在2024年，消費降級都繞著走的“谷子店”、“吃谷”、“谷圈”突然進(jìn)入大眾的視野，谷子經(jīng)濟(jì)成為重要的研究對象和跟蹤經(jīng)濟(jì)潮流的風(fēng)向標(biāo)。在A股市場上，“谷子”概念股同樣表現(xiàn)強勁。谷子經(jīng)濟(jì)的興起，不僅改變了線下零售的業(yè)態(tài)，還體現(xiàn)了一種全新的潮玩模式對整個經(jīng)濟(jì)消費趨勢的影響。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，“谷子經(jīng)濟(jì)”所代表的IP周邊產(chǎn)品賽道已從2016年的53億元增長至2023年的1024億元。和抽盲盒一樣，吃谷，是新生代年輕人用他們的習(xí)慣、偏好和模式，開始影響整個社會的社交、文化和消費潮流的開始，一波一波的新消費潮流一定會陸續(xù)出現(xiàn)。

  2025年，21世紀(jì)過去了四分之一。00后今年開始步入25歲，逐步成為消費主力軍。與過去的世代人群不同的是，00后似乎不那么追星、不那么追劇、也不那么追綜藝。作為真正的“平板一代”、“智能手機一代”，他們的整個社交、學(xué)習(xí)和生活、消費方式發(fā)生了很多變化。

  傳播學(xué)家喻國明教授在最近的一篇文章里提到，未來的傳播平臺還會是抖音或者微信嗎？也許不是，過去被認(rèn)為是“污點媒體”的游戲平臺，也許會成為智能傳播時代、成為未來傳播的“升維媒體”。以ACGN（Animation-動畫、Comic-漫畫、Game-游戲和 Novel-小說）等二次元為內(nèi)核，形成多元的圈層文化，正是95后和00后Z世代人群的顯著特點。《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，2023年中國泛二次元用戶規(guī)模達(dá)到4.9億人，預(yù)計到2026年將增至5.2億人；年均復(fù)合增長率高達(dá)52.7%。他們逛海鮮市場（閑魚）、煤爐（日本二手網(wǎng)站Mercari），他們追初音未來、原神、排球少年、戀與深空、第五人格、小馬寶莉，他們喜歡紙片人、私設(shè)、委托、養(yǎng)娃……

  2025年，75后50歲、80后45歲、90后35歲……正是學(xué)習(xí)的好年齡！2025年，品牌如何與年輕人溝通，如何跟上新文化潮流，從對這些圈層文化術(shù)語洗白（在谷圈，洗白是一個新人掌握術(shù)語和規(guī)則、從“小白”變成老手的過程）開始吧！2025年的消費熱潮，也許就在這些“燙詞”背后。

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01.  紙性戀

紙性戀是一個網(wǎng)絡(luò)流行詞，來源于日本二次元文化。指相對于三次元人類，更容易被紙片人（只在文藝作品、游戲、動畫漫畫等非現(xiàn)實媒介中出現(xiàn)的人物）吸引的一種情感取向。

紙性戀者會認(rèn)為，了解一個二次元人物，比現(xiàn)實人物要容易得多，只需要搜索就能夠知道TA的過去和現(xiàn)在。紙性戀者往往對現(xiàn)實中的真實關(guān)系不感興趣，而是將情感寄托在虛擬世界中的角色上。這種情感取向反映了現(xiàn)代年輕人在快節(jié)奏生活中對關(guān)注和陪伴的強烈需求。對于紙性戀這種跨次元的愛，在心理學(xué)界存在一定的爭議。但不可否認(rèn)的是，這是年輕人二次元文化發(fā)展壯大的一個重要的心理情感基礎(chǔ)。

近年，網(wǎng)絡(luò)上對于紙性戀還衍生出更寬泛的涵義：“只愛紙片人和人民幣”。

 關(guān)聯(lián)詞 ：紙片人 二次元禁斷癥候群

02. OOC

ACGN里的常用詞。OOC （Out of Character），指角色的言行脫離了原有的人設(shè)，并且沒有合理的鋪墊作為轉(zhuǎn)變基礎(chǔ)，可以簡單理解為背離人設(shè)。OOC和“人設(shè)崩塌”的意思不同，它主要在角色扮演（RPG）和同人文學(xué)中使用，指的是角色的行為或言語與其設(shè)定的性格、背景或世界觀不符。

在角色扮演活動中，OOC 通常指玩家在游戲過程中脫離其所扮演角色的行為。例如，玩家可能在游戲中突然開始討論現(xiàn)實生活中的問題，而不是繼續(xù)他們的角色互動。這種行為會破壞游戲的沉浸感和氛圍。

在同人文學(xué)創(chuàng)作中，OOC 則指扭曲或完全改變原角色的性格、行為或背景，使其不再符合原作設(shè)定。例如，一個原本溫柔的角色在同人文中變得冷酷無情，這就可以被認(rèn)為是 OOC。

關(guān)聯(lián)詞 ：IC（In Character） 忒修斯悖論

03. OC

在二次元領(lǐng)域，OC指的是Original Character，即個人原創(chuàng)的角色。它不局限于某一特定作品，而是由粉絲或創(chuàng)作者自行創(chuàng)造的人物。這些角色往往擁有獨特的背景故事，有時會與官方角色或設(shè)定產(chǎn)生聯(lián)系，有些則是個人完全自創(chuàng)。

有的二次元愛好者會養(yǎng)OC角色，并自己完善其人設(shè)和形象，自己撰寫人設(shè)故事，或委托畫師、手作藝人做出OC人設(shè)畫、3D形象或玩偶。

OC相關(guān)的還有自設(shè)和私設(shè)等不同術(shù)語，網(wǎng)絡(luò)上沒有特別統(tǒng)一的解釋。一般“自設(shè)”強調(diào)創(chuàng)作者根據(jù)自己形象想象并設(shè)定的角色，相當(dāng)于其在二次元世界中的身份。而“私設(shè)”一般對應(yīng)官方設(shè)定，是創(chuàng)作者私人自己設(shè)定的人設(shè)，可能和官方人設(shè)不同。C圈愛好者參與漫展、C圈活動時，往往會通過展示自己私設(shè)的Cosplay角色或者人設(shè)圖、Cos照、背景故事文案，以及一些獨特的表演等，來推廣自己的私設(shè)角色。

關(guān)聯(lián)詞  : 自設(shè) 私設(shè)

04. 養(yǎng)娃

“養(yǎng)娃”現(xiàn)在主要指收藏和裝扮棉花娃娃的行為，在年輕人中非常流行。更廣義的娃圈養(yǎng)娃，還包括BJD、DD、小布、azone、ob11等幾十種分類的各種材質(zhì)造型的娃娃。

棉花娃娃是一種用棉花填充的人形玩偶，通常大小在10-20厘米，有的甚至更大。棉花娃娃外觀可愛，種類繁多，分為有屬性（有特定原型，如偶像或漫畫人物）和無屬性（無特定原型）的，后者通常由愛好者自行創(chuàng)作、私人訂制。“娃媽”會根據(jù)自己喜好對“裸娃”進(jìn)行DIY，搭配發(fā)飾、挑選服飾、準(zhǔn)備娃娃的“生活用品”，并帶娃到處游玩打卡拍照曬照，參加線下養(yǎng)娃愛好者聚會，相互曬娃。看似“過家家”，但對“娃媽”來說，樂趣無限。

棉花娃娃的流行起源于韓國，最初是一位粉絲在EXO演唱會上帶來了以成員形象為藍(lán)本的手工棉花娃娃，因其可愛治愈的形象迅速走紅。在國內(nèi)，娃圈主要在微博，2019年創(chuàng)建的超話#棉花美娃娃，目前已有155萬娃娃；在小紅書上，棉花娃娃有59萬+件商品。早在2021年，棉花娃娃線上交易額就已突破10億元。有數(shù)據(jù)顯示，在潮玩市場中，棉花娃娃以連續(xù)3年品類增長率超過200%的速度強勢崛起，有望成為像盲盒一樣的現(xiàn)象級品類。

 關(guān)聯(lián)詞 ：娃圈 BJD 娃媽 娃娘 Z娃 D娃 有屬性 無屬性 rua娃

05. 痛包

隨著谷子店的興起，“痛包”成為吃谷人群的新寵。痛包原指造型很奇怪和夸張的包，二次元文化中指的是掛滿二次元人物徽章和玩偶的包包，通過外側(cè)的透明夾層展示谷子。奧運冠軍全紅蟬就曾展示自己的痛包。

痛包是吃谷人群曬谷的一種方式。制作痛包的過程被稱為扎痛包。扎一個個性的痛包，背著痛包，展示自己喜愛的角色人物的“吧唧”（徽章）、紙片（明信片、鐳射票、小卡……）等，是二次元粉絲群體對自己喜歡的角色人物表達(dá)愛意的一種方式。

這種“痛文化”，從包延伸到萬物。有人“痛廁所”，將廁所、化妝鏡裝飾滿谷子；有人把辦公桌擺成痛桌，還有人痛床、痛車、痛房。痛文化不僅折射出年輕人的個性化需求，更是他們社交與消費行為的風(fēng)向標(biāo)。

 關(guān)聯(lián)詞 ：扎痛包 吧唧 紙片 痛桌 痛床 痛車

06. 夢女

最初用于描述那些幻想自己與二次元角色發(fā)生互動的女性，現(xiàn)在被廣泛地使用，不僅是文學(xué)作品、游戲或者虛擬世界中，也包括對現(xiàn)實世界中的明星的幻想。夢女會將自己代入故事中，想象自己與角色之間發(fā)生的各種故事，包括但不限于愛情故事。夢女的行為在一定程度上反映了現(xiàn)代社會中人們對虛擬世界和幻想的追求。

一部分夢女會將自己的幻想寫下來，或者創(chuàng)作同人作品來表達(dá)自己的想象。夢女的作品通常帶有很強的個人色彩，作者會將自己的性格和形象融入到作品中，形成一種自我代入的感覺。

關(guān)聯(lián)詞 ：乙女 原女 病嬌女 逆后宮 瑪麗蘇

07. 產(chǎn)糧

源自ACG（動畫、漫畫、游戲）愛好者圈子。指創(chuàng)作者（通常被稱為“太太”）為喜歡的角色或CP（Character Pairing，角色配對）、事物創(chuàng)作同人作品的行為。在粉絲圈和二次元世界里，指的是粉絲們出于對心儀人物或事物的熱愛，自發(fā)地創(chuàng)作出的一系列衍生作品。這些作品形式多樣，可能是幽默詼諧的段子，引人入勝的小說，生動形象的漫畫，或是精心制作的MV。

粉絲們往往通過“產(chǎn)糧”來滿足自己對偶像的熱愛和追求，同時也豐富了ACGN文化的內(nèi)容。當(dāng)粉絲們鐘愛的二次元角色長時間未出現(xiàn)在公眾視野，他們便會挖掘角色過去的作品素材，通過巧妙的剪輯和再創(chuàng)作，為其編織出新的故事線，這樣的作品往往能引發(fā)粉絲們的熱烈反響。

關(guān)聯(lián)詞 ：同人 太太 廚子 糧倉 買飯 自割腿肉 肉 糖 刀

08. 氪條

來源于網(wǎng)絡(luò)游戲，是“氪金”的一種具體表現(xiàn)，也被稱為氪金條。指游戲中的累積充值。“氪條”可以理解為玩家在游戲中為了獲得更好的體驗或者競爭優(yōu)勢而進(jìn)行的金錢投入的總和，它是衡量玩家在游戲中消費程度的一個指標(biāo)。

當(dāng)玩家累積充值達(dá)到一定程度，很多游戲都會有額外的特權(quán)或獎勵給到玩家。玩家通常通過充值或購買游戲內(nèi)貨幣來增加自己的氪條等級，從而享受更多的游戲特權(quán)。不僅僅是指直接購買游戲內(nèi)的虛擬物品，還包括購買各種禮包等，這些禮包可能包含角色、武器、道具等游戲內(nèi)獎勵。

關(guān)聯(lián)詞 ：氪佬 微氪 小氪 重氪 滿氪

09. 代肝

源自于網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，指的是代替他人進(jìn)行游戲內(nèi)的訓(xùn)練和升級。在許多游戲中，會有大量重復(fù)性高、耗時且有時限的任務(wù)或活動。要達(dá)成這些目標(biāo)，可能需要玩家不惜犧牲休息時間，夜以繼日地沉浸在游戲中。根據(jù)中醫(yī)理論，長時間的熬夜會對身體造成損害，尤其是肝臟。因此，玩家之間流傳著“爆肝”的說法，用以形容這種過度投入游戲的行為。當(dāng)玩家因為健康、時間或其他原因無法繼續(xù)自行完成游戲任務(wù)時，他們會選擇聘請代肝服務(wù)，即讓其他人代替自己去完成游戲中的任務(wù)和活動，從而減輕自己的負(fù)擔(dān)，更有效地管理自己的游戲進(jìn)度。代肝需要玩家把游戲賬號交給代肝玩家，有一定的風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)上有一些代練平臺，如咕嚕代練、代練媽媽、易代練等，都提供代肝接單。

關(guān)聯(lián)詞 ：肝不動了 又肝又氪 越氪越肝

10. 燙門

網(wǎng)絡(luò)熱詞，可以簡單理解為“熱門”的最高級，因為“熱門”還不足以形容其受歡迎程度，所以網(wǎng)民創(chuàng)造了這個詞。這個詞語在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和討論中被用來形容某些特別受歡迎或關(guān)注度極高的事物或話題。例如，在動漫、游戲等愛好者的社區(qū)中，某個角色如果非常受歡迎，可能會被稱為“燙門”，意味著這個角色的周邊商品、手辦等非常搶手，很難買到。同樣地，如果某個話題在網(wǎng)絡(luò)上引起了極高的關(guān)注和討論，也可以稱其為“燙門”。

對應(yīng)“燙門”和“熱門”，新生代網(wǎng)民還創(chuàng)造了“溫門”、“冷門”來分別形容角色或者谷子的受歡迎程度，所謂的推/擔(dān)ta的人有多少。

關(guān)聯(lián)詞 ：熱門 溫門 冷門 同推

11. 委托

二次元里的委托，通常指的是參與者付費與二次元（動漫、游戲等虛擬世界）形象扮演者（Coser）在現(xiàn)實中約會的一種活動。Coser會根據(jù)單主的需求，扮演角色并與單主進(jìn)行約會，提供情緒價值，如陪伴、傾聽和互動。這種服務(wù)允許人們與自己喜歡的二次元角色在現(xiàn)實生活中進(jìn)行互動，提供了一種獨特的體驗經(jīng)濟(jì)。

隨著二次元文化的普及和擴(kuò)大，二次元委托服務(wù)逐漸成為一個新興行業(yè)。在社交平臺上，與Cos委托相關(guān)的筆記、帖子非常多，顯示出這一服務(wù)的受歡迎程度。Cos委托一般在微博、抖音、小紅書等社交平臺上完成委托，專業(yè)的cos論壇上也會有相關(guān)版塊。也有通過線下的愛好者活動，如Cosplay比賽、展覽、交流會等，現(xiàn)場委托。由于委托業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，存在一定的法律風(fēng)險。

關(guān)聯(lián)詞 ：Coser 委托老師 管委 私委

12. 毛娘

來源于二次元的Cosplay文化。“毛娘”指專門護(hù)理和打理Coser（角色扮演者）所佩戴的假發(fā)的專業(yè)人士。這些假發(fā)通常被稱為“毛”，因此負(fù)責(zé)打理這些假發(fā)的人就被形象地稱為“毛娘”。在Cosplay時，角色的發(fā)型對于整體造型非常重要，因此“毛娘”的工作一般是確保假發(fā)既忠實于原著，又可以藝術(shù)再現(xiàn)二次元角色的獨特發(fā)色和特殊造型。給Coser化妝的人則被稱為“妝娘”。因為大部分是女生從事類似的這些職業(yè)，所以一般都被稱為“X娘”。但并不特指男女性別。

制作假發(fā)的過程，被稱為“捏毛”，因為二次元角色的獨特發(fā)型，往往要使用很多發(fā)膠，然后捏出造型。網(wǎng)上有很多免費的捏毛教程。

 關(guān)聯(lián)詞 ：毛 捏毛 妝娘 手作娘

13. 同擔(dān)

起源于日本飯圈文化，后延展到二次元圈層。指同一個偶像（愛豆）或角色的粉絲們，互相之間可以稱為“同擔(dān)”。粉絲們相互之間互稱“同擔(dān)”，以顯示共同的喜好和身份，增強粉絲之間的親近感。

也有將“同擔(dān)”與“同推”做了更細(xì)致的區(qū)分，前者指對同一個偶像的喜愛，后者指對同一個角色或人物的喜愛。

同時，還存在“同擔(dān)拒否”現(xiàn)象，指不愿意與同擔(dān)們交往的行為。這類粉絲對偶像或者角色的喜愛，有一種“獨占欲”，不愿意與別的粉絲分享。

 關(guān)聯(lián)詞 ：同推 多擔(dān) 雙擔(dān) 同擔(dān)拒否 同夢

14. 冰學(xué)

冰學(xué)是一個源自網(wǎng)絡(luò)的文化現(xiàn)象，指對大冰的寫作風(fēng)格及其所傳達(dá)的價值觀的調(diào)侃和概括。

大冰，本名焉冰，1980年10月出生于山東省煙臺市。大冰的作品，寫的大多是自己的旅途故事，讓大家看到，似乎真的有人在過著你想要的生活，“人在江湖，既可朝九晚五，又可浪蕩天涯”。冰學(xué)的特點還在于大冰的多重身份和他在自我介紹中所展示的幽默與自信。例如，他會介紹自己為“主持人、作家、民謠歌手、酒吧掌柜、油畫畫師、皮匠，銀匠，手鼓藝人、老背包客、法國騎士、黃金左臉、禪宗弟子”等，這種夸張且豐富的自我描述方式也是冰學(xué)的一部分。“冰學(xué)簡歷”成為一個網(wǎng)絡(luò)熱梗，被網(wǎng)民紛紛模仿。很多網(wǎng)民都在個人簡介中模仿“冰學(xué)簡歷”風(fēng)格列出個人的各項才能，并自詡“冰學(xué)碩士”、“冰學(xué)博士”。

從深層次來看，冰學(xué)的興起，體現(xiàn)的是年輕人對多元文化和多元發(fā)展的包容和追求，對個性化和創(chuàng)新價值的肯定。

網(wǎng)絡(luò)熱門學(xué)科的興起，可謂百家爭鳴。緣起于甄學(xué)，對《甄嬛傳》的網(wǎng)絡(luò)研究熱潮。而后的花學(xué)、姐學(xué)，則分別源于綜藝《花兒和少年》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》，還有源于明星的（明學(xué)）黃曉明、佐學(xué)（向佐）、珂學(xué)（葉珂）等。而與冰學(xué)齊名的晚學(xué)，則是對豆瓣紅人晚晚的調(diào)侃為主，通過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)深入研究，將網(wǎng)絡(luò)名人拉下神壇以獲得爽感。

關(guān)聯(lián)詞 ：冰學(xué)簡歷 冰學(xué)碩士 冰學(xué)博士 晚學(xué) 翰語言文學(xué) 花明姐學(xué)

15.  刀學(xué)

刀學(xué)是2024年網(wǎng)絡(luò)上興起的最新學(xué)科，是一門基于刀郎本人及其音樂作品所衍生的學(xué)問，是對刀郎音樂文化的研究。

2024年隨著刀郎巡回演唱會的熱潮，刀學(xué)開始興起。很多人開始研究刀郎的音樂曲調(diào)的民族性和歌詞深藏的隱喻和暗諷，研究刀郎音樂背后傳統(tǒng)文化故事和文化傳承的意義，以及刀郎個人遭遇背后的人生故事。在短視頻平臺，不少博主紛紛自封“刀學(xué)第一人”，從刀郎的音樂作品到處世哲學(xué)，紛紛給出解讀。2024年，還有粉絲在線下舉辦了“刀郎作品高級研討會”，真材實料地做分析研究。

與其它網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不同的是，刀學(xué)的主要擁躉是下沉市場的中老年人。很多刀郎歌迷認(rèn)為，刀郎的音樂道路十分波折，這么有才華和思想的藝人，一定要正能量全力支持。中老年“刀粉”像飯圈一樣，追捧刀郎的演唱會。刀學(xué)的興起，也體現(xiàn)了新銀發(fā)人群對網(wǎng)絡(luò)文化潮流影響的新趨勢。

關(guān)聯(lián)詞 ：馬戶 又鳥 勾欄

2025年，還有哪些營銷趨勢值得關(guān)注？

過去的一年，我們精選、并在CMO Club社群分享了100+有價值的報告；編撰了多份案例集和AI技術(shù)云圖&產(chǎn)品選型報告，解讀并跟蹤了幾百個營銷案例；我們還通過“匠談”欄目、金匠獎趨勢洞察、評審交流會、主題私享會、專題研修班等方式，與數(shù)百位營銷操盤手深度交流。我們從這些報告、訪談、案例和交流中，最終提煉出大家高頻關(guān)注的關(guān)鍵詞，得出了一份集合了中國營銷人智慧洞察和觀點精要的《2025中國營銷趨勢》報告。

《2025中國營銷趨勢》報告以“技術(shù)、陪伴、故事、細(xì)分”4個關(guān)鍵詞為核心，細(xì)分出年度8大營銷趨勢，附錄30+第八屆金匠獎的優(yōu)秀獲獎案例、20+營銷操盤手和專家的趨勢洞察摘要。希望能給營銷人以啟發(fā)，在開啟2025年的營銷工作時能找到一些靈感和借鑒。

本文參考資料：

本文詞匯資料參考來源于納米搜索、KIMI、百度百科、百度貼吧、微博等平臺

CMO Club是國內(nèi)專業(yè)的社交型營銷知識分享平臺，通過會員特權(quán)制進(jìn)行體系化學(xué)習(xí)，顛覆式O2O系統(tǒng)學(xué)習(xí)模式，成就專業(yè)的營銷人社群，核心價值觀“專業(yè)、連接、實戰(zhàn)”。

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