讓春節(jié)再多待會兒：2025海外CNY廣告回看
假期，終究逃不過收尾的時刻。
開工，像一場不請自來的清醒儀式，攢著勁兒，也帶著涼氣兒。
十多天前，一個個小宇宙的齒輪被撒了把細沙，追趕地鐵的腳步開始丈量瓜子殼落地的弧度，工作群的提示音被爐火沸騰的咕嘟聲吞沒。人們縱容時間在結(jié)霜的人行道上打滑，任憑鬧表比高鐵慢個幾倍——這是全年唯一被默許的“時間作弊”。
今年的旅途少了一些迫不及待的擁擠，焦慮被折疊成紅包封口的褶皺；年輕人翻出壓在箱底的各種習俗，鄭重執(zhí)行；新聞里滾動著世間的種種無奈，房貸短信依然準時叩門……這些笨拙的儀式成了普羅米修斯的火種：蘸墨時抖落的金粉要仔細掃進福字背面，撈魚生必須舉到比寫字樓天花板還高，仿佛多一分虔誠就能在無常命運里多上一道保險。
直到便利店店員撕下玻璃上的剪紙，熙攘的身影重新在地鐵扶梯上匯成湍流。那些被允許擱置的焦慮開始解凍，哪怕掌心還攥著拜神香灰的余溫。思來想去，好像有一樣東西能替我們封存這場集體催眠的勇氣——CNY廣告片兒。
即便你心知肚明，那些精心包裝的煽情自有其目的，那些刻意營造的歡樂也談不上新鮮，但作為觀眾，屏幕內(nèi)外總有某個瞬間，會悄然觸動你內(nèi)心深處的熟悉情感。
作為從業(yè)者，每年CNY的brief如約而至，不管嘴上如何淡定，心里總難掩一絲躍躍欲試的沖動——畢竟，交片的那一刻，意味著你終于可以心安理得地放空，因為這次的理由只剩下最有說服力的那一個了。
在當代春節(jié)廣告的版圖上，海外市場，尤其是東南亞華人社區(qū)，始終占據(jù)著一席獨特的位置。這片承襲了完整中華文化基因的土地，以綿延百年的宗祠傳統(tǒng)、祖輩相傳的祭祀儀軌，構(gòu)筑出一種比本土更為濃郁的春節(jié)氛圍。審視這些南洋新春廣告時，不難發(fā)現(xiàn)一個耐人尋味的現(xiàn)象：創(chuàng)意表達在某種意義上與國內(nèi)存在“代際”差異的作品，依然涌動著超越技術層面的情感生命力。
重溫這些在華人社區(qū)里精選的2025CNY廣告片，但愿能抵擋一下劈頭蓋臉的“班味兒”
Ang-Forgettable Memories, 2025 CNY | Haier Malaysia
Gen Alpha Takeover- I Love CNY But… | Samsung Malaysia
Once Upon a CNY，2025 | Singtel
The Wish 祝福 | McDonalds Malaysia
相較于國內(nèi)廣告行業(yè)信手拈來的對概念創(chuàng)新和視覺沖擊的偏好，南洋春節(jié)廣告更具鮮明的在地化特征。那些被本土觀眾稱為“古早味”的團圓飯場景、代際傳承的儀式特寫、鄰里之間的溫情互動，甚至是種族共融的日常，都在海外廣告創(chuàng)作中成為屢試不爽的敘事母題。對傳統(tǒng)元素的反復咀嚼，表面上似乎顯得老套，甚至略顯笨拙，但細看其傳播效果，恰恰是這種未經(jīng)雕琢的樸實表達，反而構(gòu)筑起跨世代觀眾的情感共鳴和行業(yè)的健康成長。
與其說CNY廣告是襯托現(xiàn)代年味與歸屬感的電子年菜，不如把它當做街角阿嬤手作的斑斕年糕——即便是粗糲的紋路，里面依舊裹著斑斕的甜，樸拙的造型下滲出椰漿的香。
在代碼洪流中埋頭趕制"灶王爺AI"的DDL時，驀然回首才驚覺，那些凝神擦拭神龕銅燭臺的創(chuàng)作者剪影，早已湮沒在數(shù)字世界的塵埃里。
市場趨勢進一步印證了這一點。相比于風格前衛(wèi)、實驗性較強的作品，那些遵循傳統(tǒng)敘事框架、強調(diào)文化情感維系的廣告，往往能在春節(jié)檔期獲得更高的關注度和觀眾黏性。這或許正是文化學者詹姆斯·凱瑞所言的“傳播儀式觀”在廣告領域的直觀體現(xiàn)——當廣告的作用不再僅是傳遞信息，而是成為一種文化共享的儀式，它所承載的情感紐帶反而能激發(fā)更廣泛的共鳴。那些被算法判定為“過時”的家族敘事、鄰里笑鬧、跨族裔笨拙互動，恰恰在點擊量曲線里燒出陡峭的高香。
是創(chuàng)意的降維，還是傳播的返璞？
這種現(xiàn)象如同一面文化棱鏡，映射出不同地域受眾的審美取向。國內(nèi)觀眾在媒介素養(yǎng)提升的過程中，對廣告敘事的創(chuàng)新性和視覺呈現(xiàn)提出了更高要求，而海外華人群體則在文化傳承的語境下，對春節(jié)廣告寄托著更深的情感訴求。正如十多年前央視春晚的公益廣告曾引發(fā)全民共情，如今海外華人廣告中那些“不夠精致”卻足夠真誠的作品，依然在扮演著文化儀式的守護者。
The Invitation, 2025 | Panda Express
The Rise of Scam Ssshifur,2025 | BANK NEGARA MALAYSIA
“My Family”，2025 | Maybank
Wealth, 2025 | RHB
The Family Anchor,2025 | TENAGA
第二杯半價的咖啡提醒你，春節(jié)真的走遠了。
只是手指滑動屏幕，劃過視頻進度條時，恍惚覺得自己握住了時光機的倒帶鍵——至少在下個CNY戰(zhàn)役的腦暴會前，這些影像還能再充當工位隔板上的護身符一陣子。
期待明年此時，共賞新的故事。
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