采訪：Sylvia、Molly
撰文：Sylvia

抽象了一整年的2024，美團(tuán)在年末又添了一把火——
用「AI+短劇」制作年度報(bào)告，讓用戶在年度總結(jié)里過(guò)了一把“總裁癮”。

美團(tuán)2024年度報(bào)告預(yù)告片

年度報(bào)告共設(shè)置了“職場(chǎng)”“豪門(mén)”“仙俠”三大題材，并分為男頻與女頻，共計(jì)六個(gè)劇本。

（注：項(xiàng)目已于1月7日下線）

“一年在美團(tuán)消費(fèi)640元，這是集團(tuán)總裁才有的實(shí)力??！”
“聽(tīng)說(shuō)你一年能在美團(tuán)消費(fèi)411元，你卻一分都不愿意花在我身上！”

多端反差感劇情火速走紅，在各大社交平臺(tái)刷屏。

圖片源小紅書(shū)

項(xiàng)目上線后，許多用戶發(fā)帖評(píng)價(jià)“笑暈了”“太癲了”“真會(huì)整活兒”。

當(dāng)然，美團(tuán)2024年度報(bào)告值得稱道的，遠(yuǎn)不止是“刷屏”。

從項(xiàng)目本身來(lái)看，它可以稱得上史無(wú)前例——首個(gè)結(jié)合AI、短劇的年度報(bào)告項(xiàng)目。不過(guò)，僅靠形式新穎，不足以被這么多用戶喜歡。畢竟過(guò)去一年，我們看過(guò)太多翻車(chē)的AI廣告。

美團(tuán)2024年度報(bào)告做對(duì)了什么，讓新技術(shù)與創(chuàng)意完美結(jié)合？
以及更重要的，它是如何做到的？

為了進(jìn)一步了解背后故事，我們聯(lián)系到美團(tuán)市場(chǎng)側(cè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李靜，以及WMY五米外項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李文睿、項(xiàng)目視頻監(jiān)制朱茵，揭開(kāi)這個(gè)史無(wú)前例的項(xiàng)目的背后故事。

一、
一個(gè)形式先行的項(xiàng)目，如何找到創(chuàng)意靈魂？

美團(tuán)2024年度報(bào)告立項(xiàng)之初，只有一個(gè)想法：要做不一樣的年度報(bào)告。

這并非易事。作為每年末的保留項(xiàng)目，各大APP的用戶年度報(bào)告一直有固定模式：H5互動(dòng)，加上「用戶使用數(shù)據(jù)+行為分析」，再配合「創(chuàng)意主題」與用戶溝通情感。

一直以來(lái)，大多平臺(tái)都在創(chuàng)意主題上下功夫，從心理測(cè)試到MBTI，用流行文化溝通用戶。而美團(tuán)這次卻打算換個(gè)思路，從更基礎(chǔ)的內(nèi)容形式上做出差異。

數(shù)英：為什么會(huì)想到用“短劇”這一形式做年度報(bào)告？

李靜：從情緒洞察上來(lái)看，每年年末的主流情緒極為相似，或溫情，或感動(dòng)，很難做出不同。于是，我們換了一種角度，從每年變化的熱點(diǎn)，以及形式兩方面進(jìn)行思考。于是，我們很快地抓住了今年爆火的短劇，而這個(gè)內(nèi)容形式本身，也包含了清晰有效的人群洞察——

賣(mài)菜的大叔大媽會(huì)看短劇，大學(xué)生也會(huì)看，連莫言都說(shuō)短劇上頭。短劇爆火的背后，是一個(gè)質(zhì)樸道理，在當(dāng)前這個(gè)時(shí)代背景下，人人都想要向內(nèi)收斂，尋求一點(diǎn)簡(jiǎn)單的開(kāi)心。

短劇的形式確認(rèn)后，AI的加入也順理成章。年度報(bào)告本質(zhì)上是在為用戶定制個(gè)性化互動(dòng)內(nèi)容，基于大數(shù)據(jù)分析與自然語(yǔ)言處理的AI技術(shù)，能將這一互動(dòng)形式放大，使其成為真正“千人千面”的體驗(yàn)。

有了耳目一新的形式，美團(tuán)2024年度報(bào)告的脫穎而出已成功一半，而另一半還需要適配的創(chuàng)意靈魂。

回看近兩年會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多翻車(chē)的AI項(xiàng)目和品牌短劇，都輸在了空有形式，缺少創(chuàng)意靈魂。

WMY項(xiàng)目負(fù)責(zé)人文睿坦言，為這次項(xiàng)目尋找人群洞察和創(chuàng)意主題，是一件很頭疼的事。

數(shù)英：創(chuàng)意主題「每個(gè)人都是生活里的主角」是怎樣被挖掘出來(lái)的？

李文睿：年度報(bào)告要依托主流情緒，而前兩年整個(gè)社會(huì)有一個(gè)主基調(diào)，比如，前年我們還在疫情中，而去年是疫情結(jié)束的第一年。當(dāng)時(shí)，美團(tuán)的主題是“生活的盡頭和轉(zhuǎn)角”，符合社會(huì)情緒，也很打動(dòng)人心。

而今年，整個(gè)社會(huì)似乎缺少了一些宏大敘事，我們很難總結(jié)出一種大家都認(rèn)同的情緒。不過(guò)，這也在一定程度說(shuō)明大家自我意識(shí)的覺(jué)醒，面對(duì)大環(huán)境的無(wú)奈，更多人會(huì)選擇向內(nèi)收，將注意力投向自我身上。

在這一洞察下，WMY在比稿方案中提出「每個(gè)人都是最小單位的英雄主義」，當(dāng)即打動(dòng)了客戶。在此基礎(chǔ)上，WMY進(jìn)一步延展，得到「每個(gè)人都是生活里的主角」這一主題。

巧合的是，在比稿后不久，《喜劇之王單口季》決賽上，付航的一段“殺瘋了”的脫口秀金句，與本次項(xiàng)目主題形成共振，也成為對(duì)創(chuàng)意主題的最好驗(yàn)證。

洞察有了，該如何詮釋“主角感”？

項(xiàng)目初期，WMY團(tuán)隊(duì)想到利用AI換臉技術(shù)，讓用戶成為故事里的一員。而測(cè)試過(guò)程中，WMY團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，AI換臉很容易出現(xiàn)“恐怖谷效應(yīng)”（當(dāng)人類(lèi)看到跟他們相似到特定程度的機(jī)器人或者虛擬人物時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一定的排斥反應(yīng)）。再加上AI換臉技術(shù)不夠穩(wěn)定，最終選擇了放棄。

尋找新的創(chuàng)意形式時(shí)，注意到了第一人稱乙女游戲。這一形式極具代入感與可玩性。WMY團(tuán)隊(duì)很快嘗試拍了一條demo視頻，與品牌方快速達(dá)成共識(shí)，采用第一人稱視角。

李靜和我們分享：“我們看了太多別人的高光時(shí)刻，既然這次我們要用戶成為真正的主角，那么第一人稱視角是一個(gè)更徹底的解決方案，它帶來(lái)的感受最為直接?！?/p>

數(shù)英：第一人稱視角互動(dòng)有很強(qiáng)的虛擬感和娛樂(lè)性，這是否會(huì)與年度報(bào)告中真實(shí)的生活細(xì)節(jié)，產(chǎn)生距離？

李靜：整個(gè)創(chuàng)意最有意思的點(diǎn)，就在于這種又遠(yuǎn)又近的距離。我們?cè)O(shè)置了六個(gè)劇本，每一個(gè)的設(shè)定都是架空的，甚至是浮夸的，與我們的生活相去甚遠(yuǎn)。當(dāng)我們通過(guò)AI技術(shù)，將用戶的稱呼、消費(fèi)數(shù)據(jù)、常去商家等信息植入，又與真實(shí)的生活產(chǎn)生千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

很多用戶在第一次看的時(shí)候會(huì)覺(jué)得“好癲”，其實(shí)就是又遠(yuǎn)又近的距離，帶來(lái)的化學(xué)反應(yīng)。

不過(guò)，美團(tuán)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和WMY團(tuán)隊(duì)都沒(méi)想到的是，使用第一視角鏡頭帶來(lái)了更多挑戰(zhàn)。

一是對(duì)拍攝要求高，為保證流暢感，大多鏡頭需一鏡到底；二是對(duì)腳本要求更高，有限場(chǎng)景內(nèi)盡可能制造爽點(diǎn)。更棘手的是，實(shí)拍的移動(dòng)鏡頭，與AI技術(shù)銜接時(shí)容易出問(wèn)題。

李靜說(shuō)：“其實(shí)，沒(méi)有任何技術(shù)是必選項(xiàng)，我們的任務(wù)只是在有限的時(shí)間內(nèi)，做出用戶體驗(yàn)感最好的產(chǎn)品?！?/span>

這是個(gè)沒(méi)有參考先例的項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)只能摸著石頭過(guò)河。一切朝用戶體驗(yàn)看齊，項(xiàng)目組開(kāi)始了一次艱難的攀登。

二、
一分鐘短劇，如何高潮迭起？

第一步，是打磨劇本。

此次項(xiàng)目的主要形式是短劇，但本質(zhì)上仍然是用戶的年度報(bào)告。因此，在題材、時(shí)長(zhǎng)、劇情、細(xì)節(jié)等內(nèi)容的打磨中，需要考慮最終的呈現(xiàn)效果，以及用戶的體驗(yàn)感。

1、題材確認(rèn)：

本次項(xiàng)目中，共選擇三個(gè)題材，職場(chǎng)商戰(zhàn)、都市豪門(mén)和古風(fēng)仙俠，分為男頻和女頻，共計(jì)六個(gè)劇本。

分別是——

《世界財(cái)富縮?億萬(wàn)倍，?佬竟是我??？》（職場(chǎng)商戰(zhàn)男頻）
《狩獵法則》（職場(chǎng)商戰(zhàn)女頻）
《絕世贅婿??王》（豪門(mén)男頻）
《愛(ài)?蝕?他卻似?》（豪門(mén)女頻）
《?破?荒》（仙俠男頻）
《穿越后，三位仙尊要我寵》（仙俠女頻）

數(shù)英：短劇的三個(gè)題材，六個(gè)劇本，是如何確認(rèn)下來(lái)的？

李靜：一方面，我們要面向核心人群。從去年的美團(tuán)年度報(bào)告中，我們發(fā)現(xiàn)18~25歲占比相對(duì)較高的用戶群體。這個(gè)年齡階段的女性，喜歡豪門(mén)千金或者逆襲復(fù)仇的題材；而男性用戶相對(duì)更喜歡小龍王、贅婿的題材。如果你有注意到的話，我們年度報(bào)告打開(kāi)之后，默認(rèn)的選項(xiàng)就是豪門(mén)題材。

另一方面，我們也要照顧到其他年齡層。對(duì)于中年的男性和女性用戶，對(duì)于職場(chǎng)商戰(zhàn)的接受能力會(huì)更高；而仙俠則是一個(gè)年齡覆蓋更廣的題材范圍。

2、腳本打磨：

考慮到用戶耐心與體驗(yàn)感，本次項(xiàng)目中，每個(gè)短劇的視頻時(shí)長(zhǎng)都在1分鐘左右。

時(shí)長(zhǎng)壓縮，但爽點(diǎn)和笑點(diǎn)仍要接二連三。此外，文案還要融入用戶數(shù)據(jù)，將其稱為推動(dòng)劇情的關(guān)鍵因素。

比如，“我們總裁最喜歡的是xxx，一年能在美團(tuán)點(diǎn)xx次。你拿什么和我們斗！”是推動(dòng)商戰(zhàn)矛盾的要素；“竟然還用美團(tuán)一年省下xxx元，這就是商業(yè)奇才！”是商戰(zhàn)成功的標(biāo)志。

“劇本要考慮的，不只是劇情本身，還有視頻效果。因此，我們基本上邊寫(xiě)邊拍demo視頻，測(cè)試好所有內(nèi)容形式，便于正式拍攝更加順利?！?br/>

WMY的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李文睿透露，腳本的打磨經(jīng)歷了四到五輪。最初，腳本是按照常規(guī)的短劇寫(xiě)作的，有完整的起承轉(zhuǎn)合，“但我們畢竟是一個(gè)年度報(bào)告產(chǎn)品，而不是短劇，所以我們不斷刪減，每個(gè)劇本都只留下了最直接、最精彩的地方?！?br/>

3、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)：

由于短劇采用第一視角，需要在一分鐘內(nèi)盡量減少剪輯次數(shù)，以避免破壞用戶的沉浸感。

與此同時(shí)，還要設(shè)置多個(gè)動(dòng)作細(xì)節(jié)，來(lái)強(qiáng)化代入感。例如，伸手、低頭、抬頭，以及扇巴掌等具有沖擊力的鏡頭變化，讓用戶能夠迅速感受到自己就是故事主角。

關(guān)于細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，李靜特地提到一處設(shè)計(jì)：《絕世贅婿小龍王》開(kāi)場(chǎng)就給主角（即用戶）一巴掌。

李靜：起初，我擔(dān)?這?情節(jié)可能冒犯較為保守的?戶，但上線前的?范圍調(diào)研和上線后的反饋顯示，?部分?戶不僅沒(méi)有反感，反?覺(jué)得這?條“很爽”，實(shí)際傳播效果也超出預(yù)期。

作為品牌?，我們對(duì)于內(nèi)容尺度把控還是?常謹(jǐn)慎的，因此在爽感和邊界感之間的權(quán)衡和考慮會(huì)?較多。雖然這次劇本分成了男?兩個(gè)類(lèi)別，但其實(shí)不少?戶會(huì)觀看完所有的劇本，因此做好上線前的反饋調(diào)研，我們才能更好保障上線放量后的?戶體驗(yàn)和傳播效果。

三、
AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)，有多少挑戰(zhàn)？
兩套兜底、三套備選——還是踩坑！

“太難了”，從項(xiàng)目進(jìn)入技術(shù)階段開(kāi)始，這句話就成了團(tuán)隊(duì)里的口頭禪。

而其中關(guān)鍵的難點(diǎn)，不是新技術(shù)，而是成熟技術(shù)的全新應(yīng)用。

此次項(xiàng)目中，主要使用了TTS語(yǔ)音克隆、AI唇形驅(qū)動(dòng)兩項(xiàng)技術(shù)，在這里先做一個(gè)簡(jiǎn)單的科普。

TTS語(yǔ)音克隆：即Text-to-Speech語(yǔ)音克隆，是一種將文字轉(zhuǎn)換為語(yǔ)音的技術(shù)，同時(shí)還能克隆特定人的聲音。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它可以讓AI“學(xué)會(huì)”某個(gè)人的聲音，然后用這個(gè)聲音讀出任何文字。

• 應(yīng)用方式：
  1、輸入文字：比如，“您一年在美團(tuán)消費(fèi)了5000元”。
  2、克隆聲音：AI會(huì)先“學(xué)習(xí)”演員的聲音特點(diǎn)（比如音色、語(yǔ)調(diào)等）。
  3、生成語(yǔ)音：AI用克隆的聲音把文字讀出來(lái)，生成一段自然流暢的語(yǔ)音。

AI唇形驅(qū)動(dòng)：一種用AI讓視頻中的人嘴巴的動(dòng)作和聲音完全匹配的技術(shù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它可以讓視頻中的人物“張嘴說(shuō)話”，并且口型與語(yǔ)音完全同步。

• 應(yīng)用方式
  1、輸入語(yǔ)音：比如，一段TTS生成的語(yǔ)音“您一年在美團(tuán)消費(fèi)了5000元”。
  2、生成口型：AI會(huì)根據(jù)語(yǔ)音內(nèi)容，生成與語(yǔ)音匹配的口型動(dòng)作。
  3、應(yīng)用到視頻：將生成的口型動(dòng)作應(yīng)用到演員的面部，確保視頻中的人物“張嘴說(shuō)話”時(shí)，口型與語(yǔ)音完全同步。

從應(yīng)用來(lái)看，這兩者都是相對(duì)成熟的AI技術(shù)。不過(guò)，這些技術(shù)，此前大多被應(yīng)用于數(shù)字人直播、虛擬人動(dòng)畫(huà)等虛擬畫(huà)面中，而美團(tuán)項(xiàng)目組要做的是與真人短劇結(jié)合，并植入個(gè)性化用戶數(shù)據(jù)。

為了使聲畫(huà)流暢，用戶體驗(yàn)舒適，項(xiàng)目組使用了兩套兜底機(jī)制，以及三套制作方案。

1、三套制作方案：

由于短劇中的演員臺(tái)詞，包含了AI生成的個(gè)性化用戶數(shù)據(jù)。

因此，項(xiàng)目制作中的一大難點(diǎn)是，在植入數(shù)據(jù)后，保證演員說(shuō)臺(tái)詞的口型、表情、動(dòng)作和背景，都不會(huì)發(fā)生變形。其中，最具挑戰(zhàn)的是演員的表情和口型，尤其是特寫(xiě)鏡頭。

為此，項(xiàng)目組測(cè)試了多個(gè)制作方案，最后發(fā)現(xiàn)演員閉嘴拍攝，與語(yǔ)音素材的融合最自然。

因此，在正式拍攝中，所有演員素材均為閉嘴拍攝，僅用眉毛、眼睛等表情傳遞情感，再用唇形驅(qū)動(dòng)模型生成與語(yǔ)音同步的口型。

演員閉嘴拍攝素材

項(xiàng)目中，不同的片段對(duì)演員表情和口型的精確度要求也不盡相同。為了盡可能提高效率，并保障順利執(zhí)行，項(xiàng)目組針對(duì)素材的不同情況，制定了三套執(zhí)行方案：純語(yǔ)音克隆、唇形驅(qū)動(dòng)+語(yǔ)音克隆、純兜底的視頻。

1. 純語(yǔ)音克隆：用于對(duì)演員口型精確度要求較低的場(chǎng)景，如演員不露臉、旁白場(chǎng)景，僅使用語(yǔ)音克隆。利用AI克隆演員的音色，并把文案腳本轉(zhuǎn)換為語(yǔ)音，生成自然流暢的音頻后，與拍攝好的視頻素材匹配。

2. 唇形驅(qū)動(dòng)+語(yǔ)音克隆：用于對(duì)演員口型精確度要求高的場(chǎng)景，如特寫(xiě)，或演員表情夸張的鏡頭，在語(yǔ)音克隆的基礎(chǔ)上，使用AI唇形驅(qū)動(dòng)技術(shù)，將演員的表情與生成的語(yǔ)音匹配，確保口型同步，表情自然，增強(qiáng)視頻的真實(shí)感和沉浸感。

3. 兜底視頻：預(yù)先拍攝并制作好的通用視頻片段，作為備用方案。在調(diào)取出現(xiàn)異常時(shí)，直接使用這些視頻片段，確保用戶體驗(yàn)不受影響。

總體來(lái)看，一條視頻素材制作的大致流程如下：

一條視頻素材制作的大致流程

在確認(rèn)文案腳本后，選擇需要調(diào)用的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理；利用語(yǔ)音克隆技術(shù)，克隆演員音色，并將文案轉(zhuǎn)為聲音。

與此同時(shí)，拍攝原生視頻素材，并在拍攝現(xiàn)場(chǎng)，單獨(dú)錄制演員在環(huán)境中的聲音與畫(huà)面素材，訓(xùn)練AI模型。

然后，根據(jù)演員表情和口型的精確度，判斷是否采用唇形驅(qū)動(dòng)技術(shù)，結(jié)合視頻與聲音素材。

最后，植入用戶數(shù)據(jù)，生成最終素材。

除了將方案設(shè)計(jì)精細(xì)化，項(xiàng)目組還準(zhǔn)備了兜底方案，應(yīng)對(duì)潛在的不穩(wěn)定因素。

2、兩套兜底機(jī)制：

整個(gè)項(xiàng)目中，共準(zhǔn)備了兩套兜底方案，兜底文案和兜底視頻。

它們并非針對(duì)AI不穩(wěn)定性而設(shè)計(jì)的備選方案，而是為了應(yīng)對(duì)部分用戶數(shù)據(jù)缺失、網(wǎng)絡(luò)或服務(wù)器不穩(wěn)定。

• 兜底文案：主要應(yīng)對(duì)場(chǎng)景為，用戶某些部分?jǐn)?shù)據(jù)缺失。比如，已注冊(cè)但未消費(fèi)的用戶，他的消費(fèi)金額可能是0元，在這種情況下，模型就會(huì)調(diào)出兜底文案，來(lái)解決這一問(wèn)題。

• 兜底視頻：主要應(yīng)對(duì)場(chǎng)景為，網(wǎng)絡(luò)或服務(wù)器不穩(wěn)定。當(dāng)千萬(wàn)級(jí)用戶訪問(wèn)時(shí)，容易出現(xiàn)等待超時(shí)或調(diào)取內(nèi)容失敗，為了讓用戶體驗(yàn)不會(huì)太差，一旦等待時(shí)間超過(guò)預(yù)期時(shí)長(zhǎng)，就會(huì)直接調(diào)取兜底視頻，保障用戶體驗(yàn)順暢。

項(xiàng)目視頻監(jiān)制負(fù)責(zé)人朱茵透露，與常規(guī)視頻制作相比，本次項(xiàng)目最大的不同就在于交付文件上。

為了使項(xiàng)目執(zhí)行順暢，每一條有數(shù)據(jù)植入的文案，都需要至少三份交付文件。第一份是拍攝的預(yù)設(shè)素材，第二份是語(yǔ)音克隆/唇形驅(qū)動(dòng)素材，第三份是純兜底視頻素材。

三套精細(xì)化的制作方案，以及兩套兜底機(jī)制，為項(xiàng)目的順利運(yùn)作打下基礎(chǔ)。而在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，項(xiàng)目組仍遇到了不少問(wèn)題。

3、三個(gè)“踩坑”經(jīng)驗(yàn)

當(dāng)項(xiàng)目制作加入了AI技術(shù)，最常出現(xiàn)的問(wèn)題不只是AI不穩(wěn)定性，還有技術(shù)整合的挑戰(zhàn)。尤其是，像此次項(xiàng)目，混合使用了實(shí)拍與多種AI技術(shù)，兼容性與適配性問(wèn)題的出現(xiàn)，也變得在所難免。

• 設(shè)備器械踩坑

由于短劇采用第一人稱視角，需要大量運(yùn)動(dòng)鏡頭（如推拉搖移）。每個(gè)鏡頭的移動(dòng)方式都需考慮，與算法素材結(jié)合時(shí)畫(huà)面是否會(huì)變形，以及唇形驅(qū)動(dòng)、語(yǔ)音克隆等AI技術(shù)是否會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

項(xiàng)目組在拍攝前進(jìn)行了大量測(cè)試，一邊寫(xiě)腳本，一邊拍攝視頻，一邊拿給技術(shù)團(tuán)隊(duì)測(cè)試，在驗(yàn)證可行性后才正式拍攝。

然而，沒(méi)想到的是，拍攝demo視頻時(shí)使用的設(shè)備與正式拍攝的專(zhuān)業(yè)攝像機(jī)不同，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)在正式拍攝時(shí)出現(xiàn)新的問(wèn)題，只得再次重復(fù)測(cè)試。

測(cè)試demo視頻

小經(jīng)驗(yàn)：加入AI技術(shù)的項(xiàng)目制作中，前期測(cè)試往往占據(jù)很多時(shí)間。因此，需要確保測(cè)試設(shè)備與正式設(shè)備一致，避免重復(fù)測(cè)試和資源浪費(fèi)。

• 協(xié)作流程踩坑

初期，項(xiàng)目組計(jì)劃用AI轉(zhuǎn)繪，制作純AI仙俠篇，發(fā)揮AI在超現(xiàn)實(shí)風(fēng)格上的優(yōu)勢(shì)，與豪門(mén)、職場(chǎng)等現(xiàn)實(shí)風(fēng)格劇本形成差異。但測(cè)試中發(fā)現(xiàn)AI轉(zhuǎn)繪不穩(wěn)定，人物呈現(xiàn)不連貫，最終放棄，改用綠幕拍攝人物，再后期合成場(chǎng)景。

在測(cè)試階段，項(xiàng)目組每拍完一段綠幕素材，就導(dǎo)出交給AI團(tuán)隊(duì)進(jìn)行測(cè)試。而在與后期場(chǎng)景成后，人物面部發(fā)生細(xì)微變化，這種變化在正常視頻中不會(huì)有問(wèn)題，但是因?yàn)檫@次涉及一顆鏡頭分切輸出，即對(duì)每一段分割后的素材進(jìn)行高精度的合成處理，所以對(duì)于合成的準(zhǔn)確性產(chǎn)生了極高要求。

綠幕視頻拍攝

小經(jīng)驗(yàn)：AIGC內(nèi)容的不穩(wěn)定性，可能會(huì)出現(xiàn)在方方面面，對(duì)于精度要求較高的商業(yè)項(xiàng)目，需要各方充分測(cè)試，以確保協(xié)作效率與效果穩(wěn)定性。

• “難以預(yù)料”的踩坑

項(xiàng)目采用TTS語(yǔ)音克隆技術(shù)，將文字轉(zhuǎn)換為語(yǔ)音。測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，面對(duì)生僻字或不同長(zhǎng)短的句子，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)“電音”情況。盡管概率極小，項(xiàng)目組仍對(duì)數(shù)萬(wàn)個(gè)生僻詞進(jìn)行測(cè)試，確保準(zhǔn)確性。

然而，項(xiàng)目上線后仍出現(xiàn)一個(gè)有趣bug。在《絕世贅婿小龍王》劇本中，用戶稱呼“x少”（shào，四聲），但當(dāng)用戶姓“錢(qián)”時(shí)，“少”的讀音變?yōu)槿暎╯hǎo，三聲）。

小經(jīng)驗(yàn)：即便再詳細(xì)的測(cè)試，也很難對(duì)AI生成的不穩(wěn)定性，進(jìn)行窮舉，只能盡可能避免顯著錯(cuò)誤，同時(shí)要注意潛在的語(yǔ)言和文化特性對(duì)技術(shù)的影響。

4、一些沒(méi)來(lái)得及實(shí)現(xiàn)的遺憾

在項(xiàng)目中，短劇觀看結(jié)束后，用戶會(huì)跳轉(zhuǎn)瀏覽消費(fèi)數(shù)據(jù)。隨后，再引導(dǎo)用戶與短劇中的AI角色進(jìn)行對(duì)話。

起初項(xiàng)目組設(shè)想，在AI對(duì)話環(huán)節(jié)，引導(dǎo)用戶開(kāi)放性輸入問(wèn)題，比如，消費(fèi)金額最高的類(lèi)型是什么？

但最終為了簡(jiǎn)化產(chǎn)品的體驗(yàn)流程，降低互動(dòng)門(mén)檻，項(xiàng)目組將其調(diào)整為引導(dǎo)性對(duì)話，通過(guò)點(diǎn)擊選項(xiàng)，與AI助理進(jìn)行溝通，再引流至Wow（美團(tuán)旗下AI社交APP）體驗(yàn)完整版。

“如果時(shí)間足夠，AI團(tuán)隊(duì)完全可以調(diào)校出一個(gè)更好的聊天模型?！?/p>

李靜向我們透露，整個(gè)項(xiàng)目只用了兩個(gè)月時(shí)間，加上許多技術(shù)都是初次嘗試，項(xiàng)目組就像是在黑夜里行走，踩坑是常事，但只要多走幾次，就能熟稔于心。

數(shù)英：項(xiàng)目中還有哪些遺憾？或者還有機(jī)會(huì)再優(yōu)化的地方？

李靜：有很多地方都可以再去優(yōu)化，比如，協(xié)作流程上，進(jìn)行充分測(cè)試；使用AI轉(zhuǎn)繪，制作純AI風(fēng)格的視頻，以及AI聊天界面，可以提升更多的自由度。

這次完成這個(gè)項(xiàng)目后，我真正體會(huì)到了與AI共同成長(zhǎng)的感受。在整個(gè)應(yīng)用過(guò)程中，我們對(duì)AI始終保持克制的態(tài)度。我們沒(méi)有簡(jiǎn)單地將它視為一個(gè)噱頭，我們甚至思考說(shuō)，是否要告訴用戶我們使用了AI。

未來(lái)，AI一定會(huì)更加成熟，我們的策略也會(huì)更加多元，而我們對(duì)AI的應(yīng)用也會(huì)更加靈活。

四、
不要本末倒置！
先看到「人」，再看到「AI」

聊完項(xiàng)目制作經(jīng)歷，我們最直接的感受是，使用AI真的是個(gè)技術(shù)活兒。

2023年初，AIGC剛走紅，行業(yè)內(nèi)涌入大量AIGC創(chuàng)意，但大多只是將AI作為噱頭；2024年，出現(xiàn)深度使用AIGC的案例，但也有了更多的翻車(chē)案例。

到了今天，AI早已走進(jìn)很多人的工作與生活，而在與創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合上，也要探索更為深層的融合方式。

短劇與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，也同樣正在走入深水區(qū)。與一年前相比，短劇快速經(jīng)歷了從粗制濫造到精品化制作，太過(guò)同質(zhì)化的內(nèi)容，再也無(wú)法獲得觀眾和流量。

如何才能在營(yíng)銷(xiāo)中，更好地使用AIGC？如何看待短劇的爆火？我們和此次項(xiàng)目組的三位負(fù)責(zé)人一起探討。

數(shù)英：通過(guò)這次項(xiàng)目，在AI與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合上，有哪些心得與體會(huì)？

李靜：項(xiàng)目上線后，我在小紅書(shū)上看到一條筆記，他說(shuō)“今年各大APP的年度報(bào)告都冷冰冰的”，而下面一條高贊評(píng)論推薦了美團(tuán)的年度報(bào)告，并且評(píng)論說(shuō)“很有意思”。再翻看評(píng)論區(qū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人說(shuō)，因?yàn)閷?xiě)文案的人被AI取代了，所以這些報(bào)告才變得沒(méi)有人情味。

同樣使用AI，為什么美團(tuán)的年度報(bào)告會(huì)被認(rèn)為是“很有意思”？我想，這是因?yàn)槲覀冊(cè)谡_地使用AI。就像我前面所說(shuō)，在整個(gè)項(xiàng)目中，沒(méi)有任何技術(shù)是必選項(xiàng)，我們的目標(biāo)只是做出用戶體驗(yàn)感最好的產(chǎn)品。

在這個(gè)項(xiàng)目里，大家都先看到了「人」，再看到「AI」，這說(shuō)明我們的確與AI建立了一個(gè)良性的合作方式，不僅不會(huì)被替代，而且能玩得很好，還能讓大家喜歡，這是整個(gè)項(xiàng)目讓我最興奮，也是最感動(dòng)的一個(gè)地方。

數(shù)英：從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，為什么有的AI廣告會(huì)翻車(chē)？有的卻能夠大獲成功？

李文睿：過(guò)去幾年，許多項(xiàng)目利用AI作為噱頭，但隨著時(shí)間的推移，AI會(huì)逐漸回到技術(shù)的位置上。但不同于之前的三維CG或者H5，AI能夠從更為深層的內(nèi)容角度，與創(chuàng)意進(jìn)行結(jié)合。所以，正確地使用AI需要我們更深入了解技術(shù)，思考如何將其與創(chuàng)意領(lǐng)域結(jié)合，創(chuàng)造出真正有價(jià)值的東西。

比如，去年的一支法國(guó)公益廣告，利用AI換臉技術(shù)，把女足運(yùn)動(dòng)員更換為男人的面孔，在視頻末尾才揭開(kāi)真相，告訴大家女足同樣精彩。在這種創(chuàng)意中，打動(dòng)人心的不是AI，而是它所傳遞的精神。AI技術(shù)之于創(chuàng)意，就像是一道“調(diào)味料”，它能夠讓創(chuàng)意變得更加有滋有味。

法國(guó)通信公司Orange《la Compil des Bleues》

數(shù)英：關(guān)于短劇，相關(guān)部門(mén)出臺(tái)規(guī)定要對(duì)“霸總短劇”加強(qiáng)監(jiān)管。這也與去年，短劇井噴造成同質(zhì)化有關(guān)。如何看待這一現(xiàn)象，以及怎樣保證短劇能夠傳遞積極向上的價(jià)值觀？

李靜：在我看來(lái)，短劇和TVC、Social video類(lèi)似，是一種新的內(nèi)容形式，近兩年，短劇爆發(fā)后衍生出一個(gè)龐大的行業(yè)，從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，已經(jīng)成為一種有效的溝通工具，并不局限于某種單一的風(fēng)格或表達(dá)方式。

雖然我們現(xiàn)在談?wù)摱虅r(shí)，往往聯(lián)想到粗制濫造、又土又俗，但短劇并不只意味著這些，它也可以涵蓋更多元的題材。關(guān)鍵在于，如何充分利用短劇這一形式，以及它的應(yīng)用場(chǎng)景和目標(biāo)。

如果目標(biāo)是讓用戶開(kāi)心或享受樂(lè)趣，那可以選擇多元化的題材，或者找到一些新的語(yǔ)境。例如，“小龍王”已經(jīng)被一些平臺(tái)過(guò)度使用，但放在年度總結(jié)中，又能煥發(fā)新的生機(jī)。對(duì)于短劇的未來(lái)發(fā)展，我持樂(lè)觀態(tài)度。盡管同質(zhì)化現(xiàn)象存在，但隨著不斷發(fā)展，一定會(huì)更加有深度和價(jià)值。

至于傳遞價(jià)值觀，我認(rèn)為，品牌不必強(qiáng)制傳遞某種特定的價(jià)值觀，品牌更多的是站在用戶角度，思考他們真正關(guān)心的內(nèi)容，才能與他們建立情感連接，溝通出有趣有意義的內(nèi)容。

數(shù)英：最后，想請(qǐng)各位用一句話總結(jié)這個(gè)項(xiàng)目帶來(lái)的收獲。

李靜：這是一個(gè)很難的問(wèn)題。對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目，我真的百感交集，如果非要選一句話，我想引用那句話，Success is not final, failure is not fatal. It is the courage to continue that counts. 成功不是結(jié)局，失敗也不是致命的，繼續(xù)前進(jìn)的勇氣才是最重要的。

做這么龐大又復(fù)雜的項(xiàng)目，我曾經(jīng)有很多個(gè)后悔的瞬間，但堅(jiān)持下來(lái)以后，真的非常開(kāi)心和感動(dòng)，這個(gè)項(xiàng)目讓我找回了做Marketing的初心，也找回了探索新世界的勇氣。

圖源電影《至暗時(shí)刻》

李文睿：我?直記得當(dāng)客戶提到這個(gè)idea時(shí)，我??的興奮和忐忑，有時(shí)候?還是要相信直覺(jué)。這是一個(gè)真正從0到1的項(xiàng)目，未知越多、挑戰(zhàn)越大、收獲也更多。如果用一句話來(lái)總結(jié)，好的創(chuàng)意在誕生那一刻，一定會(huì)伴隨著興奮和忐忑。越好的創(chuàng)意，興奮和忐忑越成倍疊加。

朱茵：站在制作方的角度，我想說(shuō)，盡管人們說(shuō)AI會(huì)代替人類(lèi)，但最終，是我們借由AI看到了更大的世界。

新技術(shù)，新形式。生活在科技突飛猛進(jìn)時(shí)代的我們，總會(huì)遇到新的變革和挑戰(zhàn)。

而幾乎所有的開(kāi)拓者，都告訴我們，重要的不是技術(shù)，而是人本身。AI可以無(wú)限復(fù)制人類(lèi)藝術(shù)，卻無(wú)法從0到1去創(chuàng)作，而人類(lèi)憑借著智慧和勇氣，可以從無(wú)到有，也可以克服任何困難。

沿著舊地圖，找不到新大陸。當(dāng)AI出現(xiàn)，它被稱為潘多拉魔盒，也被看作黑暗叢林。但歸根結(jié)底，它是一門(mén)拓展人類(lèi)可能性的技術(shù)?；蛟S，我們?cè)撟龅牟皇菗?dān)憂，而是帶上勇氣，踏上新的旅程。