Leadership Thinking | 艾菲對話甲乙徐章燁：堅(jiān)持創(chuàng)新營銷，以“效”制勝！
大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)董事會聚集10余位兼具商業(yè)智慧和全球視野的行業(yè)高管，致力于推動(dòng)艾菲獎(jiǎng)在大中華區(qū)市場的業(yè)務(wù)落地和持續(xù)發(fā)展，旨在構(gòu)建輻射全球的“實(shí)效營銷智庫”，為賽事和行業(yè)持續(xù)賦能。
作為大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)董事會成員、中國廣告行業(yè)杰出代表，徐章燁先生以整合營銷領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，與董事會其他成員一起，攜手艾菲共同深耕中國市場，協(xié)助優(yōu)化獎(jiǎng)項(xiàng)賽事運(yùn)營，助力品牌提升競爭與創(chuàng)新能力，賦能行業(yè)發(fā)展！
隨著今年大中華區(qū)艾菲評審及表彰工作的全面結(jié)束，大中華區(qū)艾菲邀請到甲乙品牌數(shù)字營銷徐章燁先生，圍繞實(shí)效營銷與創(chuàng)新展開探討。
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Q1：大中華區(qū)艾菲始終堅(jiān)持實(shí)效原則，致力于發(fā)掘并表彰那些在營銷領(lǐng)域中獲得卓越實(shí)效的案例。您心目中最具實(shí)效的案例具備哪些特征呢？
深入理解消費(fèi)者需求，挖掘并滿足他們的“超級痛點(diǎn)”，這是實(shí)現(xiàn)實(shí)效營銷的關(guān)鍵。
實(shí)效營銷的核心是“銷”，沒有“銷”一切都是空談。但如果想要持續(xù)地“銷”下去，那就必須有“營”。而偽實(shí)效營銷要么是只銷不營，要么是只營不銷，都不能長久。
創(chuàng)新實(shí)效營銷不單單只是品牌策略或是廣告?zhèn)鞑ツ敲春唵危?strong>這是對經(jīng)營銷售的長期積累：觀察、總結(jié)、突破。
Q2：甲乙品牌數(shù)字營銷秉承“一切營銷皆為增長”的理念，在品牌對“增長”和“變現(xiàn)”非?？粗氐漠?dāng)下，甲乙在做創(chuàng)意營銷案例的時(shí)候，必然也有成本和商業(yè)的考量，怎么去平衡創(chuàng)意與營銷轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系？
實(shí)效為先：始終將營銷活動(dòng)的效果放在首位，確保創(chuàng)意能夠直接轉(zhuǎn)化為銷售和品牌增長。精準(zhǔn)定位：通過深入的市場和消費(fèi)者研究，精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，確保創(chuàng)意營銷活動(dòng)能夠觸及正確的受眾。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：利用數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化創(chuàng)意和營銷策略，確保每一分投入都能產(chǎn)生最大的回報(bào)。創(chuàng)新傳播：通過創(chuàng)新的傳播手段和渠道，提高營銷活動(dòng)的吸引力和參與度，從而提升轉(zhuǎn)化率。
甲乙奉行“一切營銷皆為增長”的原則，準(zhǔn)確挖掘和創(chuàng)造用戶的超級痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容創(chuàng)意到傳播渠道的系統(tǒng)性貫通，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)效增長。
在這個(gè)過程中，需求本身就存在，但因?yàn)橛幸粋€(gè)更低價(jià)的渠道，所以消費(fèi)者轉(zhuǎn)變了購買渠道，但并不代表這種方式刺激了一個(gè)新需求的發(fā)生。每種技術(shù)都帶來一些新的機(jī)會，并不一定適合每一個(gè)企業(yè)。
Q3：近兩年，行業(yè)飛速發(fā)展，艾菲也看到品牌營銷策略跟過去完全不同，追求短平快和話題的出圈度，您怎么看待這樣的變化？
這是一個(gè)所有生意都值得重做一次的時(shí)代，但不幸的是，大多數(shù)時(shí)候，我們并沒有重來一次的機(jī)會。如果不是抱定了“撈一筆就撤”的想法，越是在市場競爭的亂局中，經(jīng)營者越需要謹(jǐn)慎地走好每一步，把錢花在刀刃上。
品牌創(chuàng)始人在追求創(chuàng)業(yè)夢想的同時(shí)，必須面對理想與現(xiàn)實(shí)的平衡。這涉及到如何在保持品牌初心和理想的情況下，確保企業(yè)的生存和市場競爭中的立足點(diǎn)。這需要?jiǎng)?chuàng)始人在理想主義和現(xiàn)實(shí)主義之間找到一條可行的道路，既要有遠(yuǎn)見，也要有腳踏實(shí)地的執(zhí)行力。
中國品牌的發(fā)展速度之快，往往讓人忽視了發(fā)展的質(zhì)量和意義。在追求快速發(fā)展的同時(shí)，品牌領(lǐng)導(dǎo)者需要認(rèn)識到“慢”的價(jià)值，即在品牌建設(shè)中注重質(zhì)量、文化和可持續(xù)性。這種節(jié)奏的把控要求領(lǐng)導(dǎo)者有清晰的戰(zhàn)略眼光，不被市場的短期波動(dòng)所左右，而是堅(jiān)持長期主義，確保品牌的健康發(fā)展。
在追求短平快的同時(shí)，品牌需要避免陷入“偽營銷”的陷阱，即那些只追求短期效果而忽視長期品牌建設(shè)的營銷行為。品牌營銷策略的變化應(yīng)以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，同時(shí)確保營銷活動(dòng)能夠帶來實(shí)際的業(yè)務(wù)增長和品牌價(jià)值提升。即使在追求快速效果的當(dāng)下，品牌也應(yīng)保持長期視角，注重品牌建設(shè)和消費(fèi)者關(guān)系的深化。
Q4：甲乙是如何針對不同品牌和他們的目標(biāo)人群展開定制化品牌營銷的？可以跟我們分享幾個(gè)案例。
甲乙深入理解不同品牌的核心價(jià)值和目標(biāo)人群的特點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)定制營銷策略，為每個(gè)品牌提供創(chuàng)新的營銷解決方案，確保營銷活動(dòng)的獨(dú)特性和吸引力。部分定制化品牌營銷案例如下：
廣發(fā)開門紅
甲乙為廣發(fā)打造的“開門紅好運(yùn)來”的案例中，根據(jù)春節(jié)的特殊節(jié)點(diǎn)，我們在洞察目標(biāo)人群的基礎(chǔ)上提出以“廣發(fā)信用卡買單，好運(yùn)自然來”作為策略核心和主題，并結(jié)合春節(jié)、龍年及業(yè)務(wù)需求來實(shí)現(xiàn)龍年“用戶希望好運(yùn)來，廣發(fā)希望用戶來”的美好祝福。以“廣發(fā)信用卡買單，好運(yùn)自然來”為主題，用“來”字結(jié)合新年行為，通過“來買單”和“好運(yùn)來”兩個(gè)層面，迎財(cái)神、發(fā)紅包、迎好運(yùn)、搶買單、抽大獎(jiǎng)等方式凸顯消費(fèi)福利和新年好意頭。用“好運(yùn)來”的策略貼合春節(jié)熱點(diǎn)跟消費(fèi)者興趣點(diǎn)，通過“龍來運(yùn)轉(zhuǎn)”做落地執(zhí)行，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注。
湯臣倍健健力多
甲乙精準(zhǔn)捕捉老年人“關(guān)節(jié)有問題，生活處處是難題”的超級痛點(diǎn)，在多觸點(diǎn)上創(chuàng)造不同于以往保健品的精品內(nèi)容，激發(fā)老年人對產(chǎn)品的理解與場景的共鳴，并且調(diào)動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享的欲望。并以“關(guān)節(jié)好玩到老”為核心溝通戰(zhàn)略，創(chuàng)造“健步舞”IP，成功打通線上傳播與線下渠道，流量自然滾動(dòng)，促使健力多從低產(chǎn)品關(guān)注度到現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)關(guān)節(jié)保健的大品類。湯臣倍健大單品健力多就是極為成功的創(chuàng)新營銷案例，品牌實(shí)現(xiàn)1.8億到60億的指數(shù)級增長。
西王玉米胚芽油
甲乙為西王玉米胚芽油非轉(zhuǎn)基因戰(zhàn)略打造的“不管幾比幾，不要轉(zhuǎn)基因”案例中，就是找到消費(fèi)者對食品安全的“痛”，錨定企業(yè)最強(qiáng)而有力的原料優(yōu)勢，目標(biāo)最大市場份額的調(diào)和油，跳脫玉米油的小品類競爭，從而打響品牌戰(zhàn)役。市場營銷策略上線后，成功引起央視、行業(yè)、消費(fèi)者的關(guān)注，西王也從一個(gè)區(qū)域性品牌一躍成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)軍品牌。
美的蒸汽洗油煙機(jī)
在美的蒸汽洗油煙機(jī)“一臺會自己洗的油煙機(jī)一家之主”的案例中，自動(dòng)清洗并非油煙機(jī)的第一痛點(diǎn)，但甲乙認(rèn)為二胎政策將帶給更多父母構(gòu)建美好家庭的想象，而每個(gè)父母總是會因?yàn)樽约旱膶氊惖谝淮螌W(xué)會自己洗澡而感到驕傲，因而衍生一系列“自己洗澡好爭氣”的洞察，避開了膠著的吸力之爭，以側(cè)翼成功打入人心，拉動(dòng)銷售，實(shí)現(xiàn)銷量8億到80億的增長。
Q5：作為本屆艾菲獎(jiǎng)終審會監(jiān)審主席，在今年的案例中看到了哪些實(shí)效新趨勢呢？
作為2024艾菲獎(jiǎng)終審會監(jiān)審主席，我在今年的案例中看到了一些實(shí)效新趨勢。以下是結(jié)合部分獲獎(jiǎng)作品對這些趨勢的說明：
AI技術(shù)的廣泛應(yīng)用
賦能營銷全鏈路：阿里媽媽在2024艾菲獎(jiǎng)中表現(xiàn)突出，其AI數(shù)智產(chǎn)品矩陣通過AI驅(qū)動(dòng)和數(shù)智經(jīng)營方法論，為不同發(fā)展階段的商家、生態(tài)伙伴降本增效。這種技術(shù)的應(yīng)用貫穿了營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，從洞察挖掘到創(chuàng)意生成、內(nèi)容制作再到用戶互動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)了全方位的賦能。
提升營銷效率和效果：在艾菲效果營銷獎(jiǎng)中，微盟營銷通過多平臺流量布局和全域營銷能力，助力客戶企業(yè)實(shí)現(xiàn)品效合一的全鏈路營銷增長。其“營銷+運(yùn)營+工具”的全鏈路運(yùn)營能力，運(yùn)用智能算法、營銷自動(dòng)化等前沿技術(shù)，顯著提升了營銷效率和效果。
全局視角與體系化營銷
從單一campaign到商業(yè)增長：《醬香拿鐵》斬獲大中華區(qū)艾菲全場大獎(jiǎng)，其成功不僅在于一次性的營銷活動(dòng)，而是將營銷活動(dòng)融入到整體的商業(yè)戰(zhàn)略中，實(shí)現(xiàn)了品牌的長期增長和價(jià)值提升。
事件營銷與品牌定位強(qiáng)化：《科沃斯 x WKC犬展》這一案例獲得艾菲全球化營銷獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，科沃斯借助WKC犬展這一全球性寵物盛事，精準(zhǔn)定位自身為“寵物家庭清潔專家”，通過贊助“最佳家庭比賽”等環(huán)節(jié)，將品牌與寵物家庭清潔場景緊密關(guān)聯(lián)，成功塑造了其在家用機(jī)器人領(lǐng)域的差異化競爭優(yōu)勢，為其他品牌展示了如何通過事件營銷精準(zhǔn)塑造品牌差異化形象，強(qiáng)化品牌在特定領(lǐng)域的專業(yè)地位，推動(dòng)了實(shí)效營銷在事件營銷與品牌差異化塑造方面的創(chuàng)新。
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