采訪(fǎng)：Rae，云霞
撰文：云霞

去年618，一組反沖動(dòng)消費(fèi)的小紅書(shū)海報(bào)闖進(jìn)大家的視野，被多家業(yè)內(nèi)媒體轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。

小紅書(shū)：618反沖動(dòng)俱樂(lè)部（海報(bào)節(jié)選）

這一系列的圖文，均出自「廢話(huà)王阿姨」之手。

一個(gè)僅更新一年半——

就與淘寶、小紅書(shū)、Prada等多個(gè)品牌合作共創(chuàng)內(nèi)容，
被央視網(wǎng)采訪(fǎng)，還出版了個(gè)人詩(shī)集的小紅書(shū)詩(shī)歌博主。

廢話(huà)王阿姨為「淘寶家鄉(xiāng)時(shí)裝周」
創(chuàng)作海報(bào)文案11條（節(jié)選）

這位如此成功的阿姨，到底是何方神圣？出于好奇，我們開(kāi)始四處搜羅消息。

結(jié)果搜出了三連反轉(zhuǎn)。

第一個(gè)反轉(zhuǎn)：「廢話(huà)王阿姨」不是中年人，也不是阿姨，而是一位剃著干爽寸頭、笑起來(lái)眼睛彎彎的00年男生，念的是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，今年7月剛畢業(yè)。

第二個(gè)反轉(zhuǎn)：這位剛畢業(yè)的00后，在多數(shù)人渴望涌向曠野的時(shí)候，走回軌道上了：他以創(chuàng)意新人的身份，到一家互聯(lián)網(wǎng)公司上班去了。

我們見(jiàn)到他的時(shí)候，是晚上八點(diǎn)出頭，他剛下班，從公司急匆匆趕來(lái)。在兩個(gè)半小時(shí)的訪(fǎng)談中，我們看到了——

第三個(gè)反轉(zhuǎn)：感性小詩(shī)的背后，是一個(gè)理性看待環(huán)境和趨勢(shì)，清醒地知道自己要什么、得做什么的淡人。

你很容易感受到他身上超乎年齡的平靜和謹(jǐn)慎。以及，
《圍爐夜話(huà)》文案篇想要折射出的另一面：野生文案和年輕文案人一路摸索過(guò)來(lái)的雙重縮影。

關(guān)于他是如何成為小紅書(shū)詩(shī)歌博主，又為何選擇按部就班入行做職業(yè)文案，以及他是怎么認(rèn)知這兩種身份下的文案創(chuàng)作……

以下由「廢話(huà)王阿姨」來(lái)講述——

01/ 成為廢話(huà)王阿姨：它是我的入行敲門(mén)磚

「廢話(huà)王阿姨」這個(gè)賬號(hào)，并不是我一時(shí)興起建號(hào)、再慢慢迭代出來(lái)的產(chǎn)物。

實(shí)際上，這是我花了兩個(gè)月時(shí)間，研究小紅書(shū)平臺(tái)屬性和自媒體起號(hào)方法后，又推翻了好幾個(gè)版本的規(guī)劃，才決定推出的。

規(guī)劃到尾聲，找朋友給點(diǎn)意見(jiàn)

那會(huì)我還在讀大三，念的是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)。大二暑假在上海W+K實(shí)習(xí)的經(jīng)歷，讓我萌生了對(duì)廣告業(yè)的好感，還有入行試一試的念頭。

所以，在我的設(shè)想中，「廢話(huà)王阿姨」會(huì)成為我的作品集，未來(lái)的入行敲門(mén)磚，可馬虎不得。

得益于專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)和實(shí)習(xí)經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)我已經(jīng)有一定的廣告思維和內(nèi)容判斷力了，在網(wǎng)上看了一大摞小紅書(shū)和自媒體的資料后，賬號(hào)的輪廓被大致描出來(lái)了。

首先，是內(nèi)容設(shè)定。

我是一個(gè)很需要正向反饋push自己的人，為了確保我有耐力一直更新下去，賬號(hào)內(nèi)容必須從我的愛(ài)好和長(zhǎng)項(xiàng)里挑。

我喜歡拍照，但很現(xiàn)實(shí)的是：純做攝影很難有市場(chǎng)。且，我的拍攝風(fēng)格也沒(méi)special到能一下抓住用戶(hù)視線(xiàn)的程度。

平日隨手拍

除非我在照片上做加法，借其他元素組合出1+1＞2的效果去吸引用戶(hù)。

我思來(lái)想去，發(fā)現(xiàn)這個(gè)雪中送炭的關(guān)鍵性元素，還得是文字。

我是個(gè)比較細(xì)膩的人，一直很喜歡用常人不大會(huì)注意到的視角看事情。有時(shí)有感而發(fā)，也會(huì)寫(xiě)一些有點(diǎn)小矯情的小詩(shī)和文字發(fā)朋友圈。

「寫(xiě)」這個(gè)動(dòng)作，對(duì)我來(lái)說(shuō)很順手，就跟呼吸一樣理所當(dāng)然。

既然如此，沒(méi)什么好猶豫的了，敲定內(nèi)容形式：把對(duì)我來(lái)說(shuō)好上手的拍和寫(xiě)組合起來(lái)，它既可以是小紅書(shū)的圖文，也可以是廣告行業(yè)的海報(bào)。

廢話(huà)王阿姨作品節(jié)選：
《搬家》（左），《忙》（右）

至于內(nèi)容調(diào)性，
它不止得是我想寫(xiě)的，更重要的是，得是平臺(tái)想要的。

在這點(diǎn)上我很幸運(yùn)：我和小紅書(shū)的調(diào)性，不謀而合。

小紅書(shū)這個(gè)平臺(tái)，倡導(dǎo)真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)，流行小而美的內(nèi)容。我本身也沒(méi)什么脾氣，既不愛(ài)講大道理，也不想寫(xiě)喪氣或者尖銳的東西。

寫(xiě)輕一點(diǎn)的內(nèi)容，對(duì)我來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直一箭三雕。一是我自己寫(xiě)得很舒服；二是用戶(hù)看完開(kāi)心一下，我也算積德了；三是如果變成平臺(tái)的嘴替，我被平臺(tái)關(guān)注到的可能性會(huì)蹭蹭往上走。

通盤(pán)梳理了一陣，我決定把自己的內(nèi)容定義為「廢話(huà)小詩(shī)」。

「小詩(shī)」，是借平臺(tái)流行詩(shī)歌創(chuàng)作的東風(fēng)；
「廢話(huà)」，既符合我的生活化敘事風(fēng)格，也可以算是對(duì)詩(shī)歌這一載體的嚴(yán)肅性的一種消解。

內(nèi)容設(shè)定算是告一段落，接下來(lái)要做的事，
就是給它找一個(gè)合適的容器：我的IP設(shè)定。

這點(diǎn)構(gòu)思起來(lái)，還是比較絲滑的。小紅書(shū)的社區(qū)屬性，以及我的廢話(huà)設(shè)定，讓我很快聯(lián)想到經(jīng)常三五成群聚在小區(qū)里嘮嗑的阿姨們。這個(gè)身份，說(shuō)起廢話(huà)很有親和力，又符合自媒體的爆款人設(shè)思路：打反差。

后來(lái)很多人看到我曬的個(gè)人照片，得知「廢話(huà)王阿姨」居然是一個(gè)00后男生都很驚訝。坦誠(chéng)地說(shuō)，這就是我想要的效果。

網(wǎng)友震驚三連

至此，「廢話(huà)王阿姨」打磨完畢，于去年3月8日，正式出道。
但我著實(shí)沒(méi)想到，進(jìn)展會(huì)這么快——

10天粉絲破千；

60天接受央視網(wǎng)采訪(fǎng)；

90天接到第一條商務(wù)合作筆記，陸續(xù)和小紅書(shū)、淘寶、韶音耳機(jī)等品牌合作共創(chuàng)內(nèi)容；

9個(gè)月出版?zhèn)€人原創(chuàng)詩(shī)集，封面印著「青年詩(shī)人廢話(huà)王阿姨」，一個(gè)讓我誠(chéng)惶誠(chéng)恐的title……

個(gè)人原創(chuàng)詩(shī)集
《想在晚風(fēng)中，和你說(shuō)一說(shuō)廢話(huà)》

這一切來(lái)得太快太順太不真實(shí)了，我的自我認(rèn)同完全跟不上，甚至卡在了一個(gè)不上不下的尷尬位置——

如果我是詩(shī)人，那我的文字遠(yuǎn)沒(méi)有傳統(tǒng)詩(shī)歌那么高深沉穩(wěn)，太薄了。

如果我是文案，那我的文字相較于廣告文案又過(guò)于social，但至少，我屬于其中一類(lèi)，我的自信會(huì)稍微多一些。

所以，我做了一個(gè)讓很多人不解的決定——

放慢我的自媒體腳步，
大學(xué)畢業(yè)后入職一家互聯(lián)網(wǎng)公司做創(chuàng)意，回到讓我更加自洽、也是我最初設(shè)置的目的地——廣告行業(yè)。

02/ 成為創(chuàng)意新人：當(dāng)好一顆螺絲釘

事實(shí)證明，回來(lái)是對(duì)的。

雖然目前我只工作了半年，但還是可以明顯地感覺(jué)到：
職業(yè)文案的創(chuàng)作體驗(yàn)，比博主時(shí)期豐盈太多了。

之前運(yùn)營(yíng)「廢話(huà)王阿姨」的時(shí)候，除商業(yè)合作外，其他所有的創(chuàng)作都是我自己說(shuō)了算。

很自由，對(duì)一個(gè)飽受歷練的職場(chǎng)老人來(lái)說(shuō)，是件好事；但對(duì)才剛畢業(yè)、白紙一張的我來(lái)說(shuō)，可不是什么好信號(hào)：只是一味地寫(xiě)和發(fā)的話(huà)，我很難學(xué)到新東西。

但做職業(yè)文案，投入到實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目中，所有事情都不一樣了。

沉淀的機(jī)會(huì)來(lái)了。

我的負(fù)責(zé)對(duì)象變了。從對(duì)自己負(fù)責(zé)，轉(zhuǎn)為對(duì)客戶(hù)和老板負(fù)責(zé)。調(diào)性和內(nèi)容不再是我說(shuō)了算，但我有直面客戶(hù)的機(jī)會(huì)，可以收集到更多直源品牌的信息和思考。

工作面也變廣了。博主時(shí)期的我只是campaign中的一環(huán)，只需要根據(jù)brief出文案和畫(huà)面。但入職后我可以參與到campaign中的每一環(huán)：前期策略思考、中期執(zhí)行規(guī)劃、后期制作落地傳播……從一知半解，到知道全流程，掌控感更強(qiáng)了。

工作日常，隨地大小班還是免不了啦

還有就是認(rèn)知維度變多元了。相比博主時(shí)期孤軍奮戰(zhàn)，一起共事的團(tuán)隊(duì)變成了我的新鏡子。比如：在案子好壞的評(píng)判上，我和同事有時(shí)會(huì)意見(jiàn)相左，這就可以學(xué)到新的視角；提案做多了聽(tīng)多了，會(huì)讓我意識(shí)到自己的賣(mài)稿能力有待加強(qiáng)。

當(dāng)然，創(chuàng)作流程也變了。職場(chǎng)節(jié)奏很快，公司想要盡快看到結(jié)果，如果沿用博主時(shí)期從頭到尾都自己構(gòu)思的創(chuàng)作習(xí)慣，時(shí)間遠(yuǎn)不夠，所以我開(kāi)始借用AI提高效率了。

我會(huì)把思考路徑捋清楚，給AI下brief，由它給到我一個(gè)雛形，我再來(lái)做調(diào)整打磨，節(jié)省下來(lái)的時(shí)間就可以用來(lái)完成手頭的其他急活。

一些個(gè)跟AI一起干活的日常

現(xiàn)在回過(guò)頭看，我還是很愛(ài)「廢話(huà)王阿姨」，它是我從零開(kāi)始親手搭建起來(lái)的，給我?guī)?lái)了廣告文案的入場(chǎng)券，還有很多意料之外的新體驗(yàn)。

但現(xiàn)階段的我，更傾向于把它當(dāng)做我的創(chuàng)作自留地，而不是我的發(fā)展主陣地。

廢話(huà)王阿姨一周年，
戴上創(chuàng)作理念中的喇叭花，穿街走巷

做自媒體的核心，在于博主本人的開(kāi)發(fā)：你想把它做成什么樣？要不要轉(zhuǎn)型？要不要簽MCN，一起做長(zhǎng)期的恰飯規(guī)劃？……

這些，目前我都還沒(méi)想清楚，也不急于想清楚。

目前我要做的，是當(dāng)好一顆螺絲釘，給自己打好扎實(shí)的實(shí)務(wù)基礎(chǔ)。

雖然要高質(zhì)量完成項(xiàng)目會(huì)讓我壓力很大，但有客戶(hù)買(mǎi)單的那一瞬間，就夠了。

我還是很愛(ài)廣告行業(yè)，也終于可以很確定地說(shuō)：我入門(mén)了。

03/ 青澀不打緊，文案創(chuàng)作就是一次次自我逼問(wèn)

但廣告文案，它是一個(gè)入門(mén)門(mén)檻低、上手門(mén)檻高的職業(yè)。

不是單純寫(xiě)文字，不是優(yōu)雅或俏皮就夠了，而是需要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，需要俯下身子埋頭去為品牌的目標(biāo)和訴求做服務(wù)。

這點(diǎn)是我在做「廢話(huà)王阿姨」的時(shí)候察覺(jué)到的。

品牌找詩(shī)歌或者更籠統(tǒng)的文案博主合作共創(chuàng)，是看中他們對(duì)品牌賣(mài)點(diǎn)和觀點(diǎn)的延展能力，以及對(duì)廣告目的感的軟性消解。

只有意識(shí)到這個(gè)合作前提，知道你的文案要服務(wù)于哪方，需要承載哪些信息，才不容易出現(xiàn)個(gè)人表達(dá)和商業(yè)訴求之間的沖突。

通常情況下，只要方向?qū)α?，調(diào)性對(duì)了，好的東西大家都可以感知到，大致上是可以避免大改或者推翻重寫(xiě)的。

我似乎對(duì)此消化得還不錯(cuò)，上一句話(huà)提到的倒霉情況，基本是沒(méi)怎么碰到過(guò)（當(dāng)然，我也會(huì)對(duì)合作邀約做篩選啦）。我得到的正向反饋比較多，所以才會(huì)不斷地輸出，不斷地往前走。

SHOKZ韶音耳機(jī)×廢話(huà)王阿姨，
海報(bào)文案合作（節(jié)選）

Prada×廢話(huà)王阿姨，情人節(jié)圖文合作（節(jié)選）

當(dāng)然走著走著回頭望，也會(huì)看到一些讓自己微微臉紅的過(guò)去。比如去年秋天我在2023新鮮提案大會(huì)分享過(guò)的「對(duì)好文案的看法」。

當(dāng)時(shí)「廢話(huà)王阿姨」在業(yè)內(nèi)受到了一小波關(guān)注，因此認(rèn)識(shí)了陳小日老師。我超感謝他的，不僅給了我很多認(rèn)可和鼓勵(lì)，還邀請(qǐng)我去隨時(shí)關(guān)張和中國(guó)飲品快報(bào)合辦的活動(dòng)上做分享，我當(dāng)時(shí)說(shuō)的是：好文案是漂亮話(huà)和人話(huà)的結(jié)合。

在2023新鮮提案大會(huì)做分享，那會(huì)還在念大四

現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)觀點(diǎn)還是太青澀和片面了。它更適用于那場(chǎng)活動(dòng)上主談的茶飲行業(yè)，而不是所有行業(yè)、所有類(lèi)型的文案。比如你要寫(xiě)一條正經(jīng)而不是social或情緒導(dǎo)向的文案，它就套不上了。

不過(guò)，會(huì)為以前臉紅也是件好事，說(shuō)明我對(duì)文案的認(rèn)知一直有在推陳出新，哪怕距離上手門(mén)檻還很遙遠(yuǎn)。

雖然我還是個(gè)行業(yè)新人，很多想法會(huì)略顯稚嫩，但如果下次還有老師愿意請(qǐng)我去做分享，我還是會(huì)去。

我一直覺(jué)得：文案創(chuàng)作，是一次次自我逼問(wèn)，一場(chǎng)場(chǎng)自我迭代。
所以觀點(diǎn)對(duì)錯(cuò)不是最重要的，以后會(huì)臉紅也沒(méi)關(guān)系，不斷刷新自我和接受市場(chǎng)檢驗(yàn)，才是最打緊的啦。

現(xiàn)在的我，可能已經(jīng)寫(xiě)不出「廢話(huà)王阿姨」時(shí)期的文案了。一是自我要求變高了，想追求新突破；二是social成不了經(jīng)典，經(jīng)典才能永流傳，做廣告做文案，誰(shuí)不想被記住。

但無(wú)論怎么變，我想做的事，還是和初建「廢話(huà)王阿姨」的時(shí)候一樣：用文案，狠狠戳這個(gè)世界的心巴。

年初拿下創(chuàng)意新人獎(jiǎng)，依然想狠戳世界心巴

04/ 文案沒(méi)有邊界，是一種通用的底層思維

其實(shí)我有點(diǎn)想象不到，如果不做文案的話(huà)，我會(huì)做什么。

高考填報(bào)志愿的時(shí)候，我根本不了解廣告行業(yè)，也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)什么唱衰廣告業(yè)的論調(diào)。只知道我不想當(dāng)老師，也不想背法律，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)似乎適應(yīng)度比較大，就它了。

大二暑假實(shí)習(xí)的時(shí)候，上海W+K的HR根據(jù)我提交的面試deck，給我推薦了創(chuàng)意文案和創(chuàng)意美術(shù)的崗位。另外兩個(gè)沒(méi)被提到的客戶(hù)執(zhí)行崗和策略崗，我也自己補(bǔ)了課，但沒(méi)什么興趣。

面試上海W+K提交的deck（臉紅.jpg）

相信你也猜到了，最后我還是選了創(chuàng)意文案崗，因?yàn)樗?strong>給我一種妥帖又吻合的安全感：我從小就心思細(xì)膩，喜歡文字，文案創(chuàng)作對(duì)我來(lái)說(shuō)應(yīng)該比較好上手。

那會(huì)還真是幸運(yùn)啊，我的猜想很快就在下一份實(shí)習(xí)得到了驗(yàn)證：大三寒假在404黑店實(shí)習(xí)，參與了一個(gè)大項(xiàng)目，創(chuàng)意還被客戶(hù)買(mǎi)單了。

在404黑店實(shí)習(xí)期間的文案輸出

這種如魚(yú)得水的征服感，哪個(gè)少年不心動(dòng)。

我這人很信直覺(jué)，當(dāng)時(shí)就隱隱約約意識(shí)到：這就是我想做的，我能在這片擅長(zhǎng)的領(lǐng)地不斷挑戰(zhàn)自我。應(yīng)該會(huì)很爽。

于是后來(lái)就有了「廢話(huà)王阿姨」，有了現(xiàn)在的我。

現(xiàn)在回頭看，這就是一條慢慢摸出來(lái)的路，只是后來(lái)有了足夠喜歡的理由，就沒(méi)再去考慮過(guò)其他選擇了。

但我也不會(huì)再費(fèi)勁去想：如果走了其他路，我會(huì)是什么樣？走文案這條路，它是不是一個(gè)好選擇？……

因?yàn)樗鼈兊膩?lái)路，被另一個(gè)早到的答案給攔住了。

答案說(shuō)：

你發(fā)現(xiàn)了嗎？身邊處處有文案，每個(gè)品牌都在借它洞察人、溝通人。要做好一個(gè)品牌，相當(dāng)于要把話(huà)說(shuō)好，把人活明白，跟社會(huì)處好關(guān)系。

文案其實(shí)很包容，也沒(méi)有邊界，它是一種放進(jìn)任何行業(yè)都受用的加分技能和底層思維。

既然如此，你還要給自己設(shè)邊界嗎？

我回它，好的，那就不設(shè)了。

后記

「廢話(huà)王阿姨」身上其實(shí)還有另一個(gè)反轉(zhuǎn)：寫(xiě)過(guò)不少哲思小詩(shī)，卻總在避免輸出金句。

我們?cè)噲D在他比較放松的時(shí)候，突然拋出幾個(gè)略帶野心指向的題外話(huà)，沒(méi)想到收到的全是他的擺手三連。

數(shù)英：選擇切換到職業(yè)文案這條路，應(yīng)該是對(duì)此有所期待吧，你的終極目標(biāo)是什么？
廢話(huà)王阿姨：沒(méi)想那么多，哈哈。

數(shù)英：那不說(shuō)那么遠(yuǎn)，就說(shuō)明年，想做成什么項(xiàng)目，或者得到晉升？
廢話(huà)王阿姨：（連忙擺手+1）才剛轉(zhuǎn)正，項(xiàng)目和職位，這都是不敢想的，明年順順利利就好。

數(shù)英：你的作品短文案居多，會(huì)想寫(xiě)出《后浪》這類(lèi)經(jīng)典長(zhǎng)文案嗎？
廢話(huà)王阿姨：（連忙擺手+2）我還沒(méi)到那個(gè)層級(jí)，還沒(méi)到那個(gè)level。

數(shù)英：那想成為大佬嗎？
廢話(huà)王阿姨：（連忙擺手+3）不想。作品可以達(dá)到大佬高度，但千萬(wàn)不能把自己放到大佬高度。

數(shù)英：如果有機(jī)會(huì)，你想拜誰(shuí)為師？
廢話(huà)王阿姨：這很難說(shuō)，要看機(jī)緣。

數(shù)英：那假設(shè)你已經(jīng)有師傅了，你希望Ta能帶你哪里？
廢話(huà)王阿姨：想不到，就帶我去現(xiàn)在想不到的地方吧。

但有一個(gè)問(wèn)題，我們沒(méi)有收到反轉(zhuǎn)回答。

數(shù)英：哪個(gè)作品寫(xiě)得最爽？
廢話(huà)王阿姨：（翻了會(huì)自己的小紅書(shū)）七月剛更新的那條筆記《靠自己》：有人靠山，有人靠海，我靠我自己，見(jiàn)山又見(jiàn)海。

廢話(huà)王阿姨作品：《靠自己》

覺(jué)得回答完全在意料之內(nèi)，是因?yàn)樵谖覀兛磥?lái)，這首小詩(shī)就是「廢話(huà)王阿姨」的真實(shí)寫(xiě)照——

一個(gè)靠自己的摸索，散步去曠野又小跑回軌道的文案人。