA沙丘美術(shù)館

四期：藝術(shù)中心

阿那亞·金山嶺：山谷音樂廳

阿那亞·霧靈山：眼石湯泉

對(duì)于類似評(píng)價(jià)阿那亞也曾表示：前期，我們并不排除部分建筑表演化的可能。但是，再符號(hào)化的建筑，它也只是容器。能讓它持續(xù)生產(chǎn)故事，哪怕是生產(chǎn)話題，也一定要靠其中的內(nèi)容。

在數(shù)英看來，方法論之所以成立，也和現(xiàn)代建筑空間使用方式發(fā)生改變有關(guān)——即在使用、體驗(yàn)之前，多了一道被拍的程序，之后又多了被上傳網(wǎng)絡(luò)分享的過程。

我們當(dāng)然可以說阿那亞是從孤獨(dú)圖書館的爆紅中，看到了新型營(yíng)銷思路，所以推出一個(gè)個(gè)打卡建筑。但是從一個(gè)個(gè)劇場(chǎng)、美術(shù)館、音樂廳落地中，我們也確實(shí)能看到一個(gè)完整的藝術(shù)文化社區(qū)，已經(jīng)成形。

問題可能在于，大家對(duì)于“空間設(shè)計(jì)成為一種傳播方法”這件事，看法各異。

在站酷設(shè)計(jì)周演講金句：“精神建筑——這個(gè)時(shí)代的客廳和書房”

2、空間之外，情感、精神才是幸福剛需

在空間設(shè)計(jì)之外，阿那亞對(duì)于打造幸福生活也有更多詮釋。北大教授汪丁丁的理論為之提供了依據(jù)：生活幸福感源于三個(gè)維度的滿足，即物質(zhì)，情感，精神。 

傳統(tǒng)文旅業(yè)、房地產(chǎn)往往只注重物質(zhì)維度的建設(shè)，富貴感逼人，階層屬性昭昭。幸福變成資源對(duì)比下的僵硬產(chǎn)物。享受某種特權(quán)，成了衡量?jī)r(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)對(duì)幸福、富足的理解及詮釋，都比較單一。

田海成：“我們也犯過類似的錯(cuò)誤。

轉(zhuǎn)型之前的阿那亞，其實(shí)是圍繞一大片高爾夫球場(chǎng)展開的別墅區(qū)，那種規(guī)劃有一個(gè)明顯弊端，就是你把最寶貴的自然資源只圈給了少數(shù)群體。它是高度封閉的。

和現(xiàn)在阿那亞社區(qū)價(jià)值觀，完全相左。現(xiàn)在那兒被開放成了森林公園，戲劇節(jié)期間這里也是環(huán)境戲劇的舞臺(tái)，日常時(shí)候人們也會(huì)在那跑步、還能看到野雞野兔，還能開卡丁車……

等于說從特權(quán)走向了平權(quán)。而平權(quán)是打造公共性和社區(qū)的關(guān)鍵。

近十年來我們一直在思考，要怎么去破文旅地產(chǎn)的難題。它一定不是簡(jiǎn)單粗暴的強(qiáng)資源打法，關(guān)鍵要打造出完整的生活方式系統(tǒng)，能提供一整套幸福生活方式。

怎么具體理解生活方式系統(tǒng)這個(gè)概念呢？舉個(gè)例子——中國(guó)高鐵為什么是一個(gè)偉大的設(shè)計(jì)，不僅僅在于車輛動(dòng)能的技術(shù)設(shè)計(jì)，更在于這是一整套面向未來的中國(guó)人的出行系統(tǒng)。我們的社區(qū)設(shè)計(jì)的也不僅僅是房子，建筑和戶型只代表了居住方式，而生活方式才是社區(qū)的精神系統(tǒng)。

而在未來，幸福的能力會(huì)成為一種經(jīng)濟(jì)。對(duì)美好生活的追求是未來經(jīng)濟(jì)的重要驅(qū)動(dòng)力?！?/strong>

二、阿那亞社群
是新型的熟人社會(huì)，也是安放自己的精神故鄉(xiāng)

幸福三維度的第二維——情感，直接對(duì)應(yīng)著阿那亞的社群文化，這也是社區(qū)目前建立的核心壁壘。

社群的單位是人、是家庭。而人本身就是最大的變量。如何安頓好個(gè)體，如何鏈接家庭與家庭，找回記憶中鄰里之間的親密關(guān)系，成為最大難題。

1、向回找，構(gòu)建熟人社會(huì)

田海成：“這個(gè)問題你應(yīng)該問村長(zhǎng)馬寅，這些都是他一手親力實(shí)現(xiàn)的，最有心得。（笑）

一個(gè)社群的根基在業(yè)主。硬性點(diǎn)來說，阿那亞對(duì)于這幾千戶業(yè)主的投入，一定遠(yuǎn)大于對(duì)幾百萬訪客的投入，居民業(yè)主對(duì)社區(qū)投射的情感也完全不同于訪客。這也是為什么阿那亞和古北水鎮(zhèn)不一樣。同樣是幾百萬流量，但是產(chǎn)生的社群價(jià)值、文化影響力，完全不同?！?span style="color: rgb(153, 153, 153);">（古北水鎮(zhèn)缺乏成規(guī)模的業(yè)主群）

數(shù)英：業(yè)主決定了什么？

田海成：“業(yè)主首先決定了房產(chǎn)的資產(chǎn)價(jià)值。比如他們的人群屬性，他們對(duì)于房產(chǎn)的再運(yùn)作，比如開民宿等。這些都會(huì)提升房產(chǎn)本身的價(jià)值。

還有，業(yè)主影響社區(qū)的商業(yè)特征。阿那亞現(xiàn)在有很多商業(yè)體都是由業(yè)主自孵化的。還有的是先在社區(qū)創(chuàng)業(yè)，進(jìn)而成為業(yè)主。這樣一來，他們就是社區(qū)的共創(chuàng)者。

第三，業(yè)主自定義了阿那亞的社區(qū)文化。很多社區(qū)活動(dòng)都是從社區(qū)走向社會(huì)的，比如戲劇節(jié)，它不是無本之木。它是從業(yè)主自發(fā)組織戲劇活動(dòng)，不斷放大再放大…比如戲劇文化從最早就在社區(qū)里慢慢得以形成節(jié)日和儀式，不斷放大再放大…比如阿那亞的電影節(jié)也并不是金雞百花獎(jiǎng)這樣的明星節(jié)日，更多是將電影融入社區(qū)生活，在海邊人人可以參與的一種輕松日常。

就像戛納，它并不是一個(gè)只辦電影節(jié)的地兒。一直以來戛納都有在地人群以及電影文化。戛納電影節(jié)不是一個(gè)無中生有的事兒。阿那亞也是類似的道理。

所以我常說，當(dāng)?shù)鼐用竦纳罹褪亲詈玫脑诘匚幕?，而不光是那些符?hào)化、產(chǎn)品化的民俗風(fēng)情、名勝古跡。阿那亞的社區(qū)文化，就是由一個(gè)個(gè)阿那亞人來體現(xiàn)、定義的。他們是美好生活的合伙人，也是代言人。

另外一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，阿那亞的社群基因，就是從服務(wù)業(yè)主開始。

當(dāng)初村長(zhǎng)建群，5 分鐘回復(fù)，24 小時(shí)提供解決方案。然后慢慢形成了全民商討、互助的機(jī)制。鄰里友好地暢談社區(qū)發(fā)展，貢獻(xiàn)公共建議。

就比如，前兩天我還問一個(gè)住在阿那亞金山嶺的鄰居，如果遇到一些問題，比如突發(fā)身體不適，你會(huì)想到什么？去哪個(gè)醫(yī)院，或者想到誰？他連續(xù)說了三個(gè)人名，都是他的鄰居。

再舉一個(gè)不算例子的例子。之前和一個(gè)成都地產(chǎn)商聊，他說他們小區(qū)內(nèi)有一個(gè)湖，很多人在那非法釣魚。溝通了好幾次，建議他們?nèi)テ渌蜥灒褪遣宦?，問我該怎么辦。

我就跟他講如果用阿那亞的經(jīng)驗(yàn)，你就把這事放到群里解決，讓它變成一個(gè)公共話題，事情就完全不一樣了。有正方有反方都沒關(guān)系，至少大家會(huì)帶出來一些主張，事情會(huì)朝向理性方向發(fā)展。當(dāng)每個(gè)人都有主人翁意識(shí)時(shí)，他享受權(quán)利和負(fù)責(zé)任的意識(shí)，會(huì)共同驅(qū)動(dòng)他的所有行為。

阿那亞部分公約

物業(yè)/園區(qū)服務(wù)

所以，公共性、公開、公民意識(shí)，這可能是阿那亞社群底色吧，能形成有粘性、有信任基礎(chǔ)的熟人社會(huì)。

在這里，馬寅是村長(zhǎng)。近幾年他一半的精力都在處理業(yè)主投訴的事兒，有點(diǎn)兒構(gòu)建鄉(xiāng)紳社會(huì)的感覺了哈哈哈，很費(fèi)孝通。雖然現(xiàn)在的阿那亞已經(jīng)從一個(gè)社區(qū)漸漸融合成了一個(gè)大的度假區(qū)，但服務(wù)的基因并沒有改變，村長(zhǎng)馬寅甚至公開了他的信箱，讓訪客每一個(gè)在阿那亞遇到問題在這里都有最及時(shí)的反饋。這種直面客戶投訴的態(tài)度，讓服務(wù)成為了阿那亞成長(zhǎng)的最大主推力。

你看，社群這個(gè)事兒說復(fù)雜確實(shí)很復(fù)雜，但是歸根結(jié)底，服務(wù)是它的底色，一定要有一把手長(zhǎng)期專注于此，不可能說建個(gè)群、弄個(gè)‘馬寅信箱’就完了。

這也是為什么阿那亞社群的討論度那么高，卻很難模式化。坦白說，建筑規(guī)劃、辦文化藝術(shù)活動(dòng)都可以模式化，但是社群不行?！?/strong>

數(shù)英：是如何想通構(gòu)建社群的邏輯的？

田海成：“其實(shí)很簡(jiǎn)單，你只需要向回找。

過去這幾十年的城市化發(fā)展，把傳統(tǒng)的社區(qū)、社群基本打碎了。為什么我們懷念胡同、弄堂，懷念小鎮(zhèn)、農(nóng)村的那種鄉(xiāng)土生活？因?yàn)樯缛翰辉诹恕?/p>

那我們要做的，就是重建、恢復(fù)。這是向回找。但在重建時(shí)，要用一種新的審美方式、更年輕人的生活方式。這是向前看。

總的來說，向回找原因，向前看方式。因?yàn)槿说那楦袆?dòng)機(jī)是不會(huì)變的，但是時(shí)代審美在變，年輕人的生活方式也在變?！?/p>

2、一個(gè)不太遙遠(yuǎn)的精神故鄉(xiāng)

 很多觀點(diǎn)都在說，阿那亞并非傳統(tǒng)房地產(chǎn)商，對(duì)業(yè)主不是簡(jiǎn)單的賣房邏輯，之于訪客不是景區(qū)攬客的邏輯。

阿那亞也發(fā)出“人生可以更美”的品牌號(hào)召，馬寅也曾表示，在阿那亞擁有一套房和在其他地方擁有房產(chǎn)，有著不同的涵義。

那么那個(gè)不同到底是什么？“人生可以更美”中更美的，到底是什么？

田海成：“是可能。另一種安排人生的可能，超出城市生活的、常規(guī)之外的另一種可能性。

‘阿那亞賣的不是房子，而是房子之外的一整套生活方式’這句式雖然聽起來片兒湯話，但是確實(shí)能解釋該問題。

類似的我們還可以說，阿那亞最重要提供了除去房子、配套設(shè)施等硬件之外的更多軟內(nèi)容。比如前面提到的服務(wù)，比如藝術(shù)文化氛圍等等。

就說那些走向舞臺(tái)的女人，學(xué)會(huì)沖浪的男人，開啟創(chuàng)業(yè)的主理人，民宿主等等…他們各自都找到一種新的可能，或者解鎖了另一重身份，或者找到了新的活法。我們偶爾會(huì)用‘人生解決方案’來定義哈哈是不是有點(diǎn)太文案化了?！?/p>

數(shù)英：這個(gè)新可能也好，“人生解決方案”也好，都會(huì)讓我想到大理。大理那邊也有新型文旅房產(chǎn)，比如小院子。很多購房者也是北京人、深圳人。對(duì)于他們而言，在大理的那套沒那么昂貴的花園小院，以及當(dāng)?shù)氐纳睿秃孟袷橇硪环N活法。

它可能算不上人生目標(biāo)，也不是退路，而是另一種安放自己的可能。

田海成：“很同意，在精神故鄉(xiāng)這一點(diǎn)上，阿那亞和大理非常像。

而且喜歡大理的人，大概率也會(huì)喜歡阿那亞。只不過大理代表著詩與遠(yuǎn)方。我們阿那亞沒那么遠(yuǎn)，就在北京邊兒上。

一個(gè)焦慮，就會(huì)催生出一個(gè)文旅小鎮(zhèn)。

物理距離近、心理距離遠(yuǎn)的阿那亞，最初是為了解決那波北京人的焦慮，火了之后，才有天南海北的人趕赴前往。

而物理距離遠(yuǎn)、心理距離也遠(yuǎn)的大理，一直都是所有人的精神烏托邦，

什么才是真正屬于大理的生活方式？我想去到大理的人，多少是一些比較“自我”的人，它們?cè)谕诵莺箅x開城市中的那個(gè)「主流社會(huì)」，應(yīng)該為的是找尋屬于自己心中的那個(gè)「主流社會(huì)」?！?/p>

三、阿那亞藝術(shù)文化
讓藝術(shù)日?；靡粋€(gè)個(gè)圈層激活社區(qū)

幸福第三維——精神，指向了藝術(shù)文化。如今，每年落地在阿那亞大大小小的文藝活動(dòng)達(dá)上千場(chǎng)。而這背后由阿那亞文化公司專業(yè)運(yùn)營(yíng)。

聊到這里時(shí)，田海成說得很坦誠，他直言，文化公司一方面兼顧了傳統(tǒng)資產(chǎn)營(yíng)銷部的職能，是在用運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的方式去盤活各種資產(chǎn)、資源。

但是成立文化公司這件事，并不是無中生有。在2019年成立之前，阿那亞就已經(jīng)聚集了大量的藝術(shù)家和文化工作者。而且還有那么多精神建筑，劇院、美術(shù)館，禮堂，這些場(chǎng)館也需要運(yùn)營(yíng)。總之從整合資源來說，成立文化公司是水到渠成的事。

至于借各種文化藝術(shù)活動(dòng)，帶來流量，形成傳播力，這是眾多結(jié)果之一，阿那亞并不否認(rèn)。

1、堅(jiān)持很重要，活動(dòng)會(huì)變成節(jié)日和儀式感

田海成：“我特別有心得的是，剛推出阿那亞社區(qū)生活節(jié)，阿那亞就敢喊出第一屆。

這個(gè)起心動(dòng)念很重要，因?yàn)橛械谝粚貌艜?huì)有以后，能發(fā)展成長(zhǎng)期主義。第一屆當(dāng)然是純投入、純粹為了社區(qū)居民互動(dòng)，但是到第五屆可能就能售票，第六屆就會(huì)有品牌贊助……

所以說，阿那亞所謂的文化IP，都是扎根在社區(qū)里由來已久的，慢慢發(fā)展才有了社會(huì)化效應(yīng)。你叫它內(nèi)容產(chǎn)品也好，藝術(shù)IP也罷。被看到的，都是冰山之上的階段性結(jié)果。那冰山之下的呢，那些沉淀過程才是關(guān)鍵的因?！?/p>

自2016年阿那亞首創(chuàng)社區(qū)生活節(jié)以來，已發(fā)展出包括阿那亞戲劇節(jié)、音樂節(jié)、詩歌節(jié)、風(fēng)箏沖浪節(jié)等多項(xiàng)自有品牌IP。

此外，社群中還孵化出阿那亞海報(bào)節(jié)、瑜伽節(jié)、新海浪電影節(jié)、大地藝術(shù)節(jié)、元旦24小時(shí)跨年之旅、深夜食堂等豐富的社群活動(dòng)IP。

如果不是在文章要分類呈現(xiàn)，方便大家理解，實(shí)際體驗(yàn)時(shí)其實(shí)基本無需給上述活動(dòng)也好、IP也罷，去硬定性。它們最大的區(qū)別，可能只剩是否售票、是否具有社會(huì)化討論度這些數(shù)據(jù)指標(biāo)。

2、打開一個(gè)個(gè)亞文化圈層，用小眾的能量輻射大眾

除了那些出圈的文藝活動(dòng)外，社區(qū)內(nèi)還生長(zhǎng)著各種亞文化、小眾圈層。就說音樂節(jié)，有搖滾、民謠、爵士、電子、嘻哈、原生態(tài)等各類…街頭運(yùn)動(dòng)有，滑板、街頭足球、街舞…海上活動(dòng)有沖浪、游艇……

田海成：“前兩年，阿那亞被叫過‘亞都’、‘亞文化的耶路撒冷’。

不管是諷刺也好褒獎(jiǎng)也罷，它至少承認(rèn)阿那亞對(duì)于多元文化的包容。

每一個(gè)細(xì)分活動(dòng)，其實(shí)都打開了一類亞文化群體。不同的亞文化之間，能碰撞出非常強(qiáng)大的能量。而且我反倒認(rèn)為，小眾群體創(chuàng)造的能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大眾。因?yàn)榇蟊姾芏鄷r(shí)候是沉默的，他們貢獻(xiàn)的是參與和討論。但是小眾，在創(chuàng)造。

比如像北京、上海、紐約這些城市為什么長(zhǎng)盛不衰，因?yàn)楦鞣N各樣的文化在這里碰撞。而且每有一種文化過了周期后，就有另一種文化生長(zhǎng)出來，所以才生生不息?！?/p>

3、形成土壤，成全創(chuàng)造力與可能性

最迷人的，永遠(yuǎn)是可能性。

這也一定程度上回答了，一度被冠以“網(wǎng)紅”“文藝青年聚集地”“房地產(chǎn)神盤”種種標(biāo)簽的阿那亞，何以被討論到了今天。

阿那亞最具標(biāo)識(shí)性的文化一直在變，最開始或許是文藝、民謠的，帶著書卷氣；前兩年或許是戲劇、反叛的，有表演欲；如今阿那亞北岸新開發(fā)的九期社區(qū)，多了很多運(yùn)動(dòng)、荷爾蒙。

當(dāng)然，不同的創(chuàng)造力、生命力一直都存在于社區(qū)，可能才更接近真相。只不過更多的專業(yè)場(chǎng)館以及大型活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)，激發(fā)了這一切，也鼓勵(lì)了所有可能性。

馬寅和田海成都曾說過一個(gè)詞，希望阿那亞能帶給大家‘常來常新“的感覺，無論是每年固定來度假的業(yè)主，還是定了民宿、酒店的兩日村民。

四、阿那亞商業(yè)化
專注觀念經(jīng)濟(jì)，借商業(yè)定義社區(qū)價(jià)值

阿那亞商業(yè)化過程中一直伴隨著種種質(zhì)疑，但是我們并沒有把它當(dāng)成爭(zhēng)議來聊。

作為行業(yè)媒體，數(shù)英更關(guān)注——阿那亞是如何在社區(qū)與商業(yè)之間走好平衡木游戲，而且一走就走了十年。

今年北戴河項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)有機(jī)會(huì)做到和房地產(chǎn)銷售收入基本等量齊觀。這也意味著阿那亞北戴河單盤已經(jīng)實(shí)現(xiàn)——從地產(chǎn)公司到生活方式品牌的轉(zhuǎn)變。

1、最突出的商業(yè)特色，主理人經(jīng)濟(jì)

阿那亞社區(qū)生態(tài)有一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，即居住商業(yè)混合。和傳統(tǒng)商場(chǎng)相比，阿那亞的商業(yè)更加街區(qū)化、內(nèi)容化。

以酒店商業(yè)體為例，除去安瀾、蘇卡是大型酒店外，社區(qū)以主理人酒店為主。它們散落在不同街道，主題各異，更多反映了主理人的性格與個(gè)人情趣。這也是為什么阿那亞商業(yè)生態(tài)能百花齊放的原因之一——

每一種商業(yè)體，都是一種個(gè)性。

田海成：“這些主理人經(jīng)濟(jì)就是一個(gè)個(gè)小阿那亞，它們能代表阿那亞的一部分。

就像你完全可以說村長(zhǎng)馬寅是大主理人，他們是一個(gè)個(gè)小主理人。所以我們才說現(xiàn)在招商、選擇主理人品牌，也是一種共創(chuàng)，是商業(yè)層面的共創(chuàng)。引入一種個(gè)性、一個(gè)商業(yè)創(chuàng)造力，也帶來了背后主理人的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)與審美志趣。

但是如果認(rèn)真計(jì)較，行業(yè)提到的主理人經(jīng)濟(jì)，和我們看重的主理人經(jīng)濟(jì)還不太一樣。我們更強(qiáng)調(diào)業(yè)主創(chuàng)業(yè)的這部分主理人。因?yàn)樗麄儗?duì)社區(qū)的情感投入不一樣，對(duì)開的這個(gè)小店的態(tài)度，也完全不一樣。尤其在后一個(gè)話題，業(yè)主創(chuàng)業(yè)不只是為了掙錢，自我表達(dá)很重要。

所以商業(yè)本身就是一種“觀念經(jīng)濟(jì)”。之前我聽在地文化（來自于廣州的生活方式品牌，已于2022年入駐阿那亞）的主理人 Susan說過類似這樣的一句話：做什么商業(yè)，是你相信什么讓世界變得更好。

這次我也把它整合著用到了站酷設(shè)計(jì)周的演講上。

截取自田海成演講ppt

位于四期的AZ街角咖啡館，也是典型的主理人經(jīng)濟(jì)，開了近十年?，F(xiàn)在已經(jīng)是新老業(yè)主的聚點(diǎn)之一，成了寄托鄰里情感的所在。我覺得這個(gè)就很主理人范兒?！?/p>

2、被行業(yè)討論最多的，首店經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

相比主理人經(jīng)濟(jì)，阿那亞引發(fā)的首店經(jīng)濟(jì)效應(yīng)更為行業(yè)熟知。

話梅HARMAY、生活元素ELEMENT、巴適得板BASdBAN、大道之子AVENUE&SON、潮牌集合店DOE…眾多商業(yè)品牌、線上品牌在阿那亞開出北中國(guó)首家門店，在落地時(shí)也結(jié)合阿那亞社區(qū)特色，再創(chuàng)造出與其他地區(qū)門店不同的商業(yè)模式。

田海成：“認(rèn)真說的話，哪兒的首店經(jīng)濟(jì)也比不過上海啊。

只不過阿那亞社區(qū)整體規(guī)模要小，商業(yè)特征就會(huì)更明顯。對(duì)于阿那亞來說，這個(gè)首店經(jīng)濟(jì)屬于行業(yè)問題，不是阿那亞具體的問題。

而且如果一定要和城市對(duì)比，阿那亞確實(shí)和上海在品牌重合度上更高一些，但也只是相對(duì)而言。

至于為什么是這兩個(gè)地區(qū)能滋養(yǎng)出首店效應(yīng)？我想可能和人群和當(dāng)?shù)匚幕嘘P(guān)。

第一目標(biāo)人群很集中。第二當(dāng)?shù)爻鞘形幕⑸鐓^(qū)文化更多元活躍，年輕人能找到舞臺(tái)、看到可能，品牌也能在這里找到靈感。

而且什么才是真正有效的首店？品牌和所在商業(yè)生態(tài)的關(guān)系，一定不是單向利用，開店動(dòng)機(jī)是不一樣的。

是種下一個(gè)流行火種，而不是迎合已有市場(chǎng)趨勢(shì)。不是符號(hào)化、表演式、商業(yè)版的炫技，而能人格化表達(dá)的、有能量流動(dòng)的……”

數(shù)英：確定合作后，阿那亞會(huì)參與后續(xù)工作嗎？比如門店設(shè)計(jì)、規(guī)劃零售模式等。這過程中，最關(guān)注哪一項(xiàng)。

田海成：“設(shè)計(jì)部分我們一定會(huì)參與，要保證美學(xué)一致。

后期最關(guān)注服務(wù)品質(zhì)，這一塊我們會(huì)高度把控。今年就因?yàn)榉?wù)品質(zhì)不達(dá)標(biāo)清了兩家店。而且服務(wù)品質(zhì)不達(dá)標(biāo)，很快就會(huì)體現(xiàn)在社群中，被大家討論?！?span style="color: rgb(255, 51, 102);">

數(shù)英：是否意味著品牌只要入駐阿那亞，勢(shì)必要從各個(gè)方面融入，無論是設(shè)計(jì)、零售模式，如果我們用一句“品牌阿那亞化”來評(píng)價(jià)，你會(huì)覺得太片面或者標(biāo)簽化嗎？

田海成：“我能理解你們代表的態(tài)度。

這個(gè)問題也要因人（品牌）而異。比如在雀躍鎮(zhèn)的自行車品牌RE而意，不光開了自行車店，還有幾套客房，做著民宿生意。社區(qū)中還設(shè)置了很多驛站，增設(shè)租車業(yè)務(wù)。那這種混合商業(yè)模式，是它在其他門店所沒有的。

RE而意自行車之家

再比如滑板品牌大道之子Avenue & Son ，在雀躍鎮(zhèn)推出亞洲最大的滑板公園，連續(xù)兩年舉辦了國(guó)際滑板大師賽。 

大道之子滑板公園

UNDEFEATED五道杠已經(jīng)沒在想門店這回事了，直接開了個(gè)體育中心，包含室內(nèi)籃球場(chǎng)、綜合訓(xùn)練中心、游泳館。這也是UNDEFEATED繼洛杉磯之后全球第二家店。

UNDEFEATED五道杠體育中心

naive 理想國(guó)在書店+酒吧、咖啡店的模式上，還衍生出青旅業(yè)務(wù)。這也是阿那亞唯一一家青旅。

naive 理想國(guó)青旅

所以你看，‘品牌阿那亞化’最重要的是——品牌能內(nèi)化阿那亞的社群基因。這個(gè)是靈魂。

為什么我們說阿那亞是以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的社群平臺(tái)，這個(gè)社群不光是業(yè)主社群，也不只之前聊到的藝術(shù)、亞文化社群，這些這些主理人及商業(yè)品牌帶來的社群，也包括在內(nèi)。只不過它們是在商業(yè)化這個(gè)命題里。

社群的發(fā)展邏輯，是需要它自生長(zhǎng)的，不是我們想通過資源強(qiáng)導(dǎo)入就能成的。那可能會(huì)水土不服?！?/strong>

3、被議論最多的，廣告效應(yīng)

話題越來越敏感。

相較于上述去過阿那亞的朋友才能感受到的商業(yè)形態(tài)，阿那亞的廣告效應(yīng)是被媒體、網(wǎng)友討論最多的話題，大家對(duì)“阿那亞商業(yè)化”更明顯的感知，大都基于這一點(diǎn)。

2022年，華倫天奴讓阿那亞禮堂一夜變色，粉紅禮堂維持了一個(gè)月之久。

同年，LV將大秀從巴黎引至阿那亞海岸，“放大的游樂場(chǎng)”理念以沙灘城堡、雕塑的形式再現(xiàn)。

除去這些出圈案例，今年MINI將全新電動(dòng)MINI COOPER上市發(fā)布會(huì)也定在阿那亞，同期還舉辦了車主盛會(huì)MINI 2024庫伯杯。

此外合作品牌還有保時(shí)捷、法拉利、PRADA等等……先不提具體的活動(dòng)內(nèi)容、合作形式，我們能感受到如今阿那亞強(qiáng)勢(shì)的吸金能力。

“阿那亞變了嗎，那么珍貴的社區(qū)運(yùn)營(yíng)到最后，就是為廣告主服務(wù)的嗎”，對(duì)于這個(gè)問題我們也想聽聽阿那亞的回答。

田海成：“和華倫天奴的那次合作，引起的爭(zhēng)議聲最大，但也極具代表性，能代表阿那亞對(duì)于商業(yè)化這件事的態(tài)度。

其實(shí)每一次外界對(duì)阿那亞有什么評(píng)價(jià)，我們大概都知道，也找機(jī)會(huì)回應(yīng)過。你們可以看一篇往期文章《馬寅信箱 | 阿那亞為什么要把禮堂刷成粉色？董功老師愿意嗎？》，村長(zhǎng)馬寅回答得很具體?！?/p>

媒體視角看，大家把重點(diǎn)都放在了禮堂變粉，但是忽略了一個(gè)問題——華倫天奴為什么這么做？

在玩色彩營(yíng)銷上，奢侈品牌從來都是行家，要么有自己的品牌色，要么能推出流行色。比如愛馬仕橙、香奈兒的黑白、BV綠，以及今年GUCCI的安可拉紅。

而華倫天奴不僅在2022年秋冬大秀推出全新的Valentino粉，到2023春夏大秀上又復(fù)興了品牌色Valentino紅。與其說，華倫天奴借以Valentino粉表達(dá)了某種態(tài)度主張，不如說這是華倫天奴對(duì)其標(biāo)識(shí)性極繁美學(xué)的，另一次大膽嘗試——“消除干擾，讓觀眾的眼睛集中在細(xì)節(jié)與廓形之間的差異?！?/strong>

馬寅也在回信中提到：這次Valentino的全球品牌宣傳，在很多世界一線城市落地，如在紐約街頭做了涂鴉藝術(shù)墻，在香港做了時(shí)尚派對(duì)，而在中國(guó)內(nèi)地只選了阿那亞做落地活動(dòng)。

阿那亞成為品牌發(fā)聲、時(shí)尚探索的試驗(yàn)場(chǎng)。這或許是商業(yè)世界里的，個(gè)性吸引個(gè)性。

田海成：“而且說到底華倫天奴案例的出圈一定利大于弊。

它代表著社區(qū)的聲譽(yù)擴(kuò)大，不僅品牌增色，很多社區(qū)居民也能感受到這有利于房產(chǎn)增值。當(dāng)然，也確實(shí)存在矛盾，尤其對(duì)于第一次來到阿那亞的用戶來說，可能觀感不太好。但是解決矛盾是阿那亞這十年來一直在做的事。阿那亞存在的意義就是解決矛盾，關(guān)鍵是要能做好相對(duì)平衡。

五、北戴河之外的阿那亞
很驕傲取得這一場(chǎng)關(guān)于價(jià)值觀的勝利

以上對(duì)話基本圍繞著北戴河項(xiàng)目展開，此外阿那亞圍繞北戴河陸續(xù)在附近金山嶺、霧靈山、崇禮落地項(xiàng)目。前兩者主打山居生活方式，與北戴河的海邊生活方式，互為補(bǔ)充。崇禮則對(duì)應(yīng)著用戶冬季滑雪的需求，完成了季節(jié)性度假的補(bǔ)充。

往南，阿那亞還推出三亞項(xiàng)目，定位在高凈值客戶群?？蛻羧合蛏?，再走一級(jí)。2023年，阿那亞聯(lián)合中旅在廣州花都區(qū)正式落地九龍湖項(xiàng)目，定位在“北方人的南方周末”。武漢、常熟也有阿那亞新推出的區(qū)域性產(chǎn)品，只不過相較于北戴河、九龍湖項(xiàng)目規(guī)模要小的多。

至此阿那亞整體業(yè)務(wù)面才算基本浮現(xiàn)。

金山嶺、霧靈山 山居生活

崇禮 滑雪

三亞

如何定義阿那亞呢，房地產(chǎn)開發(fā)商？運(yùn)營(yíng)服務(wù)商？還是更能面向未來的生活方式品牌？文化品牌？

田海成：“從底層邏輯來講，阿那亞是一個(gè)由價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的品牌。

我們追求能成為一個(gè)文化品牌，當(dāng)下正處在從生活方式品牌去往文化品牌的路上。

數(shù)英：記得你曾在文章中也說過這一點(diǎn)，“一定要說阿那亞是什么成功的，我個(gè)人認(rèn)為可能是價(jià)值觀的成功。” 什么叫做價(jià)值觀的成功？

田海成：“這么說吧，十年前我們就已經(jīng)面對(duì)了今天房地產(chǎn)面臨的所有問題，房子賣不掉，房?jī)r(jià)不漲。疫情后情況更糟。

很多房地產(chǎn)已經(jīng)失去了投資屬性，這也倒逼著阿那亞思考什么才是未來房地產(chǎn)之路。本質(zhì)上我們已經(jīng)進(jìn)入了后物質(zhì)時(shí)代，更關(guān)注房子硬件之外的更多內(nèi)容。所以之前才說情感、精神那兩個(gè)維度。

阿那亞的價(jià)值觀有兩個(gè)方面：首先是精神層面，回歸。即回歸自然、家庭，也回歸自己的內(nèi)心世界。其次是生活層面，有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸，有節(jié)制的豐盛。

村長(zhǎng)馬寅也經(jīng)常提起，在日本和臺(tái)灣游歷的很多經(jīng)歷，那種返璞歸真的生活狀態(tài)給了我們很多啟發(fā)和靈感方向?！?/p>

數(shù)英：最后一個(gè)問題，外界對(duì)阿那亞最大的誤會(huì)是什么？

田海成：“我想第一個(gè)是，很多人認(rèn)為阿那亞的核心是文化藝術(shù)內(nèi)容。但其實(shí)阿那亞的核心競(jìng)爭(zhēng)力是服務(wù)，這個(gè)初心一直沒有變，而且服務(wù)是阿那亞戰(zhàn)略級(jí)工程。

第二，很多人認(rèn)為阿那亞在品牌擴(kuò)張，其實(shí)阿那亞很克制，只做自己擅長(zhǎng)并且符合自身價(jià)值觀的事。

退一步來說，如果將阿那亞放在房地產(chǎn)、或者文旅行業(yè)看，簡(jiǎn)直慢得過頭了，而且體量很小。村長(zhǎng)馬寅也說過這一點(diǎn)，好在他自己也不嗨生意規(guī)模這件事。”

站酷設(shè)計(jì)周演講現(xiàn)場(chǎng)：“價(jià)值觀不只是吸引誰，更是我為誰代言”

原本訪綱中還有一個(gè)問題“你們有想象過阿那亞更理想的模樣嗎？”，考慮到采訪時(shí)間忍痛刪除了。

但在撰稿過程中偶然看到馬寅受訪的一篇舊文，里面有類似的答案：

這個(gè)事情也讓我想清楚了阿那亞未來十年要做什么樣的品牌。我給出的回答是做溫暖人心的品牌。

未來大概率是痛苦的事情要多于快樂的事情，所以這種大環(huán)境下，做溫暖人心的品牌恰逢其時(shí)，那溫暖人心的品牌特質(zhì)又是什么呢？

我找到了四個(gè)關(guān)鍵詞：精致、簡(jiǎn)樸、低價(jià)、感性。

坦白說，這個(gè)答案有些出乎我們的意料?；蛟S是因?yàn)樗^于平實(shí)，也或許是因?yàn)槲覀儗?duì)阿那亞已經(jīng)有一些預(yù)設(shè)。在那個(gè)預(yù)設(shè)里，未來的阿那亞可能更具擴(kuò)張、侵略姿態(tài)。

但是一細(xì)琢磨那句“未來大概率是痛苦的事情要多于快樂的事情”，很快便感知到馬寅作為一個(gè)文科商人的敏銳。相對(duì)于前文所說的“在未來，幸福的能力會(huì)成為一種經(jīng)濟(jì)”，“安撫焦慮”這種經(jīng)濟(jì)力量離我們更近，很可能已經(jīng)在發(fā)生。