喜茶這是被觀夏奪舍了？
今年年初，喜茶在小紅書平臺悄悄進(jìn)行了一場視覺轉(zhuǎn)型：
從以往簡單直給的產(chǎn)品圖，轉(zhuǎn)向以東方美學(xué)為基調(diào)的禪意風(fēng)格：素雅的場景布置、古代茶器意象、禪意空間場景……
讓網(wǎng)友都驚呼：“喜茶，你突然變得好陌生”、“喜茶這是被觀夏奪舍了”。
同時(shí)，喜茶社交媒體平臺的簽名，也已經(jīng)換成“zen natural inspiration，開創(chuàng)與推動(dòng)”。
而就在昨天，喜茶首家海外LAB店在紐約時(shí)代廣場開業(yè)，其門店設(shè)計(jì)以“茶坊”為概念，被冠以“東方茶文化的沉浸式展廳”的名頭。
門店設(shè)計(jì)融合中式庭院與當(dāng)代藝術(shù)風(fēng)格，相當(dāng)有格調(diào)。
不難看出，當(dāng)茶飲行業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)與同質(zhì)化泥潭時(shí)，喜茶在這個(gè)時(shí)候選擇了逆流而上，用“品牌升維”來重構(gòu)競爭壁壘。
1、暫停加盟：從規(guī)模內(nèi)卷到質(zhì)量升維
喜茶在2025年2月宣布暫停事業(yè)合伙申請，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這是為對茶飲行業(yè)“規(guī)模至上”邏輯的徹底否定。
此前，喜茶通過加盟模式快速擴(kuò)張至超4000家門店。
但代價(jià)也很明顯：
三四線城市加盟店成本高達(dá)百萬，而客單價(jià)僅15-19元，與茶百道、滬上阿姨、古茗等品牌拉不開差距。
更嚴(yán)峻的是，同質(zhì)化競爭導(dǎo)致喜茶單店盈利承壓，同時(shí)伴隨著部分商圈房租成本飆升，利潤空間被進(jìn)一步壓縮。
其內(nèi)部信《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》明確指出：
當(dāng)前新茶飲行業(yè)的“數(shù)字游戲”已經(jīng)走到了盡頭。行業(yè)存在產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營效益普遍下滑等問題。
喜茶將堅(jiān)持“不做低價(jià)內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”，拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷，并暫時(shí)停止接受新的事業(yè)合伙申請。
這一策略的本質(zhì)，是將品牌勢能從“數(shù)量擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)沉淀”，重塑高端認(rèn)知。
2、超級植物茶：用差異化單品破同質(zhì)化困局
在價(jià)格戰(zhàn)肆虐的2024年，喜茶推出“超級植物茶”系列。
以羽衣甘藍(lán)、奇亞籽、苦瓜、紅菜頭等原料為核心，主打健康功能。
該系列累計(jì)售出超3700萬杯，成為年度現(xiàn)象級爆款。
超級植物茶的本質(zhì)，是將茶飲從“放縱品”重新定義為“健康生活方式提案”，通過占領(lǐng)“健康”這一關(guān)鍵詞，構(gòu)建專屬于喜茶的品牌護(hù)城河。
3、重啟第三空間：提供更多的情緒價(jià)值
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，茶飲行業(yè)外賣占比普遍超60%，導(dǎo)致品牌淪為平臺的附庸。
就在上個(gè)月，喜茶宣布重啟“白日夢計(jì)劃（Daydreamer Project）”。
喜茶的“白日夢計(jì)劃”（Daydreamer Project）誕生于2017年，旨在通過打造在地化精品門店，將門店從“茶飲站”升級為“文化第三空間”。
最新一家DP店「疊院·春熙」落戶成都春熙路，與古大圣慈寺隔空對望。
這一舉措頗有點(diǎn)星巴克“第三空間”的意味。
同時(shí)，以古代茶坊、東方茶文化等元素構(gòu)建品牌故事，又和觀夏這樣的東方美學(xué)品牌不謀而合。
從“產(chǎn)品交易”到“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，喜茶正在走一條“新中式”的路子。
喜茶的風(fēng)格“觀夏化”只是表象，其背后是茶飲內(nèi)卷帶來的轉(zhuǎn)型焦慮。
用品牌厚度對抗規(guī)模焦慮，喜茶的高端化轉(zhuǎn)型會(huì)成功嗎？
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