了解營銷4.0，從看懂這個平臺開始
很多品牌 CMO 今天都有很強(qiáng)的流量焦慮：移動互聯(lián)網(wǎng)早就是存量博弈了，競品在投，更多的白牌也在投，自己要不要投？不投沒增長，投了轉(zhuǎn)化又不好，要不要繼續(xù)投？
焦慮的裹挾下，品牌不斷跟投，于是流量越來越貴，ROI 卻越來越差。
這個問題該如何解決呢？今年金投賞上，我在一個叫做“鯨鴻動能”的平臺身上，摸到了一點(diǎn)解題的思路。
先簡單介紹一下鯨鴻動能，它是幫助品牌在華為智能終端生態(tài)里做營銷的系統(tǒng)。鯨鴻動能和華為的關(guān)系，有點(diǎn)像巨量和抖音，花火和B站。
在金投賞鯨鴻動能專場圓桌環(huán)節(jié)，我作為主持人和幾個品牌高管聊了聊，他們都覺得：跨終端全場景營銷可能是流量焦慮的解藥，也是營銷未來的方向。
當(dāng)時從活動現(xiàn)場回來，我就有感而發(fā)錄了個視頻。因?yàn)樵邛L鴻動能身上，我看到營銷 4.0 的火苗已經(jīng)開始熊熊燃燒了。
01
跳出 App 在終端場景里找增量
最近和很多品牌，尤其是大品牌交流，他們都說在做轉(zhuǎn)型，因?yàn)槿騼?nèi)容電商也沒那么好做了。
這些品牌主要面臨兩個痛點(diǎn)：一是流量不夠，二是流量不準(zhǔn)。
分享一個 QuestMobile 的數(shù)據(jù)：今年 9 月，移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模達(dá) 12.44 億，同比增長僅 1.7%。實(shí)際上，從今年 1 月開始，大盤的整體增速就已經(jīng)跌破 2%，可以說是存量市場了。
存量市場里依舊有增量板塊。最近兩年，品牌的流量增量主要來自超級 App —— 抖音、微信視頻號、小紅書等 App 增速仍高于市場大盤。
但其實(shí)還有一個增量一直被忽略了，而且規(guī)模還很大，那就是智能終端生態(tài)。
就拿華為來說，據(jù) Canalys 數(shù)據(jù)，今年第三季度，華為手機(jī)在國內(nèi)出貨量 1080 萬臺，同比增長 24%；其中相當(dāng)一部分消費(fèi)者不只買了手機(jī)，還買了手表、平板，甚至汽車。根據(jù)官方公布的最新數(shù)據(jù)，截至目前，鴻蒙生態(tài)設(shè)備數(shù)量突破10億臺。
過去我們做營銷，都是從用戶衣食住行用需求出發(fā)，在手機(jī)App這塊屏的使用場景上做文章，但實(shí)際上，手表、汽車，甚至家電現(xiàn)在也都有屏幕，智能終端的多元化帶來了新的生態(tài)，而且相同生態(tài)的設(shè)備間用一個帳號打通，不同設(shè)備間場景流轉(zhuǎn)，就產(chǎn)生了很多新的機(jī)會。
金投賞圓桌討論環(huán)節(jié)，阿維塔的雍總對鯨鴻動能平臺優(yōu)勢的總結(jié)我特別認(rèn)同：多屏、多時、多人。
多屏指的是鯨鴻動能打通了以華為手機(jī)為核心，包括手表、車機(jī)、耳機(jī)、平板、PC等設(shè)備在內(nèi)的生態(tài)，甚至華為線下門店陳列的商品樣品屏幕，也都是流量池的一部分。
多時指的是由于屏幕變多了，終端能夠覆蓋的用戶場景隨之增加，用戶時長也就相應(yīng)拉長了。比如開車、運(yùn)動這些場景，用戶不一定看手機(jī)，但可能會用車機(jī)、手表，智能終端滲透到用戶生活的更多場景中，人群可以被更加細(xì)致地?zé)o限切分。
多人指的則是，在鯨鴻動能上，品牌內(nèi)容不止投放給用戶，還觸達(dá)用戶身邊的家人、朋友、同事，幫助用戶做出正確的購買決策。數(shù)據(jù)顯示，目前華為終端云服務(wù)用戶已經(jīng)超過 5.8 億，截至 2024 年 10 月 31 日，全球超 8 萬個應(yīng)用集成Ads Kit。平臺的人和我說，鯨鴻動能上線“智能擴(kuò)量”功能，能通過算法去尋找相似人群，幫助品牌更好觸達(dá)潛在受眾，提高投放效果。
因此，去年阿維塔 11 發(fā)布時，品牌除了在超級 App 投放廣告，還和鯨鴻動能合作，進(jìn)行線上線下“全場景營銷”。
線上，阿維塔在華為視頻里開設(shè)直播，通過雜志鎖屏、應(yīng)用開屏、瀏覽器信息流、日歷預(yù)約等華為用戶高頻使用的場景，持續(xù)曝光提升熱度；此外，阿維塔還和華為運(yùn)動健康 App 合作推出“悅跑之旅”活動，提高在運(yùn)動人群的滲透率。線下，阿維塔亮相華為開發(fā)者大會，并通過官方指定VIP座駕、智駕體驗(yàn)專區(qū)等合作，讓華為品牌勢能外溢到阿維塔。
02
從“人找服務(wù)”到“服務(wù)找人”
如果只是流量變多了，還不足以說跨終端全場景營銷是未來。設(shè)備的疊加，曝光點(diǎn)位的堆砌，還是流量思維，終端生態(tài)對品牌最大的增量價值，在于對人群的洞察和場景的構(gòu)建。
我在《我直說了，中國營銷已經(jīng)大變天》那篇里提到，營銷 3.0 時代帶來的不只是增長，更重要的是分化，比如內(nèi)容電商起，貨架電商相對落；短視頻、小內(nèi)容種草起，大廣告大創(chuàng)意相對落。
這個過程背后的趨勢是，平臺方給到品牌的用戶數(shù)據(jù)越來越精細(xì)，算法不斷迭代，品牌越來越懂用戶，就是我經(jīng)常說的“以人為本”。
超級 App 的算法推薦，依據(jù)主要是用戶的內(nèi)容偏好或者主動搜索，本質(zhì)上是通過用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，以及一部分商品消費(fèi)習(xí)慣，洞察到用戶需求，鏈接到對應(yīng)品牌，還是基于“人找服務(wù)”。
但終端生態(tài)在這個基礎(chǔ)上，更進(jìn)了一步，真正做到了從“人找服務(wù)” 到“服務(wù)找人”的躍遷。
拿鴻蒙生態(tài)來說，在10億+的鴻蒙系統(tǒng)的設(shè)備數(shù)的基座下，鴻蒙生態(tài)體驗(yàn)貫穿用戶超過25%的全天時長，超過69%的華為手機(jī)用戶綁定不止一個華為設(shè)備。這不僅是單純數(shù)量的疊加，就像前面說的，鯨鴻動能打通了多塊屏幕、多個 App，能提供多場景、連續(xù)的動態(tài)用戶數(shù)據(jù)。這一點(diǎn)單靠超級APP是很難的。
這也就意味著，鯨鴻動能平臺的全場景用戶洞察，比單個的超級 App 更加快速、精準(zhǔn)、全面，在用戶需要衣、食、住、行、用等方面服務(wù)建議時，能提供更精準(zhǔn)的參考建議。
就好比超級 App 是同事，Ta 只知道你工作的時候是什么樣的；終端全場景生態(tài)更像閨蜜，你下班什么樣，周末去哪里玩，愛吃什么，Ta 都能提供幫助。
之前我說，“雙微小快知抖 B”上的內(nèi)容營銷像是立體音響?，F(xiàn)在我覺得，在1+8+N鴻蒙生態(tài)全場景戰(zhàn)略下，手機(jī)、手表、平板、電腦、車機(jī)等這些硬件生態(tài)，配合自研軟件生態(tài)和8萬多家三方APP, 就像是很多組音響組合起來形成的“空間音頻”，場景更連續(xù)，數(shù)據(jù)更立體。
那更快、更準(zhǔn)、更全的用戶洞察，能給品牌帶來哪些機(jī)會呢？
圓桌現(xiàn)場，中免日上 COO孟總和我提到，從零售平臺的角度，鯨鴻動能有兩大優(yōu)勢，一是營銷場景、觸達(dá)方式的豐富化，二是過程數(shù)據(jù)可運(yùn)營，可以根據(jù)用戶的消費(fèi)、行為習(xí)慣，去適配內(nèi)容。
其實(shí)不光是電商零售平臺，很多知名品牌在 C 端用戶心智已經(jīng)很深了，很多時候他們說“流量差”“轉(zhuǎn)化難”，說的并不是品牌整體，而是針對某個特定人群在特定場景下垂類需求的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品不是大分銷大曝光的邏輯，而是私域運(yùn)營的邏輯。
那終端生態(tài)是如何幫助品牌更精準(zhǔn)定位和觸達(dá)目標(biāo)客群呢？
就拿聽歌這個場景來說，不同人群對音樂的喜好不同，聽歌的時間、場景、設(shè)備千差萬別。比如我經(jīng)常在車上用音響聽音樂；公司的很多同學(xué)在通勤路上、工位上用耳機(jī)聽；很多人睡眠不好，會在睡前用手機(jī)外放聽歌。如果能夠捕捉這些差別，就能更精準(zhǔn)地把握用戶需求。
對鯨鴻動能來說，背后既有華為音樂這樣的App，也有耳機(jī)、車機(jī)、智慧屏這樣的硬件設(shè)備，對生態(tài)的完整覆蓋就成為了他們的優(yōu)勢：平臺可以把用戶在軟硬件上的使用行為結(jié)合起來分析，不只猜得到你想聽什么，還能猜到你在什么樣的場景下聽。
對場景的深入洞察和構(gòu)建是終端營銷平臺的核心能力。不同人群生活方式不同，在不同場景下，消費(fèi)和服務(wù)需求不同。鯨鴻動能的思路，就是從品牌人群的生活方式入手，先對場景進(jìn)行大分類，再把大場景細(xì)分，比如運(yùn)動健康大場景下，可以拆出輕松健體、健身塑型、戶外探索等小人群，小場景。有了這些洞察，品牌能夠把更精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過不同的生態(tài)硬件+軟件組合，配合各種 App，高效、精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。
而且，隨著鴻蒙生態(tài)的不斷完善，觸點(diǎn)越來豐富，由觸點(diǎn)延伸出來的場景濃度也會越來越高。鯨鴻動能的朋友和我說最近平臺又挖掘出了許多節(jié)點(diǎn)和場景的組合，比如世界睡眠日（睡眠場景）、山野音樂會（戶外場景）、 車展節(jié)點(diǎn)和出行結(jié)合等等，在不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)同時，幫助更多品牌增長。
03
無感、便捷的營銷才是好營銷
如果說場景越來越更豐富、數(shù)據(jù)“更快更準(zhǔn)更全”是品牌對營銷 4.0 的期望，那用戶視角下，營銷 4.0 時代最大的變化或許是“無感”。
簡單回顧一下：
1.0 時代，營銷=硬廣，以大曝光為主。
2.0 時代，PC 普及，電商興起，“人找貨”的時代到來。這個階段硬廣開始沒那么有用了，品牌開始爭奪品類詞，要么掏錢買搜索引擎的競價排名，要么優(yōu)惠促銷，用性價比脫穎而出。
現(xiàn)在的 3.0 則是貨找人，品牌在長短視頻、在直播間、甚至在朋友圈觸達(dá)用戶，讓用戶逐漸習(xí)慣在消遣娛樂中購物。
但這也產(chǎn)生了一個新的問題：消遣娛樂與購物是割裂的，很多用戶慢慢變得“反營銷”了。
過去很多無效營銷，問題在于內(nèi)容沒有展示給對的人。?
現(xiàn)在很多無效營銷，問題在于很多用戶本身已經(jīng)反營銷。
3.0 時代是貨找人，那 4.0 時代呢？服務(wù)找人，或者說人與貨雙向奔赴。
品牌的追求一直是能在合適的時間，通過合適的媒介，把最匹配的內(nèi)容傳遞給最契合的用戶。算法推薦下，超級 App 在內(nèi)容和用戶匹配上已經(jīng)有進(jìn)步了，但在時間和媒介上還有局限。沒辦法，消費(fèi)者使用App就是來回消息/刷視頻/看新聞/搜索的，這是 App 的生態(tài)位、立身之本。
但全場景、全時段在線的智能終端，就有能力幫品牌做到這一點(diǎn)。
比如去年夏天極端高溫肆虐，雅詩蘭黛就通過鯨鴻動能，在華為天氣玩了一把跨界營銷。
華為天氣的活躍用戶中，相當(dāng)一部分是護(hù)膚人群，如何將“高溫痛點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“體驗(yàn)爽點(diǎn)”以及“品牌熱點(diǎn)”？雙方基于天氣標(biāo)簽+目標(biāo)城市及人群定向，構(gòu)建了推廣觸發(fā)機(jī)制：只要目標(biāo)城市出現(xiàn)高溫預(yù)警，就會自動觸發(fā)品牌防曬產(chǎn)品推送，讓產(chǎn)品成為服務(wù)，匹配完美場景。
很多消費(fèi)者其實(shí)對這類服務(wù)式營銷并不反感，尤其是一些特殊節(jié)點(diǎn)，比如節(jié)慶、畢業(yè)季，相比傳統(tǒng)廣告，終端上“適時而現(xiàn)”“適需而現(xiàn)”“應(yīng)景而現(xiàn)”的新營銷玩法，更容易在用戶心中留下印象，占據(jù)用戶心智的短名單，用“無感”的營銷帶來“有感”的轉(zhuǎn)化。
04
總結(jié)
營銷 3.0 還在不斷迭代，但在鯨鴻動能身上我已經(jīng)看到了營銷 4.0 的輪廓。
之所以說是輪廓，是因?yàn)檫€有很多創(chuàng)新的空間。
金投賞上，鯨鴻動能負(fù)責(zé)人演講里的兩段話，我特別贊同：
“被流量裹挾，結(jié)果一定是白牌化?！?/strong>
“所有的焦慮良藥是品牌，品牌的關(guān)鍵是創(chuàng)新?！?/strong>
硬件、軟件、AI，每個單拎出來都不新鮮，但將它們真正統(tǒng)一、協(xié)同起來，就成了新物種，誕生出無數(shù)新場景、新觸點(diǎn)的組合。
如何用好這個新的營銷載體？這就需要品牌深入了解終端生態(tài)，深入交流、共同探索。我也期待，隨著鴻蒙生態(tài)進(jìn)一步豐富，場景洞察更加深入，更多優(yōu)秀的品牌可以通過鯨鴻動能實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長。
作者 | 羅霽
編輯 | 刀姐doris
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