艾菲國際論壇｜小紅書營銷IP，2025“大勢發(fā)生”

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舉報(bào) 2025-01-17

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品牌做營銷離不開：找到人群、精準(zhǔn)營銷、提高轉(zhuǎn)化。在這個(gè)過程中，借勢于平臺(tái)IP已經(jīng)成為品牌商家的重要策略。然而，面對(duì)當(dāng)下市場的千變?nèi)f化，品牌如何突出重圍，如何敏銳洞察前沿流行趨勢，創(chuàng)造流行趨勢，通過源源不斷的新興趨勢為品牌提供了強(qiáng)勁的營銷脈沖。如何將“生活現(xiàn)場”變成有價(jià)值的品牌“內(nèi)容營銷場”。

小紅書在2025年開年，給出了答案，讓我們一起看看小紅書IP是如何讓“大勢發(fā)生”？

小紅書商業(yè)營銷中心行業(yè)營銷&原生營銷負(fù)責(zé)人艾麗，為我們分享小紅書營銷IP和趨勢內(nèi)容的生長奧秘。

起勢

源于有溫度的用戶，讓每一個(gè)用戶都是首席創(chuàng)意官

小紅書的每一個(gè)創(chuàng)意和趨勢都源于3億月活用戶的真實(shí)生活記錄，他們樂于真誠地分享自己的生活方式和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。這也與小紅書成長的每一步選擇密切相關(guān)：去中心化的流量分發(fā)：小紅書采用“雙列 feed 流”形式，讓用戶能夠根據(jù)自己的興趣和需求選擇內(nèi)容，把更多流量分發(fā)到每一位分享筆記的用戶并觸達(dá)更多用戶，形成站內(nèi)有效正向的循環(huán)，實(shí)現(xiàn)社區(qū)的多樣化和個(gè)性化。真實(shí)內(nèi)容的激勵(lì)機(jī)制：平臺(tái)鼓勵(lì)用戶分享真實(shí)的生活經(jīng)驗(yàn)，每一個(gè)個(gè)體的故事、每一篇筆記都能觸動(dòng)更多人的心。通過正向的互動(dòng)與評(píng)論機(jī)制，提升了用戶的參與感與歸屬感，形成了社區(qū)內(nèi)的良性循環(huán)。社區(qū)公約與生態(tài)治理：生態(tài)團(tuán)隊(duì)在社區(qū)運(yùn)營當(dāng)中不斷地去建設(shè)社區(qū)，小紅書用戶共同維護(hù)溫暖、友好的社區(qū)氛圍。讓每一個(gè)用戶能夠在社區(qū)里面找到對(duì)自己有用的價(jià)值的內(nèi)容，同時(shí)也能夠鏈接到更多的人，讓他們的生活更有確定性與可能性。

平臺(tái)通過精準(zhǔn)的用戶洞察與社區(qū)運(yùn)營，成功將用戶的生活方式與消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)潛在的小趨勢，再通過將這些趨勢推向更廣闊的市場，形成流行風(fēng)潮，形成具有平臺(tái)特色的小紅書營銷IP。

聚勢

將小趨勢轉(zhuǎn)化成市場的大流行

與傳統(tǒng)營銷方式不同，小紅書將用戶視為鮮活的個(gè)體，而不是單純的流量數(shù)據(jù)。人感營銷是小紅書營銷的主要特色，通過運(yùn)營讓人群回歸營銷主體，讓他們成為項(xiàng)目的參與者，品牌的參與助力內(nèi)容生態(tài)生長，共同創(chuàng)造和引領(lǐng)趨勢，促成消費(fèi)市場的大流行。在小紅書的趨勢運(yùn)營中，經(jīng)典的案例之一是“騎行友好計(jì)劃”。小紅書捕捉騎行趨勢熱點(diǎn)，抓住熱愛騎行的種子用戶，通過其分享騎車日常，調(diào)動(dòng)更多用戶參與到該生活方式中，構(gòu)建騎行友好生態(tài)。聯(lián)動(dòng)全國騎行俱樂部，建立騎行友好的地圖，為用戶推薦騎行路線和活動(dòng)，方便用戶在所在城市參與騎行運(yùn)動(dòng)，體驗(yàn)有趣的生活方式，共同推動(dòng)騎行文化的普及和發(fā)展，關(guān)注用戶在騎行過程中遇到的問題。通過解決用戶痛點(diǎn)和需求，小紅書將一個(gè)小小的興趣趨勢轉(zhuǎn)變成了大眾潮流。

在小紅書，眾多趨勢的萌芽與生長清晰可見，從中可洞察當(dāng)下年輕人需求的多變與升級(jí)，深入探索這些小趨勢背后，小紅書致力于為用戶打造真正有價(jià)值、能切實(shí)改善生活的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和營銷IP。

轉(zhuǎn) 勢

通過小紅書營銷IP，將“生活現(xiàn)場”變成有價(jià)值的品牌“內(nèi)容營銷場”

如何才能讓這些趨勢在品牌營銷中發(fā)揮巨大作用？小紅書營銷IP的核心公式是：人群 + 內(nèi)容 + 用戶體驗(yàn)。通過精準(zhǔn)洞察目標(biāo)人群的需求，將產(chǎn)品與用戶真實(shí)的生活場景進(jìn)行深度融合，把大家的生活現(xiàn)場變成品牌的內(nèi)容營銷場，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的真正共鳴。

小紅書推出營銷 IP 價(jià)值模型——“AURA極光指標(biāo)”，通過品牌形象認(rèn)知Awareness、內(nèi)容積累UGC、口碑激發(fā)Reputation、人群滲透Audience四個(gè)指標(biāo)為IP合作提供精準(zhǔn)的投前策略指導(dǎo)和投后效果度量。

品牌形象認(rèn)知Awareness

如何讓「平平無奇」的湯圓突出重圍？

小紅書通過洞察年輕人食飲偏好，抓住平臺(tái)增長關(guān)鍵詞，借助流行風(fēng)潮，與思念湯圓共創(chuàng)打造了一款獨(dú)一無二的「柿柿如意」湯圓，既包含節(jié)日寓意同樣讓用戶玩轉(zhuǎn)社交場景，在活動(dòng)當(dāng)中重塑品牌形象、重建品牌認(rèn)知，起到爆品帶來品牌煥新的多重效益。

內(nèi)容積累UGC

如何讓“中式養(yǎng)生”產(chǎn)品占位場域煥發(fā)新生？

小紅書與傳統(tǒng)養(yǎng)生品牌東阿阿膠共創(chuàng)內(nèi)容IP「中式養(yǎng)生節(jié)」，拿捏年輕用戶情緒價(jià)值，把握用戶消費(fèi)趨勢，通過明星+KOL+KOC等全面參與養(yǎng)生節(jié)的大量高質(zhì)內(nèi)容積累，讓小紅書上的年輕人一邊喝著養(yǎng)生茶，一邊蹦著養(yǎng)生迪，通過現(xiàn)實(shí)場域打通線上場域，品牌內(nèi)容強(qiáng)勢占領(lǐng)用戶心智，讓中式養(yǎng)生，煥發(fā)新生。

口碑激發(fā)Reputation

如何借勢場景讓經(jīng)典產(chǎn)品依舊長青？

蘭蔻通過小紅書數(shù)據(jù)捕捉到市場潛在機(jī)會(huì)，獨(dú)創(chuàng)底妝手法，巧借夏日高溫出行、特種兵旅行等場景，將賣點(diǎn)與場景深度結(jié)合，圍繞“出游必備底妝”推出夏日底妝挑戰(zhàn)活動(dòng)，吸引了眾多創(chuàng)作者參與體驗(yàn)和互動(dòng)，帶動(dòng)生意增長。活動(dòng)不僅迅速積累口碑，甚至讓消費(fèi)者在提到相關(guān)場景下的產(chǎn)品時(shí)，首先想到的是蘭蔻，并且相關(guān)場景不會(huì)消失，即便在活動(dòng)結(jié)束后一年，用戶的互動(dòng)仍在持續(xù)增長，口碑激發(fā)有效地讓經(jīng)典產(chǎn)品依舊長青。

人群滲透Audience

如何能更精準(zhǔn)觸達(dá)有限的大盤人群？

愛他美將三個(gè)產(chǎn)品線兵分三路，抓住母嬰奶粉大盤人群，通過IP+KFS強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，定制內(nèi)容滲透計(jì)劃。根據(jù)媽媽群體人群細(xì)分，精準(zhǔn)對(duì)接不同媽媽的差異化需求定制IP內(nèi)容，打透了整個(gè)中國媽媽的消費(fèi)圈層。

小紅書營銷IP的內(nèi)容資產(chǎn)，在未來的時(shí)間里面會(huì)被消費(fèi)者不斷翻上水面，其長尾價(jià)值會(huì)幫助品牌產(chǎn)品在未來有顯著的杠桿效應(yīng)，所以小紅書希望用這些確定性的方式幫助品牌在生意經(jīng)營中持續(xù)性的發(fā)光發(fā)熱。

2025 氣勢如“紅”

從CNY的“小紅大集”，到跨城快閃活動(dòng)，再到品牌共創(chuàng)的“寶藏新品”項(xiàng)目，未來，小紅書將繼續(xù)推動(dòng)品牌與消費(fèi)者的深入聯(lián)動(dòng)。此外，小紅書還將首次推出RED GALA盛典，通過創(chuàng)新的娛樂營銷和跨界合作，為品牌帶來更多潛力，帶領(lǐng)品牌走向長效發(fā)展的未來。2025小紅書營銷IP“大勢發(fā)生”，將助力更多品牌穿透人心，實(shí)現(xiàn)跨越周期的品牌及產(chǎn)品種草，與品牌創(chuàng)造更有趣好玩的IP營銷。

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