作者：刀客doc

中國最大的廣告公司要將業(yè)務(wù)總部南遷上海了。

12月2日，藍(lán)標(biāo)董事長趙文權(quán)發(fā)布內(nèi)部公開信稱：

公司已經(jīng)明確：

我們將在南方建立新的業(yè)務(wù)總部，因?yàn)榻裉焖{(lán)色光標(biāo)超過70%的客戶和收入都已經(jīng)來自于南方市場，做為一家服務(wù)機(jī)構(gòu)，離客戶更近是非常自然的選擇；
我們也基本確定把新的業(yè)務(wù)總部建在上海…………從客戶、人才方方面面上海都是更好的選擇；
時(shí)間表也基本明確，2025年內(nèi)完成。

上海目前我們有700多同事，可能會(huì)迅速擴(kuò)展一倍；北京的1000多同事可能有相當(dāng)一部分要遷移到上海工作，我本人和潘總也會(huì)更多時(shí)間base在上海工作。這是公司明年的一件大事。

我找藍(lán)標(biāo)集團(tuán)工作人員求證，對(duì)方證實(shí)，

藍(lán)標(biāo)將在上海建立新的業(yè)務(wù)總部，上市公司總部依然在北京。

這個(gè)新聞，與KIMI之爭、首富開噴相比，實(shí)在是不大不小的事兒，甚至在廣告圈也沒有引發(fā)討論。

不過在我看來，一個(gè)誕生于北京，在國內(nèi)首屈一指的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)，要往南方去，這個(gè)動(dòng)作本身就釋放了一個(gè)重要的信號(hào)。

為什么要南遷？
上海為什么這么重要？
上海究竟有誰在？

從宏觀角度看，歸因相當(dāng)容易。
無外乎這幾年南北方的經(jīng)濟(jì)差距進(jìn)一步拉開，南方在經(jīng)濟(jì)上跑得更快一些。

但如果站在產(chǎn)業(yè)的中觀視角，問題就開始變得有意思了，
這關(guān)乎廣告產(chǎn)業(yè)的城市格局，也與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)密切有關(guān)。

很多人知道，全國有9個(gè)中心城市。
但不知道的是，
其實(shí)國家還有5大廣告中心城市：北京、上海、杭州、廣州、深圳。

這五個(gè)城市被國家市場監(jiān)管總局認(rèn)證為"國家五大廣告中心"。
根據(jù)總局發(fā)布的廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)，這五個(gè)城市廣告業(yè)務(wù)收入合計(jì)占全國總量的74%。

也就是說，每四塊錢的廣告費(fèi)，就有3塊錢出自五大中心城市。

其中北京和上海是廣告行業(yè)的雙子星，

這兩個(gè)城市集聚了全國最好的廣告公司、最具影響力的媒體、最優(yōu)秀的精英人才、最先進(jìn)的廣告技術(shù)、最前沿的廣告理念，
代表了中國廣告業(yè)最先進(jìn)的生產(chǎn)力。

作為一個(gè)十多年的從業(yè)者，我雖然長居北京，也經(jīng)常往返于上海。

所以，以我個(gè)人的觀感，簡單聊一聊兩個(gè)城市廣告業(yè)的印象，勾勒出一個(gè)簡單的畫像。仁者見仁智者見智，歡迎留言補(bǔ)充。

一、北京

我給北京廣告業(yè)的畫像是：一個(gè)技術(shù)和媒介主導(dǎo)的廣告業(yè)態(tài)。

按照國家統(tǒng)計(jì)局的分類與定義，廣告業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)代碼7420。北京是全國的文化中心，因此一出生就有極好的資源稟賦：

北京有全國最發(fā)達(dá)的傳媒產(chǎn)業(yè)，不僅有CCTV、人民日報(bào)這些國家級(jí)媒體，還有比較豐富的數(shù)字廣告媒體資源。
根據(jù)執(zhí)牛耳的一份研究整理，國內(nèi)的10大廣告平臺(tái)里，有抖音、京東、百度等7個(gè)廣告平臺(tái)的總部設(shè)在北京。

可以說：北京的傳媒公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，調(diào)配著全國一半以上的廣告流量。

北京也藉此成為全國最大的廣告市場，2023年廣告業(yè)營收總額3024億元，一直保持全國第一，
全國龍頭廣告企業(yè)近三分之一落戶北京（市場監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)）。

從另一角度看，由于資源充沛、技術(shù)先進(jìn)，北京的廣告業(yè)也形成了“強(qiáng)媒體、弱創(chuàng)意”的局面，當(dāng)然這個(gè)弱是相對(duì)媒體的強(qiáng)勢來說的。

所謂的「創(chuàng)意不夠，資源來湊」。
因?yàn)閺?qiáng)勢的媒體和廣告平臺(tái)，借助自己的覆蓋能力和技術(shù)，就可以直接產(chǎn)生傳播效果，對(duì)廣告制作環(huán)節(jié)的要求就沒有那么高了。

這也導(dǎo)致了品牌在營銷實(shí)操中，去中介化、去代理化的趨勢明顯，
不少廣告公司從「智業(yè)」淪為「執(zhí)行公司」，整個(gè)北京廣告業(yè)上演了一場「創(chuàng)意的撤退」，有些北京的創(chuàng)意熱店已經(jīng)支撐不下去。

從數(shù)英網(wǎng)的公司指數(shù)看，排名前10的創(chuàng)意代理商里，有7個(gè)來自上海，北京只占兩席，杭州有一個(gè)。

「在北京，很多創(chuàng)意公司招不到優(yōu)秀的人才。在北京的年輕人還是優(yōu)先去互聯(lián)網(wǎng)大廠，甚至是影視傳媒公司，很多時(shí)候我們只能撿漏。」一個(gè)創(chuàng)意熱店的創(chuàng)始人跟我說。

北京的互聯(lián)網(wǎng)大廠虹吸也廣告業(yè)的人才，不過也給廣告業(yè)帶來了廣告費(fèi)：
互聯(lián)網(wǎng)大廠是廣告行業(yè)最重要的品牌主之一。如果你在廣告門、數(shù)英網(wǎng)翻每個(gè)創(chuàng)意代理商的案例，70%都是淘寶、美團(tuán)、抖音等大廠的案例。

而大廠客戶和消費(fèi)類客戶很不同，我總結(jié)了兩點(diǎn)：

1、目標(biāo)差異

消費(fèi)類市場部不用為銷售效果直接負(fù)責(zé)。

注意，我說的是不用直接負(fù)責(zé)，市場部肯定要為銷售業(yè)務(wù)做服務(wù)的，只不過作用是間接產(chǎn)生的。

而大廠市場部崇尚技術(shù)，有完善的投放歸因體系，效果是橫亙在創(chuàng)意人頭上的一根弦兒。

很多天馬行空的創(chuàng)意在大廠沒法落地，簡單來說就沒花活兒沒有市場。

2、決策機(jī)制

很多創(chuàng)意人一度很喜歡互聯(lián)網(wǎng)的扁平化管理。

但實(shí)際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠變得越來越臃腫，所謂的扁平化已經(jīng)不能帶來更低的溝通成本。

在大廠里的市場決策流里，一線的市場員工往往有很大的權(quán)力，一個(gè)幾百甚至上千萬的項(xiàng)目，往往是一個(gè)剛畢業(yè)沒幾年的年輕人做執(zhí)行和對(duì)接，但這些人的思考站位不是公司和品牌立場，而是部門立場。

所以很多創(chuàng)意公司和大廠對(duì)接后都很困惑：

「服務(wù)多年的消費(fèi)品，我們習(xí)慣站在公司品牌層面想問題、提方案，而對(duì)接的甲方同學(xué)根本不在意，
后來我們意識(shí)到，我們溝通的甲方，只是大廠幾萬個(gè)人中的某個(gè)組，甚至是某個(gè)人。
我們要解決的問題，只好對(duì)齊這個(gè)同學(xué)或者這個(gè)小組的OKR，目標(biāo)只是他們的一個(gè)很短期很細(xì)節(jié)的目標(biāo)?！?/p>

很多執(zhí)行的甲方，經(jīng)常先拿著乙方的方案去內(nèi)部的各個(gè)業(yè)務(wù)方碰思路，各個(gè)業(yè)務(wù)方有了意見之后交由乙方修改，導(dǎo)致很多無效的往復(fù)。

混亂的決策體系甚至找不到最終拍板的人。

我聽過一件離譜的事兒，就是某當(dāng)紅的社區(qū)APP大廠，往往都是第二天活動(dòng)開始了，當(dāng)晚主KV還沒確定，線下的各種物料都沒法下印廠，供應(yīng)商和制作方只能連夜通稿改。

對(duì)接的甲方在群里推進(jìn)業(yè)務(wù)方確認(rèn)，但是這個(gè)年輕的甲方其實(shí)也搞不清楚應(yīng)該誰來為此負(fù)責(zé)，是市場部里的項(xiàng)目owner，還是具體負(fù)責(zé)活動(dòng)落地的人，亦或是品牌部。

關(guān)鍵這不是個(gè)例，而是每次活動(dòng)都這樣。這其實(shí)消耗了很多創(chuàng)意從業(yè)人員的耐心。

「原來以為國企溝通很難，和一些新晉大廠項(xiàng)目后發(fā)現(xiàn)，雖然國企的溝通鏈條冗長，好在每一次匯報(bào)，每一個(gè)反饋還比較明確。而很多快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)公司，溝通鏈路雖然簡單，但是決策體系非?；靵y，充滿不確定性。」

總結(jié)一下：

北京廣告業(yè)好聽點(diǎn)說，是數(shù)字化程度最高最發(fā)達(dá)的業(yè)態(tài)，當(dāng)數(shù)字化占據(jù)了行業(yè)C位，創(chuàng)意的力量就有些邊緣了。

二、上海

如果你問我，象征中國廣告業(yè)的「麥迪遜大街」在哪里？我會(huì)毫不猶豫地說在上海。

通過與很多廣告公司交流，我發(fā)現(xiàn)，上海確實(shí)保留了很多廣告行業(yè)的傳統(tǒng)。

近代開埠以后，上海的商業(yè)文化培養(yǎng)了中國最早的白領(lǐng)階層以及市民的契約精神，這使得成為國際4A與國際廣告資本登陸中國的第一站。

以至于上世紀(jì)30年代，上海廣告代理業(yè)就已經(jīng)非常繁榮。克勞、美靈登、民國15年成立的華商廣告公司以及民國19年成立的聯(lián)合廣告公司并稱為四大廣告公司，成為30年代上海廣告業(yè)的支柱。

新中國成立后，在廣告業(yè)被擠壓的情形之下，上海仍保留了一定規(guī)模的廣告業(yè)，當(dāng)時(shí)全國最大的幾家廣告公司也在上海。

1979年1月14日，時(shí)任上海廣告公司設(shè)計(jì)科科長的丁允朋在《文匯報(bào)》第二版“雜談”欄目發(fā)表了《為廣告正名》，這一廣告屆的宣言，被認(rèn)為中國廣告全面復(fù)興的歷史起點(diǎn)。

所以，與數(shù)字化占據(jù)統(tǒng)治的北方城市不同，
上海的商業(yè)消費(fèi)氛圍更濃厚，較早確立了以創(chuàng)意為中心的廣告價(jià)值觀。
上海的廣告業(yè)傳承了4A公司的創(chuàng)意理念，視野更開闊，創(chuàng)意的技法更成熟。

因此，上海廣告圈的創(chuàng)意實(shí)力在全國坐的是頭把交椅。
根據(jù)上海工商局的數(shù)據(jù)，2023年上海廣告業(yè)營收2943.8億元，位列全國第二。
上海在戛納、紐約、倫敦等國際、國內(nèi)各類節(jié)展賽事中獲獎(jiǎng)數(shù)量，持續(xù)居大陸地區(qū)首位。

這讓上海的營銷服務(wù)業(yè)產(chǎn)生了一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是土洋交匯，互不干涉。

上海是外資企業(yè)的天堂，耐克、聯(lián)合利華、歐萊雅等超級(jí)廣告主總部都在上海，
全球知名六大廣告集團(tuán)達(dá)邦(WPP)、陽獅(Publicis)、宏盟(Omnicom)、電通(Dentsu)、漢威士(Havas)和埃培智(IPG)，中國總部都設(shè)在上海。
外資消費(fèi)品牌大部分的廣告預(yù)算無非就是在這6大廣告集團(tuán)里內(nèi)部流轉(zhuǎn)。

不過上海不止有外資品牌，本土的新消費(fèi)崛起也很快。
在第一財(cái)經(jīng)的《2023中國新消費(fèi)白皮書》中，上海的新消費(fèi)品牌創(chuàng)始數(shù)量最多，達(dá)69個(gè)，是斷崖式領(lǐng)先。

這些新興的消費(fèi)品牌也有營銷服務(wù)的需求，葉茂中、華與華、特勞特、君智等頭部的品牌營銷咨詢公司，可以解決市場定位問題，從4A體系出來的創(chuàng)意熱店們能解決品牌的溝通問題。

所以上海廣告業(yè)有一個(gè)奇景：

那些高大上有調(diào)性的廣告出自上海4A，而一些類似「蜜雪冰城甜蜜蜜」等看上去土的掉渣的創(chuàng)意也來自上海。

本土與外企，大家各居一隅，分屬不同的圈子，井水不犯河水。

最后，提到上海廣告業(yè)，就不能不提分眾傳媒。

與北京有頂級(jí)媒體的資源稟賦不同，上海的廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)在央媒、數(shù)字巨頭的互聯(lián)網(wǎng)市場，依靠分眾的電梯媒介創(chuàng)新，殺出了一條路，撐起了中國戶外廣告業(yè)大旗，這是令人肅然起敬的。

三、信號(hào)

做一個(gè)簡單粗暴的總結(jié)：

上海的廣告主更多，北京的廣告媒介更發(fā)達(dá)。

所以藍(lán)標(biāo)的南遷，背后其實(shí)反映了廣告業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的變化。

廣告產(chǎn)業(yè)上有三個(gè)最主要的參與主體：廣告主、廣告公司和廣告媒介。
廣告主是需求的起點(diǎn)，是主動(dòng)的一方，根據(jù)廣告主對(duì)資源的依賴程度，我們可以將產(chǎn)業(yè)發(fā)展分為3個(gè)時(shí)期：

1、媒體依賴期

從改革開放到90年代中后期，廣告主中普遍存在對(duì)大眾傳媒的迷思，動(dòng)作就是當(dāng)標(biāo)王，以來核心媒體的廣告投放及優(yōu)勢媒體資源的爭奪上，1994年開啟的央視“廣告標(biāo)王”時(shí)代即為佐證。

2、代理主導(dǎo)期

1994年廣告代理制開始在全國推行。

隨著大量國際4A入駐，他們手握國際品牌廣告預(yù)算的分配權(quán)；而在本土廣告業(yè)，CIS、定位理論帶來的策劃熱潮，讓很多策劃大師出現(xiàn)，誕生了太陽神等策劃業(yè)的奇跡。

即使在數(shù)字廣告時(shí)代，早期的數(shù)字媒介也是相對(duì)廣告公司來說是弱勢的。

10年代左右，當(dāng)時(shí)新興的網(wǎng)絡(luò)視頻媒體為了拿到更多電視廣告預(yù)算，會(huì)給代理公司20%以上的返點(diǎn)（當(dāng)時(shí)電視媒體的返點(diǎn)只有6%），所以很多代理公司說服品牌投放視頻平臺(tái)，這也說明了代理商在中間的強(qiáng)勢地位。

3、平臺(tái)支配期

15年之后，廣告平臺(tái)巨頭開始紛紛崛起，數(shù)字廣告大大壓縮了傳統(tǒng)廣告的預(yù)算池。

全國前10大廣告平臺(tái)聚攏了全國90%以上的流量，這些平臺(tái)與KA大客戶采用直客銷售模式，代理公司在其中是服務(wù)和執(zhí)行的角色；
對(duì)中小商家而言，抖音、阿里、騰訊登大平臺(tái)都開發(fā)了自助廣告平臺(tái)，可以傻瓜式投放操作。
代理公司在數(shù)字廣告媒介中，可以發(fā)揮的作用越來越小。

此外，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的生態(tài)下，廣告公司對(duì)于數(shù)據(jù)和技術(shù)的控制力減弱。
平臺(tái)通過算法和大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)定位用戶，提高了廣告投放的效率和效果，這使得廣告公司在廣告投放決策中的話語權(quán)降低。

廣告平臺(tái)的話語權(quán)達(dá)到了空前高的地位，一個(gè)廣告老炮跟我吐槽了一件事兒：

「2019年，一家數(shù)字廣告平臺(tái)，發(fā)了一封郵件給某4A公司，要求付清所有欠款，否則將封殺該公司代理的所有單子?！?/p>

平臺(tái)方表面是針對(duì)代理商，實(shí)則也在敲打客戶，這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，即使是最強(qiáng)的電視臺(tái)，也不敢威脅廣告公司和客戶。

廣告公司從對(duì)媒介的支配一方，變成了從屬一方，在很多公司在平臺(tái)體系里，從代理商變成服務(wù)商。

綜合這種變化，可以看出廣告雖然和影視、音樂、出版同屬于文化產(chǎn)業(yè)，
但不同的是，廣告是B2B行業(yè)，不只是依托于傳播媒介，更是寄生于所服務(wù)的產(chǎn)業(yè)之中。

這些年廣告業(yè)一個(gè)很重要的議題是廣告公司的咨詢化。
確實(shí)，營銷公司的服務(wù)模式，從傳統(tǒng)的媒介購買和廣告制作，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁└泳C合的營銷服務(wù)，包括品牌戰(zhàn)略咨詢、內(nèi)容創(chuàng)意服務(wù)等。
在這一趨勢下，代理公司如果不經(jīng)常跟客戶廝混在一起，是沒法與客戶站一起，做到同頻思考的。

前幾天，我看到了央視市場研究出的一份報(bào)告《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》， 其中75% 的廣告主計(jì)劃不增加廣告預(yù)算，投入維穩(wěn)不盲目擴(kuò)張。

結(jié)合藍(lán)標(biāo)業(yè)務(wù)總部南遷的消息，我意識(shí)到：

廣告行業(yè)的天真的變了。

原來是媒介資源在哪里，廣告公司就在那里。
現(xiàn)如今，是客戶在哪里，營銷服務(wù)公司就應(yīng)該在哪里。

畢竟在當(dāng)下的大環(huán)境下，

廣告市場正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)更加注重效果和回報(bào)的“買方市場”，廣告主們擁有了更多的選擇權(quán)和更大的議價(jià)能力。