三松兄弟 | 身處所謂“存量時代”，產(chǎn)品要如何出圈
時代是否真已步入了全局存量？
相信很多企業(yè)都感同身受：在如今的市場消費環(huán)境中，生意好像變得越來越難做。就算過往有著不錯銷量和利潤的產(chǎn)品，很多也開始出現(xiàn)了衰減下滑。有不少人把這種現(xiàn)象歸因為受到經(jīng)濟大環(huán)境影響的消費降級。
我們應該如何看待消費降級問題？消費降級通常有兩種明顯的提示條件：
①消費標準降級：抑制消費預算總支出，對消費產(chǎn)品的體驗、品質等要求的下降
如果說原來每位消費者平均每月用于消費品支出的金額是5000元，若現(xiàn)在將消費品支出預算下調到了3000元。原先大多消費者是習慣打車出行，現(xiàn)在許多人都降低標準而選擇擠公共交通。同樣消費次數(shù)下的體驗要求、支付金額更低了，這種它符合消費標準降級的特征。
②品類滲透降級：抑制消費預算總支出，消費者控制了原來的消費量或消費頻次
因為消費者控制了原來習慣的消費量或消費頻次，使品類的滲透能力出現(xiàn)了負增長。簡單講，原本消費者每天要消費掉一斤肉制品，現(xiàn)在三天才消費一斤，便發(fā)生了品類滲透降級。
無論是降低產(chǎn)品體驗、品質標準，還是控制消費量或消費頻次，消費降級歸根結底會體現(xiàn)在控制預算支出的事項上。那么，當下消費者在消費品上的支出現(xiàn)象又是如何？國家統(tǒng)計局發(fā)布的社會消費品數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月份，除了汽車外的消費品零售額同比增長了3.8%。消費品的整體滲透能力好像沒有出現(xiàn)什么問題。似乎消費者對消費品的支出預算并沒有下降的事實，甚至還有提升預算支出的趨勢。
另一方面，從心理學角度而言，讓消費者自己降低品質要求、降低品類消費量，很多時候會與人性習慣發(fā)生沖突。有一種社會心理現(xiàn)象被稱為“棘輪效應”，指人的消費習慣形成后具有普遍的不易逆向性，即容易主動向上追求、不容易主動向下妥協(xié)。這個現(xiàn)象在曾經(jīng)的全民疫情防控期間被發(fā)揮的淋漓盡致。在那個需要依托供給、缺乏大魚大肉的日子里，很多人出現(xiàn)了極度的不適應感。于是出現(xiàn)了準點搶菜、炫耀高質供給品、高價購買可樂等現(xiàn)象。消費者對突如其來的生活質量變化是極其不適應的，更何況自己主動去降低這樣的生活質量。
現(xiàn)在營銷中經(jīng)常被提及的“存量”，或許并不是消費降級、消費力下降所造成的，更多是消費支出分配認識的變化。比如說，某些消費者先前每年都會趕時髦迭代更新自己的某品牌手機，現(xiàn)在或許會將這部分支出用于消費旅游產(chǎn)品、購買金融產(chǎn)品等其他消費。如果企業(yè)沒有很好認識到這點，繼續(xù)按照原來的消費意識形態(tài)計劃生產(chǎn)產(chǎn)品，那么很容易發(fā)生滯銷問題，出現(xiàn)所謂的“存量”。消費者的年消費支出事實上是不減反增，只不過更多的支出分化到了消費者認同的其他產(chǎn)品或品類上了。從消費者角度思考，就是認為原來的產(chǎn)品或品類已經(jīng)不那么值得自己分配同樣的預算。
所謂“存量”背后的原因是什么？
所謂“存量”的背后，簡單講就是消費者要求變高而產(chǎn)品沒有跟上。這種變化不是一朝一夕所形成?，F(xiàn)代商業(yè)中有種現(xiàn)象一直推動消費要求的迭代，就是內卷。卷價格、卷品質、卷包裝、卷流量等現(xiàn)象已經(jīng)層出不窮，不僅讓企業(yè)的盈利能力變得越來越弱，也不斷刷新著消費要求。消費要求是一種程度變化的認知。消費者受到商家內卷等影響，每年都在不知不覺中提高自己的程度標準。
回憶下十多年前去餐廳就餐時的要求，或許更多的只是菜品好吃、衛(wèi)生、環(huán)境不吵鬧等這樣淳樸的要求。再審視現(xiàn)在的要求程度，環(huán)境優(yōu)雅、景觀化、擺盤適合拍照、服務好、價格實惠、服務員年輕等等。這些是不斷內卷所造成的要求膨脹，價格接受度卻沒有隨要求膨脹得到相應的提升，因為消費者把膨脹出的要求與原價格進行了理所當然的綁定。內卷永遠都會有卷不動的那天，對大多數(shù)企業(yè)而言那天會是災難性的。看似內卷能夠解決短期收益問題、簡單解決企業(yè)生存問題，但從長期來看是在不斷稀釋著企業(yè)的盈利能力、企業(yè)的利潤率。當企業(yè)的盈利能力被稀釋到一定程度時，就容易發(fā)生經(jīng)營崩塌，即收益回報已經(jīng)難以支撐成本支出。
所謂“存量”的破局工具是什么？
內卷對于有實力的企業(yè)、知名的品牌而言，是一種消耗戰(zhàn)的策略。他們可以利用自己的規(guī)?；?、總成本領先的優(yōu)勢來消耗競爭對手，未來從競爭對手那里補回自己內卷時的利潤消耗。這種策略也伴隨著極大風險性。當消耗不了對手或對手另辟蹊徑、不參與內卷時，那么消耗的可能就是自己。對于大多數(shù)企業(yè)而言，應該把內卷看作是不得已的商業(yè)最后生存手段，而不是作為突破當下存量困境的工具。
外卷是向外部拓展新購買動機的競爭方式，是突破存量困境的有效手段。在營銷中簡單理解，就是不停開拓市場中適合自己的新的增長點。傘的商業(yè)化最初被用作遮陽用途，然后陸續(xù)被開拓出了擋雨、擋雪用途，甚至是古時候彰顯身份的必備品。每一次用途的開拓都是一種新的消費增長點，都需要有新的對應性產(chǎn)品。如果說傘用于遮陽的市場消費密度為100，那么開拓出遮雨等于理論上又開拓了100的消費密度。從用途上來講，遮陽、擋雨、彰顯身份的傘各自有著不同專業(yè)定制性，相互間也不容易形成市場干擾替代。因此，對于制傘者來說，這個行業(yè)的“蛋糕”事實上變大了。
有一本著名的管理類相關思想書籍《能力陷阱》，它有一個值得深思的觀點指出：人們很樂于基于過去做那些擅長的事，哪怕做這些事情對自己已經(jīng)毫無提升?；蛟S這也是導致不停內卷的思想上原因。很多時候內卷并非是企業(yè)毫無辦法的決定，而是思想上太依賴于過往的成功路徑。當行業(yè)出現(xiàn)了不停內卷、自己產(chǎn)品出現(xiàn)了存量之際，也就意味著過去的那條成功路徑已經(jīng)開始衰減或者即將破滅。這時，更好的方法就是在自己擅長能力的基礎上去另辟蹊徑，也就是去尋找符合能力的新增長點，即去做一種外卷途徑的事情。內卷幾乎都是在過去已知需求、已知經(jīng)驗、已知能力等基礎上進行的程度疊加，而外卷更考驗企業(yè)對未知或潛在需求的洞察能力。這種對未來的洞察能力即是幫助企業(yè)突破存量的關鍵所在。
突破存量困難，企業(yè)可以做那些？
任何企業(yè)都不能僅僅參考別人在做什么，然后把形式復制到自己身上。沒有靈魂的形式復制，最終帶來的更多是自我消耗。許多企業(yè)看著別人做的產(chǎn)品市場反饋很好，容易覺得自己復制也能帶來不菲利益。但企業(yè)間的資源獨特性、市場間的差異性，讓復制的結果往往是“欲速不達”。不僅復制難以成功，有時還可能使自身陷入困境、成為企業(yè)的一種負擔。突破存量困境這件事上，每個企業(yè)也應該有靈魂、有適合自己的方式。對位是一種靈魂級思想，幫助企業(yè)樹立健康的發(fā)展觀，從而實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展，讓企業(yè)少走彎路。對位簡單講就是“認識自己”，認識自己有能力做什么、認識自己要承擔什么、認識自己適合的目標等。任何企業(yè)都應該用適合自己的方式、適合自己的產(chǎn)品去突破存量困境，這是必須要遵守的一項原則。
企業(yè)是社會體系中的一類組織成員，每個企業(yè)組織都有適合自己履行的社會責任，這種社會責任可以是用資金履行、可以是用產(chǎn)品履行、也可以是用體力行動履行等。突破存量困境、開拓市場新增長點這件事上，更像是企業(yè)在用產(chǎn)品履行自己的社會責任。它能很好促進行業(yè)市場的整體繁榮發(fā)展，促進消費者生活質量的不斷提升。每個企業(yè)都有自己的力量邊際、都應有屬于自己貢獻力量的部分。
創(chuàng)新是個老生常談的問題。不同規(guī)模、不同類型的企業(yè)，在突破存量上所需要的做出的創(chuàng)新是不同的。
◆ 大型企業(yè)破局要做些什么？
作為大企業(yè)，不宜期望于用自己的規(guī)模優(yōu)勢、成本優(yōu)勢去“卷”走其他同行對手?？偝杀绢I先的目的是為了讓自己從中獲得更多利潤收益，而不是一種排他的用途。大企業(yè)更適合發(fā)揮自己的產(chǎn)品研發(fā)與開發(fā)能力，對技術、對產(chǎn)品功能進行創(chuàng)新，去挖掘需求動機、去做市場體量的滲透發(fā)展，帶領整個行業(yè)向上發(fā)展。同時自己作為一個新市場、新技術、新功能的開創(chuàng)者，更容易占據(jù)該市場的領先地位。
◆ 中型企業(yè)破局要做什么？
中型企業(yè)更需要做好產(chǎn)品、做好差異化的創(chuàng)新，即差異化戰(zhàn)略。中型企業(yè)不適合與行業(yè)內的大企業(yè)產(chǎn)生正面沖突，更適合用優(yōu)秀的產(chǎn)品不斷去吸引大企業(yè)沒有顧及到的人群。這種差異化有時會像是一種需求的并行替代，即成為另一種需求下的上位替代。比如雨傘與遮陽傘就是不同需求下的并行替代，消費者可能會同時購入兩種不同用途的傘。如果有大型企業(yè)聚焦并占領了遮陽傘市場，那么中型企業(yè)并不是發(fā)動攻擊、在遮陽傘上去“卷”。更適合的應該是在雨傘市場中創(chuàng)新產(chǎn)品，在該市場中占據(jù)領導地位。
每種類別的產(chǎn)品，消費者都會有不同的需求或潛在需求。比如普通人購買奢侈品包更多是為了社交中的體面，然后是他耐用的品質。這種我們稱為第一思考節(jié)點和第二思考節(jié)點。然而消費者購買奢侈品是這樣的思考節(jié)點，或許在平日工作或出行過程中的思考節(jié)點順序完全相反。那么當一家箱包企業(yè)有能力做出與奢侈品相同的耐用性，配合自己獨特的設計創(chuàng)新能力、合理盈利的價格，完全是有機會占領那些只需要品質并不在意奢侈體面的消費人群或場景。有時會發(fā)現(xiàn)消費者會在某些場景下購買和使用奢侈品包，而其他場景則購買和使用普通高品質耐用的包。兩者同時被消費，實現(xiàn)了市場的增量。
◆ 中小型企業(yè)破局要做什么？
中小企業(yè)更適合在專一化戰(zhàn)略下進行專業(yè)的、有針對性的產(chǎn)品創(chuàng)新。許多中小企業(yè)模仿大企業(yè)的經(jīng)營模式，做了許多各式各樣的產(chǎn)品。比如做了預制菜、堅果、休閑鹵味、粽子、月餅等等。每種產(chǎn)品只負責生產(chǎn)，并沒有引起發(fā)展重視，也沒有足夠的資源投入匹配。中小企業(yè)的資源能力通常非常有限，在這樣的限制下若再將資源分配給多種品類產(chǎn)品，即不容易形成成本的規(guī)模效用，也不容形成消費者心智。在現(xiàn)實營銷中，我們常常能看到成功的中小企業(yè)逆襲發(fā)展幾乎都是通過做好大單品起勢，然后再衍生擴品。這種大單品可能是一個單品，也可能是產(chǎn)品組合，但一定是有量、有利潤、能為企業(yè)獲取足夠發(fā)展支持的專一化大單品，我們把這種稱為“吸金大單品”。它要求的是企業(yè)在某一個細分需求洞察中進行專業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。比如某品牌0卡氣泡水，從一開始就是以專一化發(fā)展的大單品思路進行，在已有無糖類飲料需求的基礎上，用代糖實現(xiàn)了無糖功能、更增加了口感體驗，做到了專業(yè)化的創(chuàng)新。這種專一化發(fā)展有個特性，不僅最先進行專業(yè)創(chuàng)新的企業(yè)容易成為該領域市場的領導者，而且大單品的影響力也會影響該領域市場消費規(guī)模的增大。或許最初某個領域的市場規(guī)?？赡茌^小，但當一款具有創(chuàng)新性、專業(yè)性的吸金大單品面世后，該領域的市場消費規(guī)模或可能隨影響力成倍提升，其中收益最大的必定是開創(chuàng)者、領導者。
三松兄弟（上海三松兄弟營銷咨詢有限公司）——吸金大單品戰(zhàn)略、元力IP原理的開創(chuàng)者
一家以市場消費者為核心研究對象,以提升企業(yè)市場競爭力為目標,幫助企業(yè)系統(tǒng)化建設吸金大單品、建設品牌力的戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)意公司。以腳踏實地、科學的分析研究方法為原點，為企業(yè)提供數(shù)據(jù)調查分析、市場戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、品牌定位、產(chǎn)品定位、品牌形象創(chuàng)意、市場營銷規(guī)劃、品牌推廣、品牌監(jiān)測等多項專業(yè)咨詢服務。
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