編輯：孟奇

在治愈中，重構(gòu)內(nèi)心秩序

治愈，成為2024年度營(yíng)銷(xiāo)熱門(mén)關(guān)鍵詞。

貝恩咨詢?cè)凇队绊懳磥?lái)經(jīng)濟(jì)的八大模式》中提到，中國(guó)消費(fèi)者積極尋求各種渠道來(lái)獲得情感支持，通過(guò)建立真實(shí)社群鏈接，尋找各種替代性陪伴方式和減壓體驗(yàn)來(lái)療愈自我。情感上的孤獨(dú)抑郁，衍生出了萌系和寵物的陪伴需求，以及未來(lái)激增的養(yǎng)老需求。這些本質(zhì)上，都可以歸類(lèi)為治愈經(jīng)濟(jì)。

而在今年，我們發(fā)現(xiàn)與治愈更緊密相關(guān)的萌系IP，正在成為年輕人更普遍的社交談資：
有人為了拿到聯(lián)名款大排長(zhǎng)隊(duì)；有人在聊天中表情包發(fā)得不亦樂(lè)乎；也有人花成百上千只為收購(gòu)一款I(lǐng)P盲盒......

很顯然，這些萌系IP引發(fā)的種種行為，其背后大多都是由情緒驅(qū)動(dòng)和支撐的。
IP本身自帶情緒價(jià)值，也可以變成消費(fèi)者自我表達(dá)的載體。同時(shí)，這也為品牌創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)一個(gè)新的突破口。

我們經(jīng)常笑稱這些IP及周邊產(chǎn)品是“美麗的廢物”。沒(méi)錯(cuò)，如果只看產(chǎn)品本身，似乎帶來(lái)不了什么實(shí)質(zhì)作用。
但它釋放的治愈力和愉悅感，卻能滿足消費(fèi)者情感上的訴求。
同時(shí)，其延伸出來(lái)的內(nèi)容，也能夠撬動(dòng)社交貨幣，引爆出圈傳播勢(shì)能。

我們盤(pán)點(diǎn)的10大萌系IP，在某種程度上都已經(jīng)變成一種有故事、有內(nèi)容、“人格化”的精神符號(hào)。透過(guò)他們，可以看到治愈經(jīng)濟(jì)的巨大價(jià)值。

一、Loopy

ZNMANG LOOPY官方小紅書(shū)

2024年春節(jié)，Loopy延續(xù)上一年的熱度，成為IP界“頂流女明星”，從表情包、毛絨玩偶，到手機(jī)殼、手機(jī)壁紙，到處都有它的身影。

事實(shí)上，Loopy并非新IP，它來(lái)自一部20年前的韓國(guó)動(dòng)畫(huà)片《小企鵝Pororo》，是一只粉色小海貍。Loopy在動(dòng)畫(huà)中并不是最吸引眼球的，但在脫離原著動(dòng)畫(huà)成為獨(dú)立IP后，Loopy這個(gè)角色在二創(chuàng)中一路走紅。

Loopy在中國(guó)的爆火，很大程度得益于中國(guó)“特產(chǎn)”表情包。Loopy的原版設(shè)定是乖巧、害羞、友善的小海貍，圓乎乎的小臉上總是掛著微笑。但當(dāng)小海貍的表情配上文字，就產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，完美適配打工人的精神狀態(tài)，陰陽(yáng)怪氣、敢怒不敢言、強(qiáng)勢(shì)吐槽、被工作擊垮……各種場(chǎng)景Loopy都能恰到好處地演繹。這種身份認(rèn)同和情感共鳴，使Loopy通過(guò)每個(gè)人的微信聊天框?qū)崿F(xiàn)了快速傳播，成為年輕人宣泄情緒的出口。

二、Chiikawa

名創(chuàng)優(yōu)品官方

Chiikawa的走紅，也和年輕人的精神狀態(tài)密切相關(guān)。它是同名漫畫(huà)《Chiikawa》中的熱門(mén)角色，和Hachiware、USAGI是好朋友。這三個(gè)需要不斷打工、對(duì)抗怪物，卻始終認(rèn)真生活、互相溫暖的主角們，成為了治愈年輕人的“精神布洛芬”。

值得注意的是，Chiikawa是所有萌系IP中，屈指可數(shù)的男粉收割機(jī)。根據(jù)“Social Insight”的Chiikawa受眾人口統(tǒng)計(jì)，Chiikawa的男性粉絲占比44.1%，遠(yuǎn)超其他同類(lèi)萌系角色男性粉絲占比。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品拿下了國(guó)內(nèi)首個(gè)Chiikawa IP官方授權(quán)，其聯(lián)名周邊拉爆了購(gòu)買(mǎi)力。今年3月，名創(chuàng)優(yōu)品和Chiikawa的首站主題快閃店（上海靜安大悅城），開(kāi)業(yè)當(dāng)天便吸引了大批粉絲前來(lái)打卡，店內(nèi)多款經(jīng)典玩偶掛件迅速售罄，單日銷(xiāo)售額突破268萬(wàn)元，刷新了快閃店單日銷(xiāo)售紀(jì)錄。

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三、黃油小熊

黃油小熊官方公眾號(hào)

黃油小熊這一IP，5G沖浪的年輕人想必不會(huì)感到陌生。這個(gè)來(lái)自泰國(guó)甜品店Butter bear品牌的人偶IP，甚至比店本身還要火。它以萌力十足的形象和靈動(dòng)的身姿，被中國(guó)年輕網(wǎng)友們“寵”成了新的“玲娜貝兒”。

黃油小熊的特別之處在于，IP內(nèi)容本身的強(qiáng)互動(dòng)性，撬動(dòng)了社交媒體平臺(tái)的介入。今年3月入駐小紅書(shū)以來(lái)，黃油小熊官方賬號(hào)已獲得了超25萬(wàn)粉絲關(guān)注，帖子獲贊或收藏80萬(wàn)次以上。標(biāo)簽#黃油小熊的瀏覽量更是達(dá)到2.6億次以上。與王嘉爾、BKPP、BamBam等明星藝人的聯(lián)動(dòng)，讓一波又一波的網(wǎng)友“雙廚狂喜”。抖音平臺(tái)也推出黃油小熊的轉(zhuǎn)場(chǎng)模版，讓用戶可以盡情進(jìn)行二次創(chuàng)作，抓住這波流量密碼。

快消品牌也緊隨其后，爭(zhēng)相和這位新晉頂流聯(lián)名。比如，瑞幸上新小黃油拿鐵、小黃油美式和一系列聯(lián)名主題杯、聯(lián)名紙袋&被套、聯(lián)名貼紙；名創(chuàng)優(yōu)品做了各種毛絨盲盒捏捏；得力文具也來(lái)聯(lián)名了，各種筆袋、手賬本、便利貼，助力黃油小熊進(jìn)軍文具賽道，覆蓋更廣泛的年輕人群體。刷新了消費(fèi)者們對(duì)品牌的認(rèn)知，同時(shí)還能讓不少黃油小熊粉絲“圓夢(mèng)”拿到正版周邊。

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四、小馬寶莉

小馬寶莉官方公眾號(hào)

萌系不止在年輕人中盛行，小學(xué)生們的喜愛(ài)也不遑多讓。小馬寶莉卡牌已經(jīng)成了小學(xué)生的社交貨幣，有的甚至被炒到25萬(wàn)元/張。

《小馬寶莉》（英文原名“My Little Pony”）是一個(gè)80年代火起來(lái)的美國(guó)玩具品牌，后來(lái)衍生出動(dòng)畫(huà)、電影、書(shū)籍等等。在國(guó)外，基于小馬寶莉IP推出的小馬玩具、集換式卡牌、聯(lián)名服飾等已經(jīng)流行已久。而在國(guó)內(nèi)，在小馬寶莉卡爆火之前，也已經(jīng)形成“馬圈”，小范圍地聚集起小馬劇迷、周邊收藏者等。

小馬寶莉IP近兩年在國(guó)內(nèi)爆火，就是從卡游公司推出小馬寶莉卡牌開(kāi)始的，其玩法機(jī)制將這個(gè)IP徹底“點(diǎn)燃”。不同于流行得更早的寶可夢(mèng)卡、賽爾號(hào)卡以競(jìng)技為主要玩法，小馬寶莉卡的玩法是以收藏為主的?？ㄓ位贗P推出不同稀有度的卡面，并將各稀有等級(jí)的卡按一定比例隨機(jī)組合銷(xiāo)售。抽出稀有卡，也就成了其受眾持續(xù)復(fù)購(gòu)的動(dòng)力。也因?yàn)檫@種不透明、易成癮的玩法，也讓小馬寶莉卡一再升值，為該IP再添一把火。

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五、 jELLYCAT

jELLYCAT官方公眾號(hào)

要說(shuō)今年毛絨玩具界的頂流，當(dāng)屬jELLYCAT。除了產(chǎn)品本身能夠提供價(jià)值，在線下門(mén)店消費(fèi)者還能獲得獨(dú)特體驗(yàn)。這個(gè)IP在沉浸式交互的線下快閃店中，熱度達(dá)到頂峰。

jELLYCAT這個(gè)1999年成立的倫敦品牌，最初主要是做兒童安撫玩具，2014年轉(zhuǎn)型為“面向全年齡段的禮品品牌”。但在我看來(lái)，它做的更像是“養(yǎng)寵”生意。顧客購(gòu)買(mǎi)jELLYCAT的過(guò)程，像小時(shí)候玩的過(guò)家家。商品被當(dāng)成了具有人格屬性的寵物、玩伴，店員會(huì)為它起名字，交代背景故事，甚至?xí)?zhǔn)備領(lǐng)養(yǎng)卡片，這不僅會(huì)讓消費(fèi)者形成獨(dú)有的儀式感，也更容易讓其跟玩具建立情感聯(lián)結(jié)。

jELLYCAT的玩偶也因此不再止步于物品的使用屬性，而是向精神屬性邁進(jìn)，吸引了眾多追隨者。上海靜安嘉里中心開(kāi)了一家jELLYCAT快閃店，員工通過(guò)富有情感性的表演，打造富有劇情感的、童真的場(chǎng)景，引發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴。也正是這些治愈的畫(huà)面，讓IP真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。

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六、卡皮巴拉

卡皮巴拉小黃豚官方小紅書(shū)

自從一首俄羅斯音樂(lè)家創(chuàng)作的歌曲《Capybara》在社交媒體上走紅，走紅后，這首歌曲所描繪的動(dòng)物水豚(Capybara)迅速成為動(dòng)物界的頂流。我們逐漸開(kāi)始用“卡皮巴拉”這個(gè)更具特色的諧音梗來(lái)指代水豚，從那時(shí)起，一股“卡皮巴拉”的風(fēng)潮開(kāi)始在網(wǎng)上擴(kuò)散。

卡皮巴拉之所以備受歡迎，很大程度上是因?yàn)樗撬沙诖裘鹊臓顟B(tài)。很多人認(rèn)為卡皮巴拉是一個(gè)情緒平和、不與外界爭(zhēng)執(zhí)的形象，這恰恰是當(dāng)前承受著各種壓力的年輕人所渴望擁有的“鈍感力”。

隨著卡皮巴拉在網(wǎng)絡(luò)走紅，最先接住這波流量的，是擁有真正水豚的動(dòng)物園。他們紛紛開(kāi)始將其作為動(dòng)物園的頭號(hào)“網(wǎng)紅”來(lái)吸引游客。隨后以卡皮巴拉的爆火為契機(jī)，圍繞該動(dòng)物形象的本土原創(chuàng)IP出現(xiàn)，而這也讓卡皮巴拉綻放出新的內(nèi)容生命力，并在國(guó)際IP占主導(dǎo)的市場(chǎng)中突出重圍。

七、Labubu

泡泡瑪特官方小紅書(shū)

今年市面上風(fēng)頭最盛的潮玩IP是誰(shuí)呢？毫無(wú)疑問(wèn)，是泡泡瑪特家的Labubu。靠著調(diào)皮搗蛋卻又內(nèi)心溫柔的北歐森林精靈形象，Labubu成功俘獲了一批忠實(shí)消費(fèi)者。

事實(shí)上，Labubu也并非近兩年的新IP，早在2018年就已經(jīng)出道，但彼時(shí)在國(guó)內(nèi)反響平平。直到2023年5月出海泰國(guó)爆火后，迅速反哺國(guó)內(nèi)消費(fèi)。同年9月，國(guó)內(nèi)泡泡瑪特樂(lè)園的開(kāi)業(yè)讓Labubu陷入搶購(gòu)、代購(gòu)的熱潮。到了今年，Labubu的熱度持續(xù)走高，不止在國(guó)內(nèi)成為頂流，更是一躍成為東南亞潮玩圈的頂梁柱。

國(guó)外社交平臺(tái)上，泡泡瑪特官方Y(jié)ouTube賬號(hào)發(fā)布的Labubu相關(guān)視頻觀看達(dá)到了700萬(wàn)次左右，泰國(guó)旅游局統(tǒng)計(jì)，“拉布布奇遇泰國(guó)”的宣傳視頻點(diǎn)擊量或?qū)⒅辽龠_(dá)到5億次，Labubu的人氣依然在持續(xù)飆升。也正因如此，Labubu被認(rèn)為是中國(guó)潮玩IP成功的一次輸出。

八、三麗鷗家族

三麗鷗官方公眾號(hào)

對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，三麗鷗這個(gè)名字可能略顯陌生。但三麗鷗旗下的IP凱蒂貓(HelloKitty)、酷洛米、大耳狗無(wú)一不是耳熟能詳?shù)目ㄍń巧?/p>

三麗鷗家族成立于1960年，在日本是“可愛(ài)流行文化的象征”。旗下?lián)碛胸S富的IP資源，僅凱蒂貓這一角色就在全世界IP收入排行榜上排名第二，僅次于寶可夢(mèng)。憑借著凱蒂貓長(zhǎng)青的表現(xiàn)，三麗鷗也坐穩(wěn)了IP授權(quán)全球TOP20的寶座。

三麗鷗家族IP在當(dāng)下年輕人中擁有極高知名度，不同角色間還有著不同的消費(fèi)者族群。也正因如此，消費(fèi)品牌尤其愛(ài)跟其進(jìn)行跨界聯(lián)名。今年必勝客、潮宏基、鹽津鋪?zhàn)印⒛窝┑牟璧绕放埔步鑴?shì)推出各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，憑借三麗鷗持久的生命力、強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)觸達(dá)更廣泛的圈層用戶。

九、森貝兒家族

森貝兒家族官方小紅書(shū)

是誰(shuí)的表情包里還沒(méi)有一只棕色的貴賓犬？今年這只日本小狗因時(shí)而興高采烈地跳舞、時(shí)而雙手叉腰表現(xiàn)出生氣的表情包迅速受到年輕人的熱捧。實(shí)際上，小貴賓犬Milo來(lái)自日本的玩具品牌森貝兒家族(Sylvanian Families)。年輕人在表情包中添加“已乖巧”、“善良被欺”等文字，通過(guò)幽默輕松的方式來(lái)釋放自己的情感和表達(dá)自己的立場(chǎng)。

除了表情包之外，森貝兒的玩具產(chǎn)品也因真實(shí)的皮毛質(zhì)感和可愛(ài)的形象，深受年輕人喜愛(ài)。“萌”的元素，激發(fā)了消費(fèi)者的保護(hù)欲和購(gòu)買(mǎi)欲，這讓那些因各種因素沒(méi)有養(yǎng)孩子或養(yǎng)寵物的年輕人，得到了另一種心靈上的撫慰。用年輕人自己的話說(shuō)，和森貝兒玩在一起的過(guò)程，本身就是一種治愈，他們隨時(shí)可以通過(guò)IP認(rèn)同來(lái)展示自己的個(gè)性和情緒，來(lái)獲得一種精神上的滿足。

十、乙游系列

喜茶官方公眾號(hào)

最后，不得不提的是乙游這一類(lèi)別的游戲IP。乙游，即“乙女游戲”的簡(jiǎn)稱，是一種以年輕女性玩家為主角的戀愛(ài)模擬游戲。2017年，疊紙公司推出了國(guó)內(nèi)首款乙游《戀與制作人》，此后，網(wǎng)易、米哈游、騰訊等行業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入乙游市場(chǎng)，推出了《未定事件簿》、《時(shí)空中的繪旅人》、《光與夜之戀》、《戀與深空》等作品。

今年，隨著“她經(jīng)濟(jì)”和“治愈經(jīng)濟(jì)”的興起，乙女游戲開(kāi)始顯露出跨圈層的趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)乙游與茶飲、食品、個(gè)人護(hù)理等快速消費(fèi)品的跨界合作變得日益普遍，僅在餐飲領(lǐng)域，今年就有DQ、肯德基、羅森、好利來(lái)、喜茶等多個(gè)品牌與乙游進(jìn)行了合作。

為了跟年輕人玩在一起，一些品牌甚至直接參與到IP的角色扮演中：店員背誦角色經(jīng)典臺(tái)詞，將門(mén)店裝飾成婚禮現(xiàn)場(chǎng)……通過(guò)打造沉浸式的情感溝通場(chǎng)域，品牌、IP與消費(fèi)者一起共同完成了一場(chǎng)“跨次元的戀愛(ài)冒險(xiǎn)”。