沒(méi)有新場(chǎng)景 樂(lè)百氏瓶裝水難有新突破
在2005年前后，著名先鋒作家余華寫(xiě)出了他迄今為止?fàn)幾h最大的小說(shuō)《兄弟》，在后記中，余華引用了一句耶穌的話：“你們要走窄門(mén)！”
寬門(mén)處，往往人稠地窄，路看似好走，其實(shí)難過(guò)；窄門(mén)，恰恰相反，人跡罕至，看似難過(guò)，路其實(shí)好走。
在這個(gè)消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，產(chǎn)品迭代劇烈，各領(lǐng)域各行業(yè)都競(jìng)爭(zhēng)白熱化的年代，走寬門(mén)還是窄門(mén)？對(duì)于企業(yè)，這是一個(gè)戰(zhàn)略性的選擇！
顯然，對(duì)于不久前攜帶360ml、550ml兩款瓶裝水回歸市場(chǎng)的樂(lè)百氏，他們的選擇是走寬門(mén)。
對(duì)此，一些“善意”的專(zhuān)業(yè)人士表示看好，覺(jué)得樂(lè)百氏的品牌認(rèn)知與消費(fèi)基礎(chǔ)都在，從南向北推廣前途廣闊。
在糧策品牌研究院程青云看來(lái)，這是一句模棱兩可的話，如果樂(lè)百氏的意圖只是生存，賺點(diǎn)小錢(qián)，“專(zhuān)業(yè)人士”的預(yù)判可能是正確的，但如果樂(lè)百氏想如“二十七層凈化”時(shí)代一樣，重新進(jìn)入行業(yè)頂級(jí)主流品牌序列，程青云則認(rèn)為：如果不能重塑新場(chǎng)景，樂(lè)百氏瓶裝水難有新突破。
樂(lè)百氏瓶裝水面臨的三大無(wú)解難題
樂(lè)百氏創(chuàng)辦于1989年，在上世紀(jì)九十年代，在水、飲料行業(yè)，是叱咤風(fēng)云的品牌。一款乳酸奶，能賣(mài)到脫銷(xiāo)。1997年，樂(lè)百氏推出的“二十七層凈化”廣告語(yǔ)，讓樂(lè)百氏從飲用水品牌中一躍而起，市場(chǎng)占有率排名全國(guó)第二，是唯一能與娃哈哈對(duì)抗的巨頭。其后，經(jīng)歷被法國(guó)達(dá)能收購(gòu)等沉浮歲月，近些年，樂(lè)百氏最核心的業(yè)務(wù)只剩下了桶裝水業(yè)務(wù)，主營(yíng)北京、天津、重慶、成都以及廣東省等市場(chǎng)。
因?yàn)闃?lè)百氏的水業(yè)務(wù)一直在，尼爾森數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)瓶裝水產(chǎn)品市場(chǎng)在2017年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)高達(dá)17%，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)高達(dá)15%，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)同樣顯示，2018年上半年，水產(chǎn)量依然保持著8.56%的增長(zhǎng)。
大數(shù)據(jù)時(shí)代，或許正是依據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)的誘惑，樂(lè)百氏在4月初，攜帶兩款水，一款純凈水，一款礦泉水，重新殺回市場(chǎng)，單瓶售價(jià)均在2元左右，而正是這種對(duì)品類(lèi)、容量和價(jià)格帶的選擇，讓樂(lè)百氏的回馬槍瞬間掉入了三大無(wú)解市場(chǎng)難題中。
難題一：瓶裝水市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)貼身肉搏的準(zhǔn)寡頭壟斷市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，雖然目前瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1900億元左右，但在2017年前后，農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露等前六品牌已經(jīng)占據(jù)了近80%的市場(chǎng)份額，到了2018年6月，前六品牌市場(chǎng)份額已經(jīng)高達(dá)81.6%。
或許品類(lèi)市場(chǎng)一直在擴(kuò)容，但就如乳品行業(yè)，所有擴(kuò)容力目前為止都來(lái)自前幾位巨頭品牌，水行業(yè)如是。
農(nóng)夫山泉作為領(lǐng)導(dǎo)者，已經(jīng)不止于占據(jù)品類(lèi)，嬰兒水等細(xì)分市場(chǎng)同樣開(kāi)始大力度布局，在這種態(tài)勢(shì)下，樂(lè)百氏攜帶稀疏平常的純凈水、礦泉水入市，除了在其桶裝水業(yè)務(wù)能完成部分消費(fèi)轉(zhuǎn)化，其余市場(chǎng)，都需要從農(nóng)夫山泉們的嘴里奪食，而這些企業(yè)幾乎都是百億級(jí)企業(yè)俱樂(lè)部成員，不可能甘心將市場(chǎng)拱手相讓。
恒大冰泉曾試圖虎口拔牙，無(wú)功而返，相信樂(lè)百氏的實(shí)力不可能超越恒大幾個(gè)量級(jí)，因此，競(jìng)爭(zhēng)必將是樂(lè)百氏面臨的無(wú)解難題之一。
難題二：產(chǎn)品力方面，現(xiàn)有資料顯示，相對(duì)于農(nóng)夫山泉們，樂(lè)百氏瓶裝水并沒(méi)與差異化突破賣(mài)點(diǎn)。
從概念本身，純凈水、礦泉水都是世紀(jì)初的主流品類(lèi)，之后，天然弱堿水、小分子水、冷礦泉等大肆流過(guò)，不能說(shuō)純凈水、礦泉水過(guò)時(shí)，但想大面積聚集注意力，有點(diǎn)難！
從容量說(shuō)，樂(lè)百氏的水，無(wú)論550ml還是360ml也都是常見(jiàn)容量，消費(fèi)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高度重疊。而在瓶型、文化調(diào)性上，也中規(guī)中矩，絲毫看不出樂(lè)百氏對(duì)于水市場(chǎng)的微妙洞察。
也許正如一個(gè)財(cái)經(jīng)記者所說(shuō)：樂(lè)百氏是想用“情懷”入市，可祥云是情懷，還是民族品牌是情懷，亦或“27層凈化”，樂(lè)百氏沒(méi)想明白，也沒(méi)做出來(lái)，說(shuō)得不客氣點(diǎn)，就是一個(gè)“大路貨”。
在這個(gè)產(chǎn)品隨處可見(jiàn)的年代，大路貨或許能碰到一些對(duì)樂(lè)百氏有“記憶點(diǎn)”的消費(fèi)者，但要說(shuō)突破，成為新爆款，估計(jì)很難，這是樂(lè)百氏面臨的第二大無(wú)解難題。
難題三：價(jià)格帶。價(jià)格帶本質(zhì)上是用戶(hù)群落。價(jià)格帶重疊意味著用戶(hù)的選擇重疊。
在這一點(diǎn)上。樂(lè)百氏既然選擇了與農(nóng)夫山泉們相差不大的主流價(jià)格帶，其標(biāo)示著樂(lè)百氏最大的野心可能就是在其相對(duì)優(yōu)勢(shì)的南方市場(chǎng)，直接磕行業(yè)第一品牌，然后從局部勝利逐漸走向大面積勝利。
應(yīng)該說(shuō)，依靠其目前的基礎(chǔ)，在一小塊市場(chǎng)取得一點(diǎn)點(diǎn)成績(jī)，是完全可能的，但這并不意味著，其從點(diǎn)到線再到面能夠全部連接成功，畢竟無(wú)論是渠道密度或者品牌修養(yǎng)、品質(zhì)穩(wěn)定以及價(jià)格設(shè)置，農(nóng)夫山泉們已經(jīng)做得足夠優(yōu)秀，很難給樂(lè)百氏機(jī)會(huì)，這也其面對(duì)的第三個(gè)無(wú)解難題。
基于這三個(gè)難題，樂(lè)百氏如果只是想從成都等市場(chǎng)，轉(zhuǎn)化一部分自己桶裝水的用戶(hù)，無(wú)可厚非；但如果想在全國(guó)市場(chǎng)再掀起一陣大浪，除了再造新場(chǎng)景，恐怕很難復(fù)制“二十七層凈化”的奇跡了。
樂(lè)百氏重塑場(chǎng)景化的三大可能路徑
一、格調(diào)化場(chǎng)景重塑，可讓樂(lè)百氏因小眾得大眾。
雖然從理論上說(shuō)，場(chǎng)景化和客情化是對(duì)立的。但不得不承認(rèn)，用戶(hù)身份、地位不同，同樣場(chǎng)景的調(diào)性是有巨大差異的。
在2013年前后，中國(guó)水市場(chǎng)殺出兩個(gè)品牌，一個(gè)恒大冰泉，一個(gè)是百歲山，恒大冰泉依然采用傳統(tǒng)叫賣(mài)式的格調(diào)，字里行間說(shuō)的是自己比天然弱堿更牛X，相對(duì)恒大冰泉，百歲山則不同，定位水中貴族，玩的西洋調(diào)性，話很少，一舉一動(dòng)頗有紳士風(fēng)格，最終結(jié)果眾所周知，水中貴族成功突圍，恒大冰泉轉(zhuǎn)入“深山老林”，很少再進(jìn)入大眾視野。
這就是場(chǎng)景調(diào)性的區(qū)別，從樂(lè)百氏來(lái)說(shuō)，擺在其面前的機(jī)會(huì)很大程度就是長(zhǎng)尾市場(chǎng)，畢竟消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，用戶(hù)群落圈層明顯，就算如江小白，玩青春，樂(lè)百氏依然有機(jī)會(huì)因部分人群的場(chǎng)景，而完成大面積突破。
二、渠道化場(chǎng)景重塑，可讓百歲山細(xì)流入海，洶涌澎湃。
在這方面，不說(shuō)當(dāng)年王老吉依靠火鍋完成“怕上火”的火爆，近年，涼露的突破同樣值得研究，其依然主攻四川，主攻餐飲渠道，只因?yàn)槭恰俺岳焙鹊木啤?，從而贏得了關(guān)注、口碑，一年銷(xiāo)量達(dá)到8億元。
從樂(lè)百氏來(lái)說(shuō)，水是白熱化了，但渠道的機(jī)會(huì)未必沒(méi)有，在汽車(chē)后備箱時(shí)代，在加油站隨處可見(jiàn)的當(dāng)下，如何跨界整合，在小渠道完成集中突破，然后實(shí)現(xiàn)“星火燎原”，同樣值得深思。
三、社群場(chǎng)景重塑，可讓樂(lè)百氏完成從我有到我要的突破。
如前所述，其實(shí)目前離樂(lè)百氏最近的機(jī)會(huì)就是桶裝水用戶(hù)，但這種70、80后用戶(hù)流量轉(zhuǎn)化，如果只是通過(guò)優(yōu)惠、試用、捆綁等手段完成，能量必然只能局限在現(xiàn)有用戶(hù)上，但如果能就現(xiàn)有用戶(hù)，通過(guò)社群，通過(guò)服務(wù)或者說(shuō)價(jià)值性營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)心智黏貼和占位，同樣可以讓樂(lè)百氏先被自己的擁躉刮目相看，然后完成分享，最終實(shí)現(xiàn)大面積引爆。
當(dāng)然，無(wú)論是社群場(chǎng)景還是渠道或格調(diào)場(chǎng)景，要營(yíng)銷(xiāo)就需要系統(tǒng)化重塑，只有是系統(tǒng)的，是基于產(chǎn)品、場(chǎng)景、價(jià)格、服務(wù)全鏈條式的改變，樂(lè)百氏才可能真正上演一出從占山為王到王者歸來(lái)的大戲，如果就如預(yù)想，一回歸就想和農(nóng)夫山泉們從渠道、人群、產(chǎn)品、價(jià)格上全面硬碰硬，借著以前的一點(diǎn)“威風(fēng)”給后輩們一個(gè)下馬威，那么，樂(lè)百氏可能就如余華的《兄弟》一樣，終會(huì)因走了寬門(mén)，而得不到預(yù)想的好評(píng)。
一切拭目以待！
后記：
樂(lè)百氏是這樣，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品也一樣。做品牌，造產(chǎn)品，干市場(chǎng)，硬碰硬固然豪氣干云，但因時(shí)造勢(shì)，讓產(chǎn)品贏得認(rèn)可才是王道，畢竟市場(chǎng)既不是企業(yè)的，也不僅是消費(fèi)者的，而是二者合作孕育的結(jié)果。而要實(shí)現(xiàn)孕育，每個(gè)產(chǎn)品，都需要給消費(fèi)一個(gè)選擇你的理由！
作者簡(jiǎn)介
程青云，糧策品牌研究院院長(zhǎng)、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營(yíng)墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)，有六十余萬(wàn)字營(yíng)銷(xiāo)、管理、新聞?lì)愖髌吩凇缎率称贰?、《食品營(yíng)銷(xiāo)》、《科學(xué)時(shí)報(bào)?網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報(bào)?青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級(jí)專(zhuān)業(yè)報(bào)、刊公開(kāi)發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚(yú)骨運(yùn)營(yíng)理論》等多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書(shū)、兒童文學(xué)故事集《中國(guó)名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）?；?dòng)交流微信號(hào)：chengqingyun6688；公眾號(hào)：lanshiCH
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