內(nèi)容作者：婭沁，編輯：鄭晶敏

5.9億美元，雅詩蘭黛集團(tuán)再次刷新單季虧損歷史記錄后，投資者們懸著的心也死得更透了。

2月4日，雅詩蘭黛發(fā)布的最新財報顯示，
2025財年第二季度凈銷售額為40.04億美元，同比下滑6%；
凈利潤虧損5.90億美元，同比下滑288%。

分地區(qū)來看，雅詩蘭黛三大市場均表現(xiàn)欠佳，其中亞太地區(qū)降幅最大，銷售額為12.87億美元，下滑11%。

對于亞太地區(qū)的下滑原因，雅詩蘭黛依然沿用了熟悉的話術(shù)，旅游零售整體大環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，中國大陸、韓國和香港特區(qū)消費者情緒低迷。

2月10日，雅詩蘭黛集團(tuán)新任總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰(Stéphane de La Faverie)便開啟了首次中國行。他在接受澎湃新聞采訪時表示，此次來上海，就是要體現(xiàn)對中國市場的高度重視。

雅詩蘭黛從云端的跌落早有跡象。
其股價自2022年1月3日達(dá)到374美元的歷史高峰后，便呈下降趨勢，
到2022年底已跌至248美元/股，較最高點下降34%。

翻閱近五年財報也可以發(fā)現(xiàn)，雅詩蘭黛在2022財年第2季度（2021年10-12月）達(dá)到業(yè)績最佳，當(dāng)季凈銷售額為55.39億美元，凈利潤達(dá)10.88億美元，而此后的凈利潤便沒有上過5億美元了。

2022年以來，雅詩蘭黛都經(jīng)歷了什么？

一、重塑品牌架構(gòu)

雅詩蘭黛的2022年是從高層換血開始的。

自2022年2月開始，雅詩蘭黛在集團(tuán)層面和品牌層面都作了重大人事調(diào)整。更換了戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型執(zhí)行副總裁、全球旅游零售和零售發(fā)展總裁、全球品牌總裁、線上業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁，以及護(hù)發(fā)、彩妝、護(hù)膚等板塊相關(guān)的品牌負(fù)責(zé)人。

在此時期，雅詩蘭黛的業(yè)績也出現(xiàn)了下滑。到2022財年第4季度，雅詩蘭黛的凈銷售額和凈利潤雙雙下跌，其中凈銷售額為35.6億美元，同比下降10%；凈利潤為0.52億美元，同比下降95%。而同期，老對手歐萊雅集團(tuán)的銷售額和凈利潤分別實現(xiàn)了6.7%、8.8%的增長，其高檔化妝品事業(yè)部的銷售額也增長了4%。

只是，2022財年整體向好的業(yè)績，讓第4季度的瑕疵也沒那么顯眼了。況且，全球高端美容市場也一派繁榮景象。雅詩蘭黛財報顯示，2022財年凈銷售額為177.4億美元，同比增長9%。美洲和歐洲、中東和非洲（“EMEA”）地區(qū)實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。

在亞太地區(qū)年底面臨巨大壓力的情況下，海藍(lán)之謎、魅可和祖·瑪瓏引領(lǐng)了九個品牌實現(xiàn)兩位數(shù)的有機(jī)銷售增長，實體店鋪和線上業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)均實現(xiàn)了增長。傅懿德（Fabrizio Freda）當(dāng)時用“excellent”評價了2022財年公司的表現(xiàn)，并對 2023 財年實現(xiàn)強(qiáng)勁的有機(jī)銷售增長表達(dá)了信心。

傅懿德不會料到，等待雅詩蘭黛的是走向虧損。而亞洲旅游零售業(yè)特別是中國旅游零售業(yè)更不會想到，自己會成為雅詩蘭黛財報上的常客。

進(jìn)入2023新財年，雅詩蘭黛在一季度（2022年7-9月）的表現(xiàn)就不理想。財報顯示，公司2023年一季度凈銷售額為39.3億美元，同比下滑11%；凈利潤為4.89億美元，同比下滑29%。雅詩蘭黛的全財年銷售展望從此前的增長3%至5%調(diào)整為同比下降8%至6%。

雅詩蘭黛的確感受到了危機(jī)。
為挽救持續(xù)下滑的業(yè)績，開始品牌架構(gòu)調(diào)整。

自 2022 年 9 月 1 日起，旗下品牌組合演變?yōu)閮纱蠛诵募?。其中，彩妝品牌集群由執(zhí)行集團(tuán)總裁Jane Hertzmark Hudis負(fù)責(zé)，香水品牌集群則由被提拔為集團(tuán)執(zhí)行總裁的Stéphane de La Faverie（司泰峰）負(fù)責(zé)，兩位執(zhí)行總裁均直接向集團(tuán)CEO傅懿德匯報工作。

對于此次架構(gòu)調(diào)整，雅詩蘭黛時任執(zhí)行董事長威廉·蘭黛（William P. Lauder）和總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德表示，旨在專注美妝和香水領(lǐng)域，利用多品牌的協(xié)同效應(yīng)來促進(jìn)品類增長，為公司實現(xiàn)長期可持續(xù)增長奠定戰(zhàn)略基礎(chǔ)。也有觀點認(rèn)為，這實際是對未來接班人的一次考核。

自此，雅詩蘭黛的業(yè)績拯救戰(zhàn)正式打響。

二、發(fā)力四大板塊

分為兩大核心集群后，雅詩蘭黛很快就有了跨界合作、品牌收購的新動作。

2022年9月26日，雅詩蘭黛宣布與奢華時裝品牌巴爾曼(BALMAIN)達(dá)成授權(quán)協(xié)議，成立美妝產(chǎn)品線—BALMAIN BEAUTY。不過，BALMAIN BEAUTY首款香水系列Les éternels de Balmain直到2024年8月27日才正式發(fā)布，因此談業(yè)績貢獻(xiàn)還為時尚早。

11月15日，雅詩蘭黛宣布作價28億美元，收購TOM FORD品牌（這筆收購在2023年4月28日完成）。早在2006年，雅詩蘭黛就與時裝品牌TOM FORD推出過美妝線TOM FORD BEAUTY（涵蓋香水、化妝和護(hù)膚系列）。2012財年到2022財年，TOM FORD BEAUTY更是為雅詩蘭黛創(chuàng)造了凈銷售額年復(fù)合增長率超過10%的成績。因此，這筆天價收購在外界看來，也算是劃算的買賣。

此后，雅詩蘭黛更是在彩妝、護(hù)膚、香水、護(hù)發(fā)領(lǐng)域全面發(fā)力，旗下諸多子品牌通過發(fā)布新品、擴(kuò)大已有產(chǎn)品營銷以及進(jìn)入新市場等策略，有了新增長。效果到2023財年第3季度（2023年1-3月）有了顯現(xiàn)。

平價護(hù)膚品牌The Ordinary在推出新品多肽眼部精華后，凈銷售額實現(xiàn)兩位數(shù)增長；
主打彩妝的MAC在推出的護(hù)膚系列產(chǎn)品（Hyper Real）助推下，凈銷售額增長了一倍多；
護(hù)發(fā)品牌Aveda正式登入中國旅游零售市場，實現(xiàn)新渠道的增長；
TOM FORD BEAUTY接連兩個季度推出男款香水新品和私人調(diào)香櫻桃系列，凈銷售額保持兩位數(shù)增長。

但雅詩蘭黛的整體業(yè)績并沒有好轉(zhuǎn)，亞洲旅游零售也如期出現(xiàn)在了財報上。雅詩蘭黛表示，2023財年第三季度公司在美國、英國和中國香港等發(fā)達(dá)市場以及全球新興市場在內(nèi)的幾乎所有市場的有機(jī)凈銷售額均實現(xiàn)了增長，但因亞洲旅游零售復(fù)蘇放緩，凈銷售額最終同比下降12%。

亞洲旅游零售為何會成為雅詩蘭黛唯一的痛？故事還要從2020年說起。

三、價格體系崩塌

2020年8月20日，雅詩蘭黛宣布了一項兩年重組計劃。這一計劃包括全球裁員2000-2500人（到2022年6月30日，雅詩蘭黛決定將裁員擴(kuò)大到2500-3000人，并在全球關(guān)店10%-15%）。

也是在這一年，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下多個品牌宣布，在國內(nèi)機(jī)場免稅店實行“購買3件以上打6折”的策略。消費者當(dāng)時買雅詩蘭黛小棕瓶精華有多香？這么說吧，官方售價900多的第7代新款小棕瓶（50ml），你在國內(nèi)機(jī)場免稅店只要花500多甚至更低價格就能買到。折扣刺激下，直接讓雅詩蘭黛2021財年在中國旅游零售渠道的收入同比大增120%。

有研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，2009財年，雅詩蘭黛旅游零售的全年銷售額占比約6%，到2021財年已提升至28%，旅游零售也成為了雅詩蘭黛在全球最大的出貨渠道。而同期，歐萊雅、資生堂的旅游零售占比僅在10%。

但好景不長，免稅店渠道自2021年后開始走下坡路。?？诤ｊP(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年?？诤ｊP(guān)共監(jiān)管海南離島免稅購物金約為349億元，較2021年的495億元下降了29%。盡管2023年有所回暖，但到2024年，這一數(shù)字僅有309.4億元。

對高端品牌來說，打折的那一天，也就是跌落神壇的那一天。如此力度之下，消費者對于這一高端品牌的認(rèn)知自然也會大打折扣，并形成“雅詩蘭黛不值這個價”的長期共識。

這時，直擊雅詩蘭黛的便是價格體系的崩塌，以及隨之而來的品牌價值跌落的問題。畢竟只有控制住價格，才有自己的護(hù)城河。此外，過分依賴單一渠道，也注定會降低對市場風(fēng)險的抵御能力。

到2023財年第4季度（2023年4-6月），雅詩蘭黛迎來了0.33億美元的首次虧損。然而，這只是開始。

隨著國貨品牌崛起、消費者差異化需求等美妝市場變化下，雅詩蘭黛暴露出的遠(yuǎn)不止價格體系崩塌和依賴單一渠道這兩大問題。與此同時，在消費降級的大環(huán)境下，定位于高端美妝的品牌接下來的路也更難走了。

四、重建利潤率

雅詩蘭黛在2024新財年的開頭就不順，2024年一季度（2023年7-9月）凈銷售額35.18億美元，同比下降10.48%；
凈利潤3100萬美元，同比下降92.66%。財報發(fā)布當(dāng)天，雅詩蘭黛股價收盤大跌18.9%，并創(chuàng)下1995年上市以來的最大單日跌幅。

在這一季度，雅詩蘭黛的人事變動還在繼續(xù)。名譽(yù)董事長Leonard A.Lauder宣布自己將不再競選公司董事會。雅詩蘭黛也新任命了高級副總裁兼首席采購官。

為逐步重建利潤率，雅詩蘭黛在2023年11月1日，推出了一項名為利潤恢復(fù)和增長計劃“PRGP”，旨在提高毛利率、降低成本，同時增加面向消費者的投資。此外，作為“PRGP”的組成部分，雅詩蘭黛又于2024年2月5日宣布了另一項兩年重組計劃，方案重點是板塊重組、規(guī)模調(diào)整和簡化流程，并宣布在全球裁員1800-3000人。

但成效不及預(yù)期。到2024財年第4季度（2024年4-6月），雅詩蘭黛的虧損額擴(kuò)大到了2.84億美元。這一財年，由于中國大陸整體高端美妝市場持續(xù)疲軟，雅詩蘭黛凈銷售額下降2%，凈利潤下滑61%。時任總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda更是將2024財年稱為“艱難的一年”。

事實上，雅詩蘭黛已腹背受敵。不僅面對著同樣為外資美妝品牌的市場競爭，還有國貨美妝來勢洶洶的圍剿。根據(jù)青眼情報發(fā)布的《2023年中國化妝品年鑒》顯示，國內(nèi)美妝市場規(guī)模達(dá)到7972億元。其中，線上渠道市場規(guī)模4045.9億元，反超線下渠道。2023年國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達(dá)50.4%，首次超過外資化妝品品牌。

在2023年天貓雙11榜單上，珀萊雅更是力壓歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛拿下了美妝銷冠的寶座，薇諾娜、自然堂、可復(fù)美等多個國貨品牌同樣表現(xiàn)不俗。2021年天貓雙11的榜首還是雅詩蘭黛。

很多人分析，國貨美妝品牌的崛起，是吃到了流量時代的紅利，抓住了電商、社媒平臺興起的風(fēng)口，這確實不假，但更重要的是，國貨美妝品牌通過研發(fā)創(chuàng)新、差異化定位等策略，做出了更符合“中國寶寶”膚質(zhì)和需求的產(chǎn)品，并且頗具性價比。

比如專注敏感肌的薇諾娜，主打重組膠原蛋白的可復(fù)美，聚焦A醇抗老的HBN，深耕油痘肌護(hù)理的溪木源.....它們以成分、功效為產(chǎn)品著力點收割了一大批種草者，也在美妝市場掀起了一股以科學(xué)護(hù)膚以主導(dǎo)的潮流。

而在這一點上，雅詩蘭黛做得并不夠。僅在精華領(lǐng)域，當(dāng)雅詩蘭黛子品牌各類精華產(chǎn)品還停留在抗老修護(hù)、敏感肌維穩(wěn)、美白提亮等功效上時，國貨美妝品牌已細(xì)分至抗氧化/抗糖化類、控油祛痘類。與此同時，在蘭蔻、資生堂、嬌韻詩等其他大牌美妝上，消費者也有著諸多競品可供選擇。

此外，雅詩蘭黛產(chǎn)品的發(fā)力重點還停留在既有明星單品的拓展上。最典型的如成功打造為IP的小棕瓶。

小棕瓶當(dāng)初于1982年推出時，憑借獨特的滴管設(shè)計，“二裂酵母提取物”成分創(chuàng)新應(yīng)用以及“夜間修復(fù)”和“細(xì)胞級修復(fù)”等前沿護(hù)膚概念，俘獲一大批消費者。但后來，也受到不少忠實用戶吐槽。

在1982年至2025年間，小棕瓶僅經(jīng)歷了7次換代，最新一代推出時間還是在2020年。盡管每代之間在成分、技術(shù)等方面進(jìn)行了升級，但在許多使用者看來，效果并無明顯變化，甚至認(rèn)為新版不如老版。

不少使用了8年、10年的老用戶在消費降級后走向了國貨平替。而小棕瓶IP形成后，其產(chǎn)品線也從精華逐漸擴(kuò)展到眼霜、大棕罐、洗面奶、面膜等，形成小棕瓶家族，但這也讓不少消費者直呼審美疲勞，毫無新意。

最近，我在上海走了3家雅詩蘭黛的線下柜臺，在精華和粉底液上，小棕瓶、DW粉底液依然是柜姐的推薦首選。

在擁抱市場變化上，那個曾引領(lǐng)高端美妝行業(yè)的雅詩蘭黛似乎掉隊了。而雅詩蘭黛也意識到了這一點。

五、“Beauty Reimagined”能力挽狂瀾嗎？

在2025財年，雅詩蘭黛的虧損之路還在繼續(xù)。繼第一季度（2024年7-9月）虧損1.59億美元后，第二季度（2024年10-12月）再度虧損5.9億美元，并刷新單季虧損歷史記錄。

或許是為了分散業(yè)界對業(yè)績的關(guān)注，雅詩蘭黛在最新財報發(fā)布的同時，還披露了“Beauty Reimagined”（重塑美妝新境）戰(zhàn)略，有媒體將其稱為史上最大的運營變革。在司泰峰口中，這是一個大膽的戰(zhàn)略愿景，并且能夠在未來幾年幫助公司實現(xiàn)兩位數(shù)的調(diào)整后營業(yè)利潤率，再次引領(lǐng)高端美容行業(yè)。

而從當(dāng)天股價大跌16%以及近期的股價走勢來看，投資者們顯然對這一所謂的史上最大運營變革并不買賬，并且有持續(xù)看衰的趨勢。畢竟，雅詩蘭黛如今的股價已不及高峰期的20%了，那可都是真金白銀。

重塑美妝新境這一戰(zhàn)略在執(zhí)行層面共有五大優(yōu)先事項。

• 加速消費者覆蓋：以消費者為核心，快速拓展高增長渠道、市場、媒體平臺和價格區(qū)間的業(yè)務(wù)布局。

• 創(chuàng)造變革性創(chuàng)新：聚焦熱門細(xì)分品類、功效和消費場景，快速推出符合市場趨勢的創(chuàng)新產(chǎn)品。

• 加大消費者觸達(dá)投入：提高顯性廣告支出，優(yōu)化營銷方案并削減低回報活動，加速新客獲取。

• 拓展利潤恢復(fù)與增長計劃：采取更具競爭力的采購策略，提升供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)效率，選擇性外包部分服務(wù)。該計劃中還包括，將全球裁員人數(shù)擴(kuò)大為5800-7000人。

• 重塑工作方式：簡化流程體系以提高效率。

當(dāng)天，雅詩蘭黛還在官網(wǎng)公布了最新的組織結(jié)構(gòu)和執(zhí)行團(tuán)隊。關(guān)于此次領(lǐng)導(dǎo)層變動，司泰峰表示："我們必須通過高效有序的組織架構(gòu)來實現(xiàn)最大影響力?！?/p>

在此次變動中，雅詩蘭黛對中國市場的管理有了新變化。地區(qū)結(jié)構(gòu)上，雅詩蘭黛由此前的三大集群（美洲，歐洲、中東及非洲地區(qū)(EMEA)，亞太）演變?yōu)樗拇蠹骸?strong>中國從亞太地區(qū)獨立出來單獨成為一個集群，中國總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜(Joy Fan)加入執(zhí)行團(tuán)隊，直接向司泰峰報告。

中國一直是司泰峰關(guān)注的重點市場。司泰峰在接受媒體采訪時直言，如果半年不來中國，馬上就會對中國市場的變化感到陌生。在他看來，中國消費者最大的特點就是非常懂行，尤其在護(hù)膚領(lǐng)域，對成分、技術(shù)、效果了如指掌。

當(dāng)美妝市場競爭進(jìn)入深水區(qū)，雅詩蘭黛不再坐以待斃，特別是在中國市場上發(fā)力不斷。

倩碧（Clinique）在中國推出術(shù)后修復(fù)產(chǎn)品 Clinique CX；
旗下平價護(hù)膚品牌The oridnary 正式進(jìn)入中國市場；
通過孵化投資部門New Incubation Ventures，先后投資中國美妝品牌CODEMINT紈素之膚，和主打web3概念的KiKi World。

另外，在當(dāng)下國內(nèi)最熱的成分領(lǐng)域，雅詩蘭黛協(xié)同斯坦福大學(xué)等院校研發(fā)出了“色提因”（抑制細(xì)胞衰老），其今年年初推出的新品白金6D黑鉆眼霜上便是最新應(yīng)用。

業(yè)內(nèi)都在觀望，新的掌門人，新的運營團(tuán)隊和策略能否帶領(lǐng)雅詩蘭黛力挽狂瀾。對于美妝品牌來說，擁抱市場變化、擁抱消費者，已經(jīng)大勢所趨。而對于雅詩蘭黛來說，靠的仍會是它打動消費者的能力。

或許正如司泰峰說的，“當(dāng)我們將品牌融入消費者的日常生活，與他們建立起真正的深度聯(lián)系時，產(chǎn)生的影響力是非常深遠(yuǎn)和巨大的。”