與小紅書(shū)WILL商業(yè)大會(huì)一起“種草”微盟營(yíng)銷(xiāo)助力商家種收好生意

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舉報(bào) 2024-12-23

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2025小紅書(shū)WILL商業(yè)大會(huì)于12月18日在上海盛大舉辦,集結(jié)了行業(yè)精英、品牌代表和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,共同探討種草度量相關(guān)問(wèn)題,解析種草產(chǎn)品的全新升級(jí)點(diǎn),為品牌和企業(yè)找尋新的機(jī)會(huì)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng),小紅書(shū)CMO之恒以《種草,讓生意更進(jìn)一步》作開(kāi)幕演講并發(fā)布和科特勒咨詢集團(tuán)共同撰寫(xiě)的商業(yè)書(shū)籍《種草》,再一次強(qiáng)調(diào)了品牌在小紅書(shū)平臺(tái)“種草”的重要性:小紅書(shū)種草能為品牌帶來(lái)更長(zhǎng)效的全域增長(zhǎng),通過(guò)精細(xì)和精準(zhǔn)提升種草效率,沿著人群反漏斗破圈打開(kāi)生意規(guī)模。

作為備受品牌忠實(shí)的種草流量沛地,商家在小紅書(shū)做好經(jīng)營(yíng),除了洞悉平臺(tái)價(jià)值和社區(qū)調(diào)性等,往往還需要一個(gè)熟悉平臺(tái)玩法的背后“操盤(pán)手”,微盟營(yíng)銷(xiāo)作為小紅書(shū)廣告代理商和小紅書(shū)蒲公英代理商,正在內(nèi)外兼修營(yíng)銷(xiāo)功力,以“人群反漏斗模型”為始,精準(zhǔn)篩選目標(biāo)用戶群體,以“AIPS人群資產(chǎn)模型”為終,有效觸達(dá)品牌當(dāng)下階段用戶池。

微盟營(yíng)銷(xiāo)副總裁兼盟效業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理金文淼表示,“基于微盟領(lǐng)先的SaaS能力和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),以全域經(jīng)營(yíng)視角,從店鋪搭建到品牌營(yíng)銷(xiāo)全流程助力商家在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)一站式經(jīng)營(yíng),同時(shí)完善商家的全渠道布局能力,進(jìn)一步為商家構(gòu)建在小紅書(shū)生態(tài)內(nèi)從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的完整鏈路。”

值得一提的是,此次峰會(huì)演講中多次提及的“人群反漏斗模型”與“人群資產(chǎn)模型”,也正是商家在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)中必須面臨的核心營(yíng)銷(xiāo)課題。從以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開(kāi)始不斷獲取用戶信任,吸引泛認(rèn)知人群,最后實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化+裂變傳播的“人群反漏斗模型”,和以A(Awareness認(rèn)知)、 I(Interest興趣) TI(True Interest深度興趣)、 P(Purchase購(gòu)買(mǎi))和 S(Share分享)整合而成的“AIPS人群資產(chǎn)模型”,熟練運(yùn)用這兩大模型,就能夠高效賦能品牌打贏小紅書(shū)站內(nèi)投放第一站,并不斷深入滲透目標(biāo)用戶群體,最終實(shí)現(xiàn)品效合一。

以微盟營(yíng)銷(xiāo)近期服務(wù)的兩個(gè)品牌為例,可以拆解小紅書(shū)平臺(tái)的種草營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、

用KFS種草模型以“爆”致“爆”

某戶外服飾品牌打開(kāi)小紅書(shū)流量大門(mén)

作為2億運(yùn)動(dòng)戶外愛(ài)好者的“運(yùn)動(dòng)友好社區(qū)”,每天都有大量用戶在小紅書(shū)上自發(fā)分享、搜索、閱讀和互動(dòng),近一年小紅書(shū)“戶外”搜索趨勢(shì)環(huán)比上漲334%,露營(yíng)、徒步、滑雪、騎行等戶外運(yùn)動(dòng)在小紅書(shū)乘風(fēng)而動(dòng)。最新數(shù)據(jù)顯示,在小紅書(shū)上,樂(lè)于嘗試新鮮產(chǎn)品的用戶有4000多萬(wàn)。

兼?zhèn)鋺敉饴眯信c都市生活場(chǎng)景的某戶外服飾品牌,在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初,便與微盟營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成合作,今年微盟營(yíng)銷(xiāo)在雙12營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),以小紅書(shū)為陣地,通過(guò)KFS種草模型助力品牌打造爆品,站穩(wěn)流量高地。

本次雙12,微盟營(yíng)銷(xiāo)以“精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)”策略,標(biāo)簽用戶人群,找準(zhǔn)人、種對(duì)草,錨定高消費(fèi)人群做高效轉(zhuǎn)化,以打造該品牌冬季爆品系列為主要核心訴求,以爆品帶動(dòng)爆點(diǎn),全面快速提升站內(nèi)聲量,強(qiáng)化品牌理念。

通過(guò)KFS種草模型,以精細(xì)化內(nèi)容為種草和投放要點(diǎn),以“少量頭部KOL+大量尾部KOL+部分KOC”作為投放博主類(lèi)型搭配,在增強(qiáng)站內(nèi)聲量的同時(shí),帶動(dòng)口碑和風(fēng)向,有效提升種草效率。在投放策略上,微盟營(yíng)銷(xiāo)靈活借助蒲公英數(shù)據(jù)以內(nèi)容流量來(lái)決定該品牌FS預(yù)算的分配,并選擇信息流、搜索流雙點(diǎn)位投放,在智能定向的基礎(chǔ)上增加了“潮流趨勢(shì)+時(shí)尚穿搭”行業(yè)興趣組合人群,實(shí)現(xiàn)了對(duì)優(yōu)質(zhì)筆記的最大化利用,實(shí)現(xiàn)從泛人群到核心人群的全覆蓋。

最終實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)關(guān)聯(lián)內(nèi)容量為2.77萬(wàn),對(duì)比近30日增長(zhǎng)近一倍,搜索指數(shù)更是上升至21.27萬(wàn),對(duì)比近30日上升111.7%。

二、

活用品牌話題高效種草潛力用戶

周大生成小紅書(shū)國(guó)風(fēng)新潮流代表品牌

另外一個(gè)成功用大爆品種草目標(biāo)群體的就是近幾年布局國(guó)潮珠寶的黃金珠寶品牌周大生。在小紅書(shū)中,用戶的平均家庭月收入高達(dá)2.6萬(wàn),體現(xiàn)出獨(dú)特的高消費(fèi)力,能夠?yàn)樯碳姨峁└呖蛦无D(zhuǎn)化場(chǎng)。符合人群審美的品牌,往往在短時(shí)間內(nèi)就能打動(dòng)這群質(zhì)享人群。

因?yàn)閲?guó)潮珠寶不同于普通消費(fèi)品,需要結(jié)合傳統(tǒng)文化和情感價(jià)值。為此,微盟營(yíng)銷(xiāo)選擇將小紅書(shū)作為擊穿用戶心智的主陣地,為周大生打造#美耀古今國(guó)寶新生話題,并制定了“大爆品”種草策略,以好產(chǎn)品為核心,通過(guò)不同圈層、量級(jí)、賽道KOL輸出的“好內(nèi)容”,結(jié)合FS投放,觸達(dá)目標(biāo)人群。以“好內(nèi)容+好人群+好觸點(diǎn)”的高效種草策略,實(shí)現(xiàn)了國(guó)潮珠寶的多維度傳播,成功收割了目標(biāo)用戶。

具體來(lái)看,在種草內(nèi)容創(chuàng)作方向,微盟營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容蓄勢(shì),篩選與品牌調(diào)性相符的KOL,深度挖掘每個(gè)珠寶產(chǎn)品背后的一個(gè)故事,結(jié)合詩(shī)詞、古典文學(xué)等元素,輸出與國(guó)寶文化相匹配的高質(zhì)量?jī)?nèi)容,從而激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的興趣和情感共鳴。在后續(xù)爆發(fā)階段,微盟營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)信息流廣告(Feeds)和搜索廣告(Search)精準(zhǔn)定位潛在消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)多維度破圈。

小紅書(shū)投放近30天,#美耀古今國(guó)寶新生話題瀏覽量屢創(chuàng)新高,曝光量達(dá)1046.4萬(wàn),爆文量、互動(dòng)量、曝光量均遠(yuǎn)超預(yù)期。同時(shí),在小紅書(shū)珠寶配飾搜索榜中,周大生連續(xù)周搜索指數(shù)排名第一,相關(guān)爆文筆記也連續(xù)斬獲熱搜頭條,成功讓周大生“國(guó)潮珠寶”的概念在用戶心中高度綁定。

結(jié)語(yǔ)

微盟營(yíng)銷(xiāo)副總裁兼盟效業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理金文淼認(rèn)為,“流量應(yīng)當(dāng)回歸用戶,全域‘拆墻’互通,聚焦有效渠道,通過(guò)優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容獲得消費(fèi)者的信任,是品牌商家實(shí)現(xiàn)生意韌性增長(zhǎng)的關(guān)鍵。未來(lái),在以‘萬(wàn)物皆可種草’的小紅書(shū)平臺(tái)中,微盟營(yíng)銷(xiāo)將持續(xù)助力品牌走出一條融合公域流量與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新之路,借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)茁壯成長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)‘種收一體’,讓生意更進(jìn)一步?！?/p>

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