艾菲對(duì)話 | 發(fā)布會(huì)是方太的戰(zhàn)略敘事，也是品牌的年度檢閱！

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舉報(bào) 2025-01-16

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在廚電消費(fèi)受周期影響，需求持續(xù)疲軟的市場(chǎng)環(huán)境下，方太集團(tuán)憑借發(fā)布會(huì)精彩的品牌戰(zhàn)略敘事和產(chǎn)品故事演繹頻繁出圈，打破廚電消費(fèi)低頻、發(fā)布關(guān)注度低的“雙低”困境，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)潮流。在這一背景下，我們專訪了方太品牌發(fā)布會(huì)主策團(tuán)隊(duì)張猛總監(jiān)、余小芳部長(zhǎng)、柳曉婭部長(zhǎng)，深入了解方太品牌內(nèi)部如何定位其發(fā)布會(huì)，又是如何精心布局一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的打法？

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從左至右分別為：方太品牌與MKTG部總監(jiān) 張猛先生、方太品牌部部長(zhǎng) 余小芳女士、方太PR與新媒體營(yíng)銷部部長(zhǎng)柳曉婭女士

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Q1

這次方太斬獲艾菲獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)的全場(chǎng)景整合營(yíng)銷《炊煙里的1/49416》，這個(gè)數(shù)字背后蘊(yùn)含了哪些深刻含義？它與方太的品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新有何聯(lián)系？

方太品牌與MKTG部總監(jiān)張猛先生：很榮幸《炊煙里的1/49416》能獲得艾菲獎(jiǎng)的認(rèn)可，作為全球最具影響力的營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)之一，正如你所說(shuō)，它是對(duì)方太發(fā)布會(huì)的敘事表達(dá)的肯定與鼓勵(lì)。

主題里的關(guān)鍵詞“49416”，來(lái)自第七次全國(guó)人口普查公報(bào)中的總家庭戶約數(shù)49416萬(wàn)，也是方太一直“為了億萬(wàn)家庭的幸福”的使命對(duì)象。有多少個(gè)家庭，就有多少間廚房，我們?cè)诎l(fā)布會(huì)的同主題短片中以中國(guó)廚房的田野調(diào)查和影像采風(fēng)，深入每一個(gè)真實(shí)家庭的廚居新需求，他們是這片土地上49416萬(wàn)個(gè)廚房場(chǎng)景的縮影，更是49416萬(wàn)個(gè)家庭生活的寫照。在這樣的圖景中，用戶可以看見(jiàn)方太的產(chǎn)品科技始終秉持人文關(guān)懷的基因，“高端全場(chǎng)景廚電”是為了助力每一個(gè)“1/49416”家庭的全場(chǎng)景美好生活。

以“炊煙里的1/49416”為主題，是方太通過(guò)發(fā)布會(huì)進(jìn)行戰(zhàn)略敘事的集中表達(dá)。一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，它取材于方太對(duì)中國(guó)家庭生活和用戶廚居需求的深刻洞察，也用之于方太與49416萬(wàn)家庭對(duì)話。當(dāng)發(fā)布會(huì)將方太的產(chǎn)品力、品牌力、文化力等置于真實(shí)的家庭場(chǎng)景與生活，它的戰(zhàn)略敘事才是完整的，更是有力的，發(fā)布會(huì)希望實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略表達(dá)與用戶對(duì)話才是有效的，雙向的。

Q2

發(fā)布會(huì)通常被認(rèn)為是品牌的一種營(yíng)銷手段，如何理解您剛剛提到的發(fā)布會(huì)是方太戰(zhàn)略敘事的集中表達(dá)？發(fā)布會(huì)在方太的品牌建設(shè)中扮演著怎樣的角色？

方太品牌部部長(zhǎng)余小芳女士：面對(duì)消費(fèi)預(yù)期疲軟的新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境，方太將發(fā)布會(huì)從“手段”全新定位為“戰(zhàn)略”，是在品牌與用戶充滿變量的鏈接中，以發(fā)布會(huì)為激發(fā)用戶低欲望的關(guān)鍵支點(diǎn)，不斷深入用戶進(jìn)行可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

廚電的低頻消費(fèi)與低關(guān)注度屬性，注定了廚電品牌的發(fā)布會(huì)與高流量、高曝光的3C產(chǎn)品和新能源汽車的發(fā)布會(huì)不一樣。方太的發(fā)布會(huì)不僅要展現(xiàn)產(chǎn)品力，更要展現(xiàn)品牌的洞察力、品牌力、文化力。因此，方太對(duì)發(fā)布會(huì)的定位，是戰(zhàn)略敘事的集中表達(dá)，也是品牌的年度檢閱：

·戰(zhàn)略敘事的底色是根植于方太品牌文化基因中不變的“人文關(guān)懷”。唯有堅(jiān)守“為了億萬(wàn)家庭的幸?！钡氖姑?，才能不斷豐富“人與廚居生活”的內(nèi)涵，最終實(shí)現(xiàn)“成為一家偉大的企業(yè)”的愿景。

·年度檢閱的呈現(xiàn)是品牌與用戶在雙向互動(dòng)中與時(shí)俱進(jìn)的戰(zhàn)略表達(dá)。在方太看來(lái)，品牌建設(shè)已進(jìn)入一個(gè)“雙向互動(dòng)”的時(shí)代，方太的發(fā)布會(huì)始終站在時(shí)代的前沿，洞察消費(fèi)者需求，以產(chǎn)品與科技的創(chuàng)新演繹將品牌戰(zhàn)略意圖傳遞給用戶，同時(shí)在與用戶的直接對(duì)話和連接互動(dòng)中，根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)、需求與反饋，為品牌戰(zhàn)略及其表達(dá)注入新的內(nèi)涵與表達(dá)。

因此，方太在變與不變中形成了獨(dú)具“方太基因”特色的戰(zhàn)略敘事，堅(jiān)持以用戶洞察為底層驅(qū)動(dòng)，洞悉“大時(shí)代小家庭”的人文訴求，以戰(zhàn)略引領(lǐng)洞見(jiàn)不同時(shí)代的幸福要義，為億萬(wàn)家庭帶去回應(yīng)當(dāng)下生活方式的產(chǎn)品和服務(wù)。

Q3

雖然廚電面臨“雙低”難題，但方太每年的發(fā)布會(huì)都備受行業(yè)和消費(fèi)者的期待與關(guān)注，在您看來(lái)，方太是如何在發(fā)布會(huì)的具體實(shí)踐中持續(xù)形塑這種戰(zhàn)略表達(dá)，不斷深化與用戶之間的聯(lián)系并鞏固其在高端廚電市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的？

方太PR與新媒體營(yíng)銷部部長(zhǎng)柳曉婭女士：正如我們這場(chǎng)對(duì)話的源起，是方太發(fā)布會(huì)獲得艾菲的全場(chǎng)景整合營(yíng)銷獎(jiǎng)，在具體的策劃演繹中，方太發(fā)布會(huì)其實(shí)是從三個(gè)維度展開(kāi)全場(chǎng)景的整合營(yíng)銷，由此實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略表達(dá)并深化用戶連接：

·首先，是“小細(xì)節(jié)，大陣仗”的極致演繹。發(fā)布會(huì)的成功不僅取決于其戰(zhàn)略意義和創(chuàng)新突破，還需要在呈現(xiàn)細(xì)節(jié)上進(jìn)行精心打磨。籌備方太發(fā)布會(huì)更像籌備一場(chǎng)藝術(shù)展，我們以策展的思路將發(fā)布會(huì)的主題演繹得淋漓盡致。通過(guò)對(duì)主題的深入挖掘和創(chuàng)意構(gòu)思，從產(chǎn)品布置、場(chǎng)景搭建到高端視覺(jué)語(yǔ)言的統(tǒng)一呈現(xiàn)，無(wú)不經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的推敲琢磨，每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一處細(xì)節(jié)都是為了體現(xiàn)主題的精髓，也更深刻地將品牌的戰(zhàn)略表達(dá)傳遞給觀眾。

·其次，從品牌單場(chǎng)域升級(jí)為“品牌+產(chǎn)品”雙場(chǎng)域。方太發(fā)布會(huì)不再僅僅局限于品牌形象的塑造，而是將產(chǎn)品性能的極致展現(xiàn)與品牌價(jià)值的深度傳遞相結(jié)合。2023、2024發(fā)布會(huì)的“品牌+產(chǎn)品”雙場(chǎng)域，將產(chǎn)品極限測(cè)評(píng)搬到臺(tái)前，通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)和氛圍營(yíng)造全方位地抓住觀眾注意力，為消費(fèi)者提供了一場(chǎng)沉浸式的高端廚電體驗(yàn)之旅，在有限的時(shí)間內(nèi)充分感受產(chǎn)品魅力，從而建立起與品牌的深層情感連接。發(fā)布會(huì)后的媒體傳播與消費(fèi)者的口碑傳播，又形成了某種意義上的“雙場(chǎng)域”市場(chǎng)效應(yīng)，為品牌帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的回報(bào)。

·最后，通過(guò)“大內(nèi)容”的“小傳播”，實(shí)現(xiàn)“準(zhǔn)獲客”。內(nèi)容層面上，方太注重打造高質(zhì)量、有深度的“大內(nèi)容”，如方太集團(tuán)董事長(zhǎng)與央視新聞的深度對(duì)談、聯(lián)合南方周末發(fā)布的《方太幸福洞見(jiàn)》等，確保發(fā)布內(nèi)容的吸引力和傳播價(jià)值。傳播渠道和方式上，采用更加靈活、精準(zhǔn)的“小傳播”策略，如通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行分眾化傳播，再借由數(shù)字手段精準(zhǔn)推送個(gè)性化內(nèi)容，提高傳播的豐富性、針對(duì)性和有效性，最終實(shí)現(xiàn)方太目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)抵達(dá)。

因此，方太在高端廚電市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的鞏固，在我看來(lái)，是一個(gè)在戰(zhàn)略與手段共同作用下的自然結(jié)果。

Q4

無(wú)論是我們的觀察還是您剛才的分享，方太的發(fā)布會(huì)從主題演繹到現(xiàn)場(chǎng)布展，確實(shí)都體現(xiàn)出對(duì)細(xì)節(jié)的精雕細(xì)琢，您能分享一個(gè)具體案例，為我們揭開(kāi)背后的細(xì)節(jié)是如何確保臺(tái)前的呈現(xiàn)嗎？

方太品牌部部長(zhǎng)余小芳女士：方太是首個(gè)把產(chǎn)品極限評(píng)測(cè)搬到發(fā)布會(huì)舞臺(tái)上的企業(yè)，這不僅是一次大膽的嘗試，更是對(duì)傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)形式的顛覆，背后確實(shí)凝聚了方太團(tuán)隊(duì)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)到評(píng)測(cè)現(xiàn)場(chǎng)演繹每一個(gè)細(xì)節(jié)的反復(fù)打磨。

2024幸福洞見(jiàn)大會(huì)上，方太發(fā)布了品牌全球新一代高端全嵌冰箱，補(bǔ)全了高端全場(chǎng)景廚電戰(zhàn)略的最后一塊“拼圖”。但方太為什么要發(fā)冰箱？不僅面臨著行業(yè)的質(zhì)疑，也需要回應(yīng)消費(fèi)者的普遍疑問(wèn)。因此，方太在發(fā)布會(huì)上拋開(kāi)硬說(shuō)產(chǎn)品亮點(diǎn)的傳統(tǒng)邏輯，用一個(gè)個(gè)實(shí)打?qū)嵉脑u(píng)測(cè)，讓用戶對(duì)全嵌冰箱的科技真正做到心中有“數(shù)”。

·發(fā)布會(huì)前，我們以問(wèn)答形式的1字海報(bào)，先問(wèn)出消費(fèi)者心中的疑問(wèn)，再以“一字作答”的極致反差，讓產(chǎn)品在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)自己以硬核實(shí)力回應(yīng)。

·發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，冰箱全嵌于“蒙德里安”的代表作中，讓用戶通過(guò)一次“找與尋”之旅親身感知方太新一臺(tái)全嵌冰箱的0mm無(wú)縫嵌入；通過(guò)線上聚集100位測(cè)評(píng)員，讓用戶在一個(gè)個(gè)真實(shí)測(cè)評(píng)中對(duì)冰箱超長(zhǎng)待機(jī)30天的氮?dú)獗ｕr有“數(shù)”；在一支《立定，稍息，請(qǐng)回答》的短片中，面對(duì)易立競(jìng)的連環(huán)犀利發(fā)問(wèn)，方太全球新一代高端全嵌冰箱總設(shè)計(jì)師諸永定，自信作答，以產(chǎn)品的硬核科技和品牌的人文關(guān)懷，充分展現(xiàn)出方太冰箱的實(shí)力細(xì)節(jié)。

正是像這樣對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)的精心設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)雕琢，才能最終化為品牌和產(chǎn)品在發(fā)布會(huì)上的完美呈現(xiàn)，以此彰顯方太作為高端廚電品牌的品質(zhì)和品味。

Q5

最后借用您的話，方太發(fā)布會(huì)也是一次“品牌的年度檢閱”，方太將如何在全新的品牌戰(zhàn)略定位上演繹2025年的發(fā)布會(huì)，又會(huì)給我們消費(fèi)者帶來(lái)哪些驚喜？

方太品牌與MKTG部總監(jiān)張猛先生：消費(fèi)者對(duì)廚電產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)與需求多元化，家電廚電科技的智能化加速變革，客餐廚一體化的居家場(chǎng)景再分配大大提升餐廚功能的重要性與社交性，是方太和整個(gè)廚電行業(yè)正在面臨的三大變化。面對(duì)這些變化趨勢(shì)，方太將以“高端全場(chǎng)景廚電”全新品牌戰(zhàn)略定位，在2025年繼續(xù)解題中國(guó)廚房未來(lái)。

作為品牌戰(zhàn)略敘事的集中表達(dá)和年度檢閱，方太2025年的發(fā)布會(huì)也將繼續(xù)深入49416萬(wàn)戶家庭的生活，以人文關(guān)懷發(fā)現(xiàn)國(guó)民生活更多維、更深層、更新鮮的“幸福洞見(jiàn)”，升級(jí)高端全場(chǎng)景廚電戰(zhàn)略下的產(chǎn)品力、品牌力、文化力，在發(fā)布會(huì)上講好新場(chǎng)景下的新故事。屆時(shí)一定會(huì)有很多驚喜等待著大家一一揭曉，敬請(qǐng)期待！

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