又一個播客元年，小宇宙要爆發(fā)了嗎？

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舉報 2025-01-14

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從2020年開始，每一年都被稱為播客元年，這樣一處增長遠(yuǎn)未觸頂?shù)牡胤剑陲柡偷膬?nèi)容生態(tài)中很罕見。

而在剛過去的2024年，「播客」又打破了一些大大小小的天花板：

行業(yè)風(fēng)向標(biāo)“CPA中文播客節(jié)”連續(xù)舉辦10天，相比前年僅頒獎、去年舉辦3天，首次“大辦特辦”。
全年超過180個品牌進行過播客廣告投放，較2023年增長50%（數(shù)據(jù)來自：播客志）。

其中，在2020年開始內(nèi)測，伴隨一個個播客元年走起來的「小宇宙」，這一年的生長則更野蠻一些：

截至2024年9月，節(jié)目總數(shù)超過13萬檔，同比增長超過40%（數(shù)據(jù)來自：CPA 播客營銷白皮書 2025），作為對比，小宇宙用了2021-2023兩年的時間，才完成節(jié)目數(shù)從5.2萬至7.5萬的爬坡。
舉辦首次平臺級線下活動“播客漫游日”，包括周軼君、梁文道、魯豫、思文在內(nèi)的近500名播客創(chuàng)作者參與。

同為強依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供血的平臺，在小宇宙的新老主播中，有很多曾在知乎、B站位列第一梯隊：

2015年開始，罪案領(lǐng)域熱門答主@李淼在知乎陸續(xù)寫下近700篇回答，積累了120多萬粉絲。2018 年加入播客廠牌“日談公園”后，知乎主頁逐步荒蕪，中途有兩年完全棄更，目前作為偶爾營業(yè)的廣告位，獲贊量在個十位數(shù)。而李淼在《日談公園》《日談物語》兩檔播客節(jié)目中以固定頻次更新。
2022年的百大up主@天才女友GG，2024年在小宇宙開設(shè)了播客《天才女友外出偷馬》，2024年10月至今在B站斷更接近3個月，期間在小宇宙連更8期對談節(jié)目，同步在微信公號推送8篇次播客引流圖文，這或許也指向了一種出走的決心。

雖然跳出時間維度給出結(jié)論是草率的，畢竟B站在創(chuàng)立13年后才遇到停更潮，知乎答主的出走，距離知乎上線也時隔8年。但我們需要看到的是，為愛發(fā)電撐不了太久，確定性且持續(xù)的變現(xiàn)，才能為播客創(chuàng)作者托底和推背。

接下來我們圍繞品牌營銷、ToC變現(xiàn)的形式及特點，看看在小宇宙，滋養(yǎng)播客創(chuàng)作的是怎樣的商業(yè)土壤。

貼片廣告型：觀眾“喜硬不喜軟”，新號也有蛋糕吃

益普索數(shù)據(jù)顯示，有超過71%的用戶曾因播客產(chǎn)生消費行為。在一檔播客節(jié)目的開頭/中間/結(jié)尾加入一段口播廣告，配合報暗號領(lǐng)券的折扣激勵，引導(dǎo)用戶前往淘寶等電商平臺下單，是小宇宙中最常見的品牌合作方式。

在植入形式方面，不同于視頻平臺追求廣告與內(nèi)容的絲滑融入，播客平臺更適合“直接恰飯”。由于對播客內(nèi)容品質(zhì)、信息密度、純凈度的要求，聽眾天然厭惡在節(jié)目正片中夾帶軟廣私貨。如果聽硬廣是飯前的禱告時間，聽軟廣就像是被飯里的沙子硌了牙。

例如某檔主打生活流、輕松搞笑的頭部播客，主播曾在某期節(jié)目中分享真實經(jīng)歷時，出現(xiàn)了“媽媽在餐桌上拿出了（本期贊助品牌）保健品”的場景描述。從翻車的評論區(qū)看，用戶相當(dāng)排斥這種植入方式。

在合作機遇方面，與大品牌吃肉、小品牌喝湯的存量競爭平臺不同，新生播客也有機會短時間接到商業(yè)橄欖枝。例如自2024年9月份才在小宇宙起號的《重重電波》，在入駐3個月、僅更新11期節(jié)目后，就獲得了來自播客投廣大戶MoveFree益節(jié)的品牌贊助。

背后原因，一是足夠垂直的興趣標(biāo)簽+不飽和的創(chuàng)作內(nèi)容，讓深度用戶易于連帶收聽同類節(jié)目；另一個原因是比較友好的社區(qū)氛圍，比如會有聽眾在小紅書等平臺自發(fā)整理安利新播客，同類播客的主播之間也會互動、互關(guān)、打賞，這樣互不壓制的共生關(guān)系，也讓更多新生播客有機會嶄露頭角，進入金主的視野。

此外，垂直且高活躍的內(nèi)容生態(tài)，也讓一些面向特定圈層用戶的品牌，能夠跳過人群漏斗的過濾步驟，和“對的人”點對點溝通。例如華夏基金推出的指數(shù)投資服務(wù)平臺“紅色火箭”，就在媒體人劉泓君發(fā)起、聚焦科技財經(jīng)與理財、吸引很多投資者關(guān)注的《硅谷101》進行投放。

深度定制型：“單集”和“矩陣”，打法各有重心

對比易于翻車的中插軟廣，品牌定制節(jié)目反而更穩(wěn)。

結(jié)合預(yù)算與傳播目標(biāo)，深度定制播客通常有單集植入、矩陣聯(lián)動兩種形式。

其中，優(yōu)質(zhì)的單集植入需要選題精妙、信息充盈，多見于大促或上新期的單品推廣。節(jié)目既需要與品牌亮點呼應(yīng)的節(jié)目主題，滿足廣告主訴求，又要為用戶提供聽頭和獲得感，滿足用戶期待。而達(dá)成“既要又要”的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，是“刨除與品牌直接相關(guān)的部分，仍是一期值得收聽的好節(jié)目”。既能做到呼應(yīng)，滿足品牌主需求，同時對用戶也要有收聽價值和獲得感。而“既要又要”的完成標(biāo)準(zhǔn)，是做到“拿掉廣告成分，依然是一條好內(nèi)容”。

近期比較好的案例樣本，是《聲東擊西》為La Prairie萊珀妮推出的定制單集“人類在追求不老神話的路上發(fā)生了什么”，節(jié)目從人口老齡化的背景現(xiàn)狀、細(xì)胞功能運作原理、實用的抗衰生活方案等角度，詳實完整地支撐起一個值得探討的議題，同時與萊珀妮投放面霜單品主打的“年輕煥活”相呼應(yīng)。

而優(yōu)質(zhì)的矩陣植入需要打響概念、共創(chuàng)發(fā)揮，多為節(jié)點營銷或事件營銷的一環(huán)。例如2024年3?8節(jié)點，龍角散品牌聯(lián)動燕外之意、日談公園、來都來了、寧浪別野四檔小宇宙播客，分別圍繞女性如何與情緒、性格、過往、自我進行和解，共創(chuàng)詮釋“這次我要大聲說 YES” 的主題概念，為這個百年品牌積累年輕高知女性用戶群。

出品冠名型：展現(xiàn)品牌價值觀的賽博門面

更“壕”或更看重播客渠道的品牌，還會以冠名或出品的形式承包整檔節(jié)目。

其中比較現(xiàn)象級的品牌播客，當(dāng)屬意大利奢侈品牌GIADA推出、魯豫擔(dān)任常駐主持的《巖中花述》，播客名源自 “巖石上的花” 品牌圖騰，節(jié)目聚焦女性內(nèi)在力量，與品牌精神是一體兩面，張春、張靜初、吉井忍等對談嘉賓營造出的人文藝術(shù)氛圍，也契合 “ART TO ART” 的品牌理念。由路易威登出品、JustPod制作發(fā)行的《Extended》也是現(xiàn)象級品牌播客之一。

2024 播客行業(yè)報告顯示，58% 的用戶期待喜歡的品牌開設(shè)播客，小宇宙也有其他許多品牌播客，像優(yōu)時顏品牌播客《優(yōu)在悠哉》、安踏聯(lián)合國家地理推出的《甲行天下》、burton品牌播客《bur客》......但結(jié)合用戶訂閱數(shù)能看出，相當(dāng)一部分仍處于腰尾部（訂閱數(shù)幾百到幾千），品牌效應(yīng)并沒有蓋過內(nèi)容效應(yīng)。另外，從一些品牌播客的斷更時長，判斷可能已經(jīng)成為戰(zhàn)略棄子，或者只作為短期營銷活動的一環(huán)，并沒有長線經(jīng)營的計劃。

而像《巖中花述》這種量級的播客，對品牌的價值如同靜水深流，它可以讓用戶因品味同頻而擁護品牌，這也意味著從A1/A2人群向A5人群“跳級”流轉(zhuǎn)的可能性。

內(nèi)容付費型：做高溢出價值，才有更多人買單

Justpod2024中文播客聽眾調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在近2000個隨機樣本中，有74%的人愿意為播客付費。

用戶本身不排斥花錢，小宇宙單集6塊錢的價格，也不需要太謹(jǐn)慎的購買決策，問題在于怎樣讓用戶覺得“買得值”，后續(xù)還愿意復(fù)購。

一種方式是相比其他同類型播客節(jié)目，做出差異優(yōu)勢。像上文提到的《日談物語》，主播李淼、何廣健有著扎實的罪案課題積累，同時有日本久居經(jīng)歷，在案件講述中會自然融入地域文化、時代背景等增量信息，給聽眾“不止罪案”的獲得感，兩人的默契對話也透著“很有知識面的貧”，綜合下來造就了獨一份的聽感，這也給予了節(jié)目分季播出、集集收費的底氣。《日談物語》在小宇宙僅第一季免費，后續(xù)5季共計50集均為付費節(jié)目，統(tǒng)計下來集均收聽人數(shù)達(dá)到2萬左右，變現(xiàn)金額能達(dá)到數(shù)百萬。

另一種方式是相比自身的往期免費節(jié)目，做出明顯的加分項。例如《霓達(dá)播客》的免費節(jié)目通常在1小時以內(nèi)，講述單個罪案故事；付費節(jié)目時長則會上浮到接近2個小時，同時往往會將多個案件在同一主題下進行深度講解和串聯(lián)。除了時長和信息量，稀缺選題、嘉賓陣容等也常作為付費節(jié)目的價值溢出點。

另外，小宇宙APP其實有付費節(jié)目的推薦合集頁，但是入口隱蔽+多級訪問頁面，用戶需要完成至少三次點擊才能瀏覽，可以看出至少在內(nèi)容付費方面，平臺并不顯得強勢和急迫。

私域轉(zhuǎn)化型：需要內(nèi)容+電商多邊形團隊

有級個別多邊形選手，已經(jīng)完成了“播客內(nèi)容種草-私域渠道購買”的自閉環(huán)。

例如美妝行業(yè)綜合性平臺“美妝內(nèi)行人”，打通了“小宇宙種、小程序收”的跨平臺轉(zhuǎn)化鏈路。在小宇宙開設(shè)同名播客《美妝內(nèi)行人》，在微信小程序創(chuàng)建護膚品牌集合店“美內(nèi)購beautygo”，日常會在shownotes（小宇宙里的節(jié)目簡介頁面）同步更新小程序新品上架等信息。小程序店鋪熱銷榜TOP5的AUP為386元、最高產(chǎn)品單價為759，這樣的購買力很符合播客用戶畫像。

但由于其中復(fù)雜的觸點和人力職能，想要實現(xiàn)這樣的鏈路，通常不會是播客內(nèi)容先行，繼而招兵買馬做電商，大概率是行業(yè)資源先行，例如團隊成員已經(jīng)在新媒體運營、市場營銷、電商帶貨等多個領(lǐng)域耕耘過，如今借助播客把現(xiàn)有資源和陣地進行組合，串點成線。

結(jié)語：

靜默時代過后，用戶的內(nèi)容消費時長難有增量，加上聲音體裁的局限，注定了播客的天花板有限。何況相比荔枝FM、蜻蜓FM、喜馬拉雅等泛音頻平臺，小宇宙還剔除了廣播劇、有聲書等重要板塊。

雖然天花板有限，但離天花板還遠(yuǎn)。在極客公園IF2025創(chuàng)新大會上，小宇宙CEO Kyth表示，小宇宙將繼續(xù)專注于提升內(nèi)容的稀缺性，并在 AI 技術(shù)日益發(fā)展的背景下突出人的分享與情感的價值。

播客創(chuàng)作者們也在努力探索收支平衡和內(nèi)容創(chuàng)新的兩全。聲動活潑創(chuàng)始人徐濤在《聲東擊西》2024年終回顧節(jié)目里提到，因孵化“跳進兔子洞”等多檔播客或特稿，過去一年B端收入面臨壓力，因而增加了旗下《聲動早咖啡》的接廣頻次，新節(jié)目《不止金錢》也以付費形式播出。

從2020年至今，探路者們帶領(lǐng)播客完成了小眾、圈層流行、破圈的三連跳，播客或許永遠(yuǎn)無法成為絕對意義上的“大眾文化”，但可以始終趨向大眾。

“小而美的企業(yè)只需要主理人的心力和手感，做一小群人的高利潤生意，慢慢成長?！钡督鉪oris在2024年終復(fù)盤的這句話，也很適合拿來形容小宇宙里的播客們。

2025，看起來又是一個播客元年。

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