R3發(fā)布中國KOL營銷市場實踐白皮書：品牌和KOL的5種合作模式
中國營銷人員正處于KOL營銷的最前沿
由于中國成年人平均每天有超過6小時23分鐘消耗于各類媒體，其中55.5％的時間花費在數(shù)字媒體，因此KOL營銷對于影響中國消費者的消費習(xí)慣至關(guān)重要。 根據(jù)AdMaster的數(shù)據(jù)，中國的數(shù)字營銷平均增長率為20％，其中79％的中國營銷人員今年增加了數(shù)字營銷預(yù)算，三分之二投資于影響者營銷。
對數(shù)字媒體的嚴(yán)重依賴讓營銷人員看到KOL營銷在更廣泛的社會化營銷戰(zhàn)略中發(fā)揮的關(guān)鍵作用。 然而，社交媒體的碎片化導(dǎo)致了與KOL合作日常管理中的一系列問題和挑戰(zhàn)。但由于缺乏一致性的流程管理和相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，KOL營銷中往往存在管理不善以及評估方法的不可靠。
服務(wù)提供商之間的動態(tài)平衡
R3近期發(fā)布了關(guān)于中國KOL營銷市場實踐的白皮書，其中回顧了在與KOL的合作和管理中，KOL搜索引擎，MCN，社交媒體平臺和廣告代理商分別所扮演的角色，以幫助營銷人員了解其中復(fù)雜的關(guān)系，旨在更好地駕馭KOL營銷。我們發(fā)現(xiàn)，營銷人員不再單單僅依靠代理商來選擇KOL并啟動相關(guān)營銷活動。 上游平臺的滲透正在加劇不同服務(wù)提供商之間的競爭，營銷人員需要與多方合作，并根據(jù)營銷目標(biāo)優(yōu)化其工作模式。
以下是在與KOL合作前，營銷人員需要考慮的一些挑戰(zhàn)和機遇：
一. 與KOL直接合作： 在KOL參與內(nèi)容或產(chǎn)品開發(fā)的情況下， 直接合作效果還不錯。 直接的合作關(guān)系讓KOL能更好地了解營銷人員的需求，并且營銷人員能對流程有更大的掌控力及靈活性。 如果營銷人員選擇直接的合作關(guān)系，其需考慮的是著需要大量的時間投入到KOL營銷管理中，并且價格透明度也是一個挑戰(zhàn)。
二. KOL搜索引擎： 通過KOL搜索引擎建立的KOL合作伙伴關(guān)系能保證價格的透明度，并使?fàn)I銷人員能夠接觸到不同價格級別的KOL資源庫。 由于搜索引擎主要用作數(shù)據(jù)庫和監(jiān)控系統(tǒng)，營銷人員會發(fā)現(xiàn)KOL搜索引擎的體驗難免有些籠統(tǒng)。 由于搜索引擎上的大多數(shù)資源都是擁有中小型粉絲群的獨立KOL，因此也缺乏頂級的KOL資源。
三. MCN： 作為KOL和營銷人員之間的第三方機構(gòu)，MCN旨在進行商業(yè)擴張，以填補專業(yè)代理商和內(nèi)容開發(fā)的空缺。MCN通過與獨立的KOL簽約并培養(yǎng)新的KOL人才來擴展他們的資源。他們了解市場，從而能夠向營銷人員提供相關(guān)的內(nèi)容指導(dǎo)推薦。同時，MCN為KOL提供穩(wěn)定的生意機會。營銷人員與MCN合作看重的是更穩(wěn)定的合作關(guān)系和合作表現(xiàn)。然而，資源質(zhì)量取決于各MCN，價格相對于直接合作，都會有所上漲。
四. 社交平臺： 希望在社交媒體平臺上與KOL合作的營銷人員應(yīng)考慮與其行業(yè)的匹配度。 與兒童相關(guān)的產(chǎn)品往往在新聞和問答平臺上能有更好的KOL營銷表現(xiàn)，而時尚品牌在微博上能獲得更多關(guān)注。 雖然個人社交平臺可以提供在自身平臺上整合的營銷解決方案和廣告購買，但局限在單平臺推廣及有限的跨平臺營銷方案。
五. 代理商： 近年來，一些營銷人員將媒體策劃和媒體采購分開，以保持競爭力和優(yōu)化成本。 對于KOL管理，營銷人員可以選擇“一體化”解決方案，以便更好地適應(yīng)從策略到執(zhí)行，或單獨計劃和購買，以提高透明度和合規(guī)性。 在所有服務(wù)提供商中，代理商最有能力為營銷人員提供有關(guān)其目標(biāo)消費者的深刻見解，同時提供有競爭力的價格。 另一方面，營銷人員對KOL資源的訪問權(quán)限較少，而且流程可能需要相當(dāng)長的時間。
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