美團酒店跨年營銷，攜許知遠打造一場療愈之旅

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舉報 2025-01-09

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過去一年里，“20分鐘公園效應(yīng)”、“24小時逃離××”、“酒店gap day”……各種短逃離形式層出不窮，城市微度假、目的地深度游等形式也受到消費者青睞。出發(fā)的背后是公眾渴望從日常生活中解脫出來，獲取喘息的時間和空間，釋放內(nèi)心的情緒。

在快節(jié)奏洪流中，如何借短逃離抵達更上游的人生旅途體驗？在回溯過往與展望未來的年終之際，美團酒店聯(lián)合洲際酒店集團，攜手作家許知遠打造一場療愈之旅，通過真誠對話引發(fā)思考，拉近品牌和消費者的距離，夯實“上美團訂高星酒店”心智。

許知遠曾說過：“沉默、留白和漂移不定，我覺得是人生中最美好的部分”，結(jié)合之前提到的短逃離洞察，將溝通主題落點在“留白”，把旅行作為調(diào)節(jié)生活節(jié)奏、優(yōu)化人生體驗不可或缺的留白，提出本次跨年夜談主題——人生旅途，允許留白發(fā)生。從旅行拓展到更廣概念上的人生旅途議題，在年份交替的留白時刻，向所有人發(fā)起如何更好地開啟、擁有短逃離的思考。

從情感共鳴到深度對話
多元營銷形式喚醒出行欲望

有時候一句話、一個念頭，就能觸發(fā)一場旅行。美團酒店不僅單純輸出平臺能帶來多么優(yōu)質(zhì)的酒店供給，而是更希望借助能調(diào)動情緒的形式，勾起每個人內(nèi)心深處的旅行需求。從打造旅行金句海報引發(fā)共鳴，到攜手許知遠開展深度對話，通過“交心”，美團酒店展現(xiàn)出品牌重視情緒體驗的形象，號召大家在美團酒店的陪伴下用旅行獲取好好生活的力量。

結(jié)合許知遠金句定制文案

打造硬廣海報投放多城預(yù)熱

擁有豐富游歷經(jīng)歷的許知遠，曾留下過眾多引人深思的旅行感悟。因此在確定投放城市后，通過挖掘許知遠與對應(yīng)城市特色景點定制化的相關(guān)金句，落地多城投放硬廣海報。在“旅行讓我確認世界之網(wǎng)的存在，我們永遠在繼續(xù)編織它”等文字的力量下，為本次活動造勢，喚醒出行欲望，將“上美團訂洲際”的硬核信息借助詩與遠方的向往感進行傳遞。

攜手許知遠在對話中持續(xù)深耕出發(fā)心智

借跨年節(jié)點的儀式感，美團酒店在襄陽洲際酒店，打造了一場年終思想盛會。夜談以許知遠的旅行經(jīng)歷和人生感悟為線索串聯(lián)起每個環(huán)節(jié)，希望帶給現(xiàn)場乃至直播觀眾一次情緒療愈的體驗。夜談結(jié)束后UGC自發(fā)分享感悟，將出發(fā)的能量帶給更多人。

打造現(xiàn)場金句海報
刺激新年旅行向往感，賦能品牌文化價值

從許知遠個人化的分享再到更公眾化的旅行體驗，兩個小時的對談可謂是含“金”量滿滿。承接現(xiàn)場豐富內(nèi)容產(chǎn)出，美團酒店挖掘現(xiàn)場金句打造海報進行擴散，刺激每個人對于新年的旅行向往感，塑造出懂旅行、愿意與消費者站在一起的表達效果。用“當你的精神世界突然變得遼闊的時候，你的世界就是寬闊的”等文案給予生活的內(nèi)核力量。

許知遠與美團酒店&洲際酒店集團探討如何抵達優(yōu)質(zhì)旅行體驗，在“酒店是窺探一個城市和地方的入口，酒店攪動城市的氣氛，留下城市層層疊疊的故事”語句中，賦予酒店在旅行中特殊的情感色彩。更與《出走的決心》原型人物——蘇敏@50歲阿姨自駕游，探討出走的勇氣。

用一支Video傳遞態(tài)度
背后是美團酒店值得信賴的品牌形象

摒棄傳統(tǒng)硬廣式直白品牌賣點輸出，或者淺層的活動記錄形式，美團酒店為本次活動打造了一支有態(tài)度的Video《和許知遠一起，探索旅行未知》，讓Video作為品牌態(tài)度的傳遞者去鏈接消費者，引發(fā)情感共鳴、帶來溫度和慰藉。

《和許知遠一起，探索旅行未知》

整支片子以問答的形式進行串聯(lián)，最大限度地激發(fā)許知遠對于旅行真誠獨到的見解，從如何探索一個陌生的城市，到如何擁抱旅行中的不確定性，最后將落點回歸到美團酒店給予的確定性。許知遠希望旅行像風箏一樣，而“風箏線”的終端展現(xiàn)的是美團酒店值得信賴的品牌形象。借整支片子，美團酒店在年初之際掀起再出發(fā)的浪潮，號召所有人和許知遠一起，在旅行的未知與確定間，遇見更寬闊的世界。