品牌營銷基本功：十大經(jīng)典營銷模型，解決80%的營銷問題
品牌營銷發(fā)展這么久，市場上已經(jīng)流出了一系列風(fēng)格各異的營銷方法， 但在實踐的過程中，這10個景點模型，依舊是解決核心問題的極佳實踐。
No.1 波特戰(zhàn)略
波特戰(zhàn)略（Porter's Strategies）是邁克爾·波特提出的一組企業(yè)競爭戰(zhàn)略，旨在幫助企業(yè)在競爭激烈的市場中獲得競爭優(yōu)勢。
1. 低成本領(lǐng)先（Cost Leadership）
企業(yè)通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)、成本控制、技術(shù)優(yōu)勢等手段，成為行業(yè)內(nèi)成本最低的生產(chǎn)者。目標(biāo)是吸引價格敏感型消費者，通過低價策略獲取市場份額。
2. 差異化（Differentiation）
企業(yè)提供獨特的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足特定客戶群體的需求。通過產(chǎn)品特性、品牌形象、技術(shù)、服務(wù)等方式實現(xiàn)差異化，使消費者愿意為獨特性支付溢價
3. 聚焦細(xì)分市場（Focus）
企業(yè)選擇一個或幾個細(xì)分市場，提供專門化的產(chǎn)品或服務(wù)。
聚焦戰(zhàn)略可以是低成本聚焦，也可以是差異化聚焦，取決于企業(yè)在細(xì)分市場中選擇的競爭方式。
低成本聚焦（Cost Focus）
在特定的細(xì)分市場中實現(xiàn)成本領(lǐng)先，為該細(xì)分市場的消費者提供價格更低的產(chǎn)品或服務(wù)。
差異化聚焦（Differentiation Focus）
在特定的細(xì)分市場中實現(xiàn)差異化，為該細(xì)分市場的消費者提供獨特的產(chǎn)品或服務(wù)。
波特戰(zhàn)略的核心思想是企業(yè)應(yīng)該選擇一種戰(zhàn)略并堅持下去，同時保持戰(zhàn)略的一致性。企業(yè)很難同時在所有領(lǐng)域都保持領(lǐng)先，因此需要明確自己的競爭優(yōu)勢，并圍繞這一優(yōu)勢構(gòu)建相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)、文化和運營流程。
No.2 STP營銷
目標(biāo)市場營銷（STP營銷）由三個步驟組成：①市場細(xì)分。②目標(biāo)市場選擇。③市場定位。
企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地識別和滿足特定市場的需求，從而提高營銷效率和效果。這個模型幫助企業(yè)從宏觀市場轉(zhuǎn)向微觀市場，實現(xiàn)市場細(xì)分和個性化營銷。
①市場細(xì)分（Segmenting）
市場細(xì)分是將整體市場按照消費者的不同需求、特征或行為等因素，劃分為若干個具有相似需求和特征的子市場或細(xì)分市場的過程。
常見劃分依據(jù)：
地理因素-地區(qū)、氣候...
人口因素：年齡、性別...
心理因素：生活方式、消費能力...
行為因素：購買頻率、消費場合...
......
②目標(biāo)市場選擇（Targeting）
在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)對各個細(xì)分市場進(jìn)行評估，選擇一個或多個最具潛力、最適合企業(yè)資源和能力的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中資源滿足這些目標(biāo)市場消費者的需求。
選擇標(biāo)準(zhǔn)：
市場規(guī)模
增長潛力
競爭能力
盈利能力
...
③市場定位（Positioning）
在目標(biāo)市場中為產(chǎn)品或品牌建立獨特的形象和地位。
定位涉及創(chuàng)建和傳遞價值主張，使產(chǎn)品或品牌在消費者心中與競爭對手區(qū)分開來。
核心在于形成差異化競爭優(yōu)勢。
NO.3 5A模型
5A模型幫助企業(yè)理解消費者從意識到購買再到成為品牌倡導(dǎo)者的整個過程，從而在每個階段制定相應(yīng)的營銷策略，以提高營銷效率和顧客滿意度。
| 消費者旅程 | 知曉 Awareness | 吸引力 Appeal | 詢問 Ask | 行動 Act | 推薦 Advocate |
| 消費者意識到自己的需求或問題，開始尋找可能的解決方案或產(chǎn)品 | 消費者對某些品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，可能是因為廣告、口碑或其他營銷活動 | 消費者主動搜索更多信息，詢問朋友、家人或在線評論，以縮小選擇范圍 | 消費者基于收集到的信息做出購買決定，并實際購買產(chǎn)品或服務(wù) | 消費者使用產(chǎn)品或服務(wù)后，如果滿意，可能會成為品牌的倡導(dǎo)者，通過口碑推薦給他人 | |
| 各階段關(guān)注的核心效果指標(biāo) |
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核心指標(biāo)的觀測可以來自于自身后臺，也可以來自于第三方工具，像社媒提及量、品牌曝光度這些，就可以找一些測品牌聲量的系統(tǒng)持續(xù)觀測（如聲量通），潛客咨詢數(shù)就需要SDR或者客服銷售崗?fù)伦龊糜涗?，銷量、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)一遍就來自后臺，客戶留存率需要埋點記錄。
NO.4 3C分析
3C分析是戰(zhàn)略管理中一個重要的工具，由日本戰(zhàn)略學(xué)家大前研一（Kenichi Ohmae）提出。它包括三個核心要素：公司（Company）、顧客（Customer）、競爭對手（Competitor）。
公司 Company
內(nèi)部資源和能力：評估企業(yè)的內(nèi)部資源，包括財務(wù)資源、技術(shù)能力、人力資源、品牌價值、知識產(chǎn)權(quán)等。
核心競爭力：確定企業(yè)在市場中的獨特優(yōu)勢和難以模仿的能力。
價值鏈分析：分析企業(yè)在生產(chǎn)、運營、營銷等各個環(huán)節(jié)的成本和效率。
組織結(jié)構(gòu)和文化：評估企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是否支持戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，以及企業(yè)文化是否與市場環(huán)境相適應(yīng)。
顧客 Customer
需求分析：了解目標(biāo)顧客的需求、偏好和購買行為。
市場細(xì)分：將市場劃分為具有相似需求的細(xì)分群體，以便更精準(zhǔn)地滿足他們的需求。
顧客滿意度：測量顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，以及他們對品牌的忠誠度。
顧客生命周期價值：評估一個顧客在與企業(yè)關(guān)系的整個周期內(nèi)為企業(yè)帶來的總價值。
競對 Competitor
競爭格局：分析市場上的主要競爭對手，了解他們的戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢。
市場份額：評估各競爭對手的市場份額和市場地位。
競爭策略：了解競爭對手的營銷策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格策略等。
潛在進(jìn)入者：考慮新進(jìn)入者可能對市場的影響，以及他們可能采取的競爭策略。
NO.5 AIPL(S)
AIPL 模型是由阿里巴巴提出的，主要用于電商場景下消費者運營的一種分析模型，它將消費者分為幾個不同的層次，以便于品牌更好地理解和管理其消費者群體。 AIPLS模型是AIPL的升級，在原基礎(chǔ)上加入了S（Share&Service），更加注重消費者生命周期價值（LTV）的管理，強(qiáng)調(diào)對消費者長期價值的挖掘和提升，以實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展和長期盈利。本篇重點講AIPL。
NO.6 戰(zhàn)略地圖
戰(zhàn)略地圖（Strategy Map）是一種用于描述和設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略的視覺工具，它將組織的愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)化為一系列相互關(guān)聯(lián)的因果關(guān)系。
明確組織的長期愿景和短期戰(zhàn)略目標(biāo)——>識別關(guān)鍵成功因素——>建立因果鏈——>制定可量化指標(biāo)和目標(biāo)——>實施和監(jiān)控。
戰(zhàn)略地圖模型的優(yōu)勢在于它提供了一個清晰的框架，幫助組織將戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的行動計劃，并確保各個部門和層級的目標(biāo)一致性。通過這種方式，組織能夠更好地理解和執(zhí)行其戰(zhàn)略，從而提高整體績效。
NO.7 AIDMA
AIDMA 是一種消費者行為模型，用于描述消費者在購買決策過程中的心理階段。它由美國廣告學(xué)家 E.S. 劉易斯于 1898 年提出，在營銷領(lǐng)域具有廣泛的應(yīng)用，幫助企業(yè)理解消費者行為并制定相應(yīng)的營銷策略。
| 消費者行為 | 注意 Attention | 產(chǎn)生興趣 Interest | 激發(fā)欲望 Desire | 留下記憶 Memory | 購買行動 Action |
| 行為闡述 | 消費者注意到某個產(chǎn)品或品牌的存在。 這個階段，營銷活動的目標(biāo)是吸引消費者的注意力，讓他們對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。 | 一旦消費者注意到產(chǎn)品，他們可能會對產(chǎn)品的特性、用途或好處產(chǎn)生興趣。 在這個階段，營銷活動應(yīng)該提供更多信息來增加消費者的興趣。 | 隨著對產(chǎn)品了解的增加，消費者開始渴望擁有這個產(chǎn)品，形成了購買的欲望。 這個階段的營銷活動應(yīng)該強(qiáng)化產(chǎn)品的好處，以激發(fā)消費者的購買欲望。 | 消費者在做出購買決定之前，會將產(chǎn)品信息存儲在記憶中。 這個階段，營銷活動需要確保產(chǎn)品信息容易被記住，以便在消費者準(zhǔn)備購買時能夠回憶起來。 | 最后，消費者采取行動，進(jìn)行購買。 這個階段的營銷活動應(yīng)該簡化購買流程，減少購買障礙，促使消費者完成購買行為。 |
| 舉例 | 可口可樂通過在瓶子上印有常見名字和“分享可樂”的信息吸引消費者的注意 | 消費者對個性化瓶子產(chǎn)生興趣，想要找到印有自己或親友名字的瓶子。 | 消費者渴望擁有這些特別的瓶子，并與他人分享這種獨特的體驗。 | 這種個性化的營銷活動在消費者心中留下了深刻的印象。 | 消費者購買印有特定名字的可口可樂，參與分享活動。 |
AIDMA模型是早期廣告和營銷理論的一個重要組成部分，主要是幫助營銷人員理解消費者從最初接觸到最終購買的整個過程。
NO.8 人貨場
“人貨場”是近年來在商業(yè)和零售領(lǐng)域中廣泛使用的一個概念，尤其是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和新零售的背景下。這個概念強(qiáng)調(diào)了消費者（人）、商品（貨）和銷售場景（場）之間的關(guān)系和互動。
【人】
賣給誰（用戶）——選擇目標(biāo)用戶，確定目標(biāo)用戶需求
年齡
性別
地域
職業(yè)
可以應(yīng)用28法則或者RMF模型
【場】
在哪兒賣（渠道）——確定交易場景，以便用戶能注意到商品，方便用戶瀏覽信息并可以順暢購買
信息流：
展示商品信息的通道。
App、社媒、購物廣場、實體店、廣告牌等，都屬于信息流。
物流：
商品交付到用戶手中的渠道。
物流可以通過線下實體渠道，比如電商平臺；也可以通過在線渠道交付商品，比如你在知識付費平臺上買了在線課程
資金流：
用戶付款購買商品或者退款給用戶的資金通道。
現(xiàn)金、刷卡、支付寶、微信等。
【貨】
賣什么（商品）？——確定提供的商品和滿足的需求
售前：賣什么、多少錢、怎么賣
售中：商品的推薦、信息展示、優(yōu)惠促銷、關(guān)聯(lián)銷售等；
售后：用戶對于商品的使用情況及反饋建議等；
此外，還可以關(guān)注商品其他方面：
導(dǎo)航分類：如電商商品的品類，內(nèi)容產(chǎn)品中的欄目；
商品屬性：如商品的用途、產(chǎn)地、規(guī)格、品牌、價格、適用人群等；
運營標(biāo)簽：有的商品適合拉新，有的商品適合搭配銷售等；
財務(wù)指標(biāo)：不同商品的成本、利潤率、銷量不一樣。
NO.9 五力分析
五力分析（Five Forces Analysis）是由邁克爾·波特（Michael Porter）于1979年提出的一個戰(zhàn)略管理工具，用于分析行業(yè)的競爭環(huán)境和盈利潛力。
NO.10 4P營銷
4P營銷理論是營銷組合理論中的經(jīng)典模型，由杰羅姆·麥卡錫在20世紀(jì)60年代提出，它包括四個基本要素：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion），用于制定營銷策略和規(guī)劃營銷活動。
隨著時間的推移，這個模型也發(fā)展出了更多的變體，如4C（顧客、成本、便利、溝通），更加關(guān)注消費者的需求和體驗，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該從消費者的角度出發(fā)來設(shè)計和實施營銷策略
企業(yè)可以同時使用4P和4C模型來制定全面的營銷策略。4P模型幫助企業(yè)明確其營銷活動的具體要素，而4C模型則確保這些活動能夠真正滿足消費者的需求。
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