蛇年CNY營(yíng)銷(xiāo)賽末點(diǎn)，誰(shuí)是最大贏家？
CNY作為營(yíng)銷(xiāo)的重大節(jié)點(diǎn)，一向是品牌的必爭(zhēng)之地。今年也不例外。各大品牌的蛇年?duì)I銷(xiāo)已持續(xù)了兩月有余，并逐漸進(jìn)入尾聲。運(yùn)動(dòng)品牌、手機(jī)品牌到酒品牌等紛紛在這波節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中，傾注了大量的資源。
然而，當(dāng)我們真正復(fù)盤(pán)起來(lái)，卻是幾家歡喜幾家愁——有的品牌既贏得曝光度，又引爆生意；但也有一些品牌，要么沒(méi)掀起聲量，要么賠錢(qián)賺吆喝，甚至還反噬了品牌形象。
那CNY營(yíng)銷(xiāo)到底應(yīng)該怎么做才有效？有哪些亮點(diǎn)值得關(guān)注？又暗含哪些營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)？我們搜集了幾個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，希望能給你啟發(fā)。
天生對(duì)味，一拍即合
CNY營(yíng)銷(xiāo)中，為什么有的品牌大手筆投入，但依然吸引不了用戶？
大概率是因?yàn)橹皇恰叭鲥X(qián)”，卻缺少可供借勢(shì)的現(xiàn)象級(jí)“抓手”。想要在眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)中精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，用對(duì)人是不可或缺的一環(huán)。
部分品牌為了追求高流量會(huì)選擇市面上正火的偶像，這在一定程度上確實(shí)提升了品牌的曝光度，但也導(dǎo)致品牌在市場(chǎng)中失去了識(shí)別度。優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)廣告，其核心并非單純追求流量，而是在于通過(guò)人傳遞品牌的個(gè)性和價(jià)值主張。
RIO：《微醺的人，有開(kāi)心的年》
RIO就是一個(gè)非常好的樣本，它找到了最適合“微醺”的代言人閆妮，并為其拍攝了一支“微醺”廣告片。
短片講述閆妮來(lái)RIO總部簽協(xié)議不小心走錯(cuò)路，并享受其中的故事。閆妮本身自帶的微醺狀態(tài)，讓人分不清這是廣告還是現(xiàn)實(shí)：誤入他人會(huì)議室卻自信開(kāi)麥，在嚴(yán)肅職場(chǎng)中也能開(kāi)懷大笑……可以說(shuō)，閆妮的演繹不僅豐富了RIO“微醺”的場(chǎng)景和內(nèi)涵，也進(jìn)一步深化了品牌的理念，不止是“一個(gè)人的小酒”，更是“一個(gè)人也能輕松自在”的生活哲學(xué)。
找對(duì)人的不只是RIO，還有一加手機(jī)。
一加手機(jī)：《哪家強(qiáng)？》
開(kāi)心熱鬧的年味營(yíng)銷(xiāo)看多了，難免會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。一加手機(jī)洞察至此，反其道而行之，回歸到產(chǎn)品本身，攜手演員唐國(guó)強(qiáng)來(lái)了一波經(jīng)典回憶殺。
品牌要和年輕用戶玩在一起，就得熟悉他們的文化。唐國(guó)強(qiáng)被年輕人奉為視頻網(wǎng)站的梗王之一，無(wú)數(shù)網(wǎng)友對(duì)其經(jīng)典作品進(jìn)行二創(chuàng)。而在這則短片中，一加手機(jī)巧妙再現(xiàn)了唐國(guó)強(qiáng)諸葛村夫、卸甲老四等諸多影視名場(chǎng)面和藍(lán)翔經(jīng)典廣告等年輕人喜歡玩梗的片段。通過(guò)魔性洗腦的廣告語(yǔ)，描述了手機(jī)的性能、散熱、手感等核心功能點(diǎn)，成功讓消費(fèi)者在鬼畜的畫(huà)風(fēng)中記住了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
打破傳統(tǒng)，切口獨(dú)特
過(guò)年，是什么？
是一張返鄉(xiāng)的車(chē)票，與家人在日歷上的標(biāo)記；是忙碌的準(zhǔn)備，與臘月市集的喧囂；也是彼此思念的人，雙向奔赴，得以“團(tuán)聚”，人間煙火氣升騰。過(guò)年從不是個(gè)人的慶祝，而是家庭的團(tuán)圓，是全民共同的狂歡。
正因如此，每年的CNY營(yíng)銷(xiāo)，大多數(shù)品牌仍然會(huì)聚焦“團(tuán)圓”這個(gè)主題，用最樸素的方式去引起大眾的情緒共鳴。這無(wú)疑是在打安全牌，可要在團(tuán)圓這一主題中講出獨(dú)特性，并非易事。
美團(tuán)：《再見(jiàn)》
最近兩天，很多人的朋友圈被一條TVC刷屏了。胡歌飾演的主角在高鐵站和父母告別，路上重現(xiàn)了和父母在一起的一幕幕畫(huà)面。整部短片沒(méi)有煽情的文案，也沒(méi)有刻意制造感動(dòng)，只是將日常生活的片段真實(shí)再現(xiàn)。
相信你已經(jīng)猜到，這部TVC就是美團(tuán)的《再見(jiàn)》。當(dāng)大部分CNY營(yíng)銷(xiāo)都把視角落在“團(tuán)圓”上時(shí)，美團(tuán)卻直接把時(shí)間線拉到“告別”。就像短片開(kāi)頭的那句話：“總是等到告別時(shí)，才覺(jué)得相聚太短?！睂?duì)于每一個(gè)漂泊在異鄉(xiāng)的人而言，所謂的團(tuán)圓，就是一場(chǎng)告別的開(kāi)始，而每句再見(jiàn)，又是期待下一次重逢的開(kāi)始。
《告別》的最動(dòng)人之處在于，字字不講團(tuán)圓，卻處處在渴望團(tuán)圓。在年味漸淡的今天，人們或許很難對(duì)一家人聚在一起吃年夜飯的熱鬧場(chǎng)景共情，卻抵抗不了藏于日常一餐一飯中的遺憾和感動(dòng)。
白象：《中國(guó)一共有多少面？》
與往年有些不同的是，今年白象打破了以往對(duì)“小家”的微觀敘事，以“溫暖中國(guó)每一面”為主題，將“家”的定義拓展至“國(guó)”，格局更加宏觀。
短片以小女孩“中國(guó)一共有多少面”的疑問(wèn)開(kāi)場(chǎng)，片中不僅在加班、面試、團(tuán)聚等大量生活場(chǎng)景中，展示了白象多種口味的“面”產(chǎn)品，還賦予了“面”更強(qiáng)烈的情感意義——為家庭打拼的一面、為理想較勁的一面、上坡時(shí)紅光滿面、下坡時(shí)的敢于直面……道出了國(guó)人生活的酸甜苦辣，也送去了新年的溫暖祝福。短片的結(jié)尾，是小女孩一家人團(tuán)聚的畫(huà)面，讓人看了感覺(jué)很溫暖。無(wú)論在外打拼的日子如何艱難，回家總能卸下一身盔甲和疲憊，留下幸福美好的一面。
從具象的產(chǎn)品概念延伸到廣義的精神立意，白象這種品牌敘事手法不是第一次見(jiàn)，但在一眾合家歡的CNY營(yíng)銷(xiāo)中卻令人耳目一新，讓春節(jié)話題更具社會(huì)學(xué)意義，體現(xiàn)了品牌的格局和人文關(guān)懷。
那么對(duì)于今天的年輕人而言，春節(jié)到底意味著什么呢？ 實(shí)際上，每一代年輕人”過(guò)年無(wú)非都是過(guò)個(gè)“年味”。只不過(guò)現(xiàn)在的年輕人更加需要宣泄、需要儀式感、需要社交互動(dòng)。
伊利：《過(guò)年好搭子》
伊利敏銳捕捉到這一層趨勢(shì)，用抽象的方式演繹 “過(guò)年好搭子” 主題，不僅契合年輕人的精神狀態(tài)，更憑借充滿趣味的創(chuàng)意內(nèi)容，在多個(gè)平臺(tái)獲得了極高播放量與互動(dòng)量。
短片里賈冰被“印”在牛奶箱上，一邊吐槽，一邊串聯(lián)起貨車(chē)后備箱、火車(chē)車(chē)廂、超市購(gòu)物車(chē)等各種年貨放置場(chǎng)景，從產(chǎn)品擬人化視角出發(fā)演繹“百搭”屬性。讓觀眾在開(kāi)懷大笑的同時(shí)，記住伊利牛奶這一獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而增加對(duì)品牌的好感與信任。
正如該短片創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)以乘聯(lián)合創(chuàng)始人李雨在接受數(shù)英網(wǎng)采訪時(shí)所說(shuō)的那樣，抽象帶來(lái)的“歡笑”和“幽默”，是一種情緒的松綁。在這種“放松”的語(yǔ)境下，消費(fèi)者們不再時(shí)刻提防著隨時(shí)會(huì)蹦出來(lái)“占領(lǐng)心智”的品牌，而是卸下心防，真正進(jìn)入并享受廣告帶來(lái)的“荒誕奇觀”。
強(qiáng)拉硬扯，謹(jǐn)防翻車(chē)
春節(jié)作為傳統(tǒng)節(jié)日，天然有很多文化內(nèi)核可以挖掘，而生肖作為春節(jié)文化的獨(dú)特符號(hào)之一，是絕大部分品牌講述新春故事的創(chuàng)意源泉。
今年適逢蛇年，我們看到很多品牌都在用“蛇”的形象、故事、IP、諧音梗等做營(yíng)銷(xiāo)，各種精彩的案例應(yīng)接不暇，但也有一些頗具爭(zhēng)議的案例值得我們反思。
Nike：《過(guò)個(gè)狠年》
耐克發(fā)布了一支新年廣告片《過(guò)個(gè)狠年》，將科比·布萊恩的曼巴精神與蛇年的文化象征相結(jié)合。以一句“今年不屬蛇，今年屬曼巴”的廣告詞，鼓勵(lì)人們?cè)谟龅嚼щy時(shí)堅(jiān)持不懈，蛻變成更好的自己。
一部分人認(rèn)為這個(gè)廣告片很燃，也有一部分人持相反意見(jiàn)：
“又拿科比說(shuō)事，Nike這是在消費(fèi)逝者?！?/p>
“Nike太傲慢了，不尊重傳統(tǒng)文化，憑什么蛇年不屬蛇？”
“不看籃球，誰(shuí)知道曼巴代表什么呀？”
“黑曼巴”是非洲草原上毒性最烈的一種蛇，也是已故球星科比·布萊恩特的綽號(hào)，而科比的精神也被稱為“曼巴精神”，“永不言棄”是科比自己給予這種精神的定義。
事實(shí)上，從這點(diǎn)來(lái)看，《過(guò)個(gè)狠年》的立意是很積極熱血的。Nike這次之所以引起爭(zhēng)議，并非是策略問(wèn)題，而是缺少了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化共情，以及對(duì)市場(chǎng)的洞察。
生肖對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，不僅是紀(jì)年的方式，更承載著人們對(duì)新年的美好寄托。當(dāng)品牌決定借助這種文化符號(hào)來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作時(shí)，需要考慮到大眾的情緒，找到情感認(rèn)同的最大公約數(shù)。如果只是自我感動(dòng)地喊口號(hào)、打雞血，無(wú)法真正觸及大眾的內(nèi)心。
其次，CNY營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)也選的有些不合時(shí)宜。我們忙了一年就期待著放假回家放松躺平，這時(shí)候再打雞血、拼狠勁不免惹人反感，放到節(jié)后復(fù)工時(shí)推出效果可能會(huì)更好。
寫(xiě)在最后
總結(jié)來(lái)看，CNY營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上，我們需要換個(gè)角度看問(wèn)題。
春節(jié)對(duì)于中國(guó)人的意義非比尋常。普通的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)只需要融入一些節(jié)日元素、提供一些消費(fèi)者福利，就能達(dá)到合格的水平線。但春節(jié)承載著消費(fèi)者更多關(guān)于情感的依托、周期性節(jié)日消費(fèi)以及對(duì)大促的期待。
如何用新方式打開(kāi)過(guò)年這個(gè)老課題？
在我看來(lái)，只有真正從消費(fèi)者出發(fā)，深度挖掘并尊重中國(guó)傳統(tǒng)文化、產(chǎn)出順應(yīng)情緒，和目標(biāo)消費(fèi)者深度共鳴的內(nèi)容，才能為品牌傳播加分，否則只會(huì)適得其反，翻車(chē)連連。
最后祝大家都能做出營(yíng)銷(xiāo)好內(nèi)容，年末收尾紅，新年開(kāi)門(mén)紅！
內(nèi)容作者：孟奇
編輯：鄭晶敏
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