新銳品牌經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)般的三年，2024年還留在牌桌上的，才能稱之為品牌；成熟品牌面對(duì)新品牌的爆發(fā)與沖擊，年輕化轉(zhuǎn)型成為大部分品牌的必修課……平臺(tái)、渠道、技術(shù)不斷迭代，興趣電商、內(nèi)容品牌、AIGC等新名詞也頻頻出現(xiàn)。不過(guò)，市場(chǎng)變化的底層邏輯，始終是消費(fèi)者需求的改變。

于是，那個(gè)經(jīng)久不衰的問(wèn)題再次被擺上臺(tái)前：如何做一個(gè)好品牌？中國(guó)品牌在全球或世界品牌在中國(guó)是否有獨(dú)特的發(fā)展范式？其共性與特性又是什么？為此，iBrandi品創(chuàng)特別推出《如何成就一個(gè)“好品牌”》系列對(duì)話。

文｜Sober

頂著“網(wǎng)紅品牌”的帽子，燒光近1億的資金，5年之后，一根蛋白棒依然能留在消費(fèi)市場(chǎng)，憑什么？

“一個(gè)人的時(shí)候，就是坐著哭，真的哭，甚至來(lái)不及去好好‘思考’。現(xiàn)在回想起來(lái)，包括我在內(nèi)，一批創(chuàng)業(yè)者，有野心，但是缺乏思考”，ffit8創(chuàng)始人&CEO張光明在iBrandi品創(chuàng)「如何成就一個(gè)“好品牌”」欄目中坦言。

“后來(lái)系統(tǒng)思考過(guò)后，如果用三個(gè)階段來(lái)總結(jié)，那就是愚昧之巔，絕望之谷，覺(jué)悟之坡”。“我們這批從互聯(lián)網(wǎng)過(guò)來(lái)做消費(fèi)，或是說(shuō)做食品的，帶著遠(yuǎn)大抱負(fù)，想去做‘未來(lái)食品’。但在消費(fèi)市場(chǎng)，你就應(yīng)該面向現(xiàn)在，面向當(dāng)下。更具體來(lái)說(shuō)，就是根據(jù)當(dāng)下的市場(chǎng)情況與用戶需求做產(chǎn)品，不要老想著去‘引領(lǐng)未來(lái)’?！?/strong>

2019年，伴隨著新消費(fèi)浪潮，在消費(fèi)升級(jí)、美好生活、流量紅利這些光環(huán)之下，ffit8成立，并用一根蛋白棒在消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)天辟地。

但當(dāng)時(shí)代變幻，ffit8的光環(huán)也消失殆盡。從“燒光”近一億，到虧損6000萬(wàn)+，再到2023年實(shí)現(xiàn)盈利，完成從“資本驅(qū)動(dòng)”到“品牌驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)變。ffit8做錯(cuò)了什么，又做對(duì)了什么？

以下為對(duì)話實(shí)錄，iBrandi品創(chuàng)編輯整理：

01

消費(fèi)市場(chǎng)

或許真的不適合“顛覆式創(chuàng)新”

iBrandi品創(chuàng) 曾巧：其實(shí)最近正值雙11，作為一家消費(fèi)品公司創(chuàng)始人&CEO，沒(méi)想到您還有時(shí)間來(lái)和我們進(jìn)行對(duì)話和互動(dòng)。
ffit8創(chuàng)始人&CEO 張光明：其實(shí)今年雙11，對(duì)我來(lái)講是相對(duì)“輕松”的，賣(mài)得怎么樣也不像以前那么關(guān)心。
原因有兩個(gè)。
第一，ffit8現(xiàn)在是一家以利潤(rùn)為核心的公司，不再像以前，總是把目光和目標(biāo)放在沖雙11排名、銷量上。所以雙11銷量如何，那是銷售、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該去關(guān)心的事情，對(duì)于我來(lái)講，需要操心的是公司的整體戰(zhàn)略。
第二，雙11的主戰(zhàn)場(chǎng)在線上電商平臺(tái)，但ffit8現(xiàn)在銷售額線下的占比已經(jīng)接近70%了，電商也就占我們整個(gè)大盤(pán)30%左右的比例，因此所謂的“好與壞”，對(duì)ffit8的影響也沒(méi)有以前那么重要。
iBrandi品創(chuàng) 曾巧：ffit8自身以利潤(rùn)和線下為核心是一方面。但其實(shí)近兩年來(lái)，從行業(yè)角度來(lái)看，不管是用戶和品牌，對(duì)于銷售大促，感覺(jué)也都有些“疲于應(yīng)對(duì)”？
ffit8創(chuàng)始人&CEO 張光明：ffit8早就“?！绷恕５绻蹅冋驹谛袠I(yè)角度來(lái)講，每個(gè)用戶購(gòu)物習(xí)慣不一樣，可能當(dāng)下依然有大部分用戶有著“雙11清空購(gòu)物車(chē)”的習(xí)慣，與此同時(shí)，也會(huì)有一些品牌依然需要在雙11階段沖銷量，樹(shù)立或是穩(wěn)固行業(yè)。開(kāi)玩笑的講，只是說(shuō)ffit8就電商來(lái)講可能“干得不好”，所以我們選擇“躺平”。
iBrandi品創(chuàng) 曾巧：話說(shuō)回來(lái)，其實(shí)ffit8算是一個(gè)比較典型，隨著新消費(fèi)熱浪而起的品牌。但這兩年，“新銳品牌”其實(shí)有很多已經(jīng)被“拍死”在沙灘上了。這些本質(zhì)上也是消費(fèi)環(huán)境的變化，關(guān)于消費(fèi)市場(chǎng)，ffit8近兩年最大的感受是什么？
ffit8創(chuàng)始人&CEO 張光明：前幾天參加了一個(gè)與大健康行業(yè)相關(guān)的活動(dòng)，見(jiàn)到了幾位健康食品品牌的創(chuàng)始人，我們基本上都是2020年左右創(chuàng)業(yè)“出道”的，也曾經(jīng)是“網(wǎng)紅品牌”，還聊起來(lái)這個(gè)話題。很多當(dāng)時(shí)我們很熟悉的，一些的乘風(fēng)起的“新消費(fèi)品牌”到現(xiàn)在都經(jīng)歷了很大的變化。有一些已經(jīng)“消失”了，還有的創(chuàng)始人已經(jīng)被“限高”了，包括當(dāng)時(shí)做得很好的一些品牌，已經(jīng)做到近10億的體量了，但突然就遭遇資金鏈斷裂，創(chuàng)始人欠債被迫去開(kāi)網(wǎng)約車(chē)的等等。
前幾年新消費(fèi)品牌用“火熱”來(lái)形容，那近兩年就要用“涼涼”來(lái)形容。換到我們自己身上也一樣，前幾天一個(gè)媒體采訪我們，稿件的標(biāo)題大概是：曾經(jīng)的“網(wǎng)紅品牌”ffit8如今還活著。
現(xiàn)在想起來(lái)，2020年到2021年上半年，那個(gè)時(shí)候資本市場(chǎng)還算不錯(cuò)，市場(chǎng)的主論調(diào)也是消費(fèi)升級(jí)，我們這幫創(chuàng)業(yè)者同樣也是野心勃勃，希望能做出一些面向未來(lái)、改造行業(yè)的事情，大家當(dāng)時(shí)都叫我們是從互聯(lián)網(wǎng)殺過(guò)來(lái)的“野蠻人”。
但時(shí)間來(lái)到2021年末之后，年輕人手上“沒(méi)錢(qián)”了，市場(chǎng)論調(diào)從“消費(fèi)升級(jí)”變成“消費(fèi)降級(jí)”，再加上資本市場(chǎng)迎來(lái)寒冬，就我們這些創(chuàng)業(yè)品牌來(lái)講，確實(shí)經(jīng)歷了很大的挑戰(zhàn)。
iBrandi品創(chuàng) 曾巧：您當(dāng)時(shí)是怎樣的一個(gè)狀態(tài)？幾年過(guò)去，再回過(guò)頭看，總結(jié)出了哪些“教訓(xùn)”？
ffit8創(chuàng)始人&CEO 張光明：一個(gè)人的時(shí)候，就是坐著哭真的哭，甚至來(lái)不及去好好“思考”。現(xiàn)在回想起來(lái)，包括我在內(nèi)，一批創(chuàng)業(yè)者，有野心，但是缺乏思考，我也總結(jié)了幾個(gè)深刻的教訓(xùn)。
第一，我們不應(yīng)該抱著“改變世界，面向未來(lái)”的心態(tài)，在消費(fèi)市場(chǎng)，你要面向現(xiàn)在。這也是消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)領(lǐng)域最大的區(qū)別，消費(fèi)市場(chǎng)或許真的不適合“顛覆式創(chuàng)新”。
我們這批從互聯(lián)網(wǎng)過(guò)來(lái)做消費(fèi)，或是說(shuō)做食品的，帶著遠(yuǎn)大抱負(fù)，想去做“未來(lái)食品”。但在消費(fèi)市場(chǎng)，你就應(yīng)該面向現(xiàn)在，面向當(dāng)下。更具體來(lái)說(shuō)，就是根據(jù)當(dāng)下的市場(chǎng)情況與用戶需求做產(chǎn)品，不要老想著去“引領(lǐng)未來(lái)”。
當(dāng)時(shí)融資的目的是為了自身的發(fā)展速度，要做出好產(chǎn)品，引領(lǐng)大家消費(fèi)，教育用戶。但實(shí)際上，我們連自己的孩子可能都教育不好，你無(wú)法引領(lǐng)市場(chǎng)，只能迎合市場(chǎng)。步子稍微邁大一點(diǎn)兒，身先士卒了，就容易被“拍死”在沙灘上。
第二，要不要想著賺錢(qián)？
那時(shí)候投資人投消費(fèi)，不關(guān)注你怎么“賺錢(qián)”，而是看你會(huì)不會(huì)“花錢(qián)”和“燒錢(qián)”，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)也是一直處于高增長(zhǎng)的狀態(tài)，聊賺錢(qián)就是你太短視了，我們都覺(jué)得做大了之后自然就能賺錢(qián)了。
這也是消費(fèi)與互聯(lián)網(wǎng)的第二個(gè)區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)你只要長(zhǎng)板足夠長(zhǎng)，其他缺點(diǎn)都可以被這個(gè)被掩蓋掉。但消費(fèi)不是，消費(fèi)是，不看長(zhǎng)板看短板，只要你有一個(gè)短板，不管是產(chǎn)品、定價(jià)、渠道還是供應(yīng)鏈等等，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，這個(gè)木桶就裝不了多少水，甚至?xí)辣P(pán)。
第三，站在用戶角度去想，我們真的能改變他們的生活方式嗎？
尤其是食品這一品類，用戶的生活方式與飲食習(xí)慣是從小養(yǎng)成的，不同區(qū)域的用戶也有著不同的口味，這其實(shí)是一個(gè)很難改變并極具個(gè)性化的事情。所以站在消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，用戶往往是，即使我知道并認(rèn)為你說(shuō)的那些生活方式是對(duì)的，但我也很難去改變。所以落回品牌身上，想要真正去一下子改變用戶消費(fèi)習(xí)慣是很難的。
iBrandi品創(chuàng) 曾巧：所以這些思考可以算是“回歸常識(shí)”了。
ffit8創(chuàng)始人&CEO 張光明：是的，有些事情當(dāng)時(shí)做得“太超前”，想活下去，就要退兩步。
iBrandi品創(chuàng) 曾巧：聊了這么多行業(yè)變化與經(jīng)驗(yàn)，回到您自身，當(dāng)時(shí)處于一種怎樣的狀態(tài)？
ffit8創(chuàng)始人&CEO 張光明：剛剛的都是“血淚教訓(xùn)”，ffit8也真的交了很多學(xué)費(fèi)。
ffit8最輝煌和如魚(yú)得水的那段日子是2020年，那時(shí)候我們是資本驅(qū)動(dòng)的路子，手里有錢(qián)。當(dāng)年3月份，我們通過(guò)小米眾籌，就把蛋白棒這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)爆了，然后我們又跟上了羅永浩在抖音直播的這股風(fēng)，算是趕上了抖音直播的第一波紅利，基本上成為了各個(gè)電商平臺(tái)細(xì)分品類的“空降”TOP1。2020年底，ffit8又拿到了融資，現(xiàn)在算下來(lái)，2020年底到2021年上半年，ffit8大概花出去了近1億人民幣的廣告費(fèi)。
當(dāng)時(shí)我們也算是形成一個(gè)“閉環(huán)”了，有錢(qián)就能投放，有了投放就能增長(zhǎng)，有了增長(zhǎng)就有投資人接著給你錢(qián)。但現(xiàn)在看來(lái)，ffit8是被“催熟”的，這個(gè)“閉環(huán)”也是不健康的。
現(xiàn)在回想起來(lái)，那個(gè)時(shí)候的自己飄了，真是處于愚昧之巔。投資人排著隊(duì)來(lái)見(jiàn)我，我都不見(jiàn)。我問(wèn)，你吃過(guò)我們產(chǎn)品嗎？沒(méi)吃過(guò)的話有什么資格來(lái)和我談合作？
iBrandi品創(chuàng) 曾巧：當(dāng)時(shí)ffit8的增長(zhǎng)是一個(gè)怎樣的速度？
ffit8創(chuàng)始人&CEO 張光明：2020年3月份正式上架產(chǎn)品，年底，不到一個(gè)完整自然年，我們就買(mǎi)了1個(gè)多億。
iBrandi品創(chuàng) 曾巧：1個(gè)多億是收入，有利潤(rùn)嗎？
ffit8創(chuàng)始人&CEO 張光明：沒(méi)有。當(dāng)時(shí)就覺(jué)得，如果能保持這個(gè)增長(zhǎng)速度，那前期虧損也ok，2021和2022年加在一起，我們一共虧了大概6000多萬(wàn)。也就是在這個(gè)時(shí)候，我們確認(rèn)了，自己錯(cuò)了，不能再這樣下去。
其實(shí)這種感覺(jué)在2020年底就已經(jīng)有了，那個(gè)時(shí)候，一旦你投放減少了，那你增長(zhǎng)就直接停了。這意味著什么？意味著你沒(méi)有復(fù)購(gòu)，用戶對(duì)于你的產(chǎn)品和品牌完全沒(méi)有認(rèn)知，get不到你的產(chǎn)品價(jià)值，連復(fù)購(gòu)都沒(méi)有，就更別提什么“改變市場(chǎng)”了。
以及，沒(méi)有復(fù)購(gòu)?fù)瑯右馕吨銢](méi)有私域，投放也不可持續(xù)，cover不住整個(gè)流量投放的運(yùn)轉(zhuǎn)?，F(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)時(shí)ffit8運(yùn)氣不錯(cuò)，趕上了幾波流量紅利，但其實(shí)自身無(wú)論是品牌建設(shè)還是運(yùn)營(yíng)能力都跟不上這種成長(zhǎng)速度。
2021年的時(shí)候是ffit8的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，上半年我們開(kāi)始踩剎車(chē)，除了一些品牌層面的合作，市場(chǎng)費(fèi)用還在花之外，其余“過(guò)度”的營(yíng)銷和投放基本都停掉了，沒(méi)有效果的電商也不會(huì)再投放。到了2022年，我們連品牌層面的花銷也都停掉了。
iBrandi品創(chuàng) 曾巧：情況什么時(shí)候開(kāi)始好轉(zhuǎn)了？比如，從財(cái)務(wù)這個(gè)角度來(lái)看。
ffit8創(chuàng)始人&CEO 張光明：2021年，那時(shí)候ffit8開(kāi)始了降本增效。
首先，精簡(jiǎn)團(tuán)隊(duì)。從超百人的團(tuán)隊(duì)，精簡(jiǎn)到現(xiàn)在不到50人。
其次，砍費(fèi)用，不論是營(yíng)銷費(fèi)用，還是有關(guān)產(chǎn)品、品牌的一些成本費(fèi)用，想辦法優(yōu)化供應(yīng)鏈等等環(huán)節(jié)。一切都本著以利潤(rùn)為核心出發(fā)。直到去年，ffit8才實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。2023年盈虧基本打平，略微有一些小盈利。2024年算是真正步入正軌，走到一個(gè)比較健康的狀態(tài)。

02

產(chǎn)品：

從創(chuàng)造“未來(lái)需求”，

到面對(duì)”當(dāng)下需求“

iBrandi品創(chuàng) 曾巧：怎么理解一個(gè)“網(wǎng)紅品牌”步入正軌，進(jìn)入了一個(gè)“健康”狀態(tài)？現(xiàn)在，ffit8健康度如何，又是怎樣“變健康”的？
ffit8創(chuàng)始人&CEO 張光明：首先是重新調(diào)整了產(chǎn)品以及品類創(chuàng)新。
第一，還是要先保證產(chǎn)品力。

ffit8其實(shí)在現(xiàn)金流方面，比其他的一些消費(fèi)品牌面臨的壓力會(huì)更大。因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品的核心原料是自采，介入供應(yīng)鏈的程度比較深，從核心原料到配方研發(fā)，都掌握在我們自己手中。比如我們的做的乳清分離蛋白，是從美國(guó)直接定制并采收原料，給到中國(guó)的工廠，他們只負(fù)責(zé)加工。

所以一開(kāi)始ffit8就把自己做得很“重”，但現(xiàn)在來(lái)看，這確實(shí)是一件正確的事。保證了自己的產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性以及產(chǎn)品的差異化，最起碼能做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，產(chǎn)品也是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

然后再談謹(jǐn)慎拓品的問(wèn)題。

ffit8是從蛋白棒起家的，是中國(guó)代餐蛋白棒的開(kāi)創(chuàng)者，并一直圍繞蛋白棒在做產(chǎn)品創(chuàng)新。所以“引領(lǐng)市場(chǎng)”的問(wèn)題就又回來(lái)了，這是一個(gè)新品類，想要用戶完全接受并形成認(rèn)知是需要時(shí)間的。尤其是，一開(kāi)始大家的認(rèn)知幾乎都是“蛋白棒=能減肥”的認(rèn)知。所以在拓品類這部分，我一直都是比較謹(jǐn)慎的。

在我看來(lái)，作為一個(gè)新品牌，還是要在用戶心中樹(shù)立起一個(gè)有獨(dú)特認(rèn)知的品類，然后再逐步根據(jù)自身的供應(yīng)鏈能力等去拓展進(jìn)其他品類，與此同時(shí)，這個(gè)新品類不能稀釋掉此前用戶對(duì)你的心智認(rèn)知。

現(xiàn)在市場(chǎng)上很多新消費(fèi)品牌，名字可能沒(méi)變，但是他們做的產(chǎn)品，或是說(shuō)所處的賽道和最初創(chuàng)業(yè)的已經(jīng)完全不一樣了，但ffit8創(chuàng)業(yè)的初心是不變的，就是希望讓大家都吃得健康。謹(jǐn)慎拓品，也是我這幾年來(lái)比較堅(jiān)持的一點(diǎn)。

目前ffit8基本可以實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，線上不燒錢(qián)，我們就幾乎沒(méi)有什么虧損點(diǎn)，另外我們線下渠道的收入也很穩(wěn)定，毛利在原來(lái)的基礎(chǔ)上逐步提升。今年ffit8的凈利潤(rùn)應(yīng)該能保證在10%左右。

iBrandi品創(chuàng) 曾巧：目前ffit8一根蛋白棒的定價(jià)是多少？這今年消費(fèi)降級(jí)，我們是否改變了定價(jià)策略？

ffit8創(chuàng)始人&CEO 張光明：以前我們的乳清蛋白棒是18元/根，現(xiàn)在還在繼續(xù)漲價(jià)，原因也很簡(jiǎn)單，原材料在漲價(jià)，我們只能是說(shuō)通過(guò)優(yōu)化成本，讓他漲的沒(méi)那么多，保持在18-20元一根左右的售價(jià)。目前價(jià)格對(duì)這款產(chǎn)品的銷售影響并不大，復(fù)購(gòu)基本很穩(wěn)定了。

iBrandi品創(chuàng) 曾巧：那ffit8如何應(yīng)對(duì)一些新用戶的新需求？追求性價(jià)比，或者說(shuō)質(zhì)價(jià)比也確實(shí)是近兩年的一些趨勢(shì)。

ffit8創(chuàng)始人&CEO 張光明：產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新。

去年ffit8推出了一款植物蛋白棒，燕麥蛋白谷物棒。雖然沒(méi)有使用乳清蛋白而是用植物蛋白，但是我可以保證你能吃到和乳清蛋白一樣數(shù)量和質(zhì)量的蛋白質(zhì)。與此同時(shí)，口感類似沙琪瑪，也比較符合國(guó)人口感，價(jià)格則是乳清蛋白棒的三分之一左右。

與此同時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品的口感、價(jià)格都更零食化之后，其能出現(xiàn)的場(chǎng)景也會(huì)變多，不只是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，下午茶、早餐都是其能出現(xiàn)的地方。目前，這款植物蛋白棒自上線以來(lái)銷量一直在增長(zhǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)占整個(gè)大盤(pán)銷量的三分之一，成為了一個(gè)新的“大單品”。

iBrandi品創(chuàng) 曾巧：除了蛋白棒，ffit8現(xiàn)在也陸續(xù)推出了威化餅干、曲奇餅干等產(chǎn)品，關(guān)于這些品類創(chuàng)新的底層邏輯是什么？

ffit8創(chuàng)始人&CEO 張光明：ffit8的使命和愿景是希望所有人都Eat to fit，讓用戶吃得健康。

關(guān)于品類拓展，同樣也是伴隨著近兩年我們商業(yè)思維模式的一個(gè)轉(zhuǎn)變。

ffit8還在“燒錢(qián)”的那段時(shí)間，我們就賣(mài)蛋白棒，想的就是去教育用戶，一根蛋白棒，可以讓你吃得健康并能讓你獲取到蛋白質(zhì)。但我們忽略了用戶的反饋。

比如，大部分用戶對(duì)蛋白棒的認(rèn)知不夠，一天吃幾次？什么時(shí)候吃？你說(shuō)這個(gè)好吃，但我和我的口味不這么覺(jué)得。沒(méi)人喜歡被教育，尤其是我是買(mǎi)方，給你花錢(qián)，但你反而在“教育”我？

所以我們要看，當(dāng)下用戶喜歡吃，或是說(shuō)接受程度最高的產(chǎn)品形態(tài)是什么？是餅干、威化這類的零食。因?yàn)闆](méi)人會(huì)問(wèn)你，餅干一天吃幾塊，怎么吃，在哪兒吃。

用戶吃的依舊是“餅干”，我們只需要讓他們吃到更健康的餅干。比如，以前的餅干都是低蛋白，營(yíng)養(yǎng)程度一般，但ffit8能做成高蛋白營(yíng)養(yǎng)餅干，并通過(guò)技術(shù)手段，讓其口感與普通餅干相似。

今年6月，我們聯(lián)合安琪（安琪酵母）發(fā)布了兩款新品蛋白棒類產(chǎn)品“牛軋?zhí)堑鞍装簟奔敖】盗闶愁惍a(chǎn)品“蛋白牛軋?zhí)恰薄?/strong>兩款產(chǎn)品均采用了安琪的酵母蛋白原料，作為湖北省重點(diǎn)研發(fā)支持開(kāi)發(fā)的酵母蛋白，具有制備工藝成熟、氨基酸配比合理、性價(jià)比高、生產(chǎn)效率高、緩釋吸收易消化、口味好等優(yōu)勢(shì)。

這兩款產(chǎn)品從原料、工藝、口感、口味、性價(jià)比等方面大幅度都根據(jù)國(guó)人喜好進(jìn)行了很多創(chuàng)新突破，幾乎可以說(shuō)是重新“定義”了蛋白棒。

目前ffit8有四個(gè)核心大單品，兩款蛋白棒產(chǎn)品，兩款餅干產(chǎn)品，除此之外，還有包括液體沙拉、爆米花等在內(nèi)的近40個(gè)sku。

iBrandi品創(chuàng) 曾巧：但更健康的“零食”，定價(jià)也會(huì)更貴？

ffit8創(chuàng)始人&CEO 張光明：健康食品，或是健康零食，天生成本就是高于普通零食的，盡管再利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)或是技術(shù)優(yōu)化成本，但肯定無(wú)法做到與普通零食一樣。普通餅干沒(méi)有蛋白質(zhì)，沒(méi)有膳食纖維，這就決定了我們做“餅干”的成本會(huì)更高。

如果我們要做健康食品，那就無(wú)法與普通零食處在同一個(gè)價(jià)格帶。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)也是一樣的，想吃到健康食品，自然也需要付出更大的成本。

03

渠道：

從線上起家到以線下為重

iBrandi品創(chuàng) 曾巧：剛剛聊的是關(guān)于用戶消費(fèi)習(xí)慣以及產(chǎn)品的一些回歸“常識(shí)”與思想轉(zhuǎn)變。新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)，或是“消失”還有一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是渠道。這幾年您關(guān)于渠道的思考是怎樣的？
ffit8創(chuàng)始人&CEO 張光明：渠道本質(zhì)是為用戶服務(wù)的。對(duì)于品牌來(lái)講，就是你選擇通過(guò)“誰(shuí)”來(lái)去接觸你的用戶，并為其提供產(chǎn)品和服務(wù)。所以如果你的用戶是確定的，那你的場(chǎng)景就是確定的，你只需要圍繞這個(gè)場(chǎng)景去構(gòu)建渠道。
這也是為什么線上渠道前幾年飛速發(fā)展。其與線下最大的不同就是，線上很容易找到同一群人，而且以前成本相對(duì)較低。但現(xiàn)在的問(wèn)題是，線上依然能找屬于自己的精準(zhǔn)消費(fèi)人群，但是流量成本越來(lái)越貴了，反而把線下的穩(wěn)定凸顯出來(lái)了。
當(dāng)然，線下渠道近兩年同樣在發(fā)生變革，向著區(qū)域化、專業(yè)化等方向演進(jìn)，不像以前一樣，不同的渠道有著一模一樣的貨?，F(xiàn)在，不同渠道/場(chǎng)景，有不同的品牌，品牌也會(huì)針對(duì)性布局不同的產(chǎn)品，雖然變革的速度確實(shí)不如線上快，但是在向好發(fā)展的。
舉個(gè)例子，山姆的消費(fèi)升級(jí)做得很好，但同樣，面對(duì)選擇“消費(fèi)降級(jí)”的用戶，他們同樣可以在一些包括硬折扣連鎖的渠道買(mǎi)到自己想要的產(chǎn)品。對(duì)于品牌來(lái)講，找準(zhǔn)符合自己定位和人群的渠道，然后再去布局就可以了。
所以回歸到渠道，“常識(shí)”依舊是要線上線下融合，綜合去看。尤其是對(duì)于一些初創(chuàng)品牌來(lái)講，當(dāng)下渠道很多，更需要全盤(pán)去看，然后找準(zhǔn)最適合自己的渠道。渠道不匹配，直接影響轉(zhuǎn)化效率。
所以我的建議依舊是，綜合看，但選擇渠道的邏輯是，盡量選擇精準(zhǔn)且有效的渠道。即，品牌的目標(biāo)人群在哪？哪里目標(biāo)人群密度高、濃度高，就選那些渠道作為重點(diǎn)來(lái)運(yùn)營(yíng)。其他渠道要有，但那些渠道可能不一定會(huì)是你的主要銷售來(lái)源。
iBrandi品創(chuàng) 曾巧：ffit8目前的渠道布局情況如何？
2021年意識(shí)到不能僅僅依靠線上后，ffit8就已經(jīng)開(kāi)始把渠道重心向線下偏移了。
彼時(shí)，線上流量越來(lái)越貴，我們的優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)不出來(lái)，反而線下渠道很穩(wěn)定，而且特點(diǎn)是“買(mǎi)手制”，比如山姆，他們是懂產(chǎn)品的，會(huì)為用戶選好產(chǎn)品。也正因如此，他會(huì)考慮很多，比如你這款產(chǎn)品食品安全是否OK，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠穹€(wěn)定，定價(jià)是否合理，是不是真的好吃好用，以及用戶是否真的會(huì)考慮復(fù)購(gòu)？這也是為什么我們當(dāng)時(shí)選擇了加大和山姆的合作力度。
相較于線上，線下才是那個(gè)更穩(wěn)定的渠道。貨架一直在，只要你有能力一直在，那你就可以出現(xiàn)在用戶面前。
所以目前ffit8的線上渠道，基本的貨架電商還是會(huì)布局，也是我們主要的銷售來(lái)源，但渠道的重點(diǎn)是在線下，主要以山姆為主導(dǎo)，因?yàn)樯侥纺撤N程度上是一個(gè)“消費(fèi)升級(jí)”渠道的代表，ffit8本質(zhì)也是在做消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品。
線下渠道選擇的原則是，第一，選擇“消費(fèi)升級(jí)”的渠道，比如山姆，它們選貨的底層邏輯不是性價(jià)比，而是“選好貨”。除了山姆，一些7-11便利店我們也都有布局。第二，選擇與ffit8品牌理念相匹配的，比如連鎖健身房這些場(chǎng)景。
中國(guó)目前的線下零售，是缺少健康食品的零售渠道的。比如日本、法國(guó)等地方都有專門(mén)的藥妝店，歐美類似山姆這樣的超商，有專門(mén)擺放健康食品的貨架。但近兩年，這件事在慢慢向好發(fā)展，也有一些健康食品，包括ffit8在內(nèi)，能在零售渠道“活下去”，也從側(cè)面印證著整個(gè)健康食品賽道其實(shí)是潛力無(wú)限的。

iBrandi品創(chuàng) 曾巧：剛剛您也提到謹(jǐn)慎拓品并立住ffit8在用戶心中“蛋白棒”的心智認(rèn)知。那么目前，蛋白棒這個(gè)品類在中國(guó)發(fā)展以及用戶認(rèn)知的情況到底如何？
ffit8創(chuàng)始人&CEO 張光明：在保持著一個(gè)相對(duì)高速的增長(zhǎng)，畢竟整個(gè)大健康賽道都是在增長(zhǎng)的。除了ffit8之外，這個(gè)行業(yè)也跑出了一些新品牌且做得不錯(cuò)。
其次，我們從蛋白棒這一品類在海外的發(fā)展情況也可以看到其可能在中國(guó)的發(fā)展路徑。
蛋白棒在美國(guó)最初的用途是登月計(jì)劃時(shí)使用的科技產(chǎn)品，隨后成為了馬拉松選手等一些運(yùn)動(dòng)員及健身人士的健康食品，直到現(xiàn)在，已經(jīng)成為了歐美地區(qū)的大眾健康食品，甚至是健康零食，在便利店隨處可見(jiàn)。
在中國(guó)，蛋白棒依舊有著類似的發(fā)展趨勢(shì)，只不過(guò)是會(huì)以更適合中國(guó)人的產(chǎn)品口味來(lái)呈現(xiàn)。
iBrandi品創(chuàng) 曾巧：出海也是消費(fèi)賽道的熱門(mén)話題，ffit8未來(lái)是否有相關(guān)打算？如果出海，首選哪些區(qū)域？
ffit8創(chuàng)始人&CEO 張光明：北美是我們優(yōu)先會(huì)考慮和選擇區(qū)域。北美市場(chǎng)足夠大，而且對(duì)這一品類的接受度足夠高，市場(chǎng)很成熟。
iBrandi品創(chuàng) 曾巧：但其實(shí)作為食品品牌，出海的門(mén)檻比其他品類要高很多？產(chǎn)品、資金等等，我們都做好準(zhǔn)備了嗎？
ffit8創(chuàng)始人&CEO 張光明：我們還是相對(duì)有信心的。
首先，我們的產(chǎn)品力足夠強(qiáng)，而且沒(méi)有出海之前，就一直和歐美一些工廠與企業(yè)合作了。一開(kāi)始ffit8就是按照全球標(biāo)準(zhǔn)去研發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品的。
其次，口味方面，國(guó)人和北美口味不同。這也是我們啟動(dòng)出海時(shí)候比較擔(dān)心的一點(diǎn)，所以我們針對(duì)北美市場(chǎng)進(jìn)行了近兩年的市場(chǎng)調(diào)研，不管在哪個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，產(chǎn)品一定要根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩舻目谖杜c習(xí)慣進(jìn)行本地化創(chuàng)新。
第三，資金問(wèn)題。坦白講，沒(méi)有完全準(zhǔn)備好，但ffit8已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)健康的盈利，我們也會(huì)把部分盈利的資金，拿來(lái)開(kāi)拓海外市場(chǎng)。這只不過(guò)是腳步快慢的問(wèn)題而已。

04

營(yíng)銷與傳播：

花小錢(qián)，辦大事

iBrandi品創(chuàng) 曾巧：一個(gè)比較尖銳的問(wèn)題，也是消費(fèi)者比較關(guān)心的問(wèn)題，蛋白棒到底是不是智商稅？

ffit8創(chuàng)始人&CEO 張光明：這個(gè)話題要先從“智商稅”這個(gè)詞聊起，因此其實(shí)這個(gè)問(wèn)題不僅僅能問(wèn)蛋白棒，可以問(wèn)很多品類。

在我看來(lái)，問(wèn)出這個(gè)問(wèn)題的人，智商一般也沒(méi)多高。因?yàn)樗粔蚨@個(gè)品類，會(huì)覺(jué)得自己被騙了。那“智商稅”這個(gè)詞是怎么來(lái)的呢？本質(zhì)上就是總有一些不懂裝懂的人，利用你的不懂，為你制造信息差。

但其實(shí)，商業(yè)的本質(zhì)就是信息差，或是行動(dòng)差。你不愿意花時(shí)間、花錢(qián)學(xué)習(xí)的內(nèi)容，我花了時(shí)間和金錢(qián)，直接提供給你。所以我不認(rèn)為這是“智商稅”，不如叫“智商差”，而在我看來(lái)，“智商差”是可以創(chuàng)造價(jià)值的。

至于蛋白棒到底是不是智商稅。那要看你對(duì)這一款產(chǎn)品的期望值是什么。

尤其是在代餐這個(gè)領(lǐng)域，大家其實(shí)很容易建立起一個(gè)一些超越產(chǎn)品功能本身的期望值，如果再遇到商家過(guò)度宣傳，那就更可能覺(jué)得是“智商稅”。比如，宣傳堅(jiān)持吃這款代餐xx天后能瘦xx斤，但用戶沒(méi)瘦；或者你宣傳這款代餐有多好吃，但用戶吃了之后并不合自己口味……很多方面達(dá)不到自己的期望值。再加之用戶并非這個(gè)領(lǐng)域的專家，他們并不具備那么多專業(yè)知識(shí)，自然會(huì)覺(jué)得xx品牌的代餐是“智商稅”。

iBrandi品創(chuàng) 曾巧：本質(zhì)上來(lái)看，還是產(chǎn)品與傳播的問(wèn)題。ffit8是否有一套自己的解決方案？

ffit8創(chuàng)始人&CEO 張光明：ffit8團(tuán)隊(duì)有很多成員是為中國(guó)奧運(yùn)備戰(zhàn)的一些運(yùn)動(dòng)員做營(yíng)養(yǎng)和體重管理顧問(wèn)的，我們有著很強(qiáng)的專業(yè)能力和背書(shū)，我們的產(chǎn)品放到專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群的圈子里也很歡迎。但ffit8的初心是為大眾提供健康食品，我們可以服務(wù)專業(yè)人群，但我們的愿景和目標(biāo)是服務(wù)大眾人群。

所以ffit8沒(méi)有推出一些看起來(lái)很專業(yè)的桶裝補(bǔ)劑，而是選擇把產(chǎn)品零食化。這根和零食形態(tài)差不多的蛋白棒能提供的功效和你沏一杯蛋白粉喝是一樣的。

之前有一些用戶，女生居多，把這個(gè)產(chǎn)品拿到一些相對(duì)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，比如健身房，問(wèn)教練自己是否可以吃這個(gè)。教練不熟悉ffit8，但是他看到配料表，會(huì)說(shuō)，你吃得很專業(yè)很干凈。一問(wèn)價(jià)格，教練覺(jué)得有些貴，會(huì)推薦吃雞胸肉、喝蛋白粉或者燕麥。但我們的用戶會(huì)直接說(shuō)，我了解，但是就是不喜歡吃那些食物，才選擇ffit8。只要你告訴我這個(gè)產(chǎn)品是專業(yè)的，那我就會(huì)選擇這款產(chǎn)品。

除了產(chǎn)品形態(tài)零食化，口味也要根據(jù)中國(guó)用戶進(jìn)行相對(duì)調(diào)整，針對(duì)中國(guó)用戶的口味習(xí)慣去優(yōu)化。

比如我們很早便和美國(guó)一家比較頂尖的蛋白質(zhì)公司MSG（Milk Specialties Global）達(dá)成了合作，研發(fā)了一款專門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的蛋白，每100g牛奶中只能提取0.5g。

其優(yōu)勢(shì)在于，一方面，食用后蛋白吸收效率高，對(duì)運(yùn)動(dòng)后肌肉恢復(fù)效果顯著；另一方面就是口感好，通過(guò)一些技術(shù)處理，其分子小，吃起來(lái)口感更好，不會(huì)覺(jué)得很柴或是很澀。

至于傳播層面，ffit8同樣更多偏向于做大眾化的場(chǎng)景傳播。 比如在線上傳播的層面，不去教育用戶，避免信息差，降低溝通成本，用快消品的路子去做傳播。

ffit8是做健康食品的，或是說(shuō)偏功能性食品的，如果你花大量的時(shí)間去講專業(yè)的產(chǎn)品功能或壁壘，時(shí)間成本、線上流量成本都很高，但我們覺(jué)得現(xiàn)在，以及未來(lái)，健康食品可以成為零食、快消品。所以在傳播的過(guò)程中，我們不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能減肥，而說(shuō)選擇告訴用戶，我們的產(chǎn)品可以是你減肥時(shí)期的最好選擇。

“吃了能減肥”，這是功效型產(chǎn)品，把用戶期待值拉高了，不能減肥了他還會(huì)覺(jué)得被騙了；因此我們選擇告訴大家的事是：ffit8的產(chǎn)可以成為你減肥時(shí)候的最好選擇，但能否減輕體重，是你的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、飲食習(xí)慣決定的。

iBrandi品創(chuàng) 曾巧：感覺(jué)ffit8很少做一些大型的品牌聯(lián)名或是官宣活動(dòng)，但我們最近簽約了賽車(chē)手劉瑞祺（Ricky）擔(dān)任咱們的全球品牌大使？這是怎樣的考量？

ffit8創(chuàng)始人&CEO 張光明：ffit8確實(shí)一直不愿意去多花那些，單純給品牌“講故事”的錢(qián)。

我們和劉瑞祺（Ricky）之間的合作也很有趣，可以說(shuō)是一場(chǎng)雙向奔赴。

Ricky經(jīng)紀(jì)人是我的好朋友。她曾向我透露，在方程式比賽中，精力與體能是高度消耗的，每場(chǎng)下來(lái)都會(huì)脫水2至3公斤，因此需要大量補(bǔ)充能量。同時(shí)，為了保持良好的體型和競(jìng)技狀態(tài)，他必須攜帶充足的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，并堅(jiān)持日常健康飲食。

聽(tīng)到之后，我們?yōu)镽icky寄了一些ffit8的蛋白棒和蛋白餅干。試用后，Ricky對(duì)這些產(chǎn)品非常喜愛(ài)，體能教練對(duì)ffit8產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也給予了高度認(rèn)可。正因如此，我們很自然地開(kāi)始探討合作。

而ffit8選擇Ricky作為首位全球品牌大使，源于他身上展現(xiàn)的追求極致、不斷超越自我的精神，與我們品牌精神“Super Food Super Me”核心高度契合。

比如說(shuō)，方程式賽車(chē)這項(xiàng)極限運(yùn)動(dòng)，與ffit8健康食品所追求的“future科技”理念非常吻合。同時(shí)，Ricky作為賽車(chē)手，在國(guó)際頂級(jí)賽道上追求極致速度，正好傳遞了ffit8健康食品希望帶給用戶“fast”的便捷性。Ricky的卓越表現(xiàn)和個(gè)人魅力，會(huì)自然而然地散發(fā)出一種與生俱來(lái)的潮流感，這與ffit8的“fashion潮流”特質(zhì)也十分契合。最后，ffit8同樣是一款“flavor”，好吃且吃起來(lái)有滋有味的產(chǎn)品。

05

結(jié)語(yǔ)

iBrandi品創(chuàng) 曾巧：您覺(jué)得，ffit8現(xiàn)在是一個(gè)“好品牌”嗎？憑什么？
ffit8創(chuàng)始人&CEO 張光明：我會(huì)覺(jué)得ffit8現(xiàn)在是一個(gè)好品牌。當(dāng)然，一個(gè)好品牌也有不同維度的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。但歸根解讀，是你是否能為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
即，用戶是否認(rèn)可你的產(chǎn)品和品牌，并愿意為此持續(xù)買(mǎi)單。這種價(jià)值包括兩點(diǎn)，一個(gè)是產(chǎn)品的功能價(jià)值，一個(gè)是品牌的情緒價(jià)值或是精神價(jià)值。
功能價(jià)值很簡(jiǎn)單，即你的產(chǎn)品為用戶解決了什么痛點(diǎn)，品類滿足了用戶的什么需求。這是品牌的載體。有了產(chǎn)品和品類的支撐，我們才能進(jìn)一步提及品牌的情緒價(jià)值與精神價(jià)值。
iBrandi品創(chuàng) 曾巧：ffit8和現(xiàn)在市場(chǎng)上“白牌”最大的區(qū)別是什么？我們的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘是什么？
ffit8創(chuàng)始人&CEO 張光明：白牌的本質(zhì)和“網(wǎng)紅產(chǎn)品”差不多，都是可以憑流量能快速起勢(shì)。他們的優(yōu)勢(shì)在于，第一，價(jià)格低；第二，反應(yīng)能力快。
同樣的產(chǎn)品，與品牌不同的是，白牌能去掉很多“中間商”環(huán)節(jié)，也不需要積累用戶價(jià)值，就圍繞一個(gè)點(diǎn)做透，打造出一個(gè)“爆品”即可。當(dāng)這波流量過(guò)去，或者這款產(chǎn)品的流量成本變高了，他們可以直接再去策劃下一個(gè)流量單品。
但對(duì)于ffit8來(lái)說(shuō)，或是說(shuō)，對(duì)于品牌來(lái)講，你就需要持續(xù)去做一件事，以及，你需要用戶認(rèn)可，需要品牌價(jià)值。
當(dāng)然，ffit8最初也是一個(gè)“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，也只有蛋白棒這一款產(chǎn)品。但區(qū)別是，這款產(chǎn)品背后有著ffit8想讓所有人Eat to fit的品牌理念，并且隨著時(shí)間的推移，我們也有能力去持續(xù)不斷向市場(chǎng)、用戶推出有價(jià)值的單品，并持續(xù)加強(qiáng)著ffit8在用戶中的心智。
也正因如此，當(dāng)你的品牌在用戶心中得到信任并且有了差異化價(jià)值，你自然就形成了從產(chǎn)品到品牌的壁壘。
iBrandi品創(chuàng) 曾巧：今天整場(chǎng)對(duì)話做下來(lái)，不管是您還是ffit8，都感覺(jué)經(jīng)歷了“翻天覆地”的變化。
ffit8創(chuàng)始人&CEO 張光明：愚昧之巔，絕望之谷，覺(jué)悟之坡。
現(xiàn)在ffit8和我處的階段，可以說(shuō)處于覺(jué)悟之坡，走向正軌。但誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)我會(huì)不會(huì)迎來(lái)下一個(gè)愚昧之巔，但愚昧之巔到絕望之谷，再到覺(jué)悟之坡，這是一個(gè)成長(zhǎng)的過(guò)程。可以有下一個(gè)愚昧之巔，但我們能做的是不要犯同樣的錯(cuò)誤。
我有時(shí)候覺(jué)得自己三個(gè)月前的決定都很“傻”，每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都在不斷學(xué)習(xí)，不斷進(jìn)步中，對(duì)行業(yè)理解和認(rèn)知得越深，我們自然也能做得更好。

iBrandi品創(chuàng) 曾巧：有給ffit8定下一個(gè)什么目標(biāo)嗎？
ffit8創(chuàng)始人&CEO 張光明：沒(méi)有非常數(shù)據(jù)導(dǎo)向的目標(biāo)，但會(huì)希望ffit8發(fā)展的路徑不變，我們定義自己是健康零食，那就利用好自己在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)，守住蛋白棒這一品類。先守正，然后再出奇，進(jìn)行一些產(chǎn)品或是品類創(chuàng)新。
其次，現(xiàn)在ffit8不執(zhí)著于一定要去做某一個(gè)品類的第一，而是希望改造更多“品類”，比如餅干，然后把產(chǎn)品帶到更豐富的場(chǎng)景中去，讓更多追求健康生活方式的人有得選。
最后，健康成長(zhǎng)，最大化的優(yōu)化成本，為用戶提供最有質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。