在超級(jí)符號(hào)里系了一條禮帶，天貓貓頭這次要表達(dá)什么？
從什么時(shí)候，像圣誕、元旦這樣的大節(jié)點(diǎn)，是在看到手機(jī)頁面或者地鐵站的天貓貓頭海報(bào)的更新，才猛然感知到的？
毋庸置疑，每逢節(jié)點(diǎn)大促，天貓貓頭符號(hào)都占據(jù)絕對(duì)的高光優(yōu)勢(shì)。作為足夠成熟的超級(jí)符號(hào)，其商業(yè)號(hào)召力自不用說，關(guān)鍵是，為什么每次貓頭的創(chuàng)新表達(dá)，都能搶占心智？每次聯(lián)動(dòng)一眾品牌做出的策略打法，都精準(zhǔn)直接，深入人心？
答案是：超級(jí)符號(hào)的創(chuàng)意包容性。
一方面，創(chuàng)意視覺的填充上讓位品牌，這是平臺(tái)面向全球品牌的連接性；另一方面，是創(chuàng)意興趣上的設(shè)置——?jiǎng)?chuàng)意內(nèi)容聯(lián)動(dòng)促銷玩法，這些都潛移默化地影響著大眾的消費(fèi)意愿與決策。
今年雙旦季，進(jìn)入大眾視野的貓頭，idea非常直接——一條貫穿所有品牌畫面的絲帶，繞出了貓頭的超級(jí)符號(hào)，獻(xiàn)上了新一波品牌大事件。
這份明晃晃的大“禮”，讓貓頭的敘事線與溝通性更強(qiáng)了。
做表達(dá)，在禮上加心意
憑什么一根禮帶，能成為這個(gè)超級(jí)符號(hào)在雙旦的敘事線？
其實(shí)在做表達(dá)之前，還是要先看到溝通對(duì)象的需求。回頭看過往傳統(tǒng)節(jié)日，像中秋，甚至是重陽節(jié)這類以銀發(fā)群體為主體的節(jié)點(diǎn)，禮贈(zèng)消費(fèi)的主力群越來越年輕化。阿里媽媽數(shù)字營(yíng)銷就在此前洞察到重陽節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)，高消費(fèi)潛力人群，正是關(guān)愛老人的子女及晚輩。
凱度發(fā)布的《2025年中國禮品行業(yè)展望白皮書》，也對(duì)當(dāng)下C端用戶畫像進(jìn)行了分析：作為禮贈(zèng)消費(fèi)的主力群，年輕人在禮贈(zèng)需求上更關(guān)注創(chuàng)新，具有判斷“高品質(zhì)+性價(jià)比”的眼界和能力。在傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)與外來文化節(jié)點(diǎn)的雙重重要禮贈(zèng)場(chǎng)景下，關(guān)注年輕主力群的消費(fèi)洞察，是此次貓頭創(chuàng)意的重要參考意義。而面向年輕主力群進(jìn)行雙旦溝通，是此次貓頭傳播的重要目標(biāo)。
● 一支定調(diào)TVC，打開連鎖反應(yīng)的心意禮盒
在天貓發(fā)布的主題TVC中，禮的意義被一個(gè)機(jī)關(guān)禮盒率先展示出來。
主題TVC
解開以天貓為名的禮盒，基于冬日氛圍的白色色調(diào)下，錯(cuò)落有致的金色品牌象征著寶貴的心意，而紅絲帶像一條撥動(dòng)機(jī)關(guān)的動(dòng)線，在戈德堡聯(lián)動(dòng)裝置一般的禮盒中，去觸發(fā)每一個(gè)品牌的心意好禮。最終，紅絲帶從心形窗口穿過，從貓頭符號(hào)中穿出，完成一系列高心價(jià)比的串聯(lián)，引出“上天貓愛在心意禮”的雙旦主題。
在定調(diào)內(nèi)容中，禮帶的連接感很強(qiáng)，它像一條敘事線，一面聯(lián)動(dòng)品牌攢了一場(chǎng)心意局，初步構(gòu)建心意好禮的氛圍；一面對(duì)話用戶，用明確的禮贈(zèng)元素?fù)屨茧p旦心智。
● 一條高光絲帶，創(chuàng)意推動(dòng)品牌大事件
當(dāng)聯(lián)動(dòng)品牌的貓頭海報(bào)再次亮相時(shí)，禮物絲帶成為了那個(gè)創(chuàng)意錨點(diǎn)。
貓頭創(chuàng)意符號(hào)的每一次出現(xiàn)，都會(huì)帶起一波創(chuàng)意視覺大宴。此次雙旦貓頭海報(bào)，在創(chuàng)意風(fēng)格上變得更聚焦、更直接、更高效。
首先是更聚焦的創(chuàng)意風(fēng)格。從整體畫面上來看，貓頭符號(hào)依然居中凸顯，背景是契合品牌色調(diào)的空鏡，禮物絲帶纏繞在兩側(cè)，組成視覺鉤子，中間是各個(gè)品牌的雙旦主打禮盒及其產(chǎn)品。
簡(jiǎn)明扼要的創(chuàng)意展現(xiàn)，但創(chuàng)意策略并不簡(jiǎn)單。雙旦禮遇季，貓頭的視覺符號(hào)明顯是做了減法，這意味著需要更加精準(zhǔn)地表達(dá)品牌力。因此在畫面呈現(xiàn)上，主打產(chǎn)品的直接亮相清楚地傳遞著禮盒價(jià)值，另一方面，更純粹的背景也更能感知品牌的專屬表達(dá)。
再者，是更直接的心意輸出。除了視覺上的聚焦，文案也更加直接：沒有長(zhǎng)篇大論的文字內(nèi)容引導(dǎo)，而是通過關(guān)鍵詞表達(dá)直擊人們禮贈(zèng)需求。例如迪士尼海報(bào)的文案：愛在奇妙心意禮。一個(gè)關(guān)鍵詞點(diǎn)明品牌基因，再嵌入雙旦的禮遇主題中，讓禮贈(zèng)的心意表達(dá)更加直接有效。
最后，是更高效的促銷場(chǎng)景。除了品牌海報(bào)聯(lián)動(dòng)，平臺(tái)還增加了場(chǎng)景側(cè)的創(chuàng)意海報(bào)。
在主流的家庭場(chǎng)景與愛情場(chǎng)景之外，天貓還重點(diǎn)凸顯了年輕化的禮贈(zèng)場(chǎng)景，包括年輕人喜歡的社交場(chǎng)景與當(dāng)下流行的悅己場(chǎng)景，從年輕消費(fèi)群的角度，還原年輕人的禮贈(zèng)場(chǎng)景。在精準(zhǔn)的場(chǎng)景對(duì)應(yīng)下，品牌禮盒的促銷效果也會(huì)更強(qiáng)。
做溝通，用年輕人的玩法深入交互
用視覺符號(hào)吸睛，是貓頭的拿手好戲。而在進(jìn)一步的深度溝通上，天貓選擇了更加沉浸式的快閃模式。
前不久的上海，一個(gè)為期三天的「天貓心意交換商店」空降網(wǎng)紅街區(qū)愚園路，碩大的紅絲帶結(jié)以貓頭廓形掛在門頭，天然吸引往來路人，開業(yè)首日現(xiàn)場(chǎng)就排起了人形長(zhǎng)龍，打卡拍照還有領(lǐng)咖啡、參與互動(dòng)抽好禮的人絡(luò)繹不絕。
快閃店作為一個(gè)可以立體化感知與交互的模式，是年輕人在Citywalk中很青睞的打卡目的地，也是品牌能夠快速與潛在用戶建立深度溝通的主流方式。天貓建構(gòu)的「心意交換商店」，將雙旦禮遇季的語境平移到線下，通過主要的互動(dòng)玩法——心意卡交換、設(shè)置品牌好禮抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，在提升用戶參與感、推動(dòng)用戶主動(dòng)自傳播的同時(shí)，更是將“上天貓愛在心意禮”的主題心智不斷加深，讓用戶親身感知“心意”的價(jià)值感。
除了快閃打卡、寫下心意卡送出祝福以及抽取心意卡兌換獎(jiǎng)品等吸引年輕人駐足的環(huán)節(jié)，天貓還跨界聯(lián)合社交平臺(tái)Soul，在晚上開啟心意交換派對(duì)，邀請(qǐng)年輕用戶在雙旦節(jié)點(diǎn)和天貓一起體驗(yàn)不一樣的陌生人社交送禮玩法。
融合Soul品牌自帶的社交屬性，將傳統(tǒng)的人情往來概念融入年輕人喜歡的輕社交模式，這場(chǎng)跨界合作為「心意交換商店」聲量持續(xù)加碼，吸引更多愛社交的潛在用戶進(jìn)店體驗(yàn)。
而線上主陣地，也承接住了線下流量。進(jìn)入快閃店的人們，通過掃碼進(jìn)入天貓站內(nèi)的雙旦專屬會(huì)場(chǎng)，直接get雙旦站內(nèi)玩法：最高可抽取1225元無門檻紅包，還有品牌好禮一分購。
從線下到線上的一整套多種玩法攻略，天貓策劃的雙旦營(yíng)銷滿足了多方的需求：用戶通過一場(chǎng)快閃模式的事件參與，創(chuàng)新社交體驗(yàn)，贏取眾多品牌與平臺(tái)提供的權(quán)益；品牌方則通過線下實(shí)物加持，借勢(shì)強(qiáng)調(diào)雙旦產(chǎn)品，增強(qiáng)賣貨能力；對(duì)于天貓平臺(tái)而言，雙旦主題在快閃模式的立體化打造下，以禮相遇、以禮社交、以禮互贈(zèng)心意的心智不斷通過創(chuàng)新體驗(yàn)提供給年輕人，讓禮物背后的心意被切實(shí)感知到的同時(shí)，也與年輕消費(fèi)群構(gòu)建了更深度的溝通與交流。
做創(chuàng)意：超級(jí)符號(hào)就是要懂品牌、洞人心
回到這場(chǎng)campaign的核心，貓頭超級(jí)符號(hào)的又一次強(qiáng)勢(shì)破圈，其創(chuàng)意策略值得深度推敲。
1、創(chuàng)意背景，緊跟需求：
天貓貓頭的受眾，主體是品牌，但為天貓貓頭創(chuàng)意買單的人，是年輕消費(fèi)者。這就意味著，每一年的符號(hào)創(chuàng)意看似天馬行空、變幻多樣，實(shí)際上都是在消費(fèi)趨勢(shì)中回應(yīng)消費(fèi)群體的心意。
具體到此次雙旦季，核心訴求就是人情禮贈(zèng)，以及年輕人禮贈(zèng)習(xí)慣背后的附加價(jià)值——社交需求。以心意禮承載心意，因此抓住一個(gè)禮帶重點(diǎn)，串聯(lián)心意禮盒，最終呈現(xiàn)的就是一種去繁化簡(jiǎn)的創(chuàng)意表達(dá)。
2、創(chuàng)新解構(gòu)，符號(hào)兼容：
回看貓頭符號(hào)的創(chuàng)意變化，也是一場(chǎng)不斷解構(gòu)的過程。從貓頭的填充，到貓頭的發(fā)散，這個(gè)超級(jí)符號(hào)從始至終都將凸顯品牌基因與回應(yīng)消費(fèi)痛點(diǎn)兼容得很好，到現(xiàn)在，貓頭甚至可以隱身內(nèi)容、隱身輪廓，解構(gòu)更多形式上的束縛。天貓的貓頭，在角色上充當(dāng)了連接品牌與大眾的基底，背后的平臺(tái)價(jià)值或許是無形的，但兼容并蓄的平臺(tái)作用力一定是有效且高效的。
3、創(chuàng)意效果，品效占位：
從貓頭創(chuàng)意的效果上來看，基于明確的策略打法，雙旦的貓頭創(chuàng)意主要凸顯了品牌主打禮盒，從出發(fā)點(diǎn)到落腳點(diǎn)，“禮”是創(chuàng)意本身，也是效果本身，將雙旦好禮心智與貓頭創(chuàng)意牢牢捆綁在一起。
最后，再次扣回此次campaign的大主題：「上天貓愛在心意禮」，是對(duì)年輕消費(fèi)群體的痛點(diǎn)直擊，走心、強(qiáng)體驗(yàn)的禮贈(zèng)，正是當(dāng)下主流消費(fèi)趨勢(shì)；「天貓心意大有來頭」則是對(duì)品牌的連接，在好品牌的保障之下，才有好心意的圓滿。而貓頭符號(hào)創(chuàng)意作為核心傳播介質(zhì)，用創(chuàng)意吸睛大眾，用IP放大事件影響力，托舉雙旦狂歡。
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