一個(gè)點(diǎn)都沒(méi)打透，所有的錢都是浪費(fèi)

每到年底，營(yíng)銷人除了復(fù)盤外，最苦惱的就是明年的規(guī)劃：

“哪個(gè)平臺(tái)流量更高？效果更好？”

“明年市場(chǎng)發(fā)展怎么樣？”

“全年怎么打算？要策劃哪些營(yíng)銷事件？”

......

事實(shí)上，這些人去年同一時(shí)間就在思考同樣的事情，但一年過(guò)去了，很多品牌跟我說(shuō)，所有的動(dòng)作都做了，玩法都有了，但卻并不能達(dá)到預(yù)期中的效果，甚至是無(wú)效的。

為什么大多數(shù)公司的品牌營(yíng)銷效果越來(lái)越差？其實(shí)，是這些營(yíng)銷發(fā)力都是散落點(diǎn)，看起來(lái)面面俱到，但實(shí)際上連一個(gè)點(diǎn)都沒(méi)有打透。這樣即便你做的再多，動(dòng)作都是不痛不癢，在用戶心里都是“水過(guò)無(wú)痕”，所有的錢都成了浪費(fèi)。

尤其是在降本增效為背景的今天，預(yù)算越少越要聚焦。絕大多數(shù)品牌的營(yíng)銷思維，應(yīng)該從追求廣泛的曝光覆蓋，升級(jí)到集中火力，做深度溝通，打透用戶心智。注意，并不是說(shuō)廣度不重要，但我認(rèn)為傳播深度比廣度更重要。如果單招就能打透，每個(gè)動(dòng)作都能做出效果，那么整合起來(lái)應(yīng)該有成倍的影響力，而不是說(shuō)必須三個(gè)動(dòng)作都到齊才有效果。

很多品牌也意識(shí)到了自己需要做深度的打透策略，同時(shí)他們都希望找到一種能夠平衡“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”、“品牌曝光”、“場(chǎng)景種草”、“效果轉(zhuǎn)化”為一體的營(yíng)銷選擇，坦白說(shuō)這種既要又要還要的需求，基本也是癡人說(shuō)夢(mèng)。

不過(guò)，也并不代表完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。我認(rèn)為品牌需要一個(gè)“分布式營(yíng)銷生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”，即一種擁有多角色參與、強(qiáng)平臺(tái)支撐、整合產(chǎn)業(yè)資源、協(xié)同共生的新型營(yíng)銷陣地。各利益相關(guān)體可以基于某一個(gè)共同的營(yíng)銷目標(biāo)，共享資源與能力，協(xié)作打透內(nèi)容場(chǎng)景/核心人群/高流量節(jié)點(diǎn)，來(lái)達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。最近我似乎看到了這種“難產(chǎn)需求”的可行性解決方案。

2024年，騰訊視頻聯(lián)動(dòng)視頻號(hào)，首次推出“百花計(jì)劃”，整合平臺(tái)爆款I(lǐng)P、達(dá)人、熱點(diǎn)資源，聯(lián)動(dòng)視頻號(hào)助攻品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)品牌影響力破圈傳播。事實(shí)上，“百花計(jì)劃”在我看來(lái)就是形成了具有包容性的完善“分布式營(yíng)銷生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”，各單點(diǎn)具有獨(dú)立爆發(fā)能力的同時(shí)，各環(huán)節(jié)聚力爆發(fā)更緊密。

接下來(lái)我們聊聊具體案例，解讀采用不同策略的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役，如何在騰訊視頻做深度傳播。

品牌聯(lián)手騰訊視頻，用內(nèi)容打透用戶

上文提到，在分布式營(yíng)銷生態(tài)網(wǎng)絡(luò)下，生態(tài)內(nèi)的多方參與主體之間的資源、信息等可以快速共享、鏈接，此時(shí)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中各生產(chǎn)要素將進(jìn)一步被激活，來(lái)幫助品牌從根本上打透內(nèi)容場(chǎng)景、打透核心人群、打透高流量節(jié)點(diǎn)。

實(shí)際上，在具體的執(zhí)行過(guò)程中，這三個(gè)維度或許會(huì)有部分重疊，但品牌一定會(huì)圍繞一個(gè)重點(diǎn)維度來(lái)做策略，這里為了更好理解，我們來(lái)一個(gè)一個(gè)說(shuō)。

•  以“IP”為核心，打透內(nèi)容場(chǎng)景

現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境有兩個(gè)大的特點(diǎn)，第一是從中心化營(yíng)銷變成碎片化營(yíng)銷，第二是從流量驅(qū)動(dòng)變成了內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。這就造成了用戶分散在各種不同的平臺(tái)上，注意力也是碎片化的，即便你肯花錢砸流量，如果內(nèi)容不行，品牌影響力也提不上去。

讓用戶產(chǎn)生記憶點(diǎn)的，往往不是品牌的不斷刷屏，而是將品牌放于特定內(nèi)容場(chǎng)景之下，使用戶產(chǎn)生與品牌相關(guān)的聯(lián)想，提高用戶感知。這樣一來(lái)，品牌就不再只是一個(gè)投放方，而是一個(gè)內(nèi)容共創(chuàng)者，也是用戶在這個(gè)場(chǎng)景中的朋友。

舉個(gè)例子，今年暑假期間，深藍(lán)汽車就借勢(shì)《令人心動(dòng)的offer》IP影響力，以“去突破去挑戰(zhàn)”為切入點(diǎn)，突破傳統(tǒng)產(chǎn)品贊助的方式，通過(guò)打造延伸IP《實(shí)習(xí)店長(zhǎng)》延續(xù)熱門綜藝IP勢(shì)能和商業(yè)價(jià)值。綜藝人氣嘉賓胡明昊、趙南希等集體轉(zhuǎn)型，前往深藍(lán)汽車門店擔(dān)任實(shí)習(xí)店長(zhǎng)，用第一視角拍攝實(shí)習(xí)日記，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自然帶出品牌理念和產(chǎn)品，高燃上演“年輕就去深藍(lán)”，鼓勵(lì)年輕人敢于追夢(mèng)不畏挑戰(zhàn)。騰訊視頻“百花計(jì)劃”通過(guò)挖掘品牌訴求，借勢(shì)IP+蹭熱玩法提供定制化營(yíng)銷服務(wù)，讓用戶有記憶點(diǎn)且不產(chǎn)生反感，實(shí)現(xiàn)該場(chǎng)景用戶心智的占領(lǐng)乃至轉(zhuǎn)化。

同樣是借勢(shì)熱門IP，華為nova通過(guò)與《開(kāi)新五分綜》合作，制定了一系列借助IP勢(shì)能的、針對(duì)性的營(yíng)銷策略方案，進(jìn)一步提升了與用戶的深度交互。

《開(kāi)新五分綜》是騰訊視頻出品創(chuàng)意mini微綜，nova 13系列主打年輕化和時(shí)尚化，目標(biāo)用戶群體主要是年輕白領(lǐng)、學(xué)生以及追求時(shí)尚和科技感的消費(fèi)者?；趯?duì)目標(biāo)用戶的深度洞察，《開(kāi)新五分綜》通過(guò)offer篇、桃花塢篇和脫口秀篇三個(gè)兼具國(guó)民度和年輕態(tài)的經(jīng)典綜藝場(chǎng)景，與消費(fèi)人群達(dá)成了精準(zhǔn)匹配。

nova 13系列與《開(kāi)新五分綜》的這一深度合作，正應(yīng)和了2025騰訊視頻V視界大會(huì)所提出的從“IP內(nèi)容的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)”到“IP內(nèi)容嵌入到品牌內(nèi)容資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中去”的新思路。不僅讓品牌與平臺(tái)真正實(shí)現(xiàn)了生態(tài)層面的聯(lián)合，還將營(yíng)銷動(dòng)作融入到用戶喜愛(ài)的綜藝場(chǎng)景里，和用戶真正玩在一起。

• 以“達(dá)人”為核心，打透核心人群

我們說(shuō)的核心人群，是區(qū)別于普通人群的概念，它往往是指對(duì)產(chǎn)品和品牌最感興趣的一個(gè)群體，也是痛點(diǎn)最為清晰明確的一個(gè)群體。他們是最有可能轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶的人。

如何找到這部分核心人群呢？最簡(jiǎn)單的方法就是先找到與品牌調(diào)性相契合的達(dá)人。現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)人以群分的時(shí)代，每個(gè)人群之間都有他們共同的信念和共識(shí)，品牌需要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，通過(guò)與達(dá)人合作，找到合適的圈層和勢(shì)能群體，讓他們從認(rèn)識(shí)你到忠于你。

舉個(gè)例子，北京車展期間，一場(chǎng)由騰訊視頻攜手梅賽德斯-奔馳打造的跨界對(duì)談《老板好，我叫何同學(xué)》短片聚焦全網(wǎng)關(guān)注。根據(jù)奔馳品牌調(diào)性和需求，騰訊視頻“百花計(jì)劃”為其選擇了知名科技博主何同學(xué)作為合作對(duì)象，因?yàn)楹瓮瑢W(xué)的粉絲大多是關(guān)注科技的年輕用戶，這和奔馳電動(dòng)汽車面向的人群高度重合，有助于品牌提升廣告觸達(dá)的精準(zhǔn)性，提升整體轉(zhuǎn)化效率。在此基礎(chǔ)上，騰訊視頻端內(nèi)的多頻道覆蓋和矩陣式擴(kuò)散，使此次跨界對(duì)談事件更高效地觸達(dá)到受眾，為品牌提供了更多的曝光機(jī)會(huì)。

相關(guān)的案例還有路虎衛(wèi)士，品牌通過(guò)騰訊視頻&視頻號(hào)打造的3C社交營(yíng)銷，最大化釋放品牌社交域勢(shì)能，快速提升品牌聲量，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模破圈。結(jié)合路虎衛(wèi)士活動(dòng)屬性，騰訊視頻基于視頻號(hào)生態(tài)打造“知名藝人+領(lǐng)域達(dá)人+高知專家”星光流量組合，幫助品牌高效地連接更多圈層的用戶。同時(shí)，通過(guò)陶喆紀(jì)實(shí)vlog、名人車主創(chuàng)意短片、原生車主創(chuàng)意視頻等優(yōu)質(zhì)深度、多元化的達(dá)人原創(chuàng)內(nèi)容解讀傳遞品牌理念，引發(fā)用戶高度共鳴。在騰訊視頻社交生態(tài)與達(dá)人優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)能力的加持下，品牌故事在視頻號(hào)能得到更好地發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)品牌大事件影響力放大和持續(xù)擴(kuò)散。

•  以“熱點(diǎn)”為核心，打透高流量節(jié)點(diǎn)

事實(shí)上，各個(gè)平臺(tái)都在通過(guò)努力創(chuàng)造流量節(jié)點(diǎn)，來(lái)?yè)屨加脩舻淖⒁饬?，獲取更高的流量溢價(jià)。不過(guò)很多品牌追流量熱點(diǎn)時(shí)往往只聚焦于聲量的最大化，卻忽視了價(jià)值縱深，很容易變成一種只賺吆喝的自嗨。

要真正打透高流量節(jié)點(diǎn)，品牌除了追熱點(diǎn)要及時(shí)之外，更需要打造出能與之共鳴、共建、共創(chuàng)的內(nèi)容，通過(guò)共建年輕化語(yǔ)境和用戶緊緊站在一起。騰訊視頻通過(guò)節(jié)慶節(jié)點(diǎn)、熱門人物、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)等玩法幫助品牌商家搶占流量先機(jī)。

舉個(gè)例子，英特爾攜手《現(xiàn)在就出發(fā)》綜藝高人氣嘉賓賈冰，合作大鵬導(dǎo)演，共同推出了《拖更了 賈偵探》系列短片，不僅借勢(shì)綜藝IP熱門人物和AI大模型加持內(nèi)容熱度，更用獨(dú)特的趣味內(nèi)容搶占年輕用戶的心智。為了提高用戶參與度，騰訊視頻科技還推出了微信小程序《賈氏事務(wù)所》，邀請(qǐng)觀眾進(jìn)行互動(dòng)。在促進(jìn)用戶UGC裂變的同時(shí)提升了英特爾酷睿Ultra的品牌曝光度。最終該短片播放量達(dá)到162萬(wàn)，互動(dòng)量在43萬(wàn)，小程序訪問(wèn)量超300萬(wàn)。

由此可見(jiàn)，基于品牌階段性目標(biāo)，選擇內(nèi)容場(chǎng)景、核心人群、高節(jié)點(diǎn)流量三個(gè)維度中的一個(gè)作為主策略，在騰訊視頻“百花計(jì)劃”的賦能下，進(jìn)行全方位立體的深度傳播，直到該維度與品牌建立了深度綁定關(guān)系，真正打透用戶心智。

“百花計(jì)劃”迸發(fā)生命力，見(jiàn)更廣闊營(yíng)銷天地

很多營(yíng)銷人曾跟我說(shuō)后悔當(dāng)初錯(cuò)過(guò)了某個(gè)風(fēng)口，因?yàn)閷?duì)投放效果不清晰，所以面對(duì)新的機(jī)會(huì)往往不知道如何參與或者不敢出手。

我之所以敢斷言騰訊視頻是未來(lái)品牌營(yíng)銷價(jià)值高地，是因?yàn)槠浒莸纳鷳B(tài)為不同行業(yè)及發(fā)展階段的品牌提供了適配的生長(zhǎng)空間，無(wú)論大小，每個(gè)品牌都能在這里更可視化的生根，發(fā)芽，開(kāi)花結(jié)果。

2024年，騰訊視頻聯(lián)動(dòng)視頻號(hào)推出“百花計(jì)劃”，從行業(yè)預(yù)算分布、營(yíng)銷訴求/節(jié)奏出發(fā)，通過(guò)整合全網(wǎng)熱點(diǎn)劇/綜/電影產(chǎn)出的人和話題等資源，發(fā)揮騰訊視頻的內(nèi)容策劃優(yōu)勢(shì)和藝人邀約能力，針對(duì)行業(yè)做前置備貨。同時(shí)，聯(lián)動(dòng)視頻號(hào)和朋友圈能力，滿足多元營(yíng)銷訴求，推動(dòng)各行業(yè)投放提效。

如果說(shuō)過(guò)去騰訊視頻內(nèi)容生態(tài)是一個(gè)物種豐富的雨林，那么“百花計(jì)劃”的分布式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)生態(tài)迸發(fā)出的生命力源泉，讓整個(gè)雨林更高效地相互協(xié)作運(yùn)轉(zhuǎn)，讓品牌在此煥發(fā)出新的生機(jī)。而在2025年，“百花計(jì)劃”也將繼續(xù)賦能品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化。

騰訊視頻在近期一次演講中提到，“百花計(jì)劃”不僅專注于騰訊視頻自有IP，更關(guān)注IP及社會(huì)熱點(diǎn)所帶來(lái)的廣泛傳播力，通過(guò)騰訊視頻的精品內(nèi)容策劃能力，幫助品牌鏈接IP/社會(huì)熱點(diǎn)，與大眾產(chǎn)生情感共鳴，再通過(guò)達(dá)人營(yíng)銷與傳播矩陣放大事件影響，最終達(dá)成1+1+1＞3的傳播裂變。

最近，年底各大品牌商家全力備戰(zhàn)的CNY營(yíng)銷即將到來(lái)，而騰訊視頻“百花計(jì)劃”便早早策劃制定了跨年大事件、好物種草直播等定制化內(nèi)容，助力品牌搶占CNY營(yíng)銷高點(diǎn)。比如，邀請(qǐng)行業(yè)大佬和達(dá)人進(jìn)行跨年演講，通過(guò)核心流量成為品牌打造曝光的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)；利用IP+綜藝熱門人物打造新年短劇定制內(nèi)容；并增加倒計(jì)時(shí)直播將傳播熱度推至最大化；聯(lián)動(dòng)視頻號(hào)達(dá)人發(fā)起話題互動(dòng)，吸引用戶主動(dòng)參與；此外，視頻號(hào)還支持定制不同類型產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，幫助品牌主實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

總之，騰訊視頻百花計(jì)劃正通過(guò)多樣化、個(gè)性化的策略幫助品牌與用戶互動(dòng)，打造更具吸引力和共鳴的營(yíng)銷大事件。

寫在最后

或許，從短的時(shí)間周期來(lái)看，品牌的成長(zhǎng)可以歸因于外部紅利。但如果把時(shí)間軸拉長(zhǎng)，你會(huì)明白商業(yè)世界存在著客觀規(guī)律。正如在《品牌資產(chǎn)》一書中，戴維·阿克將品牌資產(chǎn)分為四大維度——忠誠(chéng)度、知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度。隨著時(shí)代的變化，品牌資產(chǎn)會(huì)變成數(shù)字資產(chǎn)和心智資產(chǎn)。

我之所以不斷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策略不管是從哪種維度出發(fā)，核心一定要打透，與用戶進(jìn)行一場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間的、有深度的、有情感的溝通。就是因?yàn)檫@樣才能沉淀品牌心智資產(chǎn)，用心智獲得認(rèn)同，從而創(chuàng)造價(jià)值。

而騰訊視頻“百花計(jì)劃”讓我看到，品牌可以在分布式營(yíng)銷生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中，借助IP資源共享、達(dá)人價(jià)值互聯(lián)、熱點(diǎn)場(chǎng)域驅(qū)動(dòng)等核心抓手，連接生態(tài)中的多個(gè)組織和個(gè)體，為品牌提供更多元的內(nèi)容營(yíng)銷玩法，打透內(nèi)容場(chǎng)景、打透核心人群、打透高流量節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)造更多營(yíng)銷價(jià)值。

可以說(shuō)，騰訊視頻“百花計(jì)劃”正在幫助品牌建立起與用戶持續(xù)的、美好的連接，這樣品牌的每次出現(xiàn)，都是變成了品牌資產(chǎn)沉淀的動(dòng)作，把美好預(yù)期種進(jìn)用戶心中。