包裝上，應(yīng)該商標大一些，還是產(chǎn)品名大一些?
俗話說“貨賣一張皮”，大多農(nóng)企都很在意包裝設(shè)計的好壞。但在具體執(zhí)行過程中，一個顯在的困惑是：包裝上究竟是商標應(yīng)該大一些，還是產(chǎn)品名應(yīng)該大一些呢？
一些農(nóng)企覺得商標應(yīng)該大一些，理由是：只有如此，用戶消費完產(chǎn)品后，再想買時，才能記住你。
另一些農(nóng)企則認為：用戶買的是產(chǎn)品，第一眼讓他們看到產(chǎn)品名才是正途，商標再大，不能滿足消費者利益，都是白搭。
公說公有理，婆說婆有理，商標與產(chǎn)品名的關(guān)系似乎成了一個先有雞還是先有蛋的關(guān)系。但正如一句古話所云：詩的功夫在詩外。包裝設(shè)計的功夫也在包裝外，在糧策品牌研究院看來，農(nóng)產(chǎn)品包裝上應(yīng)該放大商標還是產(chǎn)品名，是由企業(yè)本身的品牌策略決定的。
包裝是展示品牌策略的窗口單位
一個包裝的好壞，用什么顏色，怎樣的圖形固然重要，但更重要的是有沒有充分實現(xiàn)了企業(yè)品牌策略的目的性、溝通性和完整性。
企業(yè)品牌策略的目的性核心在于偏重性，即，賣的是什么！可口可樂賣的是文化，而非汽水，所以可樂罐看到的永遠是大大的可口可樂，睜大眼睛仔細看才能發(fā)現(xiàn)下面跟著“汽水”兩個字。河套主打五星級好葵油，所以包裝上代表了中國好油的五星符號和產(chǎn)品名也就異常突出。
當然，無論賣的是什么，包裝還要承載品牌策略的溝通性，其中的關(guān)鍵在于是否和諧，或者說是否美觀。一些農(nóng)企為了實現(xiàn)策略，將品牌名或產(chǎn)品名無限放大，目的性實現(xiàn)了，但弱化甚至喪失了溝通性，就像一個女孩長了一雙特別大的眼睛，但鼻子塌、臉消瘦、皮膚很粗糙，雖然有特點，卻并沒有增加自己的被搭訕機率。
完整性主要指包裝承載品牌策略的要素需求。可口可樂“汽水”字眼再小也得放，不放就是問題。不僅如此，品牌要賣商標或者產(chǎn)品，后面必然跟著賣點、價值、口號等配套要素，只有把這些要素與突出要素有層次，美觀地結(jié)合在一起，一個包裝才真正實現(xiàn)了表現(xiàn)品牌策略的功能，成為了一面站在企業(yè)與消費者中間的窗口，玻璃明亮、風景秀美，消費者也就自然增加了走近并購買的欲望。
制定品牌策略的“兩大結(jié)合”法則
1、要堅持市場階段與企業(yè)優(yōu)勢相結(jié)合的法則。
康師傅在啟動市場時，方便面產(chǎn)品處于品類拓荒階段，因此，康師傅基于自身的資本優(yōu)勢和市場的初級性，制定了品類占位的策略，故而在康師傅紅燒牛肉面等包裝上，最顯眼的永遠是“紅燒牛肉面”產(chǎn)品名。
福臨門大米則不一樣，在其進入時，前面已經(jīng)有了金龍魚乃至北大荒、金健等眾多品牌，福臨門的優(yōu)勢是中糧系，品牌更強，因此雖是挑戰(zhàn)者，但在包裝上更強調(diào)“福臨門”品牌名。
小罐茶和上述兩者又有區(qū)別，茶市場同質(zhì)化嚴重，小罐茶核心的策略是通過品牌、產(chǎn)品融合的品類創(chuàng)新策略，面向商務(wù)人群，打造“以包裝代指消費品質(zhì)”的新茶品類，因此，小罐茶必須是包裝的核心識別。
任何一個產(chǎn)品市場基本都遵循品類——品牌——創(chuàng)新品類的循環(huán)上升法則，只有根據(jù)市場階段和自己的優(yōu)勢形成核心品牌策略，才能確定好包裝結(jié)構(gòu)并贏得市場關(guān)注。
2、要堅持品牌產(chǎn)品賣點與消費認知相結(jié)合的法則。
消費者真正關(guān)注的從來不是產(chǎn)品，而是自己的需求。
三只松鼠是向互聯(lián)網(wǎng)人群提供堅果，從策略上肯定要強調(diào)自己是優(yōu)質(zhì)堅果的供應(yīng)商，但互聯(lián)網(wǎng)人群的自我性決定了其如果只說自己是堅果供應(yīng)商，會造成用戶無感，所以基于“說用戶有感知的話”法則，創(chuàng)造了愛吃堅果的松鼠形象，并在包裝強調(diào)品牌名，從而將文化做足，讓用戶成為粉絲。
和三只松鼠一樣，寧夏紅雖然在包裝上也強調(diào)品牌名，卻是因為枸杞酒作為果酒，在消費認知中，很難和白酒的價值感抗衡，為了凸顯品質(zhì)和高檔，寧夏紅特意將產(chǎn)品名放小，而將自己知名度較高的品牌名放大，從而實現(xiàn)對消費關(guān)注點的引導(dǎo)。
無論是引導(dǎo)，還是迎合，一句話：市場很復(fù)雜，包裝要單純，只有制定出正確的市場策略，并用巧妙的角度將策略表現(xiàn)在包裝上，企業(yè)就一定能贏得關(guān)注，贏得購買，而不再糾結(jié)品牌名大還是產(chǎn)品名大的問題。
作者簡介
程青云，糧策品牌研究院院長、藍獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機構(gòu)，有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學(xué)時報?網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報?青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）?；咏涣魑⑿盘枺篶hengqingyun6688；公眾號：lanshiCH
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