艾菲國際論壇｜即時(shí)零售，如何幫品牌做好場景營銷

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舉報(bào) 2025-01-08

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美團(tuán)閃購品牌業(yè)務(wù)整合營銷負(fù)責(zé)人在2024艾菲國際論壇分享《即時(shí)零售，如何幫品牌做好場景營銷》，深入探討了即時(shí)零售的發(fā)展趨勢(shì)，以及場景營銷如何幫助品牌在激烈競爭中脫穎而出，幫助品牌在實(shí)時(shí)變化的市場中精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、獲取增長。

美團(tuán)滲透在日常生活中的方方面面，截止到目前，年交易用戶達(dá)近6.8億，同時(shí)涵蓋了超200個(gè)細(xì)分的業(yè)務(wù)品類，致力于成為消費(fèi)者的美好生活小幫手。美團(tuán)閃購作為美團(tuán)旗下的即時(shí)零售平臺(tái)，服務(wù)商超便利、美妝個(gè)護(hù)、酒水、寵物、3C家電、鮮花等零售品類，每日在售商品數(shù)超過十億，日訂單量峰值已超過了1600多萬單，覆蓋全國近3000縣市區(qū)旗。（數(shù)據(jù)周期：2024年Q3）

即時(shí)零售與消費(fèi)者行為

即時(shí)零售已不僅僅是應(yīng)急購物的解決方案，早已成為確定性的生活及消費(fèi)方式。不同時(shí)代背景促成不同的購物習(xí)慣，許多年輕人首次接觸網(wǎng)購的方式是通過外賣平臺(tái)，消費(fèi)者的購買習(xí)慣已發(fā)生根本性變化。從最初的餐飲類商品擴(kuò)展到生活日用品，消費(fèi)者逐步養(yǎng)成了通過即時(shí)零售平臺(tái)快速滿足多樣化需求的習(xí)慣。

場景化需求帶來品類高速增長

美團(tuán)閃購的市場數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)了場景需求對(duì)品類增長的推動(dòng)作用。公園場景訂單增速超過75%，酒類產(chǎn)品在該場景下的訂單增速高達(dá)98%；母嬰產(chǎn)品在酒店和醫(yī)院場景下的訂單增速分別為91%和76%。酒店的個(gè)人洗護(hù)旅行套裝訂單增量達(dá)100%、夜間個(gè)人洗護(hù)旅行套裝酒店夜間訂單增量高達(dá)213%。（數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)閃購2023年數(shù)據(jù)）

這些數(shù)據(jù)反映了即時(shí)零售的趨勢(shì)：消費(fèi)者的購買決策越來越多地受場景驅(qū)動(dòng)。無論是突發(fā)的旅行需求還是日常生活中的所需，美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^即時(shí)響應(yīng)，滿足了消費(fèi)者在多場景中的即時(shí)需求，推動(dòng)了品類的快速增長。

即時(shí)零售帶來人、貨、消費(fèi)場景全面數(shù)字化變革

美團(tuán)閃購基于數(shù)據(jù)，挖掘出十六大場景，幫助品牌識(shí)別潛在的增長機(jī)會(huì)，幫助品牌發(fā)現(xiàn)主力核心場景和潛在增長點(diǎn)。

基于十六大場景的洞察工具，通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)新的趨勢(shì)變化，美團(tuán)閃購可以幫助品牌根據(jù)不同場景進(jìn)行精準(zhǔn)營銷：異地禮贈(zèng)消費(fèi)新趨勢(shì)：百事可樂在美團(tuán)平臺(tái)上春節(jié)的禮贈(zèng)訂單中，異地禮贈(zèng)占48%，過年不返鄉(xiāng)趨勢(shì)明顯。夜間場景用戶消費(fèi)需求繁榮：脈動(dòng)注重出游場景，但脈動(dòng)夜間訂單量增長，增速亦高于白天，一些消費(fèi)者認(rèn)為下班才是一天真正的開始，從而產(chǎn)生大量需求。乳品消費(fèi)從居家向出行場景遷移：伊利的訂單增速在出行場景下達(dá)到123%，消費(fèi)者不再受限于居家場景，隨時(shí)隨地通過即時(shí)零售滿足需求。

長期滲透：品牌如何做好場景營銷

場景營銷不是一次性的推廣，它需要品牌長期積累、細(xì)致分析，配合組織能力來進(jìn)行深耕細(xì)作。樂事品牌通過深入分析夜間消費(fèi)者的購物行為，推出了適合夜間消費(fèi)的新品，滿足了年輕人對(duì)夜宵零食的需求，通過多團(tuán)隊(duì)協(xié)作和場景滲透在不同的觸點(diǎn)里打造即時(shí)零售的心智，成功轉(zhuǎn)化了大量用戶，實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L。

場景營銷：為品牌開辟新機(jī)遇

場景營銷不僅能提升用戶體驗(yàn)、幫助品牌增長，也為市場部團(tuán)隊(duì)帶來了更多的創(chuàng)意可能性。借助細(xì)分場景與即時(shí)零售的結(jié)合，品牌得以在更精準(zhǔn)的環(huán)境下與消費(fèi)者建立聯(lián)系，獲得更高效的營銷效果。以下案例，展示了美團(tuán)閃購提出的場景營銷如何賦能品牌，拓展市場。

在細(xì)分的業(yè)態(tài)中，美團(tuán)具有多元觸點(diǎn)精準(zhǔn)觸達(dá)定向人群，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過與美團(tuán)本地生活的親子樂園業(yè)態(tài)合作，推出了線上線下聯(lián)動(dòng)的優(yōu)惠活動(dòng)，精準(zhǔn)觸達(dá)了目標(biāo)人群，成功完成了線上線下的閉環(huán)營銷。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的精準(zhǔn)營銷策略

美團(tuán)與主流媒體平臺(tái)深化合作打通數(shù)據(jù)，開放人群標(biāo)簽，提高媒介投放效率，助力品牌精準(zhǔn)投放。這一策略對(duì)快消品牌尤其有利，美團(tuán)的精準(zhǔn)覆蓋能力使品牌針對(duì)有貨地區(qū)及其周邊人群進(jìn)行定向曝光，同時(shí)，200多個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)為品牌提供了多樣化的目標(biāo)人群選擇。在投放過程中，美團(tuán)與品牌合作，基于興趣人群打造實(shí)時(shí)的Lookalike模型，提升投放效率，并將數(shù)據(jù)沉淀用于二次運(yùn)營和喚醒。

如今各類平臺(tái)生態(tài)蓬勃向上，生長出不同的營銷特色。美團(tuán)閃購憑借其LBS的服務(wù)能力、本地供給+即時(shí)配送的特質(zhì)，圍繞用戶幫助品牌根據(jù)不同場景制定差異化營銷策略。

美團(tuán)閃購期望在千人千面千場的營銷時(shí)代，通過場景營銷幫助品牌去實(shí)現(xiàn)生意的真增長。

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