聽勸、影像滅霸、演唱會(huì)神器：vivo口碑躍升的方法論是什么？

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舉報(bào) 2025-01-10

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文|鄰章

長(zhǎng)坡厚雪、千帆競(jìng)渡、技術(shù)為本，作為新質(zhì)生產(chǎn)力典型代表的智能手機(jī)行業(yè)，正在新一輪的技術(shù)比拼和變革中形成新的用戶品牌認(rèn)知，許多品牌也由此實(shí)現(xiàn)了新一輪的口碑躍升。

vivo是其中顯著一例。

“聽勸”、“影像滅霸”、“演唱會(huì)神器”等，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)vivo的評(píng)價(jià)。這與過往網(wǎng)絡(luò)對(duì)其網(wǎng)絡(luò)污名化的稱謂而言可謂脫胎換骨。并且需要注意的是，vivo取得當(dāng)下口碑的階段，恰恰發(fā)生在智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入以影像+續(xù)航+AI為核心競(jìng)爭(zhēng)力的深水區(qū)時(shí)刻。

如此結(jié)果，外顯來看，是vivo即將連續(xù)四年（Counterpoint）問鼎國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量第一，并在X系列高端產(chǎn)品線上以影像、續(xù)航、AI、系統(tǒng)體驗(yàn)等創(chuàng)新技術(shù)打響名聲，找到爆款方法論，實(shí)現(xiàn)爆款頻出，一款更比一款強(qiáng)的結(jié)果。

但相對(duì)于外顯的市場(chǎng)結(jié)果，作為市場(chǎng)觀察者，我更想探究的是：究竟要怎樣的前期行為才會(huì)讓這樣的后期結(jié)果產(chǎn)生？即——vivo在產(chǎn)品前期都做了什么，才能在產(chǎn)品上市后在用戶端獲得高口碑評(píng)價(jià)？其成功方法論是什么？

坦率來講，這需要深入企業(yè)內(nèi)部，對(duì)企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期細(xì)致入微的觀察，才有可能真正發(fā)掘到企業(yè)的成功方法論。畢竟，若僅從市場(chǎng)結(jié)果去推導(dǎo)原因，難免在很多時(shí)候會(huì)陷入答案預(yù)設(shè)困境或者浮于表面，而不能直擊問題本質(zhì)。但現(xiàn)實(shí)困境在于，很多時(shí)候我們很難深入企業(yè)內(nèi)部，亦很難對(duì)企業(yè)做長(zhǎng)期觀察。

但對(duì)于觀察vivo而言，我們的幸運(yùn)之處在于：當(dāng)前已有對(duì)vivo內(nèi)部運(yùn)行的深度觀察出爐——日前，知名戰(zhàn)略科技戰(zhàn)略專家——發(fā)布了《為什么“少押注”的vivo擅長(zhǎng)“押重注”？》這篇可能是現(xiàn)階段最為深度、全面剖析vivo企業(yè)運(yùn)作的文章，得以讓我們知曉vivo內(nèi)部的產(chǎn)品決策方法論，也讓我過往的諸多疑惑得以迎刃而解。

疑惑一：都在朝同一個(gè)方向努力，為什么只有vivo占據(jù)了用戶心智？

當(dāng)下，談及移動(dòng)影像，vivo必然是名列推薦榜前茅的，“影像滅霸”已成為了vivo的代名詞，這在小紅書等社交平臺(tái)上體現(xiàn)得尤為明顯——在無數(shù)用戶關(guān)于手機(jī)影像的咨詢或是討論中，我們均能看見用戶對(duì)vivo影像的推薦度，這說明用戶的確是認(rèn)可了vivo在移動(dòng)影像領(lǐng)域的地位和實(shí)力，而在當(dāng)前移動(dòng)影像競(jìng)爭(zhēng)核心——長(zhǎng)焦領(lǐng)域，vivo更是拿下了“演唱會(huì)神器”的稱號(hào)。

但問題在于：作為全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，長(zhǎng)焦競(jìng)爭(zhēng)更是白熱化，在大家都在朝著同一個(gè)方向努力的現(xiàn)實(shí)下，為什么vivo能夠在移動(dòng)影像特別是長(zhǎng)焦影像上實(shí)現(xiàn)突圍，占據(jù)用戶心智，獲得“演唱會(huì)神器”的用戶口碑？

對(duì)此，周掌柜在文章中提出的“vivo用“技術(shù)應(yīng)用”方法論保證技術(shù)在產(chǎn)品上得到實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用”可謂一語驚醒夢(mèng)中人。

文章談到：“vivo的技術(shù)應(yīng)用方法論看重“針尖技術(shù)”的再聚焦、再放大、再鋪開，vivo認(rèn)為好的技術(shù)需要明星場(chǎng)景，明星場(chǎng)景可以溝通用戶，也就是用戶導(dǎo)向需要痛點(diǎn)導(dǎo)向，需要以終為始?！?/p>

具體來看：面對(duì)當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈也是真正體現(xiàn)廠商影像實(shí)力的“長(zhǎng)焦能力”這一“針尖技術(shù)”，vivo對(duì)此的“再聚焦、再放大、再鋪開”體現(xiàn)在——在大家都在發(fā)力長(zhǎng)焦的時(shí)候，vivo瞄準(zhǔn)了現(xiàn)階段長(zhǎng)焦傳感器尺寸小、長(zhǎng)焦成像質(zhì)量差等現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，并以此聚焦尋求解決方案，并在X100和X200系列上搭載了最高1/1.4"傳感器尺寸的蔡司2億APO超級(jí)長(zhǎng)焦，讓產(chǎn)品具備最高100倍蔡司超清變焦能力——可以拍得更遠(yuǎn)更清晰；同時(shí)vivo還準(zhǔn)確預(yù)判了疫情后市場(chǎng)演唱會(huì)崛起趨勢(shì)，并針對(duì)演唱會(huì)這一獨(dú)特極致場(chǎng)景打出了“2億長(zhǎng)焦超清晰，山頂也是VIP”的宣傳，并讓用戶在實(shí)際使用過程中持續(xù)驗(yàn)證這句宣傳語的含金量，從而在用戶心智認(rèn)知中牢牢占據(jù)了“演唱會(huì)神器”“影像滅霸”的品牌認(rèn)知。

當(dāng)然，這樣的認(rèn)知建立自然是需要真實(shí)力為支撐的。事實(shí)上，面對(duì)影像技術(shù)這一持續(xù)經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證，確能產(chǎn)生巨大競(jìng)爭(zhēng)壁壘的耦合式創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)，vivo是重注押入——這從vivo投入了1000多位高級(jí)工程師進(jìn)行“影像研發(fā)”，自研V系列影像芯片、與擁有170多年歷史的蔡司光學(xué)達(dá)成全球戰(zhàn)略合作等等動(dòng)作，便可見一斑。

當(dāng)然，影像只是vivo對(duì)“針尖技術(shù)”的再聚焦、再放大、再鋪開的冰山一角，其實(shí)電池續(xù)航、衛(wèi)星通信等，其口碑實(shí)現(xiàn)路徑，亦是如此。

疑惑二：為什么vivo極少出現(xiàn)需求踏空？

眾所周知：在技術(shù)產(chǎn)品和消費(fèi)者選擇之間永遠(yuǎn)隔著一堵名叫用戶需求的墻。

所以如何將手中積累的技術(shù)轉(zhuǎn)化落地為用戶需要的體驗(yàn)，于所有廠商而言都是考驗(yàn)——選擇正確，那么可能將實(shí)現(xiàn)預(yù)期之外的銷量增益；但若選擇失誤，面臨的則不僅幾個(gè)億的損失，更有可能會(huì)錯(cuò)過3個(gè)月到6個(gè)月的銷售周期，這在激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將是傷筋動(dòng)骨的存在。

過往，我們也看到了許多廠商許多產(chǎn)品因技術(shù)選擇未能契合用戶需求而慘遭失敗，許多技術(shù)因此走向淘汰的案例。

但觀察vivo近幾年的產(chǎn)品，卻能發(fā)現(xiàn)vivo似乎是解決了技術(shù)落地與用戶需求之間的困境，其節(jié)節(jié)攀升的銷量表現(xiàn)，也證明著其產(chǎn)品的每一次技術(shù)落地，都是契合了用戶需求。

那么vivo是如何做到的？

對(duì)此，周掌柜在文章中總結(jié)的vivo在用戶體驗(yàn)思維上始終強(qiáng)調(diào)要具備“一腦兩心”，即“用戶腦”、“同理心”、“產(chǎn)品心”可謂一語中的。

這些名詞解釋而言：所謂用戶腦，是指“用戶是方向”，需要“高強(qiáng)度連接消費(fèi)者”，所謂“同理心”指的是從用戶購買手機(jī)的功能點(diǎn)需求動(dòng)機(jī)出發(fā)，要有同理心的分析用戶想要的“利益點(diǎn)”是什么；“產(chǎn)品心”意味著在各個(gè)層級(jí)的產(chǎn)品中，要把這些功能價(jià)值和實(shí)惠釋放的更加充分和完整。

而在vivo產(chǎn)品的落地層面，我們也的確在市場(chǎng)上看到了vivo在始終踐行“一腦兩心”。

以“同理心”為例，諸如vivo Y300這款在vivo產(chǎn)品序列中其實(shí)是中低端地位、目標(biāo)用戶多為戶外嘈雜環(huán)境工作者或老年用戶的產(chǎn)品而言，我們看到vivo并沒有因其定位而敷衍了事，反而是將其打造成為了一款擁有“vivo史上最響揚(yáng)聲器，帶來至高600%超大音量，支持5年耐用的6500mAh超薄藍(lán)海電池、SGS五星整機(jī)抗跌耐摔認(rèn)證”的越級(jí)產(chǎn)品，這樣保證了在任何環(huán)境和場(chǎng)景下，用戶都不必?fù)?dān)心漏接來電、導(dǎo)航聽不清的情況了，所以“聲音響、續(xù)航好、抗摔耐造”的特性就是對(duì)戶外嘈雜環(huán)境工作用戶和老年用戶群需求“利益點(diǎn)”的充分鏈接，所以我們也看到這款產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)分外火爆。

管中窺豹，可見一斑。

疑惑三：為什么供應(yīng)商都對(duì)vivo豎大拇指？

當(dāng)然，觀察vivo，還有一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象是：供應(yīng)商都對(duì)vivo贊譽(yù)有加，這與許多廠商和供應(yīng)商之間的緊張氣氛形成了巨大反差。

為什么會(huì)這樣？

周掌柜在文章中談到的“vivo踐行“雁行致遠(yuǎn)”的健康可持續(xù)發(fā)展理念”給出了答案。

何為雁行致遠(yuǎn)？簡(jiǎn)單解釋是“共創(chuàng)、共享、共榮，合作共贏”。

vivo雁行致遠(yuǎn)的發(fā)展觀，體現(xiàn)在供應(yīng)鏈端，是實(shí)事求是，踏踏實(shí)實(shí)，不以虛高計(jì)劃對(duì)供應(yīng)商畫大餅，當(dāng)然更具說服力是vivo可能為供應(yīng)商提供了全中國(guó)最好之一的付款賬期。

對(duì)此vivo曾披露：“vivo始終希望跟供應(yīng)商互利共贏，vivo對(duì)供應(yīng)鏈的付款條件沒有超過60天的，大部分在30到45天搞定，如果供應(yīng)商資金緊張，vivo甚至還會(huì)提前付款。”

如此友好的付款周期，供應(yīng)鏈們當(dāng)然也更為愿意與vivo攜手前行。

寫在最后：

借助周掌柜發(fā)布的《為什么“少押注”的vivo擅長(zhǎng)“押重注”？》這篇深度文章，我們看到了vivo在智能手機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)口碑躍升的源動(dòng)力，知曉了vivo在前期是通過何種決策方法論才達(dá)成我們?cè)谑袌?chǎng)上所見到的后期結(jié)果，同時(shí)也明白了口碑建設(shè)的長(zhǎng)路漫漫。

當(dāng)然，而在vivo的成功之下，我們也更認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)的確是公平的存在——它是真的會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些真正用心為用戶打造產(chǎn)品的品牌，并以銷量、口碑、推薦度等予以回饋廠商的努力。

在此，我們也有充分的理由相信：在“技術(shù)應(yīng)用方法論”、 “一腦兩心”、雁行致遠(yuǎn)等諸多決策方法論的指引下，vivo將會(huì)在市場(chǎng)中走得更遠(yuǎn)、獲得更多回報(bào)。

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