靈狐科技詳解：品效銷協(xié)同的站內(nèi)外一體化營銷模式
引言:很多品牌的品牌傳播和電商轉(zhuǎn)化之間是脫節(jié)的,對比電商站外傳播和站內(nèi)營銷的效果,往往會發(fā)現(xiàn)“站外聲量高,站內(nèi)轉(zhuǎn)化低”的尷尬局面。要破解這一品、效、銷割裂的困局,必須以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),打通站內(nèi)外營銷鏈路,從而實現(xiàn)從站外聲量到站內(nèi)銷量的高效轉(zhuǎn)化!
研讀《2025中國數(shù)字營銷趨勢報告》我們能發(fā)現(xiàn),廣告主們的營銷目標(biāo)體系愈發(fā)顯得“什么都要”:高達(dá) 88%的廣告主選擇了提升銷量,同時有56%的廣告主認(rèn)為實現(xiàn)增長的關(guān)鍵契機在于加大品牌建設(shè)力度。
但營銷的實際參與者都知道,傳播品牌的資源跟實現(xiàn)銷量的平臺之間并不相通,這直接在技術(shù)上產(chǎn)生了流量壁壘,造成品牌傳播和營銷轉(zhuǎn)化之間割裂的現(xiàn)象——當(dāng)我們對比電商站外傳播和站內(nèi)營銷轉(zhuǎn)化的實際效果,往往會發(fā)現(xiàn)“站外聲量高,站內(nèi)轉(zhuǎn)化低”的尷尬局面!
京東在24年的策略報告中描述這種矛盾為“在舉棋不定中沉默的螺旋”,并認(rèn)為因此導(dǎo)致企業(yè)營銷業(yè)務(wù)增長面臨了 “三難”:獲客難、營銷難、轉(zhuǎn)化難。
提倡品效銷一體化營銷的靈狐科技進(jìn)一步研究“三難”的深層根源,發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)匯聚于兩大關(guān)鍵難題:
一是人群精準(zhǔn)性定位難——盲目投放使得電商站外廣告資源大量浪費在非潛在客戶身上,直接導(dǎo)致營銷效果疲軟,這是 “三難” 中獲客難、營銷難的重要致因。
二是營銷效果測量難——品牌廣告領(lǐng)域經(jīng)常用“心智”來形容對消費者的影響,但心智的效果同樣是無形的,很難評估。效果評估難使得企業(yè)難以判斷廣告投入是否有效,進(jìn)而在電商站外營銷決策、資源分配上陷入迷茫,阻礙轉(zhuǎn)化效率提升,進(jìn)一步加劇了轉(zhuǎn)化難問題。
那么,怎么解決呢?
解決平臺流量壁壘的先決條件是“數(shù)據(jù)先行”——靠數(shù)據(jù)來打通平臺間的關(guān)系。
靈狐科技認(rèn)為數(shù)據(jù)先行的要點是“三點大循環(huán)”——借助數(shù)據(jù)駕駛艙工具、跨平臺的一體化工具、以及各種大數(shù)據(jù)手段和AI數(shù)據(jù)工具,深挖數(shù)據(jù)價值,以數(shù)據(jù)驅(qū)動決策,精準(zhǔn)施策,進(jìn)而打通站內(nèi)外鏈路,實現(xiàn)從聲量到銷量的高效轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)品效銷協(xié)同發(fā)展。
所謂“三點大循環(huán)”,也就是以下三要點彼此銜接、相互促進(jìn):
深挖站內(nèi)畫像——依托大數(shù)據(jù)能力,剖析電商站內(nèi)數(shù)據(jù)、獲知站內(nèi)用戶畫像,明確哪些用戶群體對產(chǎn)品或服務(wù)真正持有興趣且具備購買潛力。
錨定站外人群——有了清晰的站內(nèi)目標(biāo)畫像后,便以此為指引精準(zhǔn)錨定站外目標(biāo)人群。讓站外營銷的準(zhǔn)星對準(zhǔn)那些與站內(nèi)成交人群特征高度契合的潛在受眾,確保站外宣傳資源精準(zhǔn)觸達(dá)最有可能轉(zhuǎn)化的群體,最大程度提升營銷效能。
站外回流站內(nèi)——當(dāng)站外營銷引發(fā)關(guān)注、激發(fā)興趣后,這些站外受眾帶著初步印象回流至站內(nèi),再開啟新一輪的瀏覽、考量與購買決策流程,由此形成一個從站內(nèi)到站外,再回歸站內(nèi)的良性循環(huán)。如此往復(fù),站外營銷為站內(nèi)持續(xù)注入新鮮流量,站內(nèi)精準(zhǔn)定位又反哺站外營銷方向調(diào)整。
為了讓這“大循環(huán)”轉(zhuǎn)起來,以數(shù)據(jù)為主的數(shù)智化能力極為重要。我們首先來思考,站外是依據(jù)站內(nèi)的哪些數(shù)據(jù)維度來開展相關(guān)工作呢?說起來有4個維度:
用戶消費屬性維度——根據(jù)消費者畫像,精準(zhǔn)判斷他們處于高購買力、中購買力,還是其他細(xì)分層級,這為站外營銷的精準(zhǔn)發(fā)力提供了關(guān)鍵坐標(biāo)。
用戶評論維度——用戶針對各個 SKU 所留下的評論,都是最真實的一手信息。站外營銷可圍繞好評特質(zhì)做文章,圍繞差評做產(chǎn)品升級展示,讓潛在消費者迅速捕捉到產(chǎn)品的價值,極大提升引流效率。
用戶跨品類興趣維度——靈狐科技發(fā)現(xiàn),消費者的需求往往并非局限于單一品類。了解這些跨品類興趣,能夠幫助品牌在站外打破品類邊界,拓展?fàn)I銷視野。
搜索關(guān)鍵詞維度——通過對這些核心搜索詞展開逆向剖析,探究其背后所蘊含的消費者心理與實際需求,基于此深入洞察,在進(jìn)行廣告投放、內(nèi)容營銷時,便能靶向施策地布局投放關(guān)鍵詞,確保所選用的關(guān)鍵詞高度契合消費者的搜索習(xí)慣與潛在需求,最大限度提升營銷內(nèi)容的曝光率與點擊率。
靈狐科技的小伙伴們在掌握這“四維”分析后,便能幫助品牌在購前、購中、購后階段施展一系列精細(xì)化營銷動作,重點是購前的精準(zhǔn)引流與激發(fā)興趣環(huán)節(jié),以及購后的口碑沉淀與復(fù)購引導(dǎo)階段。
購前階段——靈狐科技運用精準(zhǔn)且富有吸引力的內(nèi)容,配合恰到好處的資源觸達(dá),為用戶搭建起通往購買決策的 “快速通道”。靈狐通過站內(nèi)的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)了解目標(biāo)受眾的興趣偏好、需求痛點,通過社交媒體、內(nèi)容營銷平臺、個性化推薦等多種渠道,投放契合消費者胃口的信息。隨著時間推移與信息的不斷強化,用戶心智逐漸會被品牌占據(jù),一旦用戶后續(xù)產(chǎn)生相關(guān)需求,基于此前積累的品牌印象,他們下意識地就會前往電商平臺進(jìn)行搜索與瀏覽。這種由心智驅(qū)動的行為,如同開啟了一道流量閥門,讓搜索與瀏覽行為持續(xù)產(chǎn)生,促使用戶快速進(jìn)入購中階段的決策流程。
購后階段——此時正是深度洞察消費者、持續(xù)優(yōu)化投放與內(nèi)容策略的新起點。這一階段通過對購買、未購數(shù)據(jù)的分析,精準(zhǔn)溯源,讓品牌能夠有的放矢地對站外布局進(jìn)行改進(jìn)與優(yōu)化。而站外營銷激發(fā)的關(guān)注,又牽引著受眾回流至站內(nèi),再次開啟新一輪的瀏覽、考量與購買決策流程,實現(xiàn)站內(nèi)外協(xié)同共進(jìn)。
在當(dāng)下的電商環(huán)境下,靈狐秉持 “數(shù)據(jù)先行” 的站內(nèi)外一體化模式一路過關(guān)斬將,已然取得了令人矚目的成績,為電商行業(yè)的發(fā)展趟出一條新道兒。
靈狐科技服務(wù)的一家家電行業(yè)top品牌,在市場上盡管聲量較高,但由于站內(nèi)外傳播策略缺乏一致性和精細(xì)化運營管理,產(chǎn)品上市一段時間后銷售結(jié)果不佳,靈狐科技通過數(shù)據(jù)診斷發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品出現(xiàn)了四大問題:聲量高轉(zhuǎn)化低、型號詞搜索率低、精細(xì)化運營不夠、傳播內(nèi)容不統(tǒng)一。這四大問題其實歸根結(jié)底反映出的是站內(nèi)外缺少一致性動作、用戶價值流出現(xiàn)偏差。
“三位一體”指導(dǎo)方針
在這個背景之下,靈狐科技為品牌做了一體化的全景布局,通過對平臺、人群、營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析,提出了“三位一體”的指導(dǎo)方針。
目標(biāo)用戶一體化。通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化目標(biāo)群體。確保每一次營銷投入都能精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費者,為后續(xù)營銷動作筑牢根基,實現(xiàn)營銷資源的高效利用。
產(chǎn)品賣點/傳播內(nèi)容一體化。靈狐科技運用獨家的“一三五法則”深度挖掘產(chǎn)品的差異化賣點?！耙弧?即精準(zhǔn)錨定對外傳播的核心主張;“三”,即聚焦核心的三個賣點;“五”,即深挖五個核心支撐點。靈狐科技遵循 “一三五法則”,環(huán)環(huán)相扣,層層遞進(jìn),幫助品牌完成具有強大市場競爭力的差異化賣點提煉,賦能產(chǎn)品在激烈的市場角逐中搶占制高點。
傳播節(jié)奏一體化。通過最優(yōu)的媒介組合,全方位驅(qū)動傳播流程的一體化協(xié)同。在站外基于對人群重新的梳理后,篩選相應(yīng)的達(dá)人,借助達(dá)人的影響力拓展傳播邊界,增加與消費者的觸點,同時結(jié)合產(chǎn)品特性與受眾需求,梳理定制化內(nèi)容。通過流量杠桿和內(nèi)容體系的構(gòu)建,實現(xiàn)整個產(chǎn)品賣點和傳播內(nèi)容的一體化、站外傳播效能的最大化。
“四元合一”實操準(zhǔn)則
在該產(chǎn)品深陷四大問題泥沼的緊要關(guān)頭,靈狐科技依托“一體化”戰(zhàn)略方針,通過“四元合一”準(zhǔn)則,聚焦四點“一致性”,穩(wěn)扎穩(wěn)打,直擊痛點,全方位推動問題的化解,助力產(chǎn)品突破困境。
聚焦目標(biāo)人群——用戶群體觸達(dá)的一致性。在傳播的過程中,深入真實用戶場景,洞察用戶需求,保證用戶群體觸達(dá)的一致性。
聚焦內(nèi)容——賣點邏輯呈現(xiàn) /話題標(biāo)簽占位的一致性。在主題統(tǒng)一下的大量內(nèi)容鋪設(shè),迅速建立認(rèn)知,最大化曝光核心搜索詞。
聚焦流量——達(dá)人與內(nèi)容匹配的一致性。保證達(dá)人發(fā)布內(nèi)容類型與達(dá)人日常發(fā)布內(nèi)容一致,更精準(zhǔn)高效實現(xiàn)從種到收。
聚焦平臺——精細(xì)化運營。在達(dá)人賬號篩選、內(nèi)容方向、評論引導(dǎo)等方面與站內(nèi)推廣方向緊密結(jié)合,充分發(fā)揮站外種草核心職責(zé)。
整體而言就是,以數(shù)據(jù)打通站內(nèi)外,數(shù)據(jù)互通形成營銷聯(lián)動,站內(nèi)結(jié)果指導(dǎo)站外營銷動作,站外內(nèi)容影響站內(nèi)決策。
得益于靈狐科技所采取的策略,該品牌兩款型號的產(chǎn)品在市場的銷量分別實現(xiàn)了20%和170%的顯著增長。
隨著當(dāng)下數(shù)智化營銷的不斷發(fā)展,站內(nèi)外一體化運營模式將越發(fā)重要。靈狐科技的成功案例為眾多企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗。未來,靈狐科技將持續(xù)關(guān)注市場變化,緊跟數(shù)字營銷趨勢,深入挖掘數(shù)據(jù)價值,靈活運用各種策略,以實現(xiàn)品效銷的協(xié)同發(fā)展。在這個充滿挑戰(zhàn)與機遇的時代,不斷創(chuàng)新、積極適應(yīng),助力品牌客戶在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
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