羅意威官宣聯(lián)名哈啰單車(chē)，這波low到爆？

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舉報(bào) 2025-02-24

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2月18日，亞洲最大的LOEWE羅意威精品店——上海羅意威之家開(kāi)幕。

最讓人印象深刻的，還是它金碧輝煌的外立面，通體由35,536塊金色磚塊組成，寓意中國(guó)文化中繁榮與富足。

2月21日，LOEWE羅意威官宣聯(lián)名哈啰騎行，并在上海推出聯(lián)名限定單車(chē)，為上海羅意威之家的宣傳造勢(shì)。

同時(shí)，哈啰App上線金色騎旅挑戰(zhàn)賽：

累計(jì)騎行3公里，即可獲得限定勛章。憑勛章可有機(jī)會(huì)于上海羅意威之家限時(shí)咖啡車(chē)，領(lǐng)取《羅意威金色騎旅限定畫(huà)報(bào)》及限量咖啡贈(zèng)飲。

一邊是均價(jià)五位數(shù)的奢侈品，一邊是15分鐘1.8元的共享單車(chē)，這場(chǎng)“門(mén)不當(dāng)戶(hù)不對(duì)”的聯(lián)姻，大家都表示“看不懂，但大受震撼”。

更是有網(wǎng)友吐槽，“這波聯(lián)名真是low到爆了”、“誰(shuí)會(huì)騎三公里共享單車(chē)去換一杯咖啡”、“羅意威這是在自降身價(jià)”。

不過(guò)，從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人的角度看，我是很欣賞羅意威這波“下凡”的：

1、制造沖突感：越反常識(shí)的CP，越能讓人上頭

葉茂中在《沖突》這本書(shū)里提到過(guò)：沖突越大，利益越大。

在羅意威之前，PRADA就已經(jīng)驗(yàn)證了這個(gè)道理。

2021年，PRADA和烏中集市的聯(lián)名，把LOGO和老花印在了菜市場(chǎng)的包裝袋上。

這種強(qiáng)烈的反差感，吸引了大量的年輕人來(lái)打卡，妥妥的聲量破圈。

同樣的道理，假如羅意威換個(gè)聯(lián)名對(duì)象，比如百年靈、比如阿斯頓馬丁，大家看到了頂多也就是感嘆一句“好貴啊”。

相反，和哈啰單車(chē)聯(lián)名，能用強(qiáng)烈的沖突感來(lái)引起大眾的注意。

這精準(zhǔn)踩中了當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的爽點(diǎn)：調(diào)侃一眾大牌。

正如網(wǎng)友所言：“羅意威你也是好起來(lái)了，能和哈啰單車(chē)聯(lián)名了?！?/p>

2、迎合Z世代價(jià)值觀：騎單車(chē)去酒吧，該省省該花花

一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)。

騎行3公里換勛章、打卡沿途地廣，還能領(lǐng)限定畫(huà)報(bào)和咖啡。

這套線下體驗(yàn)組合拳，就是為Z世代量身定制的。

這屆年輕人，既要“騎著單車(chē)去酒吧”的性?xún)r(jià)比，又要“朋友圈九宮格”的儀式感，還要“為悅己買(mǎi)單”的體驗(yàn)感。

羅意威和哈啰單車(chē)的聯(lián)名，給的就是這種矛盾而又統(tǒng)一的快樂(lè)。

3、打造行走的廣告牌：低成本、高傳播

雖然羅意威與哈啰的用戶(hù)重合度堪稱(chēng)“南轅北轍”，但這場(chǎng)聯(lián)名的妙就妙在這：用不對(duì)等制造傳播杠桿。

這場(chǎng)聯(lián)名把共享單車(chē)從“最后一公里的工具”升維成“街頭流動(dòng)的奢侈品櫥窗”。

當(dāng)一群年輕人騎著金色單車(chē)出街時(shí)，他們無(wú)意中也成了品牌的人形廣告牌。

更重要的是，經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)的哈啰單車(chē)，成圖率可以說(shuō)是相當(dāng)高。

用戶(hù)隨手一拍就是一張宣傳素材。

自來(lái)水式的傳播帶來(lái)的曝光量，可比羅意威投公關(guān)稿要?jiǎng)澦恪?/p>

近兩年，奢侈品“下凡”的例子已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮：PRADA聯(lián)名菜市場(chǎng)、FENDI聯(lián)名喜茶、LV聯(lián)名MANNER……

表面上看是奢侈品“自降身價(jià)”，但本質(zhì)上是一眾大牌的未雨綢繆。

當(dāng)Z世代舉著“該省省該花花”的大旗殺入消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)，征服他們的，不再只是大LOGO，而是體驗(yàn)和價(jià)值觀。

這些奢侈品的“變形記”也在驗(yàn)證一個(gè)道理：

現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)不再流行“別低頭，王冠會(huì)掉”；而是“別裝，Z世代會(huì)跑”。

*素材來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)及羅意威官

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