車企營銷，正在發(fā)生翻天覆地的變化！

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舉報 2024-12-31

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2024年，中國汽車產(chǎn)業(yè)依然風(fēng)云四起，在各大品牌和熱門事件的助推下，不斷登上社交媒體的風(fēng)口浪尖。從新能源的“狼煙四起”，到傳統(tǒng)車企的“見招拆招”，再到部分車企的“倉促下桌”，汽車行業(yè)似乎正在以N倍速演繹著行業(yè)的更新和迭代。

新一輪的大變革和洗牌之中，隨著新勢力們的強(qiáng)勢入場“攪局”，整個汽車行業(yè)的營銷思維和邏輯也迎來了一場巨大的革新，相比于以前以線下和傳統(tǒng)媒體為主的傳統(tǒng)營銷方式，更娛樂化、親民化、多元化的新營銷模式正在成為主流。前有老板集體下場直播間開啟“老板101”選秀大逃殺，后有各種花式全民打卡互動掀起“自來水”競賽，這一年的汽車營銷戰(zhàn)，在各品牌的“八仙過海，各顯神通”下，打得格外精彩。

在汽車行業(yè)的“后掀桌時代”，社交媒體逐步滲透入用戶生活的方方面面，對于汽車品牌來說，找到一種更新、更高效的傳播方式和年輕受眾溝通，已然成為品牌“活下去”和“留在牌桌上”的關(guān)鍵一環(huán)。如何留在牌桌上，并且將自己的牌越打越好？北京現(xiàn)代近期的一系列動作，給新老勢力們擴(kuò)寬了一點(diǎn)新思路！

站穩(wěn)營銷風(fēng)口，尋找新時代的溝通載體

當(dāng)下，汽車產(chǎn)業(yè)正面臨百年未有之大變局。電動化、智能化的轉(zhuǎn)型，將改寫新一代汽車產(chǎn)業(yè)競爭格局。從中國汽車流通協(xié)會聯(lián)合懂車帝發(fā)布《“后浪時代”：90后汽車用戶洞察報告》數(shù)據(jù)來看，早在2021年，車市用戶就已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)年輕趨勢化，以90后為主的“后浪”已經(jīng)成為汽車消費(fèi)主力軍，我國90后汽車用戶占比達(dá)41％，是汽車用戶最主要的構(gòu)成部分。

隨著“Z世代”受眾群體的日益增長，用戶對于汽車的消費(fèi)需求也隨之改變。對于當(dāng)下年輕人來說，汽車不再是單純的出行工具，而被賦予了更多想象空間和情感鏈接。在“90后”、“00后”日益成為汽車市場主要消費(fèi)力的當(dāng)下，車企需要在產(chǎn)品上不斷迎合年輕人不同的個性需求，在營銷上不斷探究下當(dāng)下Z世代對于汽車內(nèi)容的消費(fèi)偏好，才能實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展與穩(wěn)步增長，在白熱化的競爭中保持“留在牌桌上”，并吸引更多年輕消費(fèi)者的目光。

想要對話年輕人，自然要用年輕人喜歡的語言。過去一年，短劇行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，據(jù)統(tǒng)計，2023年微短劇用戶規(guī)模超過5億，且主動搜劇、復(fù)訪的占比穩(wěn)定提升。并且隨著短劇制作的精品化、成熟化，短劇行業(yè)的作品質(zhì)量整體顯著提升，短劇市場迅速崛起，已經(jīng)成為視頻內(nèi)容領(lǐng)域的重要組成部分，部分制作精良、內(nèi)容豐富的短劇已經(jīng)掀起的全新追劇熱潮，收獲了大批觀眾的喜愛。

找準(zhǔn)短劇這個溝通年輕受眾的絕佳載體后，北京現(xiàn)代于12月23日開始連載《重生一世，途勝歸來》品牌定制短劇，以重生、復(fù)仇等大熱主題主動迎接年輕人的追劇喜好，講述男主角蕭途在被反派坑害得家破人亡后重生歸來，一步一步籌謀取證，最終家庭圓滿、事業(yè)有成并成功復(fù)仇反派，從此走向人生巔峰的故事。

其中，全新途勝L成了推動劇情發(fā)展的主要道具，它不僅是男主籌謀取證的一大利器，也在男主的復(fù)仇之路上，承擔(dān)了極其關(guān)鍵的角色；還是男主和妻子之間幸福愛情、美滿生活的重要見證。它全程助力蕭途逆轉(zhuǎn)乾坤，懲惡揚(yáng)善，迎光明新生，成功完成了途勝L「轉(zhuǎn)運(yùn)潛力大男主標(biāo)配座駕」的心智植入。

作為北京現(xiàn)代的短劇首秀，《重生一世，途勝歸來》用短劇方式推進(jìn)品牌年輕化，以極高的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引了眾多年輕消費(fèi)群體追劇、催更。北京現(xiàn)代在短劇內(nèi)容上的全新嘗試，是合資車企對廣告營銷新玩法的一次探索，有利于未來品牌打造更多爆款短劇和內(nèi)容，也展現(xiàn)了北京現(xiàn)代和年輕人玩在一起的決心和能力。

營造社交氛圍，玩與眾不同的新品種草

讓年輕人上頭追更的短劇是北京現(xiàn)代在內(nèi)容上的創(chuàng)新，在溝通渠道上，北京現(xiàn)代同樣主打一個年輕化?！吨厣皇?，途勝歸來》由主演也是抖音知名創(chuàng)作達(dá)人的 @李念真棒和 @小湯總愛笑聯(lián)合發(fā)布，一句“哪怕當(dāng)了副總，也逃不過職場霸凌”，收獲了眾多短劇粉的追劇，還在二人評論區(qū)熱情催更。非官方渠道的發(fā)布，也讓這一短劇脫離了“廣告味”，更能為觀眾所接受和喜愛。

不僅如此，《重生一世，途勝歸來》短劇還聯(lián)動了眾多短劇追劇賬號，介紹本劇“轉(zhuǎn)運(yùn)潛力大男主”、“以重生救老婆為己任的大男主爽劇”定位，呈現(xiàn)影片中的重生、綠茶、復(fù)仇等主要元素，吸引更多的網(wǎng)友前去追劇，潛移默化地輸出北京現(xiàn)代全新途勝L「轉(zhuǎn)運(yùn)潛力大男主標(biāo)配座駕」的心智定位。

北京現(xiàn)代的高明之處在于，隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣通過社交媒體、論壇等多元渠道獲取品牌相關(guān)內(nèi)容和體驗(yàn)分享，社交媒體平臺在汽車營銷之中占據(jù)了更加舉足輕重的地位。在社交媒體平臺正在成為汽車品牌和產(chǎn)品的“擴(kuò)音器”的今天，北京現(xiàn)代選擇用社交媒體以及更有“網(wǎng)感”的方式和用戶交流，能有效拉升用戶對品牌的好感度，從而通過更多優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容搶奪更多用戶，再以更真實(shí)的內(nèi)容分享促進(jìn)更高效的銷售轉(zhuǎn)化。

其實(shí)，在短劇《重生一世，途勝歸來》之外，北京現(xiàn)代就早已經(jīng)注意到KOL（Key Opinion Leader意見領(lǐng)袖）的影響力已成為汽車市場不可忽視的消費(fèi)驅(qū)動力。數(shù)據(jù)顯示，超過60%的消費(fèi)者會在購車前通過汽車自媒體、社交平臺內(nèi)容獲取信息。在“流量即市場”的時代，KOL為品牌搭建起了一座與用戶對話的橋梁。

深刻認(rèn)知到KOL種草在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下的合理性后，北京現(xiàn)代在營銷中積極構(gòu)建起KOL+KOC（Key Opinion Consumer真實(shí)車主）+KOS（Key Opinion Sales銷售）傳播矩陣。通過KOL們分享的“車生活+”內(nèi)容傳播占領(lǐng)用戶心智，對用戶家庭購車關(guān)鍵決策產(chǎn)生影響，形成購買意向和銷售轉(zhuǎn)化；再通過KOC輸出的真實(shí)用車內(nèi)容鞏固心智和買車意向，提升品牌的曝光度和口碑；最后KOS持續(xù)輸出品牌、產(chǎn)品內(nèi)容和提供線上服務(wù)，完成從種草到轉(zhuǎn)化的最后一步。

在KOL+KOC+KOS傳播矩陣的合理搭建下，品牌迅速通過專業(yè)、戶外、情感三大場景內(nèi)容，向用戶展示了新一代途勝L的外觀、性能、舒適、功能以及智能等多方面的特質(zhì)，結(jié)合用戶購車需求、使用場景，打造新一代途勝L「全球硬核高能SUV」的“人設(shè)”，站穩(wěn)十萬+SUV購買心智。

以變化應(yīng)萬變，突圍生死拐點(diǎn)

年末，曾喊話對標(biāo)特斯拉的造車新勢力極越汽車暴雷，吸引了一大批汽車用戶的關(guān)注。伴隨著剛剛傳出的本田、日產(chǎn)將于8個月后退市的最新消息，可以預(yù)見的是2025年倒閉潮必將持續(xù)。零跑汽車的朱江明說，“未來三年會是最慘烈的一場決賽，現(xiàn)在還活著的十五六家車企可能會再倒掉一半。”

這并不是危言聳聽，而是汽車內(nèi)行人們幾乎統(tǒng)一的認(rèn)知和判斷，顯然，經(jīng)過十幾年的“黃金時代”，當(dāng)下已經(jīng)來到了汽車圈品牌大戰(zhàn)的生死拐點(diǎn)。屆時，無論是縱橫江湖幾十年的傳統(tǒng)品牌，還是剛剛?cè)刖值男履茉葱沦F，都不得不參與這場由行業(yè)競爭加劇而被動觸發(fā)的“淘汰賽”。

面對這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在“渠道”和“產(chǎn)品”定生死，“傳播”和“價格”定興衰的當(dāng)下，車企們除了拼底蘊(yùn)、拼實(shí)力、拼一代新過一代的產(chǎn)品，品牌側(cè)、營銷側(cè)同樣面臨巨大壓力。品牌同樣需要迅速響應(yīng)市場需求和流行趨勢，在艱難時刻用傳播突圍。

傳統(tǒng)大眾媒體營銷時代的大制作、大創(chuàng)意、大投放已經(jīng)近乎失效，現(xiàn)在營銷觸點(diǎn)需要大幅前置。汽車營銷應(yīng)從研發(fā)階段就開始介入，深入了解目標(biāo)客戶的需求和市場趨勢，使產(chǎn)品更貼合市場和目標(biāo)人群。北京現(xiàn)代在這一點(diǎn)上就頗有體會，洞察到新一代年輕人對于未來感、豪華感、科技感的追求，全新途勝L在設(shè)計與性能上都做出了精心的調(diào)整，以滿足消費(fèi)者對空間、豪華、智能的多重需求。

未來，汽車品牌營銷將更加注重與消費(fèi)者的情感共鳴，通過個性化、智能化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。這也就要求汽車品牌們嗅覺更加敏銳，也更加敢于創(chuàng)新、敢于突破。而這一點(diǎn)，在北京現(xiàn)代積極擁抱短劇和KOL上，已經(jīng)有所呈現(xiàn)。用年輕人喜聞樂道的方式和他們溝通，背后反映的是北京現(xiàn)代的與時俱進(jìn)，希望能夠順應(yīng)時代潮流，積極與當(dāng)下時代的用戶對話。

從擁抱短劇、擁抱KOL營銷等新潮營銷變陣，我們可以看出現(xiàn)代這個品牌，背后彰顯的是北京現(xiàn)代對于所有時代的超前追求，而非在某一時代的原地踏步。而需要追趕時代的，也不僅僅是現(xiàn)代，還有所有的汽車品牌。只有汽車品牌們積極跟上潮流、積極探索創(chuàng)新，產(chǎn)品上為用戶創(chuàng)造更便利、安全的生活體驗(yàn)，營銷上更注重與消費(fèi)者的互動與共鳴，才能在這個“英雄輩出”的時代，一直笑下去。

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