2024年，全球經(jīng)濟(jì)在曲折中前行，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也面臨著復(fù)雜多變的外部環(huán)境，但是，在國(guó)家各項(xiàng)政策的有力支撐下，經(jīng)濟(jì)彰顯出較強(qiáng)韌性，高質(zhì)量發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢(shì)穩(wěn)固且持續(xù)向好。

中國(guó)消費(fèi)者也在適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，積極探索并追尋契合自身需求的消費(fèi)新價(jià)值定位，“穩(wěn)進(jìn)”與“向新”成為中國(guó)消費(fèi)者2024年的關(guān)鍵詞。

2025年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)走向何方？
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)涌現(xiàn)哪些新的趨勢(shì)？
中國(guó)消費(fèi)者會(huì)煥發(fā)哪些新需求？
產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)如何在趨勢(shì)中挖掘新機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)？
品牌如何打造新場(chǎng)景、激發(fā)新活力、滿足新需求？

2017年開(kāi)始，長(zhǎng)期專注于消費(fèi)趨勢(shì)與創(chuàng)新策略咨詢的趨勢(shì)戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)——知萌咨詢開(kāi)啟自主趨勢(shì)研究，立足消費(fèi)者的生活及消費(fèi)心理，融合鮮活的第一手研究與多元數(shù)據(jù)，立體多維觀察中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)，每年對(duì)外發(fā)布《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，引發(fā)行業(yè)關(guān)注，通過(guò)每年的持續(xù)研究和發(fā)布，知萌積累了對(duì)于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的全景式觀察，持續(xù)預(yù)見(jiàn)著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的潮流變遷，成為了指引眾多品牌，在新的一年找到確切發(fā)展的商業(yè)創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷邏輯的消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)指南。

2025年，是知萌對(duì)外發(fā)布消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告的第9年，為助力企業(yè)更準(zhǔn)確地把握2025年的發(fā)展方向，穿越市場(chǎng)的迷霧，12月26日，知萌主辦的“2025消費(fèi)趨勢(shì)大會(huì)”在北京·燕莎中心凱賓斯基酒店舉辦。

知萌邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、消費(fèi)社會(huì)學(xué)家、品牌與廣告專家等相關(guān)行業(yè)專家及趨勢(shì)領(lǐng)軍品牌和平臺(tái)的代表，以年度趨勢(shì)演說(shuō)年度趨勢(shì)圓桌的形式，共同預(yù)見(jiàn)2025消費(fèi)市場(chǎng)、探討2025消費(fèi)趨勢(shì)，為更多品牌的高質(zhì)量發(fā)展指明方向。

大會(huì)吸引了來(lái)自各行業(yè)知名企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、廣告/代理公司、媒體、行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖等500+跨界精英前來(lái)參加，在歲序更新之際，打造來(lái)一場(chǎng)趨勢(shì)的盛宴。

會(huì)上，知萌趨勢(shì)專家團(tuán)正式發(fā)布《2025中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》、知名趨勢(shì)與營(yíng)銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO、趨勢(shì)大會(huì)發(fā)起人肖明超，對(duì)知萌《2025中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》展開(kāi)解讀。

2025年消費(fèi)趨勢(shì)關(guān)鍵詞：
“求真”與“向?qū)崱?/strong>

知萌展開(kāi)的2025消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，面對(duì)即將到來(lái)的2025年，中國(guó)消費(fèi)者心懷謹(jǐn)慎與期待，秉持著理性而穩(wěn)健的消費(fèi)理念，積極尋求突破與成長(zhǎng)，希望踏上一段深刻的自我探索及內(nèi)在的覺(jué)醒之旅，不僅渴望生活品質(zhì)的進(jìn)階，更致力于實(shí)現(xiàn)個(gè)人的精神升華，通過(guò)更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)豐富自我，解鎖更高層次的生活滿足感和幸福感。

結(jié)合2024年知萌咨詢對(duì)于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的觀察，我們對(duì)于2025年消費(fèi)趨勢(shì)關(guān)鍵詞定為“求真”與“向?qū)?/strong>”。

“求真”代表著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的精湛要求，
“向?qū)崱币馕吨剿鞲訉?shí)際可感的體驗(yàn)。

2025年十大消費(fèi)趨勢(shì)

知萌咨詢機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)深度的研究，預(yù)見(jiàn)了2025年將會(huì)呈現(xiàn)的10大消費(fèi)趨勢(shì)，分別是：品質(zhì)覺(jué)醒、心界重塑、線下新生、味蕾探險(xiǎn)、功效主義、悅養(yǎng)身心、附近重構(gòu)、品牌向心力、中式新韻、悅享AI。

趨勢(shì)一：品質(zhì)覺(jué)醒

2024年，消費(fèi)者更加理性務(wù)實(shí)，在消費(fèi)決策上，更加精明、謹(jǐn)慎和智慧，希望每一筆錢(qián)都花得更值。知萌趨勢(shì)調(diào)研顯示，64.3%的消費(fèi)者不再盲從消費(fèi)、跟風(fēng)消費(fèi)和沖動(dòng)購(gòu)物；61.9%的消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和評(píng)分來(lái)幫助自己做出購(gòu)買決策；61.1%的消費(fèi)者會(huì)花更多的時(shí)間思考購(gòu)買商品的實(shí)用性與必須性，全方位洞悉自我需求。

盡管“性價(jià)比”早已深入人心，但是今天消費(fèi)者更加在意品質(zhì)，更加傾向于尋找價(jià)格和品質(zhì)的雙優(yōu)，知萌趨勢(shì)調(diào)研顯示，60.8%的消費(fèi)者期望購(gòu)買到的產(chǎn)品彰顯高品質(zhì)、36.9%的消費(fèi)者希望通過(guò)消費(fèi)行為可以獲得獨(dú)特體驗(yàn)。這預(yù)示著，品質(zhì)覺(jué)醒下消費(fèi)者需要的是更低成本可以得到的幸福感，因此中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)四大分級(jí)：平替的性價(jià)比、優(yōu)替的質(zhì)價(jià)比、情替的心價(jià)比、貴替的奢價(jià)比。

2024年，很多企業(yè)因“質(zhì)價(jià)雙優(yōu)”而獲得了增長(zhǎng)。

比如三只松鼠以“高端性價(jià)比”為消費(fèi)者帶來(lái)美好體驗(yàn)，做到從產(chǎn)品品類的全布局，做到更高的性價(jià)比；宜家做出新的戰(zhàn)略調(diào)整，提出“做有意義的性價(jià)比”，不僅提供超過(guò)500款更低價(jià)格產(chǎn)品，還堅(jiān)持美觀、實(shí)用、質(zhì)量好、可持續(xù)原則，甚至推進(jìn)新店、小型店的測(cè)試，從消費(fèi)者角度去思考消費(fèi)的真需求；還有折扣零售行業(yè)正蓬勃發(fā)展，比如嗨特購(gòu)作為折扣零售領(lǐng)域的新興力量，憑借其在買手文化的打造、數(shù)字化系統(tǒng)的建設(shè)、供應(yīng)鏈優(yōu)化以及消費(fèi)體驗(yàn)提升等方面的努力，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，為消費(fèi)者提供了高性價(jià)比、高質(zhì)量的產(chǎn)品，成為眾多消費(fèi)者的購(gòu)物首選。

在品質(zhì)覺(jué)醒的大趨勢(shì)下，品牌應(yīng)從提升品質(zhì)入手，平衡品質(zhì)和性價(jià)比，為消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)的最優(yōu)解，提升品牌的盈利能力與市場(chǎng)地位，為品牌開(kāi)拓出全新的市場(chǎng)空間。

趨勢(shì)二：心界重塑

如今，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注內(nèi)心自我的真實(shí)感受，渴望及時(shí)得到內(nèi)心的愉悅和滿足。知萌趨勢(shì)調(diào)研顯示，2024年有45.1%的消費(fèi)者開(kāi)始更多地進(jìn)行思考和內(nèi)省，他們渴望做真實(shí)的自己，追隨內(nèi)心的呼喚。

隨著消費(fèi)者將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)在世界，消費(fèi)者正逐漸擺脫外界期望的標(biāo)尺，深度探尋自我本真及追求情感的真摯滿足。生活調(diào)劑、興趣消費(fèi)、快樂(lè)滿足以及瞬間療愈，正在勾勒出全新的情緒消費(fèi)藍(lán)圖。在這一進(jìn)程中，消費(fèi)者所追尋的遠(yuǎn)非單純的產(chǎn)品實(shí)體，而是重塑內(nèi)心秩序、緩和情緒波瀾的“心靈滋養(yǎng)”與“情緒妙方”。

在心界重塑趨勢(shì)下，消費(fèi)者更愿意為附著積極情緒的產(chǎn)品買單，知萌趨勢(shì)調(diào)研顯示，84%的消費(fèi)者希望商品和服務(wù)為我?guī)?lái)驚喜，77.8%的消費(fèi)者認(rèn)為滿足情緒價(jià)值貴一點(diǎn)也可以。

展開(kāi)來(lái)看，心界重塑包含生活調(diào)劑、興趣消費(fèi)、瞬間舒緩以及情緒療愈四大維度：

其一，消費(fèi)者追求淡然生活，通過(guò)調(diào)節(jié)生活節(jié)奏松弛自我。2024年，淡人的生活方式成為時(shí)尚，它描述了一種面對(duì)一切都保持淡然態(tài)度的精神狀態(tài)，在這種淡淡的狀態(tài)下，消費(fèi)者更能保持內(nèi)心的平和與情緒的平穩(wěn)。知萌趨勢(shì)調(diào)研顯示，最多的消費(fèi)者通過(guò)放空自己淡然生活的情緒調(diào)節(jié)讓自己平靜，達(dá)到65.5%。

其二，消費(fèi)者追求興趣滿足，以興趣滿足來(lái)提升自我和愉悅自我。興趣為生活添色，不僅豐富了內(nèi)心世界，更是自我成長(zhǎng)和愉悅的源泉，消費(fèi)者為興趣買單，不僅是對(duì)物質(zhì)的追求，更是對(duì)精神世界的一次深度投資。在興趣消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，IP經(jīng)濟(jì)的火爆，IP衍生消費(fèi)展現(xiàn)了IP穿越周期的商業(yè)價(jià)值和衍生消費(fèi)的市場(chǎng)潛力，讓很多帶有價(jià)值主張的IP以及周邊和跨界聯(lián)名產(chǎn)品獲得青睞，因此在2024年可以看到谷子經(jīng)濟(jì)的火爆，知萌趨勢(shì)調(diào)研顯示，64.4%購(gòu)買盲盒/谷子/手辦等IP周邊是為了緩解壓力。

興趣驅(qū)動(dòng)的IP消費(fèi)也為品牌情緒營(yíng)銷打開(kāi)增量空間。比如，2011年伊利就與迪士尼攜手，成為迪士尼大中華區(qū)唯一戰(zhàn)略乳品合作伙伴，在十余年的緊密合作中，伊利旗下QQ星、優(yōu)酸乳、安慕希、暢意、伊家好等品牌與酸奶、奶酪、牛奶等產(chǎn)品，已經(jīng)讓迪士尼聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)成為常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。

伊利打造的迪士尼100周年聯(lián)名優(yōu)酸乳、三八婦女節(jié)公主系列限定純牛奶、618唐老鴨限定優(yōu)酸乳、六一兒童節(jié)唐老鴨聯(lián)名QQ星兒童奶粉、冬季冰雪奇緣限定奶酪棒等多個(gè)案例都已成為“IP+情緒營(yíng)銷”的出圈范式。伊利圍繞情緒、快樂(lè)、健康的核心，通過(guò)從營(yíng)銷到生產(chǎn)多線合作的方式，激發(fā)迪士尼經(jīng)典IP的新活力，并借勢(shì)節(jié)點(diǎn)，以聯(lián)名包裝帶來(lái)感官療愈、以創(chuàng)意文案?jìng)鬟_(dá)品牌精神、以線上線下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)豐富體驗(yàn)，形成生意的閉環(huán)。

其三，消費(fèi)者追求快樂(lè)消費(fèi)，以此實(shí)現(xiàn)自我犒賞。在這個(gè)快節(jié)奏、高壓力的時(shí)代，消費(fèi)者常常被日?，嵤潞凸ぷ鲏毫λ_，快樂(lè)似乎成了一種奢侈品。2024年消費(fèi)者追求快樂(lè)消費(fèi)最熱門(mén)的方式就是觀看快樂(lè)內(nèi)容，收獲最直接純粹的快樂(lè)。比如觀看脫口秀節(jié)目，知萌趨勢(shì)調(diào)研顯示，76.3%看脫口秀是希望通過(guò)搞笑段子獲得最直接快樂(lè)。

長(zhǎng)視頻領(lǐng)導(dǎo)者愛(ài)奇藝2024年推出的《喜劇之王單口季》正是順應(yīng)這一消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新的典范，節(jié)目聚焦現(xiàn)實(shí)主義的基調(diào)，將有時(shí)代感的情緒價(jià)值融入到整個(gè)節(jié)目中。選手們的脫口秀內(nèi)容聚焦于社會(huì)熱點(diǎn)、生活百態(tài)以及個(gè)體內(nèi)心的微妙情感，通過(guò)幽默詼諧且極具洞察力的單口表演，將諸大眾熟悉的話題進(jìn)行深度剖析與幽默化解，精準(zhǔn)地?fù)糁辛擞^眾的情緒痛點(diǎn)，讓觀眾在歡笑中釋放壓力，于共鳴里收獲情感認(rèn)同。

《喜劇之王單口季》不僅掀起了一場(chǎng)脫口秀風(fēng)暴，還通過(guò)別出心裁的形式，為品牌創(chuàng)造了快樂(lè)營(yíng)銷的新范式，將廣告自然地融入節(jié)目?jī)?nèi)容中，成為現(xiàn)場(chǎng)調(diào)動(dòng)情緒的“歡呼點(diǎn)”、趣味性和記憶點(diǎn)，吸引了京都念慈菴、統(tǒng)一春拂綠茶、老村長(zhǎng)酒、愛(ài)他美卓傲奶粉、華為、肯德基的深度參與。在情緒消費(fèi)盛行的當(dāng)下，品牌力的強(qiáng)弱取決于與消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行情感鏈接的能力，愛(ài)奇藝《喜劇之王單口季》讓快樂(lè)成為連接節(jié)目與觀眾、品牌與消費(fèi)者之間的緊密紐帶，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容、情緒與品牌的三維聯(lián)動(dòng)，也再次驗(yàn)證了長(zhǎng)視頻在提供豐富的情緒體驗(yàn)，滿足品牌敘事，增強(qiáng)用戶情感共鳴和助力品牌完成破圈傳播的獨(dú)特價(jià)值。

其四，消費(fèi)者追求瞬間療愈，將獲得療愈力視為者自我關(guān)懷投資。給精神療愈SPA，讓靈魂短暫出走，快節(jié)奏的城市生活令人身心俱疲，身體之外，情緒和精神世界的健康也需要得到照顧。因此可以看到，Jellycat成為2024安撫玩偶賽道贏家，雖然是兒童的安撫玩偶，卻也為成人帶來(lái)了精神撫慰。對(duì)情緒療愈的消費(fèi)需求與消費(fèi)行為，是消費(fèi)者為了心理、精神、情緒健康和生活質(zhì)量進(jìn)行的一種自我關(guān)懷投資。

比如，山和野洞察到情緒療愈的需求，通過(guò)遠(yuǎn)離世俗和歸于山野的松弛感，為用戶提供的“精神解藥”。山和野創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“躲”進(jìn)滿是茶樹(shù)的原始森林里，找尋山野中的真正好茶。在產(chǎn)品方面，山和野真正實(shí)現(xiàn)了“花香入茶骨，只聞花香不見(jiàn)花”，目前已推出茉莉、桂花等紅茶口味，不斷滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值，提供心靈按摩。

值得注意的是，山和野品牌的出生、成長(zhǎng)和崛起皆發(fā)生于抖音平臺(tái)，是純正的“抖品牌”。2023年12月，山和野入駐抖音，2024年3月開(kāi)始線上直播銷售，從最初的幾千的銷售額到現(xiàn)在每場(chǎng)直播30w+的銷售額，山和野僅用了半年時(shí)間。未來(lái)，山和野創(chuàng)始人會(huì)繼續(xù)擁抱巨量引擎平臺(tái)，持續(xù)投入使用巨量千川商品全域推廣、直播全域推廣和搜索廣告等，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌消費(fèi)人群；并嘗試使用巨量星圖，推進(jìn)達(dá)人合作，進(jìn)一步提升品牌影響力，讓茶香療愈更多客戶，讓生意持續(xù)開(kāi)花。

基于這四個(gè)維度，更多行業(yè)和企業(yè)可以圍繞創(chuàng)造淡然平和力、塑造治愈生活力、提供快樂(lè)情緒力和打造興趣物療力展開(kāi)心界重塑趨勢(shì)的商業(yè)應(yīng)用，通過(guò)在情感層面上的支持和撫慰，成為消費(fèi)者心中“走心”且“動(dòng)心”的品牌。

趨勢(shì)三：線下新生

在長(zhǎng)期沉浸于虛擬世界后，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的渴望激增，推動(dòng)線下消費(fèi)的回歸。2024年，線下消費(fèi)煙火升騰，越來(lái)越多消費(fèi)者回歸線下，線下消費(fèi)進(jìn)一步活力凸顯。消費(fèi)者認(rèn)為，線下體驗(yàn)具有不可替代性，在哪些線下購(gòu)物體驗(yàn)是線上購(gòu)物無(wú)法替代的問(wèn)題中，72.9%的消費(fèi)者選擇觸摸和感受商品質(zhì)感材質(zhì)，55.6%的消費(fèi)者選擇線下購(gòu)物是放松體驗(yàn)，42.6%的消費(fèi)者選擇面對(duì)面交流獲得銷售人員的專業(yè)意見(jiàn)。

在這場(chǎng)回歸之旅中，消費(fèi)者也萌生出全新體驗(yàn)訴求，驅(qū)動(dòng)著線下世界的新生變革，實(shí)體商業(yè)的真實(shí)感、戶外運(yùn)動(dòng)的酣暢淋漓、文旅出游的詩(shī)與遠(yuǎn)方、城際出行的便捷律動(dòng)以及零售體驗(yàn)的沉浸感知，交織出線下新生的多維景象。

其一，戶外運(yùn)動(dòng)成為新生活方式。知萌趨勢(shì)調(diào)研顯示，88%的消費(fèi)者都在今年參加過(guò)戶外運(yùn)動(dòng)，43.9%的消費(fèi)者相較去年，增加了戶外運(yùn)動(dòng)的頻次。戶外生活方式已然深種，不僅是身體的鍛煉，更是心靈的升華，為日常生活注入了更多愉悅感與成就感，體現(xiàn)了健康生活方式與內(nèi)心滿足的深度結(jié)合，戶外運(yùn)動(dòng)的火熱也激發(fā)了戶外消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛能。

其二，文旅浪潮持續(xù)升溫。當(dāng)下的消費(fèi)者不再局限于傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)，而是紛紛探索文化街區(qū)、主題公園和演藝場(chǎng)所等新興目的地，他們希望通過(guò)親身參與豐富多彩的線下文旅活動(dòng)，享受那些無(wú)法復(fù)制的獨(dú)特氛圍和沉浸式體驗(yàn)，在這樣的需求下，旅行目的地的流量進(jìn)行了再分配，更多小眾旅游城市都將迎來(lái)新的文旅機(jī)會(huì)。

其三，實(shí)體零售的重構(gòu)。消費(fèi)者的期待在線下空間內(nèi)獲得更多體驗(yàn)，因此，獨(dú)特的外觀和設(shè)計(jì)、主題性、獨(dú)家限量商品、特殊的布局設(shè)計(jì)等都將進(jìn)一步刺激消費(fèi)的探索欲望，成為他們?cè)诰€下空間停留更久的動(dòng)因，而“在店時(shí)間”的增加則可能帶來(lái)更高的“客時(shí)價(jià)值”，未來(lái)，傳統(tǒng)的“交易型零售”將會(huì)被新的“內(nèi)容型零售”和“體驗(yàn)型零售”替代，2024年胖東來(lái)、山姆、奧樂(lè)齊的火爆正是這一趨勢(shì)的顯現(xiàn)。

其四，高鐵讓線下的流動(dòng)變得更加頻繁。隨著高鐵的普及，消費(fèi)者的出行方式和消費(fèi)模式也發(fā)生了變化，高鐵成為商務(wù)出行、節(jié)假日出游、探訪親友、城際通勤等場(chǎng)景中的重要交通工具，更為旅游市場(chǎng)帶來(lái)了更多的客源，促進(jìn)了消費(fèi)活力的提升。2024年1至11月份，全國(guó)鐵路累計(jì)發(fā)送旅客40.08億人次，如此龐大的客流量也讓高鐵成為了覆蓋城市經(jīng)濟(jì)圈以及加速消費(fèi)流動(dòng)的線下重要場(chǎng)景，可以助力品牌實(shí)現(xiàn)跨城市線下實(shí)體以及娛樂(lè)商業(yè)的引爆。

為抓住線下新生的趨勢(shì)，品牌營(yíng)銷策略也要圍繞：以多元化體驗(yàn)為核心重塑線下品牌價(jià)值、打造品牌獨(dú)特的故事化體驗(yàn)空間強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)、深挖文旅與戶外場(chǎng)景的潛力與消費(fèi)者的生活方式緊密結(jié)合、延長(zhǎng)消費(fèi)者的停留時(shí)間提升場(chǎng)景價(jià)值轉(zhuǎn)化效率。

比如，三頓半首個(gè)線下體驗(yàn)空間「三頓半空間 WITH SATURNBIRD」正式開(kāi)啟營(yíng)業(yè)，不單是把產(chǎn)品搬到線下售賣，而是根據(jù)線下消費(fèi)的特點(diǎn)和需求，重新打造一套全新的消費(fèi)者體驗(yàn)；香奈兒舉辦《時(shí)尚宣言 | 嘉柏麗爾?香奈兒》展覽，是一場(chǎng)視覺(jué)與情感的盛宴傳遞香奈兒的品牌進(jìn)程回顧和對(duì)時(shí)尚歷史的深刻反思，加深了消費(fèi)者對(duì)香奈兒品牌的認(rèn)識(shí)。

此外，品牌還可以利用線下中心化場(chǎng)景放大品牌傳播效能。無(wú)論是電梯媒體傳播中心化引爆線下主流人群，還是以高鐵站為代表的大型樞紐站傳播的多層、多動(dòng)線、超大場(chǎng)景的特點(diǎn)，都成為更多品牌布局線下觸點(diǎn)，占據(jù)更強(qiáng)心智的選擇。

趨勢(shì)四：味蕾探險(xiǎn)

在快節(jié)奏的生活中，消費(fèi)者越來(lái)越尋求多元的感官慰藉，通過(guò)嘗試探索不同文化背景下的食材與風(fēng)味的跨界味覺(jué)，獲得新穎、獨(dú)特的感官刺激與滿足，這種味蕾體驗(yàn)也成為消費(fèi)者釋放壓力和追求生活新體驗(yàn)的重要方式。

2024年，市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多新口味的食飲產(chǎn)品，榴蓮辣條、折耳根咖啡、香菜泡面、把子肉酸奶等等，這些新口味是曇花一現(xiàn)還是真正獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可？知萌趨勢(shì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)新味道表示出強(qiáng)烈興趣和探索欲望，48.9%的消費(fèi)者會(huì)在有機(jī)會(huì)時(shí)嘗試，28.9%的消費(fèi)者積極尋求新味道體驗(yàn)，這說(shuō)明食品飲料等領(lǐng)域的創(chuàng)新口味對(duì)消費(fèi)者具有顯著吸引力。外在是味道，內(nèi)在是情緒，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)新奇的味蕾感受觸發(fā)新的消費(fèi)體驗(yàn)，并由此展開(kāi)社交話題，在日常生活中頻繁討論。

在味蕾探險(xiǎn)的趨勢(shì)下，新奇口味與風(fēng)味跨界為傳統(tǒng)品類創(chuàng)造新機(jī)會(huì)。比如，好麗友洞察到泡菜口味歷經(jīng)歲月沉淀，跨越文化界限，贏得了全球消費(fèi)者的青睞，于是推出泡菜味呀！土豆。秉承呀！土豆系列標(biāo)志性的中空造型與酥脆質(zhì)地，在口味上進(jìn)行了創(chuàng)新性的突破，酸辣爽口的地道泡菜風(fēng)味創(chuàng)造出別樣濃郁的美味體驗(yàn)。不僅體現(xiàn)了好麗友對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察，也是品牌將經(jīng)典產(chǎn)品與成熟口味巧妙結(jié)合的典范。

此外還要抓住激活地方文化的味覺(jué)密碼，即地域風(fēng)味的融合。比如2024年，衛(wèi)龍魔芋爽推出了包含“湘味”的辣椒炒肉和麻辣小龍蝦兩種限定口味魔芋爽，上市后就成為了當(dāng)季的熱門(mén)零食。在成功實(shí)現(xiàn)線上種草以及多渠道覆蓋的基礎(chǔ)上，衛(wèi)龍選擇了分眾這一品牌線下的傳播核心陣地，通過(guò)打造一系列既具有超強(qiáng)傳播性，又突出產(chǎn)品熱量低和口味爽兩大核心賣點(diǎn)的廣告語(yǔ)，借勢(shì)分眾電梯媒體的高頻次觸達(dá)，高效強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)龍魔芋爽產(chǎn)品認(rèn)知。

對(duì)于品牌如何抓住味蕾探險(xiǎn)趨勢(shì)，報(bào)告也給出三個(gè)方向：

第一，健康為基，品牌在進(jìn)行口味創(chuàng)新時(shí)，仍舊要考慮天然原料、營(yíng)養(yǎng)均衡、清潔標(biāo)簽、功能性食品等健康因素；第二，適度放縱，品牌在進(jìn)行口味創(chuàng)新時(shí)，應(yīng)注重口味的平衡和恰到好處的創(chuàng)新；第三，新奇體驗(yàn)，品牌要?jiǎng)?chuàng)造出前所未有的味覺(jué)碰撞，利用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等多種感官的協(xié)同作用，創(chuàng)造全面而深刻的體驗(yàn)。

比如卡夫亨氏致力于為消費(fèi)者提供美味解決方案，在健康方面，卡夫亨氏注意到消費(fèi)者會(huì)通過(guò)減鹽、減油實(shí)現(xiàn)更健康的目標(biāo)，因此推出了0添加0蔗糖的番茄沙司，還有0蔗糖的亨氏沙拉汁等健康產(chǎn)品；在體驗(yàn)層面，卡夫亨氏不斷為消費(fèi)者提供新奇特風(fēng)味，提供舌尖新體驗(yàn)，如今已打造出包含亨氏番茄醬、味事達(dá)醬油，廣合腐乳在內(nèi)的，覆蓋西式中式的各類調(diào)味品。

趨勢(shì)五：功效主義

在信息高度透明化的當(dāng)下，消費(fèi)者日益重視產(chǎn)品的實(shí)際功效和科學(xué)依據(jù)，傾向于選擇成分明晰、功效顯著、經(jīng)科學(xué)驗(yàn)證且效果可快速感知的產(chǎn)品，尤其在護(hù)膚、日化、家清等行業(yè)，這股趨勢(shì)更加明顯。

消費(fèi)者的行為正在經(jīng)歷從感性驅(qū)動(dòng)到理性決策的轉(zhuǎn)變，知萌趨勢(shì)調(diào)研顯示，60.8%的消費(fèi)者更重視產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，從細(xì)究成分，到關(guān)注配料，實(shí)際功效才是消費(fèi)者要的結(jié)果。以護(hù)膚和日化家清領(lǐng)域?yàn)槔M(fèi)者不再單純關(guān)注品牌聲量，而是將產(chǎn)品的成分表、測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)、實(shí)際反饋視為購(gòu)買決策的依據(jù)。在追求性價(jià)比的同時(shí)，也更注重產(chǎn)品能否帶來(lái)可見(jiàn)的效果和持久的價(jià)值。

消費(fèi)者對(duì)功效的追求愈加細(xì)膩，由此也催生新的場(chǎng)景需求，場(chǎng)景化產(chǎn)品成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。在家居清潔領(lǐng)域，清潔產(chǎn)品因功能的細(xì)分（如抗菌、去異味）而獲得市場(chǎng)青睞。在護(hù)膚品領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)成分的需求也從基礎(chǔ)保濕延伸到抗衰、美白、修護(hù)等多維功效。場(chǎng)景化、細(xì)分化的需求，為品牌帶來(lái)了新的產(chǎn)品創(chuàng)新空間。

功效主義的崛起催生了多場(chǎng)景、多功效產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。

以日化和護(hù)膚產(chǎn)品為例，立白衛(wèi)仕果斷開(kāi)辟了植物除菌賽道，以其天然、溫和的特性，成為除菌洗衣液健康首選品牌，為家庭清潔提供了一種溫和且有效的解決方案。同時(shí)，立白衛(wèi)仕注意到暴汗場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)除菌需求更高，因此聯(lián)合高端健身品牌超級(jí)猩猩、京東旅行、小紅書(shū)大家運(yùn)動(dòng)會(huì)等人氣IP，開(kāi)創(chuàng)運(yùn)動(dòng)創(chuàng)新場(chǎng)景營(yíng)銷先河。

而自然堂則聚焦雪域植物成分，以滿足消費(fèi)者對(duì)天然護(hù)膚的需求，不僅天然還要有效，自然堂關(guān)注到消費(fèi)者對(duì)抗衰老功效的需求，于2024年發(fā)布前沿突破“抗疲老”科技——喜默因?發(fā)酵濾液&溶胞物，提出細(xì)胞級(jí)新生的抗疲老理念和根源級(jí)抗疲老解決方案，打造國(guó)產(chǎn)發(fā)酵原料新標(biāo)桿。這些創(chuàng)新不僅提升了產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，也進(jìn)一步開(kāi)辟了高質(zhì)量、細(xì)分化的市場(chǎng)賽道，為消費(fèi)者提供更符合生活場(chǎng)景的解決方案。

與此同時(shí)，針對(duì)特定需求的單一專精產(chǎn)品也吸引消費(fèi)者的注意。養(yǎng)元青專注于控油防脫的細(xì)分賽道，通過(guò)創(chuàng)新植物防脫技術(shù)贏得消費(fèi)者信任。專業(yè)化的定位，不僅滿足消費(fèi)者的核心訴求，還強(qiáng)化了品牌的市場(chǎng)認(rèn)知，為國(guó)貨品牌的崛起樹(shù)立了新標(biāo)桿。

在功效主義趨勢(shì)下，品牌需從產(chǎn)品本質(zhì)到消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行全面升級(jí)。品牌需通過(guò)透明的成分展示、專業(yè)化的功效定位以及優(yōu)質(zhì)的感官體驗(yàn)，可以全方位滿足消費(fèi)者對(duì)“可感知功效”的期待。

趨勢(shì)六：悅養(yǎng)身心

隨著健康意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的付費(fèi)意愿增強(qiáng)，知萌趨勢(shì)調(diào)研顯示，2024年，超過(guò)六成的消費(fèi)者在健康和養(yǎng)生方面增加了投入。在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)背景下，消費(fèi)者愈加關(guān)注身體的全面健康與愉悅體驗(yàn)，積極探求身心靈的和諧平衡，致力于將傳統(tǒng)養(yǎng)生文化融入現(xiàn)代生活，尋求多樣化的養(yǎng)生方法，并期待養(yǎng)生過(guò)程充滿樂(lè)趣和滿足感，從而實(shí)現(xiàn)健康生活的便捷、高效和愉悅，形成了身心共養(yǎng)的現(xiàn)代養(yǎng)生理念。

從追求通過(guò)飲食改善健康的“食療養(yǎng)生派”到聚焦提升免疫力的“修煉防護(hù)派”，從信賴中意理念的“中式養(yǎng)生派”到關(guān)注心靈健康的“以心養(yǎng)生派”，消費(fèi)者的養(yǎng)生觀念正變得更加多元化與個(gè)性化。消費(fèi)者開(kāi)始從關(guān)注外在防護(hù)逐步轉(zhuǎn)向內(nèi)在調(diào)理，以實(shí)現(xiàn)身體機(jī)能的全面平衡與優(yōu)化。

健康的基礎(chǔ)始于“入口”，因此，食療養(yǎng)生成為了許多人追求健康的首選路徑。功能性食品、低卡零食、草本飲品等將傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧與現(xiàn)代便捷生活方式相結(jié)合，既滿足了日常營(yíng)養(yǎng)需求，也實(shí)現(xiàn)了飲食與健康的平衡。以桃花姬為例，通過(guò)“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”的理念引領(lǐng)，賦予傳統(tǒng)阿膠全新的生命力，將經(jīng)典古方與現(xiàn)代需求完美融合。再比如好想你旗下的產(chǎn)品——紅小派，結(jié)合“食藥同源”理念與現(xiàn)代科技，滿足了消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生的需求，成為中式健康零食的新標(biāo)桿。

與此同時(shí)，提升身體免疫力和內(nèi)部防護(hù)能力的修煉防護(hù)理念也逐漸流行。消費(fèi)者開(kāi)始追求從內(nèi)到外的健康管理，對(duì)內(nèi)攝入保健品，對(duì)外使用健康護(hù)理產(chǎn)品，借助智能設(shè)備隨時(shí)隨地進(jìn)行健康監(jiān)測(cè)。以倍輕松為例，通過(guò)智能化便攜健康設(shè)備滿足了消費(fèi)者動(dòng)態(tài)健康需求，倍輕松頸椎按摩儀、頭皮按摩梳等產(chǎn)品，不僅在緩解身體疲勞上表現(xiàn)出色，更結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)實(shí)現(xiàn)高效護(hù)理，讓消費(fèi)者在日常生活中輕松實(shí)現(xiàn)科學(xué)的健康管理。

“以心養(yǎng)身”的理念則更加注重心理健康與情緒調(diào)節(jié)。在現(xiàn)代生活中，心理壓力和情緒波動(dòng)已經(jīng)成為影響整體健康的重要因素。消費(fèi)者對(duì)芳香療法、冥想輔助工具以及助眠產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣，希望通過(guò)這些方式實(shí)現(xiàn)身心放松與平衡。

在傳統(tǒng)與現(xiàn)代交織的養(yǎng)生領(lǐng)域，中式養(yǎng)生煥發(fā)出新的活力。消費(fèi)者借助中醫(yī)理念，結(jié)合草本飲品、中藥、艾灸等傳統(tǒng)方式，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”的全面健康。這種“傳承+創(chuàng)新”的養(yǎng)生模式不僅體現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重，也在現(xiàn)代養(yǎng)生市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。

以北京同仁堂為代表的中醫(yī)藥品牌，深耕中醫(yī)養(yǎng)生文化，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和場(chǎng)景化布局，將傳統(tǒng)智慧融入現(xiàn)代生活方式之中。明星產(chǎn)品生脈飲針對(duì)現(xiàn)代人的氣血不足、體力透支等需求，提供了精準(zhǔn)的解決方案。同仁堂還通過(guò)與京東合作，在傳播資源和場(chǎng)景化推薦中實(shí)現(xiàn)了品牌知名度與銷量的雙增長(zhǎng)。2024年央視春晚期間的“新春送健康”活動(dòng)，通過(guò)京東全鏈路整合，同仁堂將傳統(tǒng)養(yǎng)生理念以年輕化方式精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，讓中式養(yǎng)生煥發(fā)新生的同時(shí)，也為品牌在現(xiàn)代健康市場(chǎng)中引領(lǐng)了新風(fēng)尚。

在悅養(yǎng)身心的趨勢(shì)下，品牌可以通過(guò)細(xì)分場(chǎng)景化養(yǎng)生方案和智能化健康管理服務(wù)，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的多樣化需求，通過(guò)中式養(yǎng)生文化賦能，打造既具文化內(nèi)涵又具功能性的產(chǎn)品，提供“身心合一”的健康解決方案，在未來(lái)的健康消費(fèi)市場(chǎng)中搶占先機(jī)。

趨勢(shì)七：附近重構(gòu)

在快節(jié)奏生活背景下，人們開(kāi)始停下匆忙的腳步，“附近”這一曾被忽視的生活維度正以嶄新的方式回歸消費(fèi)者視野。消費(fèi)者開(kāi)始重新審視并給予“身邊”“附近”以極高的珍視，并對(duì)便捷性和歸屬感產(chǎn)生強(qiáng)烈渴望，打開(kāi)了本地化商業(yè)以便捷性、歸屬感和多功能化為核心新想象空間。

隨著現(xiàn)代都市化的推進(jìn)，人們對(duì)于鄰里關(guān)系的定義逐漸從緊密的人際網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ苄耘c靈活性的“輕量化關(guān)系”。知萌趨勢(shì)調(diào)研顯示，46.2%的消費(fèi)者將“附近”視為安全感與歸屬感的主要來(lái)源，還有消費(fèi)者對(duì)社區(qū)內(nèi)的商業(yè)服務(wù)和休閑娛樂(lè)設(shè)施表現(xiàn)出濃厚興趣?，F(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)“附近”的需求不僅局限于情感維系，更注重實(shí)際功能和多元體驗(yàn)。這也凸顯了消費(fèi)者希望通過(guò)附近的高效服務(wù)與便捷生活方式，減少時(shí)間成本并增強(qiáng)生活幸福感。

便捷性是附近重構(gòu)的核心驅(qū)動(dòng)力。知萌趨勢(shì)調(diào)研顯示，近45%的消費(fèi)者每周至少在步行15分鐘范圍內(nèi)消費(fèi)3-5次，社區(qū)便利店、菜市場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所成為主要消費(fèi)場(chǎng)景。優(yōu)化這些商業(yè)配置，提升購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)效率，已經(jīng)成為品牌吸引消費(fèi)者的重要策略。以京東秒送為例，通過(guò)深度整合線上平臺(tái)與線下門(mén)店，打造“最快9分鐘送達(dá)”的即時(shí)配送服務(wù)，完美滿足了消費(fèi)者對(duì)速度與便利的追求。京東秒送也驗(yàn)證了本地商業(yè)的數(shù)字化升級(jí)，可以在提升消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，為品牌帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

煙火氣作為一種文化符號(hào)和情感紐帶，在附近重構(gòu)中扮演了重要角色。夜間經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意市集和社區(qū)活動(dòng)等具有煙火氣的活動(dòng)形式，讓消費(fèi)者得以在本地場(chǎng)景中體驗(yàn)溫暖的人情味和豐富的文化活動(dòng)。例如杭州文二菜市，通過(guò)保留傳統(tǒng)市場(chǎng)功能，同時(shí)融入手工咖啡館、網(wǎng)紅餐廳和代炒菜等年輕化業(yè)態(tài)，成功吸引了不同年齡層的消費(fèi)者。這種“新老融合”的商業(yè)模式不僅提升了社區(qū)活力，也增強(qiáng)了居民對(duì)城市生活的歸屬感。

在現(xiàn)代生活的壓力下，輕社交模式逐漸興起，成為附近重構(gòu)的重要組成部分。消費(fèi)者通過(guò)興趣聚會(huì)、社區(qū)健身等低門(mén)檻、高頻次的互動(dòng)方式，構(gòu)建了一種既輕松又充滿歸屬感的社交關(guān)系。樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)作為“15分鐘健身圈”的倡導(dǎo)者，通過(guò)在社區(qū)周邊布局小型共享健身房，不僅滿足了健身的需求，還為居民提供了社交和互動(dòng)的平臺(tái)。這種模式打破了傳統(tǒng)健身房的局限，讓健身成為日常生活的一部分，同時(shí)也提升了社區(qū)的凝聚力和幸福感。

附近重構(gòu)趨勢(shì)的核心在于重新平衡快節(jié)奏都市生活與慢體驗(yàn)社區(qū)文化的關(guān)系。通過(guò)優(yōu)化本地化商業(yè)服務(wù)、激活社區(qū)文化和推進(jìn)數(shù)字化升級(jí)，品牌和城市都可以在這一趨勢(shì)中找到更多的機(jī)會(huì)和可能性。從社區(qū)經(jīng)濟(jì)的崛起到即時(shí)零售的興盛，再到輕社交模式的普及，“附近”已不再是單純的地理概念，而成為了現(xiàn)代生活中不可或缺的一部分。

趨勢(shì)八：品牌向心力

盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴從未減弱，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮知名品牌、在拿不定主意時(shí)更傾向于選擇品牌知名度高的產(chǎn)品，這表明品牌不僅是消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)，更是消費(fèi)者心理認(rèn)同的重要支撐。在不確定的環(huán)境下，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的依然是知名的品牌，諸如在2024年雙11的榜單中，GMV名列前茅的皆為大眾耳熟能詳?shù)钠放?，這些品牌仰仗長(zhǎng)時(shí)間積累的雄厚市場(chǎng)口碑，始終引領(lǐng)著消費(fèi)的潮流走向。

品牌不僅是購(gòu)買決策的參考，更是消費(fèi)者生活方式和身份認(rèn)同的重要載體，消費(fèi)者期望品牌能夠成為其身份的延伸。在品牌選擇上，消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注功能性，而是愈發(fā)重視品牌是否能體現(xiàn)其個(gè)人價(jià)值觀和生活方式，知萌趨勢(shì)調(diào)研顯示，69.5%的消費(fèi)者總是會(huì)優(yōu)先選擇能反映我個(gè)人價(jià)值觀和生活方式的品牌，54.2%的消費(fèi)者認(rèn)為在做出購(gòu)買決策時(shí)品牌價(jià)值觀比價(jià)格更重要。

品牌需要通過(guò)凝聚向心力，將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的信任與歸屬感。向心力不僅依賴于品牌在品質(zhì)、知名度上的表現(xiàn)，更需要通過(guò)與消費(fèi)者價(jià)值觀的共鳴、情感上的連接，以及持續(xù)創(chuàng)新的投入和場(chǎng)景吸引力，打造獨(dú)特而持久的品牌影響力。

在乳制品行業(yè)，作為中國(guó)第一家“雙奧乳企”，伊利自2005年起，便以實(shí)際行動(dòng)助力國(guó)家體育事業(yè)，同時(shí)致力于將品牌價(jià)值與奧運(yùn)精神深度融合。在2024巴黎奧運(yùn)年的重要節(jié)點(diǎn)上，伊利再度以創(chuàng)新為核心，將品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)推向新高度，成為品牌向心力構(gòu)筑的典范。

在家居行業(yè)，斐雪派克致力于提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)，定義奢適生活新范式。以“為不斷變化的世界而設(shè)計(jì)”的核心設(shè)計(jì)理念，斐雪派克通過(guò)提升生活場(chǎng)景的多樣化、居住氛圍的休閑化、美學(xué)需求的精細(xì)化和從奢到適的美學(xué)性能，為消費(fèi)者帶來(lái)從物質(zhì)到心靈的全面奢適體驗(yàn)。

在汽車行業(yè)，2024年汽車市場(chǎng)卷流量，但是很多品牌依然在堅(jiān)守品牌的價(jià)值建設(shè)。比如曾經(jīng)作為城市個(gè)性小車代名詞的smart品牌，自2022年開(kāi)啟品牌煥新以來(lái)，不僅在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)從“小而美”到“新奢”的進(jìn)化，也在重新定義品牌價(jià)值觀以及布局全球化視野。通過(guò)滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、情感化和實(shí)用性的多層次需求，smart正在從曾經(jīng)的小眾個(gè)性品牌，成長(zhǎng)為豪華市場(chǎng)的重要玩家；

作為奇瑞集團(tuán)旗下高端品牌，星途汽車自成立以來(lái)以“務(wù)實(shí)的理想主義者”姿態(tài)，扎根市場(chǎng)需求，以技術(shù)創(chuàng)新和用戶價(jià)值為核心，穩(wěn)步推進(jìn)高端新能源化轉(zhuǎn)型之路。從品牌的定位到技術(shù)突破，再到銷量增長(zhǎng)，星途正以強(qiáng)勁的向心力，匯聚全球用戶的信賴；

北京現(xiàn)代以凝聚品牌向心力為核心，立足“在中國(guó)，為全球”戰(zhàn)略，通過(guò)革新與進(jìn)化，展現(xiàn)了強(qiáng)大的市場(chǎng)適應(yīng)能力和用戶凝聚力，憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、精準(zhǔn)戰(zhàn)略和深厚的品牌情感，北京現(xiàn)代正在合資2.0時(shí)代書(shū)寫(xiě)新的篇章。

品牌必須塑造更加一致的形象，提供更具象化的場(chǎng)景表達(dá)與敘事，以及與消費(fèi)者建立更深層次的心理聯(lián)系，才能在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特位置，獲得動(dòng)態(tài)而穩(wěn)固的“當(dāng)下忠誠(chéng)度”。

趨勢(shì)九：中式新韻

2024年，《黑神話·悟空》引發(fā)了“悟空熱”、博物館成為旅游消費(fèi)市場(chǎng)的熱門(mén)打卡地、簪花、漆扇、打鐵花等非遺項(xiàng)目在年輕人中迅速走紅、福州游神等傳統(tǒng)民俗活動(dòng)重獲“新生”，一系列非遺文化登上熱搜，越來(lái)越多人“入坑”中國(guó)傳統(tǒng)文化。并且，人們?cè)跓釔?ài)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也愈發(fā)愿意去深入挖掘其深度和廣度，懷揣著敬畏之心與探索的熱情，去探尋那些隱匿在古老典籍、民俗技藝、傳統(tǒng)建筑背后的深刻內(nèi)涵與智慧結(jié)晶。

隨著時(shí)代發(fā)展，傳統(tǒng)文化已經(jīng)從傳統(tǒng)中式風(fēng)時(shí)期的深厚底蘊(yùn)，到國(guó)潮時(shí)期的煥新崛起，再到如今新中式時(shí)期傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，這一系列的發(fā)展歷程，彰顯了傳統(tǒng)文化強(qiáng)大的生命力與適應(yīng)性，在不同時(shí)代語(yǔ)境下，傳統(tǒng)文化不斷自我革新、與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)豐富滋養(yǎng)人們的精神世界。

在新中式時(shí)期，底蘊(yùn)深厚的“新中式”文化與現(xiàn)代生活相互交織，逐漸具象化、生活化，知萌趨勢(shì)調(diào)研顯示，新中式不只是產(chǎn)品，更具有民族文化與精神內(nèi)涵。消費(fèi)者熱衷于體驗(yàn)中式文化內(nèi)涵，追求有新體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，從服飾、美妝、家居到食飲，再到新中式美甲、新中式發(fā)型、新中式妝容等新花樣，新中式以其民族文化與精神內(nèi)涵，進(jìn)入到日常生活中的方方面面，成為青年群體新的生活方式。

中國(guó)傳統(tǒng)文化承載著中華民族的智慧與情感。然而，在現(xiàn)代化進(jìn)程的浪潮中，一些珍貴的文化遺產(chǎn)面臨著被遺忘和失傳的危機(jī)，在這關(guān)鍵時(shí)刻，“朱炳仁·銅”這一承載著深厚文化底蘊(yùn)的品牌，不斷在技藝、產(chǎn)品和營(yíng)銷等方面進(jìn)行突破，走出了一條獨(dú)具特色的發(fā)展之路。不僅延續(xù)了古老技藝的血脈，更以其創(chuàng)新精神，讓銅文化在現(xiàn)代社會(huì)煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。

此外，還值得關(guān)注的是，非遺文化正在煥發(fā)全新活力。漆扇、扎染、點(diǎn)茶、彝族銀飾、潯埔簪花等，消費(fèi)者開(kāi)始探尋地方文化風(fēng)俗、探訪地方古跡、參與非遺項(xiàng)目和民俗活動(dòng)，近距離感受中國(guó)傳統(tǒng)文化?！?024抖音非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，抖音上國(guó)家級(jí)非遺相關(guān)視頻累計(jì)分享量同比增長(zhǎng)36%，00后與60后最愛(ài)看國(guó)家級(jí)非遺相關(guān)內(nèi)容。

非遺文化也為品牌創(chuàng)新打開(kāi)了新的思路，當(dāng)新中式潮流與現(xiàn)代生活交織，當(dāng)傳統(tǒng)非遺文化遇上現(xiàn)代都市煙火，程蝶衣火鍋館應(yīng)運(yùn)而生，它以獨(dú)特的國(guó)潮戲曲風(fēng)格，將國(guó)風(fēng)國(guó)潮、非遺文化融入重慶老火鍋，實(shí)現(xiàn)地域文化破壁，演繹著川渝老火鍋的新篇章。

然而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋市場(chǎng)中，程蝶衣火鍋館依然面臨著諸多挑戰(zhàn)，創(chuàng)始人連娜女士深知，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，要想在眾多火鍋品牌中脫穎而出，必須依靠創(chuàng)新的營(yíng)銷手段。于是，她決定借助短視頻和直播的力量，打造程蝶衣火鍋館的網(wǎng)紅形象，通過(guò)巨量本地推，程蝶衣火鍋館在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了驚人的增長(zhǎng)。自2024年7月建聯(lián)以來(lái)，通過(guò)投廣短視頻引流門(mén)店，多門(mén)店直播爆發(fā)，抖音GMV增長(zhǎng)高達(dá)1100萬(wàn)元，同時(shí)招商加盟也取得了顯著成果，單季新增門(mén)店17家，門(mén)店總數(shù)拓展至全國(guó)52家。

新中式讓消費(fèi)者在現(xiàn)代生活中感受到傳統(tǒng)文化的溫暖和力量，也能夠享受到現(xiàn)代生活的便利和舒適，因此，品牌可以通過(guò)新中式文化元素的萃取與演繹、傳承與創(chuàng)新、故事性與情感化品牌塑造、跨界融合以及創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，抓住這股機(jī)遇進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新。

趨勢(shì)十：悅享AI

距離ChatGPT“橫空出世”已近兩年，AI的影響力正不斷蔓延。從智能識(shí)別、智能辦公等的軟件形態(tài)逐漸向智能家居、無(wú)人駕駛、智能機(jī)器人等的硬件領(lǐng)域滲透，AI的腳步并未就此停歇?？梢哉f(shuō)，AI的應(yīng)用場(chǎng)景在各個(gè)領(lǐng)域持續(xù)拓展，為我們的生活和社會(huì)發(fā)展帶來(lái)了諸多全新的可能與深刻的改變。

在工作場(chǎng)景中，AI技術(shù)正成為個(gè)體能力的放大器，幫助消費(fèi)者突破個(gè)人知識(shí)和技能的邊界，個(gè)體展現(xiàn)出“小而強(qiáng)”的組織形態(tài)。在生活場(chǎng)景中，AI深入滲透到各個(gè)角落，提升人們生活的便捷性與高效性，帶來(lái)生活新境界。知萌趨勢(shì)調(diào)研顯示，65.5%的消費(fèi)者使用AI的語(yǔ)言處理功能，72.6%的消費(fèi)者使用AI智能助手進(jìn)行智能家居控制。

AI陪伴產(chǎn)品也在社會(huì)中扮演多種角色，通過(guò)與用戶對(duì)話提供情感支持、通過(guò)識(shí)別用戶情緒并作出情感回應(yīng)，AI基于智能與理解，為人們勾勒出一全新的的生活圖景。

今年，國(guó)內(nèi)主流大模型從卷參數(shù)轉(zhuǎn)向卷智能體平臺(tái)，誕生如360智能體、文心智能體、豆包智能體、元器智能體等平臺(tái)，智能體作為AI技術(shù)變革的先鋒，正在許多領(lǐng)域中展現(xiàn)出巨大的潛力。例如智能手機(jī)市場(chǎng)，vivo攜手360智慧商業(yè)，共同打造了全網(wǎng)首例全場(chǎng)景AI售后智能體小V。以全天候的實(shí)時(shí)響應(yīng)、千人千面的智能接待，小V在滿足用戶多元化的服務(wù)訴求的同時(shí)極大提升了用戶在售后環(huán)節(jié)的服務(wù)體驗(yàn)及品牌好感度，助力品牌突破產(chǎn)品換新及復(fù)購(gòu)瓶頸。通過(guò)構(gòu)建覆蓋品牌從新品預(yù)熱、發(fā)布、到售后服務(wù)全生命周期的營(yíng)銷增長(zhǎng)閉環(huán)，360智慧商業(yè)為行業(yè)樹(shù)立了新標(biāo)桿，這一突破性探索也將引領(lǐng)更多企業(yè)對(duì)AI技術(shù)進(jìn)行積極探索和應(yīng)用。

AI終端產(chǎn)品作為人工智能技術(shù)在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中的關(guān)鍵載體，讓AI陪伴具身化。例如聯(lián)想品牌把AI與電腦結(jié)合，讓電腦真正擁有人類的智慧與思考，變成每一個(gè)人的AI Twin。其推出的業(yè)內(nèi)首款A(yù)I PC個(gè)人智能體“聯(lián)想小天”，依托個(gè)人大模型，能在多場(chǎng)景中深度理解用戶的習(xí)慣和偏好，為每一位用戶提供個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)，成為未來(lái)個(gè)人用戶的AI第一入口。擁有智能體的AI PC，其應(yīng)用場(chǎng)景也在不斷拓展，“個(gè)人文檔大師”“個(gè)人知識(shí)問(wèn)答”“AI設(shè)備調(diào)優(yōu)”“AI 畫(huà)師”“AI PPT”等應(yīng)用幫助用戶輕松應(yīng)對(duì)學(xué)習(xí)生活和創(chuàng)作難題，助力效率提升與協(xié)作。

進(jìn)入AI PC時(shí)代，產(chǎn)業(yè)生態(tài)整體也有了新的發(fā)展，終端廠商也從產(chǎn)品提供者進(jìn)階為生態(tài)組織者。聯(lián)想AI PC在保持競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也加速與各類生態(tài)伙伴合作。截至目前，聯(lián)想天禧生態(tài)已經(jīng)引入AI應(yīng)用超過(guò)1500款，為用戶打造更多場(chǎng)景的AI體驗(yàn)。聯(lián)想AI PC，為整個(gè)科技行業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)大動(dòng)力，也在引領(lǐng)社會(huì)邁入AI普惠的“星辰大海”。

在學(xué)習(xí)領(lǐng)域，網(wǎng)易有道在今年7月初推出的詞典筆新品X7系列旗艦新品，獨(dú)家內(nèi)置了“子曰”大模型的兩款原生應(yīng)用AI家教“有道小P”和虛擬人口語(yǔ)私教“Hi Echo”，以及基于行業(yè)首個(gè)端側(cè)大模型支撐的離線大模型翻譯等一系列高階學(xué)習(xí)功能?？梢哉f(shuō)，小小身材的詞典筆早超越了翻譯工具的概念，不僅將語(yǔ)言學(xué)習(xí)的護(hù)航功能趨近極致，還通過(guò)軟硬件的全面升級(jí)，突破了傳統(tǒng)交互方式的限制，能掃、能拍還會(huì)講題，已然進(jìn)化為能進(jìn)行全科答疑、輔導(dǎo)、教學(xué)的“隨身AI老師”，大大提升學(xué)生的課內(nèi)外學(xué)習(xí)體驗(yàn)及效率，成為了智能學(xué)習(xí)領(lǐng)域的佼佼者和創(chuàng)新引領(lǐng)者，為廣大學(xué)習(xí)者帶來(lái)了顛覆式的使用體驗(yàn)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)更加智能、高效、個(gè)性化的學(xué)習(xí)。

在睡眠領(lǐng)域，AI技術(shù)也在以其獨(dú)特的魅力，悄然改變著我們的睡眠。舒達(dá)，這個(gè)擁有近百年歷史的國(guó)際知名睡眠品牌，通過(guò)打造一整套系統(tǒng)完整的智能睡眠解決方案，在睡前、睡中和睡后的睡眠全周期，都能為用戶帶來(lái)個(gè)性化的睡夠睡好新體驗(yàn)，持續(xù)引領(lǐng)著睡眠行業(yè)邁向智能化的新高度。

在AI的推動(dòng)下，消費(fèi)者體驗(yàn)正迎來(lái)前所未有的變革。AI技術(shù)通過(guò)場(chǎng)景化應(yīng)用、個(gè)性化服務(wù)和情感交互，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)，并重塑了傳統(tǒng)的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

結(jié)語(yǔ)

基于知萌發(fā)布的2025年10大消費(fèi)趨勢(shì)，我們可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者正變得越來(lái)越求真務(wù)實(shí)，他們不再滿足于表面的繁華和營(yíng)銷的噱頭，而是更加注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值、個(gè)人生活體驗(yàn)以及當(dāng)下的情感滿足。在這種背景下，品牌必須調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷戰(zhàn)略，從提供更具有品質(zhì)和實(shí)用的產(chǎn)品出發(fā)，進(jìn)一步融入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，為他們創(chuàng)造真實(shí)可見(jiàn)的意義和滿足感，商業(yè)正在走向創(chuàng)造“新質(zhì)體驗(yàn)“和“新質(zhì)增長(zhǎng)”的新起點(diǎn)上。

2025年，這是知萌連續(xù)發(fā)布的第9本《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，9年持續(xù)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的預(yù)見(jiàn)，讓知萌對(duì)于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變遷背后的驅(qū)動(dòng)力有了更加深度的理解，知萌希望這些基于消費(fèi)市場(chǎng)的微觀信號(hào)，所呈現(xiàn)出的全景中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)，能夠持續(xù)為企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇提供精準(zhǔn)的航向。

今天，消費(fèi)趨勢(shì)跟企業(yè)的戰(zhàn)略緊密連接，很多企業(yè)的高層做戰(zhàn)略的時(shí)候會(huì)需要掌握最新的消費(fèi)趨勢(shì)，很多企業(yè)的戰(zhàn)略部門(mén)專門(mén)設(shè)置了消費(fèi)趨勢(shì)及戰(zhàn)略洞察的崗位。在過(guò)去的9年里，《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中的很多趨勢(shì)和內(nèi)容都被企業(yè)應(yīng)用于創(chuàng)新實(shí)踐之中，在行業(yè)內(nèi)外引領(lǐng)趨勢(shì)潮流，很多企業(yè)在知萌消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告的助力下，實(shí)現(xiàn)了生意的創(chuàng)新增長(zhǎng)。

除掉以上我們?yōu)榇蠹姨峁┑木?0大趨勢(shì)內(nèi)容，知萌《2025中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》還包括了消費(fèi)社會(huì)學(xué)家對(duì)于2025消費(fèi)趨勢(shì)的精彩觀點(diǎn)，我們對(duì)于2024年消費(fèi)市場(chǎng)的總結(jié)盤(pán)點(diǎn)，同時(shí)，結(jié)合2025年的10大消費(fèi)趨勢(shì)，我們的報(bào)告還詳細(xì)解讀了超過(guò)15個(gè)行業(yè)48個(gè)趨勢(shì)引領(lǐng)品牌的趨勢(shì)實(shí)踐案例，還有很多來(lái)自第一現(xiàn)場(chǎng)的鮮活的消費(fèi)者的精彩故事和語(yǔ)錄，上百個(gè)豐富的趨勢(shì)數(shù)據(jù)圖表。我們期待這份2025年的消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，能清晰映照2025中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的深刻演變與內(nèi)在邏輯，為企業(yè)開(kāi)啟2025年消費(fèi)趨勢(shì)的新征程。