無(wú)法被忽視的“事件價(jià)值”

近年來(lái)的出圈品牌，往往伴隨著具體的“事件”，而被大眾關(guān)注。

一如小米SU7歷時(shí)超1000天的預(yù)熱、蓄勢(shì)再到引爆，在熱點(diǎn)不斷的“拋舉”下，車(chē)圈春晚即視感深入人心。而除了把品牌事件變成“超級(jí)事件”之外，通過(guò)把“超級(jí)事件”與品牌事件進(jìn)行認(rèn)知關(guān)聯(lián)，也屢出奇效，比如蒙牛與伊利的奧運(yùn)熱點(diǎn)花式占位，一邊是#蒙牛營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)#，一邊是伊利#為中國(guó)健兒加油#，伴隨奧運(yùn)持續(xù)霸榜。

而對(duì)于借助“事件價(jià)值”實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)放大，微博具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

本周，微博更新發(fā)布了自己的用戶(hù)發(fā)展報(bào)告，并且全新升級(jí)為《2024微博用戶(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（已附閱讀原文），這也是時(shí)隔4年后微博對(duì)自身生態(tài)的又一次重大梳理和公開(kāi)。

通過(guò)報(bào)告，我們能夠了解到微博最新的用戶(hù)生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)以及內(nèi)容趨勢(shì)。除此之外，我們也可以根據(jù)報(bào)告內(nèi)容清晰的理解并提煉出微博在“事件”傳播中的戰(zhàn)略位。下文我們將基于報(bào)告內(nèi)容，拆解微博場(chǎng)域中存在的“事件價(jià)值”機(jī)會(huì)，并通過(guò)案例還原品牌如何在熱點(diǎn)事件場(chǎng)中，擴(kuò)容品牌勢(shì)能場(chǎng)。

從熱點(diǎn)事件場(chǎng)，到品牌勢(shì)能場(chǎng)

事件，正在成為消費(fèi)者注意力與品牌的連接器；而針對(duì)熱點(diǎn)事件的勢(shì)能場(chǎng)構(gòu)建，則正在成為品牌出圈以及夯實(shí)認(rèn)知的重要途徑。

消費(fèi)者變得不再那么相信品牌在“說(shuō)”什么，而是更在意品牌在“做”什么，以及這件事是否與“我”有關(guān)。

要把熱點(diǎn)事件場(chǎng)轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能場(chǎng)，首先要找到消費(fèi)者的興趣共識(shí)，其次則需要品牌的「在場(chǎng)感」。

在《2024微博用戶(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中我們看到，微博根據(jù)2024年微博用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)變化的情況，總結(jié)出了六大消費(fèi)趨勢(shì)：中國(guó)過(guò)節(jié)的儀式感、文旅演出全面復(fù)蘇、文娛開(kāi)創(chuàng)精彩視野、賽事助力全民運(yùn)動(dòng)、品質(zhì)抒發(fā)情緒價(jià)值、科技推動(dòng)產(chǎn)業(yè)革新。

而所謂趨勢(shì)，就是消費(fèi)者興趣的共識(shí)。

借助共識(shí)，往往能快速構(gòu)建品牌的差異化心智影響力。在今年vivo X100 Ultra全新影像旗艦上市期間，如何讓一英寸主攝、蔡司APO鏡片、真2億像素潛望鏡等賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)生“更切實(shí)”的吸引力，僅靠“低光拍攝強(qiáng)”、“高倍變焦?！?、“超強(qiáng)攝影力”等內(nèi)行描述似乎還不夠，如何找到年輕人群的興趣場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品心智的強(qiáng)綁定，才是真正的挑戰(zhàn)。

微博通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，2024上半年音樂(lè)節(jié)相關(guān)內(nèi)容在微博互動(dòng)量同比增長(zhǎng)19.3%，00后興趣人群增速達(dá)6.6%，音樂(lè)節(jié)的受眾持續(xù)年輕化，且三、四線(xiàn)群體更明顯。演唱會(huì)和音樂(lè)節(jié)相關(guān)話(huà)題的閱讀量持續(xù)飆升，而90后、00后則毫無(wú)疑問(wèn)成為音樂(lè)演出消費(fèi)市場(chǎng)的主力。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)，微博數(shù)據(jù)中心

與此同時(shí)，手機(jī)攝影則成為年輕人記錄生活，分享快樂(lè)的重要工具。通過(guò)拍攝并發(fā)布音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的鮮活影像，成為年輕人的一種「在場(chǎng)感」表達(dá)。

興趣人群的高度契合，促成了微博與vivo共同構(gòu)建的從熱點(diǎn)捕捉，到熱點(diǎn)伴隨，再到熱點(diǎn)破圈的三步走策略。

通過(guò)捕捉高潛適配場(chǎng)景熱源，vivo深度綁定“兩億長(zhǎng)焦”的認(rèn)知心智，實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)歌手綜藝場(chǎng)景和音樂(lè)節(jié)種草場(chǎng)景。在草莓音樂(lè)節(jié)期間，微博還首創(chuàng)線(xiàn)下大屏玩法，邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾帶話(huà)題發(fā)博，不僅把線(xiàn)下的每一部手機(jī)都變成了線(xiàn)上直播機(jī)，也通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)大屏的方式把線(xiàn)上的話(huà)題內(nèi)容在線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，拉通場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外，讓更多用戶(hù)可以直擊和感受Live現(xiàn)場(chǎng)氛圍。

與此同時(shí)，“山頂也能拍清晰！”、“這個(gè)放大也太牛了”等相關(guān)討論持續(xù)拱火品牌熱度，傳播期間vivo總計(jì)觸發(fā)927個(gè)熱點(diǎn)，創(chuàng)造了300+相關(guān)主榜熱搜，總在榜時(shí)長(zhǎng)達(dá)到1085小時(shí)，并最終實(shí)現(xiàn)「兩億長(zhǎng)焦超清晰」與「演唱會(huì)神器」的雙場(chǎng)景認(rèn)知突圍。

基于興趣共識(shí)，找到潛在熱點(diǎn)從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情緒共鳴，在實(shí)際的事件活動(dòng)中充分驗(yàn)證“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)”，將會(huì)比單純的創(chuàng)意表達(dá)更有說(shuō)服力。

如果說(shuō)興趣共識(shí)是熱點(diǎn)生長(zhǎng)的土壤，那么品牌「在場(chǎng)感」則是品牌與用戶(hù)重要關(guān)系構(gòu)建的養(yǎng)分。

2024年是體育大年，不僅有奧運(yùn)會(huì)、世預(yù)賽、歐洲杯、美洲杯、還有各種國(guó)際錦標(biāo)賽。通過(guò)微博數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，只要有中國(guó)隊(duì)參賽就會(huì)成為全網(wǎng)熱點(diǎn)。

尤其是巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，體育精神與民族自豪感的疊加，不僅讓體育愛(ài)好者為之鼓舞，更吸引了無(wú)數(shù)“圈外人”的關(guān)注，全民體育熱情被徹底激發(fā)。據(jù)微博統(tǒng)計(jì)，巴黎奧運(yùn)會(huì)期間微博全平臺(tái)發(fā)博數(shù)4.16億條，話(huà)題總閱讀量達(dá)到4790億，互動(dòng)量16.98億，大眾參與巴黎奧運(yùn)會(huì)討論的社媒平臺(tái)內(nèi)容中，超五成由微博貢獻(xiàn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心

而微博的信息效率和互動(dòng)氛圍，毫無(wú)疑問(wèn)讓其成為了賽事熱點(diǎn)全網(wǎng)內(nèi)容的“主陣地”和社交互動(dòng)“中心場(chǎng)”。

在這樣的瞬息萬(wàn)變且熱點(diǎn)密集的高熱討論中，品牌如何突圍？簽約中國(guó)體育代表團(tuán)擁有多位運(yùn)動(dòng)員資產(chǎn)的伊利，攜手微博實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)極具「現(xiàn)場(chǎng)感」的體育營(yíng)銷(xiāo)。

根據(jù)微博數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析，除了奧運(yùn)賽事，運(yùn)動(dòng)員們?cè)趫?chǎng)外動(dòng)態(tài)也是用戶(hù)非常關(guān)心的，他們?yōu)閲?guó)家爭(zhēng)光，為中國(guó)體育事業(yè)奉獻(xiàn)青春，是全國(guó)人民的驕傲。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)及各項(xiàng)國(guó)際賽事到2024年巴黎奧運(yùn)，微博熱搜中運(yùn)動(dòng)員相關(guān)的熱搜占比從37%提升到67%，其中運(yùn)動(dòng)員動(dòng)態(tài)、言論、賽場(chǎng)發(fā)揮情況等都是全網(wǎng)用戶(hù)關(guān)注的熱點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心

通過(guò)賽事項(xiàng)目、賽事賽程、賽場(chǎng)高光、拼搏故事等多維話(huà)題矩陣實(shí)現(xiàn)全程熱議；和達(dá)人的內(nèi)容共創(chuàng)，助威加油；以及聯(lián)動(dòng)7位明星+23為體育明星的實(shí)時(shí)造勢(shì)，伊利#為中國(guó)健兒加油#傳遞了滿(mǎn)滿(mǎn)的陪伴感和熱愛(ài)精神。最終實(shí)現(xiàn)111.75%的品牌興趣人群擴(kuò)容，新增28.23萬(wàn)官微粉絲，品牌好感度也隨之持續(xù)飆升。

回看以上案例，微博其實(shí)有點(diǎn)像一個(gè)「互動(dòng)式實(shí)景劇場(chǎng)」。在這個(gè)實(shí)時(shí)有事件發(fā)生的劇場(chǎng)上，品牌通過(guò)沉浸式的氛圍打造拉進(jìn)與用戶(hù)的距離，而用戶(hù)可以自由選擇加入其中與之互動(dòng)并最終借由參與感，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)的雙向奔赴。

而微博之所以具有這樣的能力，與它的用戶(hù)生態(tài)構(gòu)成密不可分。

雙向奔赴關(guān)鍵詞：3“力”& 6“感”

過(guò)去，我們很容易掉入到“數(shù)據(jù)維度陷阱”，從而在一些場(chǎng)景下只關(guān)注局部信息而忽視整體基本盤(pán)。事實(shí)上內(nèi)容流量平臺(tái)，也已進(jìn)入“存量市場(chǎng)”，大家都在搶奪用戶(hù)一天里非常固定的瀏覽時(shí)長(zhǎng)。

當(dāng)下，用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)需求已經(jīng)趨近飽和，不管是出于消遣娛樂(lè)、獲取知識(shí)、查找攻略還是緊跟熱點(diǎn)等目的，消費(fèi)者都一定有自己確定性的平臺(tái)選擇。平臺(tái)真正開(kāi)始比拼的不再是用戶(hù)增速，而是“目的動(dòng)因占比”和“平臺(tái)垂直生態(tài)優(yōu)勢(shì)”。簡(jiǎn)單說(shuō)就是要思考，用戶(hù)出于什么目的打開(kāi)一個(gè)平臺(tái)？當(dāng)用戶(hù)打開(kāi)這個(gè)平臺(tái)后，他因?yàn)槭裁礃拥膬?nèi)容而停留？

要理解這些問(wèn)題，需要首先了解微博用戶(hù)的三大特點(diǎn)：活力、表達(dá)力、消費(fèi)力。

截止2024年9月微博月活用戶(hù)5.87億，日活用戶(hù)2.57億，其中90、00后占比近八成，女性用戶(hù)占比為55%，這些數(shù)字的背后，正是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)最有活力的一群人；

微博用戶(hù)畫(huà)像，數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心

而基于實(shí)時(shí)的發(fā)布機(jī)制、高效的互動(dòng)體驗(yàn)以及真實(shí)認(rèn)證的大V/金V體系，讓微博能夠第一時(shí)間響應(yīng)年輕人的表達(dá)欲并且快速展開(kāi)和行業(yè)/專(zhuān)業(yè)人士的對(duì)話(huà)互動(dòng)，因此微博常常能夠成為社會(huì)熱點(diǎn)、垂直話(huà)題和新鮮議題的發(fā)生器；

此外，微博用戶(hù)中一、二、三線(xiàn)城市用戶(hù)占比超過(guò)70%，使用5000元以上價(jià)格的終端用戶(hù)占比超過(guò)33%，這些則反應(yīng)出微博用戶(hù)良好的消費(fèi)能力。

微博用戶(hù)畫(huà)像，數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心

這也是為什么，熱點(diǎn)總能成為與微博捆綁最深的關(guān)鍵詞。

而在用戶(hù)生態(tài)之上，我們前文提到的微博用戶(hù)六大消費(fèi)趨勢(shì)：中國(guó)過(guò)節(jié)的儀式感、文旅演出全面復(fù)蘇、文娛開(kāi)創(chuàng)精彩視野、賽事助力全民運(yùn)動(dòng)、品質(zhì)抒發(fā)情緒價(jià)值、科技推動(dòng)產(chǎn)業(yè)革新，則構(gòu)成了品牌與用戶(hù)有效溝通的“密碼”。

在我們看來(lái)，這六大趨勢(shì)其實(shí)對(duì)應(yīng)著六種當(dāng)代年輕人的底層情感訴求：生活感-中國(guó)人偏愛(ài)用過(guò)節(jié)表達(dá)對(duì)生活的熱愛(ài)；體驗(yàn)感-更愿意去現(xiàn)場(chǎng)感受深層次的氛圍；沉浸感-更多原化的沉浸式享受精彩世界；參與感-賽事荷爾蒙從場(chǎng)內(nèi)燃燒到場(chǎng)外；價(jià)值感-情緒價(jià)值來(lái)自?xún)?nèi)容的感受和滿(mǎn)足；獵奇感-始終期待人類(lèi)科技的發(fā)展和創(chuàng)新。

這些情感訴求，實(shí)際上構(gòu)建了更多品牌能夠與用戶(hù)“在場(chǎng)互動(dòng)”的可能性，而不僅僅停留在“在線(xiàn)吶喊”。

從認(rèn)知同頻，到感受同頻

對(duì)于品牌傳播來(lái)說(shuō)，在理性消費(fèi)的大周期中，“在場(chǎng)”比“在線(xiàn)”更重要。

通過(guò)大事件親身切入用戶(hù)興趣領(lǐng)域，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從“認(rèn)知同頻”到“感受同頻”的身份切換，已經(jīng)成為品牌勢(shì)能場(chǎng)擴(kuò)容的關(guān)鍵路徑。這也是為什么，許多品牌選擇把上新傳播的起手式、場(chǎng)景裂變和收官，選擇在微博展開(kāi)的原因。

微博能用最直觀(guān)的數(shù)據(jù)，幫助品牌找到“現(xiàn)場(chǎng)”。

以汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)為例，2024北京車(chē)展強(qiáng)勢(shì)展現(xiàn)了中國(guó)汽車(chē)品牌崛起和中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展速度，成為全球汽車(chē)行業(yè)的焦點(diǎn)，共吸引全球131個(gè)國(guó)家、1148名國(guó)外媒體記著參與。而隨著本次車(chē)展118位“車(chē)企高管”們的高頻互動(dòng)和高達(dá)24.8億次的話(huà)題總閱讀量，也成功的將垂直熱點(diǎn)變?yōu)槿W(wǎng)熱點(diǎn)。自此，「車(chē)企朋友圈」成為一種很新的玩法。

小鵬MONA M03“鵬友圈”式上新

在小鵬十周年之際，小鵬汽車(chē)以MONA M03的極致性?xún)r(jià)比，進(jìn)一步讓AI智駕體驗(yàn)變得親民化。從7月初新車(chē)上市前開(kāi)始，何小鵬便化身“新車(chē)路透官”，通過(guò)對(duì)賣(mài)點(diǎn)的逐層爆料和揭秘，持續(xù)發(fā)博，溝通用戶(hù)拱高新品熱度。

動(dòng)態(tài)試駕期，何小鵬則分別化身“測(cè)評(píng)官”和“社交官”，以第一視角呈現(xiàn)”跨級(jí)享受“的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，引發(fā)車(chē)圈媒體、品牌粉絲以及目標(biāo)受眾群體圍觀(guān)，打造出品牌上新大事件，加速新品MONA M03熱度出圈，不僅#何小鵬在北京陪MONA用戶(hù)試駕#話(huà)題沖上熱搜，還拉動(dòng)了雷軍、李斌、周鴻祎等豪華鵬友圈同步發(fā)聲祝賀，Buff疊滿(mǎn)?！霸谖⒉?，超值定價(jià)交個(gè)鵬友”成為品牌與消費(fèi)者之間的誠(chéng)意之約。

通過(guò)一套行云流水的“在場(chǎng)”組合拳，小鵬汽車(chē)最終在正式上線(xiàn)48小時(shí)后大定達(dá)成30000臺(tái)，車(chē)型聲量提升1348%，車(chē)型人群擴(kuò)容達(dá)到379%，并推動(dòng)M03沖進(jìn)汽車(chē)熱榜TOP1，實(shí)現(xiàn)斷層式領(lǐng)先。

而除了汽車(chē)圈的大佬云集，手機(jī)攝影圈同樣“名場(chǎng)面”不斷。根據(jù)微博調(diào)研，隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)成像技術(shù)的不段提高，有36%的用戶(hù)認(rèn)為能替代專(zhuān)業(yè)相機(jī)。同時(shí)手機(jī)攝影在借助AI技術(shù)的應(yīng)用下，使拍照更簡(jiǎn)單方便，也能讓照片在后期優(yōu)化過(guò)程中更加智能。由此，也拉開(kāi)了手機(jī)廠(chǎng)商的創(chuàng)新式包場(chǎng)玩法。

「在場(chǎng)感」為什么如此重要？因?yàn)榕惆橥侵匾P(guān)系建立的基礎(chǔ)，“在我最需要你的時(shí)候，你在哪里？”不僅僅是影視劇中的經(jīng)典臺(tái)詞，也是營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中的重要“警醒”，只是現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者并沒(méi)有太多意愿去跟品牌抱怨，而是需要品牌以更主動(dòng)的姿態(tài)“強(qiáng)勢(shì)出鏡”。

而持續(xù)保持在熱點(diǎn)“事件場(chǎng)”的出鏡，則能更確定的助力品牌在公眾最大興趣公約數(shù)中，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

在最大興趣公約數(shù)中，實(shí)現(xiàn)破圈傳播

什么是公眾的最大興趣公約數(shù)？

就是階段性被大家熱議和偏好的行為/方式/事件，例如露營(yíng)火了，盡管之前你對(duì)露營(yíng)從來(lái)不感興趣，在持續(xù)的露營(yíng)熱點(diǎn)出現(xiàn)后，你也會(huì)忍不住去關(guān)注和了解甚至是“入坑”。

不同于目前大多數(shù)平臺(tái)構(gòu)建的“強(qiáng)興趣標(biāo)簽”模型，微博熱點(diǎn)的機(jī)制，事實(shí)上更有助于打破信息繭房的屏障，讓用戶(hù)了解目前大多數(shù)人在關(guān)注的話(huà)題，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，則更有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)核心用戶(hù)人群的擴(kuò)容。

根據(jù)《2024微博用戶(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，隨著國(guó)產(chǎn)游戲朝著精品化、國(guó)際化的方向持續(xù)發(fā)展以及游戲用戶(hù)群體的較大幅度增長(zhǎng)，玩家也逐漸不只追求畫(huà)面和玩法，而是注重人物、劇情及線(xiàn)下活動(dòng)。也因此，基于興趣展開(kāi)用戶(hù)群體的分層觸達(dá)，往往能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的漣漪效果。

比如在游戲《絕區(qū)零》的上線(xiàn)宣發(fā)期間，通過(guò)對(duì)不同類(lèi)型的人群進(jìn)行差異化的觸達(dá)，最終引發(fā)廣大用戶(hù)的情緒共鳴。

·針對(duì)核心玩家推出角色公測(cè)福利，因?yàn)楦＠麑?duì)已經(jīng)是用戶(hù)的玩家來(lái)說(shuō)更有價(jià)值；

·針對(duì)潛在玩家則通過(guò)COS互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景觸達(dá)，從而吸引二次元用戶(hù)的關(guān)注；

·而針對(duì)時(shí)尚、旅游、萌寵等衍生興趣場(chǎng)景的泛用戶(hù)，則能夠借助前期活動(dòng)的引發(fā)的霸榜熱搜#更適合i人體質(zhì)的旅游打卡#、#難以想象我這個(gè)暑假會(huì)有多快樂(lè)#、#掌管反差萌的神#等內(nèi)容，引發(fā)更廣域的互動(dòng)和參與感。

無(wú)論是用戶(hù)、創(chuàng)作者還是品牌都希望跨越壁壘，觸達(dá)到更大范圍、更多樣的人群。而微博的傳播網(wǎng)絡(luò)具有從私域穿透向公域、公域裂變滲透向廣域的獨(dú)有特征，是為數(shù)不多適合跨領(lǐng)域破圈傳播的社交平臺(tái)。

這一切的核心在于，微博是一個(gè)保留對(duì)“人”的可能性挖掘之外，更多強(qiáng)化“事”的價(jià)值的平臺(tái)。大家更多是基于熱點(diǎn)事件的發(fā)生，分享自我的見(jiàn)解，而不同的見(jiàn)解，進(jìn)一步構(gòu)成了熱門(mén)話(huà)題的產(chǎn)生，并最終成為廣域的焦點(diǎn)。

而在越發(fā)分散的傳播環(huán)境里，焦點(diǎn)對(duì)于品牌意義重大。