關(guān)于種草最難解的那個題，小紅書來交卷了
人的起心動念要怎么被衡量？
時隔一年再跟小紅書 CMO 之恒見面，她拋出了這個直擊靈魂的問題。
這是個非常有趣、也非常重要的問題。舉個例子，你知道一款國際知名品牌、價位在 100+ 元的身體油，決策周期是多久嗎？
小紅書發(fā)現(xiàn)，最常見的不是 1-2 天，也不是 1-2 周，超過 60% 的決策周期在 30-90 天，甚至占比最高的是 60-90 天。
那么，在這可能長達 2 個月的時間里，品牌要怎么知道自己被誰喜歡上了、怎么被喜歡上的、什么時候被喜歡上的呢？
很難知道，甚至不知道自己是什么時候被放棄的。這些起心動念，往往都是數(shù)據(jù)黑盒，我們只能勤勤懇懇做好每一步能做的，爆文、搜索、評論……然后憑“信念”相信它有效。
這種度量上的缺失，讓營銷成了玄學(xué)，困擾著我們。更重要的是，沒有度量，優(yōu)化也無從談起。
所以，聽說今年小紅書 WILL 大會聊了種草的度量，我感覺小紅書又一次找到了營銷的任督二脈！同時我也真的很好奇，也專門找到之恒、小紅書商業(yè)技術(shù)負責(zé)人蒼響，聊了聊這個關(guān)于種草最難、又不得不解的題，小紅書究竟要怎么答。
接下來，我就把這次的溝通分享給大家。
01
營銷前置：從2、1、0 到-1
首先，為什么衡量起心動念，越來越重要呢？
你有沒有注意到，近二十年來，我們見證了用戶旅程中的關(guān)鍵節(jié)點不斷前置。
20 年前，大家關(guān)心的是“選的時候”、“用的時候”。寶潔在 2005 年提出第一真相時刻、第二真相時刻，聚焦貨架前的決策時刻和產(chǎn)品的體驗時刻。
13 年前，大家開始關(guān)心“挑的時候”。谷歌 2011 年往前一步，提出了第 0 真相時刻，即消費者沒接觸到商品之前，已經(jīng)在搜集信息做對比。
如今，小紅書將“挑的時候”延展到了“被激發(fā)的時候”，從2、1、0 到了 -1 。
什么意思呢？今天小紅書發(fā)了《種草》一書，其中種草的定義，是“真誠地幫助人，為向往的生活找到解決方案”。書里說，種草的關(guān)鍵一步，是向往的生活愿景被真實地呈現(xiàn)于眼前，用戶看到了潛在需求被滿足的可能性，被激發(fā)出了向往，進而主動開始探索解決方案。
也就是說，種草發(fā)生在用戶可能都尚不明確自身需求時，這就是“-1 時刻”的含義。
就這樣，用戶旅程的關(guān)鍵節(jié)點越來越前置，離最終轉(zhuǎn)化的距離越來越遠，離人的心越來越近，營銷也就越來越“玄”。
那么，小紅書打算怎么打破玄學(xué)，做到種草的度量呢？
總結(jié)起來就是兩個方向：第一，用人群，看清種草的過程。第二，用 ROI（T+x） ，看清種草的結(jié)果。什么意思呢？我一個一個來說。
先說第一個方向，人群。這里用到的是小紅書的 AIPS 人群資產(chǎn)模型，分為 Awareness、Interest、True Interest、Purchase、Share 五層。
這大家一看肯定都熟悉，脫胎于經(jīng)典的科特勒 5A 理論。蒼響說，雖然這是第一次官方發(fā)布，但內(nèi)部已經(jīng)測了一年多，做了很多“小紅書化”的設(shè)置，比如決策鏈路、不同用戶觸點的細致處理，以保證模型的真實和有效。
做了數(shù)據(jù)收攏后，小紅書發(fā)現(xiàn)，從整體來看，AIPS 中的每一層都不容忽視。比如找準 A 人群，可以結(jié)構(gòu)性提升后續(xù)動作的效率，I 和 TI 人群的特點則是生意轉(zhuǎn)化效率更高。
所以，在種草中，我們既要追蹤各個層級的規(guī)模、流轉(zhuǎn)和滲透，更要看清各層對生意的貢獻，做好針對性的精細化運營。每個環(huán)節(jié)都做得更好一些，整體營銷的效率和效果自然會被拉高。
再來看第二個方向，看 ROI（T+x），x=消費決策周期。
為什么要這樣？因為每個品的消費決策周期不一樣，比如“面部精華”決策周期 29 天、“頭發(fā)洗護”決策周期 14 天、“母嬰輔食“決策周期 73 天。我們要關(guān)注的，是真實的用戶決策周期。這里有給到我兩個驚喜。
看生意結(jié)果，可以和一方數(shù)據(jù)合作，也可以使用種草聯(lián)盟。所以全渠道的生意可以看，站外的線上生意也可以看，目前接入種草聯(lián)盟的有淘寶、京東、唯品會。
驚喜是什么呢？首先是在一方數(shù)據(jù)合作中，品牌可以細化看到不同 SPU 的 ROI 增長曲線，更有針對性。比如一瓶飲料和一輛汽車，轉(zhuǎn)化周期肯定就不一樣。歸因更準確，自然更有利于做策略和優(yōu)化。
其次是，不光可以看到曲線，還能看到曲線背后發(fā)生了什么，即用人群的決策路徑。比如在你觸達之后，用戶會閱讀什么樣的筆記、搜索什么樣的詞，這就打開了文章開頭提到的數(shù)據(jù)黑盒，找到了促成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因子，品牌能做的事可太多了。
無論是看人群，還是看 ROI（T+x），上面提到的功能，背后都離不開靈犀。小紅書稱它為種草營銷策略中心，品牌能看到在小紅書上，大家都是怎么討論你的產(chǎn)品和品牌的，我之前就在好多篇文章里提到過靈犀，非常強大，這次大會靈犀外開將從原本的 1000+ 品牌提升至 5000+ 品牌，且后續(xù)將繼續(xù)降低門檻，還挺期待品牌們都能用出什么花來的。
02
復(fù)盤跟用戶的“牽手”過程，激發(fā)生意
講完理論，就到了實操環(huán)節(jié)。說到底，我們關(guān)心的還是對品牌來說怎么用、有什么用，所以接著就來看 3 個真槍實戰(zhàn)的品牌案例。
首先是以博朗剃須刀為例，來看看對 I+TI 人群的精細運營究竟如何帶動生意。
9 系是博朗的高端系列，過去主要定位于“送男友禮物”的場景，但通過洞察 I+TI 人群，博朗找到了備婚、戀愛、職場、長輩等更多可能，從情人節(jié)拓展到了全年送禮，在自用場景下也細分出了外出、商務(wù) 、運動三大場景。
基于找到的場景，博朗圈定了五個細分人群：品質(zhì)新中產(chǎn)、白富美養(yǎng)生小姐姐、品質(zhì)生活家，以及 20 大生活方式人群中的看世界人群和居家策展人。
接下來就是針對這五個人群投放，流轉(zhuǎn)出新的 I&TI 人群，再對后者動態(tài)復(fù)投，博朗定下的目標是優(yōu)化小紅星進店成本，最終也確實在好物推薦、產(chǎn)品橫測和單品測評這三個內(nèi)容題材下做到了進店成本的明顯下降。
一連串動作下，博朗雙11 拿下了亮眼成績，AIPS 人群資產(chǎn)賽道第一，雙11 期間站外單平臺 GMV 同比增長超 36%，其中 I+TI 人群貢獻了 95% 的站外進店。打開場景，為高端系列找到更多用戶，也助力了博朗實現(xiàn)更高的利潤率。
你有沒有發(fā)現(xiàn)，通過人群資產(chǎn)看懂種草的過程，就是看用戶對你的喜歡到什么程度了，找到最喜歡你、最可能買你的那群人，然后提高你們“牽手成功”的概率和效率。
說完了過程，我們再來聊聊從種草的結(jié)果倒推時，品牌可以得到什么。
母嬰奶粉，是一個公認決策周期長、口碑比重高的賽道，家長都想給自家寶寶最好的。這也是為什么惠氏旗下高端系列啟賦，一直將小紅書當(dāng)成重要的社交媒體渠道，這里有 UGC 也有 KOL/KOC，豐富的內(nèi)容、有互動的社區(qū)，構(gòu)成了一個完整的口碑場和決策場。
但如母嬰品牌惠氏 CMO Michelle 所說，之前對小紅書營銷效果的度量，更靠經(jīng)驗，往往是大數(shù)據(jù)的相關(guān)性，現(xiàn)在逐漸卻可以精準數(shù)據(jù)的因果關(guān)聯(lián)。
以前你只知道，a 變了 b 也變了，現(xiàn)在你可以知道，因為 a 變了所以 b 變了。
舉個例子，通過種草聯(lián)盟清晰看到種草到轉(zhuǎn)化的鏈路后，啟賦在做到前端的單次點擊成本的情況下，不斷降低進店成本，站外轉(zhuǎn)化成本下降了 70%，站外進店率提升了 4.7 倍。
精準度高了，浪費的錢少了，利潤率也就高了。
Michelle 還特別提到，如今品牌都會生產(chǎn)大量內(nèi)容，但不是所有內(nèi)容都有一樣的效果。有了對種草內(nèi)容的數(shù)據(jù)度量，品牌方也有了優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)出方向和投流方向的可能。
最后，伏筆回收，我們回到開頭提到的那款國際知名品牌身體油，來看看決策周期中藏著什么樣的驚喜。
打開數(shù)據(jù)黑盒，我們想看到的是什么呢？是用戶被什么內(nèi)容吸引、為什么買我、決定購買的關(guān)鍵點，是用戶全周期的決策回溯。這其中，就蘊含著生意的可能性。
這個品牌在一方數(shù)據(jù)合作后就發(fā)現(xiàn)，許多人群在搜索品牌相關(guān)關(guān)鍵詞時，很多也會搜索跟孕期強相關(guān)的詞，如產(chǎn)后修復(fù)、產(chǎn)后護膚、產(chǎn)后媽媽禮物。
為什么？原來是孕期人群提前 1-3 月關(guān)注產(chǎn)后護理。最終一番交叉驗證下來，品牌發(fā)現(xiàn)一直忽略了準媽媽這一高價值人群。
結(jié)合在人群和決策周期上的洞察，品牌將雙11 投放從往年的國慶前，提前到了 9 月初，并將方向從秋冬保濕/療愈悅己、干皮人群，轉(zhuǎn)向干紋防護、孕期人群。
最終取得的結(jié)果很不錯。品牌 GMV 同比去年增長 20%，孕期人群滲透率達 50%，品牌 AIPS 人群資產(chǎn)賽道排名、站內(nèi)賽道搜索排名、站內(nèi)賽道閱讀滲透排名均位居TOP1，且小紅星進店成本下降 50%。
生意成交即牽手成功，說白了，這三個案例都是品牌在復(fù)盤牽手過程：誰最愿意跟我牽手、跟我牽手還可以變得更簡單嗎、有哪些我不知道的人很愿意跟我牽手。
03
寫后感
上周我參加了小紅書《種草》的讀書會，對其中一個點印象深刻。
作者之一于冬琪說，一開始種草的定義中用的并不是“向往的生活”，而是“更好的生活”。
更好和向往，區(qū)別在哪里？前者是以我為主，后者是以對方為主，是有對象感的。這是一種“托舉”，是對對方的關(guān)心，對人的關(guān)心。這也是小紅書從始至終在講的，比如常說的從賣點到買點，背后的思考也是一致的。
從一度不想提種草，到如今寫了一本叫種草的書，之恒說，小紅書一步一步走到今天，是“客戶、代理、業(yè)務(wù)小伙伴們一下一下手搓出來的”，確實不易，而這些努力，也為品牌提供了更多的選擇。
阿芙 CEO 小乙告訴我，團隊曾因雙11 銷售額不及牽手頭部主播的品牌而沮喪，但通過更平滑的多渠道策略，沒有那么刺激、沒有那么快，阿芙的利潤長期而穩(wěn)健，團隊成員也不用過得那么焦慮。
種草的度量是一個難題，我們還遠沒有到回答的終點，但小紅書至少提出了一種解法，我也對未來中國自己的營銷方法論更加期待！
作者 |小媚
編輯 | 刀姐doris
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