艾菲對話 | 分眾傳媒燕琳：洞見戶外營銷新趨勢
隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化和營銷方式的創(chuàng)新，戶外廣告市場不斷變化，艾菲瞄準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展，在2024年首設(shè)艾菲戶外&場景營銷獎(jiǎng)，旨在推動戶外場景營銷的創(chuàng)新和發(fā)展，打造戶外場景營銷領(lǐng)域行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。在設(shè)立初期，獎(jiǎng)項(xiàng)就受到了多家伙伴的大力支持，作為全球領(lǐng)先的戶外媒體平臺，分眾傳媒率先與大中華區(qū)艾菲達(dá)成合作，成為首屆艾菲戶外&場景營銷獎(jiǎng)戰(zhàn)略合作伙伴。
在2024艾菲全球嘉年華現(xiàn)場，艾菲獎(jiǎng)大中華區(qū)董事總經(jīng)理徐浩宇為分眾傳媒聯(lián)合合伙人、資深副總裁燕琳頒發(fā)戰(zhàn)略合作伙伴證書，共同開啟2025年賽事合作，并宣布2025年獎(jiǎng)項(xiàng)升級為【艾菲場景營銷獎(jiǎng)】。
會后，針對戶外&場景營銷的創(chuàng)新趨勢、數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的戶外廣告發(fā)展前景以及對新賽季的期待等問題，大中華區(qū)艾菲邀請到燕琳展開分享。
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采訪實(shí)錄
Q1：2024年，分眾傳媒保持持續(xù)穩(wěn)健增長，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，分眾傳媒是如何克服挑戰(zhàn)尋找機(jī)遇實(shí)現(xiàn)逆勢增長的？
分眾傳媒擁有核心的媒體資源和獨(dú)特的媒體價(jià)值。分眾覆蓋國內(nèi)300個(gè)城市，日覆蓋4億多城市主流人群，日均觸達(dá)7億人次，在其必經(jīng)的核心生活空間中，形成高頻次、低干擾的有效觸達(dá)，形成了強(qiáng)大的品牌集中引爆能力，具有“高覆蓋、高質(zhì)量、高影響”的中心化媒體平臺優(yōu)勢。
近年來，分眾通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)提升智能化營銷能力，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)可推送、實(shí)時(shí)可監(jiān)測、洞察可回流、為客戶后續(xù)優(yōu)化營銷策略提供數(shù)據(jù)化依據(jù)。同時(shí)，分眾通過對大數(shù)據(jù)的不斷深入分析研究及與各平臺的合作，根據(jù)不同樓宇、社區(qū)消費(fèi)者的不同品類消費(fèi)需求和品牌偏好，可做到“千樓千面”的規(guī)模化精準(zhǔn)。當(dāng)前，分眾已率先打通與多個(gè)頭部大數(shù)據(jù)中臺的數(shù)據(jù)回流，建立起全域衡量體系，實(shí)現(xiàn)曝光人群的銷售轉(zhuǎn)化追蹤；不僅幫助客戶品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效投放，提升銷售轉(zhuǎn)化率，還可助力其積累線上數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)全鏈路優(yōu)化，持續(xù)推動品效協(xié)同。
分眾還積極把握當(dāng)前AI技術(shù)所帶來的機(jī)遇，嘗試和探索新興技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為更多廣告客戶提供高質(zhì)量賦能，提升服務(wù)效率。目前，其營銷垂類大模型正持續(xù)微調(diào)和迭代。AI的應(yīng)用不僅重塑公司工作流程，帶來了效率的提升，更重要的是基于AI驅(qū)動的全新行業(yè)解決方案，極大地豐富了廣告創(chuàng)意生成、廣告策略制定、廣告投放優(yōu)化和廣告數(shù)據(jù)分析的多方面綜合能力。
Q2：在賦能品牌戶外營銷領(lǐng)域，分眾傳媒是如何將品牌與消費(fèi)者的生活場景更緊密地結(jié)合，提升品牌的市場認(rèn)知度和忠誠度的？在這一過程中，有哪些成功的實(shí)踐案例可以分享？
分眾傳媒在賦能品牌戶外營銷領(lǐng)域，通過以下幾個(gè)方面將品牌與消費(fèi)者的生活場景更緊密地結(jié)合，以提升品牌的市場認(rèn)知度和忠誠度：
分眾在寫字樓和住宅樓擁有領(lǐng)先的媒體資源，通過高頻次、強(qiáng)觸達(dá)的媒體特性，在電梯這個(gè)密閉的空間，可以實(shí)現(xiàn)與客戶之間的充分溝通，提高其關(guān)注度、認(rèn)知度和忠誠度；
通過對大數(shù)據(jù)的不斷深入分析研究及與各平臺的合作，分眾根據(jù)不同樓宇、社區(qū)消費(fèi)者的不同品類消費(fèi)需求和品牌偏好，可做到“千樓千面”的規(guī)?；珳?zhǔn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更為高效的投放；
分眾構(gòu)建了基于屏與端的O2O互動營銷平臺，通過線上與線下的互動，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)和參與度。
例如悅鮮活鮮牛奶，聚焦鮮奶市場重要城市，通過分眾高效覆蓋目標(biāo)用戶，以高頻次的反復(fù)傳播觸達(dá)，完整傳遞出悅鮮活是技術(shù)創(chuàng)新，是郭晶晶的推薦，是熊黛林、熊梓淇、白舉綱、李好、萬茜、陳楚生、陳哲遠(yuǎn)、王櫟鑫、徐明浩、劉憲華等一眾明星的共同推薦，是兩次獲得中國唯一一個(gè)鮮奶口味五星獎(jiǎng)的牛奶等信息，形成了與主流人群全方位的深度有效溝通。在分眾的賦能和助力下，悅鮮活成功贏得了市場，獲得知名度和美譽(yù)度的雙重顯著提升，上市4年實(shí)現(xiàn)復(fù)合增長67%，成為高端鮮奶第一品牌。
Q3：近幾年，分眾傳媒一直強(qiáng)調(diào)低線城市的市場前景，積極進(jìn)行業(yè)務(wù)布局，您是如何看待低線城市廣告需求的提升？
分眾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國化的投放覆蓋，我們現(xiàn)在可以在300個(gè)城市全面投放，每天覆蓋4億多城市主流人群。
隨著城市化的持續(xù)發(fā)展，分眾在加強(qiáng)對一二線城市資源點(diǎn)位梳理，進(jìn)一步優(yōu)化媒體資源覆蓋密度和結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也在不斷提高下沉市場的覆蓋率，積極有序展開包括三四線城市在內(nèi)的低線城市優(yōu)質(zhì)資源點(diǎn)位的開發(fā)及運(yùn)營。
當(dāng)然，中國不同層級城市的生活習(xí)慣各有不同，如果是非常下沉的城市，由于城市很小，我們覺得重渠道依然是較好的方式。
Q4：您在分眾傳媒工作多年，期間經(jīng)歷了行業(yè)起伏技術(shù)變更，在數(shù)字化浪潮和消費(fèi)者行為不斷演變的當(dāng)下，您如何看待梯媒未來的發(fā)展？
目前我們生活在一個(gè)大變革的時(shí)代，之前很難想象會有如此大的變化，我們20年前的所有習(xí)慣幾乎都改變了。渠道從單一的渠道變成了人人都是渠道，線上超市、線下超市、直播等等。公關(guān)和媒介也發(fā)生巨大的變化，報(bào)紙雜志的?？?，電子雜志的出現(xiàn)，家庭為單位的電視也演變成人人都有一臺衛(wèi)星電視，每個(gè)人都成為了信息體。
在分眾的19年里我經(jīng)歷了這一切的變化，但也有很多永恒的不變：大家上班總要回家的不變，打造大品牌需要中心化媒體的不變。分眾有幸在變化之中，站在了不變的位置，作為中心化的媒體，近些年成就了很多新的品牌，如：悅鮮活、簡醇、小猿學(xué)練機(jī)等。
未來，我相信分眾將在一個(gè)不變的位置上持續(xù)擁抱新的變化，在技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新下，為我們的企業(yè)客戶和所覆蓋的消費(fèi)者不斷提供更優(yōu)質(zhì)、更個(gè)性、更高效的信息傳遞與服務(wù)。
Q5：對于即將啟動的2025年合作和賽事，從您的專業(yè)經(jīng)歷和評審視角出發(fā)，給新賽季參賽單位有哪些報(bào)賽建議呢？
我覺得艾菲的獎(jiǎng)做得非常好。在提報(bào)的方式方面，感覺我們可以更多地邀約企業(yè)，尤其是取得重大成果的企業(yè)，來給大家分享品牌高效的方式，分享從當(dāng)年的成果到3年的成果不同目標(biāo)下的品牌的思考，以及如何去成就更多大品牌，在一切都變的今天給到大家可以穿越周期的品牌打法。
未來，艾菲仍將繼續(xù)攜手分眾傳媒，共同探索場景營銷更多可能，通過引領(lǐng)、啟迪、表彰實(shí)效案例及其從業(yè)者，激發(fā)品牌創(chuàng)新思維，推動行業(yè)新發(fā)展，攜手開啟場景營銷新篇章。
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