由ABC翻車(chē)事件，關(guān)于做好女性敘事的3點(diǎn)思考
翻車(chē)年年有，最近特別多。
品牌關(guān)于女性話題的營(yíng)銷(xiāo)和討論，一直以來(lái)更是踩雷重災(zāi)區(qū)。
這不剛開(kāi)年呢，女性衛(wèi)生用品品牌ABC就又上熱搜了。比起剛剛過(guò)去不久的“偷工減料”風(fēng)波，這次ABC更是將“經(jīng)期性感”當(dāng)成賣(mài)點(diǎn)，憑一己之力引發(fā)眾怒。
事情的起因大概是，某位網(wǎng)友在選購(gòu)經(jīng)期安睡褲時(shí)，看到ABC出了一款“絲滑比基尼”覺(jué)得非常不適。和過(guò)去平角剪裁的傳統(tǒng)經(jīng)期褲相比，該產(chǎn)品采用了比基尼的三角設(shè)計(jì)，并以“別出心裁、實(shí)現(xiàn)穿衣自由”作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
剪裁上突出“比基尼式性感”、理念上宣傳“道德綁架式穿衣自由”，ABC這次算是在女性營(yíng)銷(xiāo)上栽了個(gè)大跟頭。
在女性意識(shí)逐漸覺(jué)醒的這幾年，這樣的品牌翻車(chē)案例并不在少數(shù)。
關(guān)于女性營(yíng)銷(xiāo)，曾出現(xiàn)過(guò)這樣的聲音：
性別議題真的好敏感，女性生意真是越來(lái)越難做了。
事實(shí)果真如此嗎？
在這個(gè)女性營(yíng)銷(xiāo)議題被反復(fù)探討的時(shí)代，品牌究竟如何才能做好女性敘事？
事實(shí)上，數(shù)英過(guò)去也曾對(duì)相關(guān)話題進(jìn)行過(guò)大量分析。但在這里，我更想從ABC此次的翻車(chē)事件出發(fā)，用「正反案例對(duì)比」的方式，讓大家更直觀地感受“好”與“壞”的差別。
文章共總結(jié)了三點(diǎn)：
1、聚焦女性本身，不冒犯，再出圈
2、保持中立，以更客觀的群像視角呈現(xiàn)女性真實(shí)
3、懂女性，傾聽(tīng)她們的內(nèi)心獨(dú)白
希望，能給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)。
一、
聚焦女性本身
不冒犯，再出圈
要說(shuō)起這事兒，還真不怪大家罵ABC。
在ABC的宣傳語(yǔ)當(dāng)中，出現(xiàn)了很多非常容易踩雷的女性標(biāo)簽化內(nèi)容：
平角舊式的傳統(tǒng)經(jīng)期褲被視作“紙尿褲”，輕便有型、露膚度更高的“比基尼褲”被認(rèn)為是穿衣自由的象征。
這其中有諸多概念上的偷梁換柱和重點(diǎn)轉(zhuǎn)移。
首先，作為安睡褲產(chǎn)品的直接消費(fèi)者，女性對(duì)“比基尼褲”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身就有很多不理解的地方。安睡褲作為女性經(jīng)期的必需品，最重要的是安全、不側(cè)漏。常規(guī)的平角褲并沒(méi)有不方便，反而是將安睡褲從寬改成窄，只會(huì)更不舒服。
其次，品牌把一次性衛(wèi)生巾產(chǎn)品改成比基尼造型，還要在上面加上蕾絲花邊和蝴蝶結(jié)，再將其稱之為“穿衣自由”。這實(shí)際上將“穿的少、穿的性感”與“自由”畫(huà)上等號(hào)，是一場(chǎng)對(duì)女性審美的隱形暴力。
實(shí)際上，這是品牌拿著“經(jīng)期性感”作為營(yíng)銷(xiāo)噱頭，犧牲掉安睡褲本該注重的舒適感，借此降低必要的生產(chǎn)成本，并以自由之名，將女性框定在世俗規(guī)范的“美感”里。諷刺的是，“比基尼”“蕾絲花邊”“蝴蝶結(jié)”代表“美”的規(guī)則制定者，通常也并不來(lái)自于女性。
同樣是宣傳女性衛(wèi)生巾用品，全棉時(shí)代的廣告卻內(nèi)容柔軟，令人感動(dòng)。
去年全棉時(shí)代旗下的女性護(hù)理品牌奈絲公主，就聯(lián)合中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)發(fā)起過(guò)「Nice For Her美好予她」經(jīng)期女性友好活動(dòng)，并發(fā)布了一支項(xiàng)目主題片《山城書(shū)簡(jiǎn)》。短片以寫(xiě)信對(duì)話的方式，將邊遠(yuǎn)山區(qū)的女童和城市中的捐助姐姐聯(lián)系在了一起。
與ABC看似鼓吹自由實(shí)則道德綁架的“幻想式營(yíng)銷(xiāo)”不同，全棉時(shí)代洞察女性「月經(jīng)羞恥」問(wèn)題，真正關(guān)照女性在特殊時(shí)期的生理和心理健康，并選擇將鏡頭交給女性，通過(guò)個(gè)體到多元群體的故事演繹，致敬女性力量。
除此之外，全棉時(shí)代推出的女士?jī)?nèi)褲主題短片《她知道》，也非常舒適治愈。
短片用第三人稱的視角，展開(kāi)了一段以內(nèi)褲為主角的溫暖獨(dú)白。通過(guò)細(xì)微的生活洞察，全棉時(shí)代深入女性內(nèi)心對(duì)內(nèi)褲產(chǎn)品“舒適”“安心”的核心需求，用賦予產(chǎn)品人格化情感的方式，強(qiáng)調(diào)貼身衣物帶給女性消費(fèi)者的情緒價(jià)值。
比基尼褲在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上忽略女性經(jīng)期“側(cè)漏、不安全”的隱患，本質(zhì)上是品牌對(duì)女性經(jīng)期核心需求的視而不見(jiàn)和對(duì)女性群體的不尊重。而無(wú)論是「月經(jīng)羞恥」還是對(duì)女性日常生活的細(xì)微洞察，全棉時(shí)代因真正尊重女性、將女性作為主體而被認(rèn)同。
隨著女性自我意識(shí)的不斷覺(jué)醒，“愛(ài)自己”逐漸成為思想主流。品牌只有真正了解女性消費(fèi)者的核心需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略上一切從女性視角出發(fā)，才能真正獲得女性消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞。
二、
保持中立
以更客觀的群像視角呈現(xiàn)女性真實(shí)
女性崛起時(shí)代，大家都在倡導(dǎo)打破月經(jīng)羞恥。但ABC此次為了迎合這一趨勢(shì)走向極端，將比基尼這類(lèi)性感元素強(qiáng)行與安睡褲進(jìn)行綁定，效果適得其反。
這不禁讓人開(kāi)始思考，究竟怎樣做才能讓本就嚴(yán)重的性別刻板印象不攻自破。
下面這幾個(gè)品牌給出了標(biāo)準(zhǔn)答案：只呈現(xiàn)，不評(píng)判。
前段時(shí)間演員文淇在Songmont山下有松的品牌播客《山下聲》關(guān)于女性電影的發(fā)言小小出圈，大家都被她言之有物，又松弛有度的表達(dá)驚艷。
很多人會(huì)覺(jué)得有些女性電影是不是太尖銳了，
或者說(shuō)太刻意地去為女性發(fā)聲，
我只是覺(jué)得不夠。
因?yàn)槟阒挥凶龅脚灾髁x稀松平常了，
你才可以真正地忽視掉性別問(wèn)題，
去發(fā)聲、去正常地探討別的問(wèn)題。
所以她要去表達(dá)，要去拍這樣的電影
她要去把她受到過(guò)的傷害
和她的憤怒真的表達(dá)出來(lái)，
她才可以去探討別的問(wèn)題。
此外，Songmont品牌摯友李娜也曾做客《山下聲》，用半小時(shí)的時(shí)間回顧了這位網(wǎng)球冠軍的運(yùn)動(dòng)員生涯以及退役后的生活?！缚傅闷饡r(shí)代，過(guò)得起小日子」也成為了李娜退役前后生活的精準(zhǔn)表達(dá)。
無(wú)論是文淇對(duì)女性電影的深刻理解，還是李娜對(duì)“野心”意義的非凡解讀，都展現(xiàn)出她們同作為女性對(duì)性別議題的關(guān)注和思考。
Songmont的聰明之處在于，它主動(dòng)跳出了“原地宣傳”的思維框架，選擇以更加客觀的第三方視角，在播客對(duì)話中展現(xiàn)女性真實(shí)、多面的存在。
同樣深諳此道的，還有由意大利品牌GIADA推出的《巖中花述》。
作為“最好的華語(yǔ)女性播客”，在主持人魯豫與各行各業(yè)女性嘉賓的娓娓講述中，我們可以窺見(jiàn)那些關(guān)于自我成長(zhǎng)、親密關(guān)系、性別平等、文化理解等多元社會(huì)議題的思辨和體悟，在溫柔的自由表達(dá)中傳遞女性力量。
播客之外，還有電影。
自2011年起，Miu Miu委約現(xiàn)今最具辨識(shí)度的女性導(dǎo)演持續(xù)創(chuàng)作獨(dú)特系列短片“女人的故事”，至今已有25部作品誕生。這些短片一致探討著一個(gè)永恒的主題：女性究竟該展現(xiàn)何種面貌，應(yīng)該如何看待自我。
《MiuMiu女人的故事》系列第二十九部短片《AUTOBIOGRAFIA DI UNA BORSETTA》于倫敦上映
Miu Miu邀請(qǐng)導(dǎo)演以批評(píng)性的眼光，講述女性自我覺(jué)察身心、破繭成蝶的故事，啟迪女性在短片中去不斷去感受和思考。
女性，不應(yīng)該被定義。
破除性別刻板印象，是女性主義所希望完成的，也是女性消費(fèi)群體希望看到的。這就對(duì)女性營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求，也給了我們更多營(yíng)銷(xiāo)思路上的啟發(fā)——
善用“群像思維”。
即品牌可以采用播客、電影等藝術(shù)形式展現(xiàn)更加多元的女性形象，從更加客觀的角度記錄和強(qiáng)調(diào)女性的集體力量，讓每個(gè)人都在這些故事里，找到屬于自己的影子，從而拉近與女性消費(fèi)者之間的心理距離。
品牌自領(lǐng)“記錄者”“觀察者”角色定位，而非“闖入者”“硬融者”，反而能在這個(gè)視角下觀察到女性在社會(huì)中的多重身份和復(fù)雜情感，給予女性自由表達(dá)的堅(jiān)定支持和溫柔力量。
三、
懂女性
傾聽(tīng)她們的內(nèi)心獨(dú)白
如今的時(shí)代，已經(jīng)不是單一的某個(gè)女性特質(zhì)爆火，其他女性爭(zhēng)相模仿的時(shí)代了。如今，女性開(kāi)始更多地向內(nèi)進(jìn)行價(jià)值探索，并擁抱更多開(kāi)放的選擇和可能性。
了解女性的獨(dú)特性和多元，是每個(gè)想做女性營(yíng)銷(xiāo)的品牌必修課。
回到ABC，對(duì)于此次事件，ABC微博發(fā)文回應(yīng)，稱該產(chǎn)品并非“新品”，已于2024年1月停產(chǎn)。但有網(wǎng)友扒出，事實(shí)上至今為止，市面上還能買(mǎi)到這樣的“比基尼褲”。
ABC犯的第三個(gè)錯(cuò)誤，是把公眾情緒看成“不實(shí)信息”，忽視用戶聲音。
這與有效的女性營(yíng)銷(xiāo)是背道而馳的，因?yàn)榕韵M(fèi)者，需要的是一個(gè)真正懂她的、耐心的傾聽(tīng)者。橘朵顯然就明白這個(gè)道理——
在五周年之際，橘朵發(fā)布了一支名為《鐵皮詩(shī)集》的廣告片，記錄了一盤(pán)被用到鐵皮的眼影的意義。
品牌向全網(wǎng)發(fā)起故事征集，累計(jì)收到452份鐵皮故事，講述她們與鐵皮眼影之間的特殊羈絆，展現(xiàn)橘朵女孩們追求美麗、表達(dá)自我的成長(zhǎng)歷程。
一盤(pán)彩色鐵皮眼影，成了用戶和品牌之間更真實(shí)的溝通橋梁。品牌借故事征集，傾聽(tīng)不同年齡段的女性用戶關(guān)于美的故事，鼓勵(lì)女性追求具有生命力的美。這樣的品牌表達(dá)方式，輕盈又有力量。
無(wú)獨(dú)有偶，去年，是7or9品牌成立六周年。
品牌在7or9 Friends特別企劃?rùn)谀恐?，分享了用戶與品牌之間的產(chǎn)品故事，語(yǔ)言深入淺出，富有治愈力。
比起陳述女性相關(guān)的宏大議題，品牌更想分享一些和用戶之間溫暖的小故事。這樣的表達(dá)看似很「輕」，卻提供了豐富的情感解讀空間，讓女性真切地看到與自己產(chǎn)生共鳴的部分。溫暖又意義非凡。
而NEIWAI內(nèi)外也曾延續(xù)品牌“my body to me”的視角，將抽象的「身體十問(wèn)」拆解為具象問(wèn)題，并面向各行各業(yè)的女性，用征集書(shū)信的形式聆聽(tīng)她們的生命故事。
這種“征集故事”的形式，在女性營(yíng)銷(xiāo)中并不少見(jiàn)，其本質(zhì)是品牌與消費(fèi)者之間一次熱烈的互動(dòng)。在「品牌“征集”—用戶“寫(xiě)信”—品牌“整理展出內(nèi)容”」的過(guò)程中，女性用戶的內(nèi)心真實(shí)感受被有效表達(dá)，而這種“被看見(jiàn)”本身就意味著“被尊重”，從而更能加強(qiáng)用戶與品牌之間的情感連結(jié)，更能打動(dòng)女性消費(fèi)者。
結(jié)語(yǔ)
今天，我們?cè)谶@里分析ABC的營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)事件，批判和譴責(zé)并不是我們完整的意愿，如何正確解鎖女性敘事方式才是我們更想去探討的。
在女性意識(shí)逐漸覺(jué)醒的時(shí)代，女性營(yíng)銷(xiāo)始終是品牌無(wú)法回避的重大營(yíng)銷(xiāo)課題。
我想，我們或許并不需要報(bào)之以太過(guò)于沉重的心情去面對(duì)，就像我們本就可以不加修飾地面對(duì)真實(shí)的自己一樣。
如今的女性，擁有更多從容探索自己，而我們也希望未來(lái)能看到品牌解鎖女性營(yíng)銷(xiāo)的更多可能性。
最后，用伍爾夫在《一間自己的房間》中寫(xiě)給女性溫暖又有力量的文字作為文章的結(jié)尾，希望每一位女孩都能在自我探索的路上滿載而歸。
不必匆忙，毋須閃光。
除了自己本人之外，不必成為任何其他人。
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