三八節(jié)前，這支廣告精準(zhǔn)踩雷
最近，SK-II發(fā)布的一支廣告片《素的，我敢》引發(fā)討論，被稱(chēng)為“零分答卷”、“精準(zhǔn)踩雷”。
先來(lái)看看案例——
視頻文案：
素的，你敢嗎？
素的，我敢。
身為演員，我總是扮演成不同角色，而素顏?zhàn)屛一氐阶约骸?br/>好的肌膚是我的底氣，無(wú)論運(yùn)動(dòng)還是野外冒險(xiǎn)，我都敢全素。
素的，你敢嗎？
素的，我敢于打破“你應(yīng)該”。
素的，我敢自在表達(dá)。
素的，我敢以簡(jiǎn)單面對(duì)復(fù)雜。
素的，我敢做最真實(shí)的自己。
素的，你敢嗎？
項(xiàng)目的概念倒是可以理解，想借助“素的”和“是的”的諧音，加上當(dāng)前“勇敢做自己”的主流思潮，來(lái)表達(dá)SK-II在產(chǎn)品功效上可以保證人們素顏時(shí)皮膚良好狀態(tài)，也結(jié)合了品牌強(qiáng)調(diào)的“自信與自我表達(dá)”精神向輸出。
從出發(fā)點(diǎn)來(lái)看，本來(lái)算是安全，頂多被罵不新穎，可實(shí)際上從觀感上來(lái)說(shuō)《素的，我敢》全片都透露著一股“怪味”，還有點(diǎn)令人不適的傲慢。
為什么會(huì)這樣？品牌營(yíng)銷(xiāo)有哪些可以規(guī)避的雷區(qū)呢？
翻遍評(píng)論區(qū)后，可以梳理出以下幾點(diǎn)：
01
立意窄化：對(duì)勇敢自信的理解較為刻板
可以看出，短片想要表達(dá)的是女性的自由、勇敢、不被定義，但又都加上了限制條件“素的”，原本具有延展性的內(nèi)容被束縛住，底層邏輯也站不住腳。
其一，既然談“做自己”，那就意味著這是一個(gè)開(kāi)放命題，每個(gè)人都是獨(dú)特的，對(duì)“做自己”的詮釋?xiě)?yīng)該具有差異性和多樣性，但SK-II為了關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，用單一化視角來(lái)下定義，不免有自說(shuō)自話的生硬感。
其二，品牌觀點(diǎn)缺乏洞察，難以引起共鳴。“做自己”一定得是素顏嗎？這難道不是另一種“你應(yīng)該”和不自由？可下文卻要大家突破“你應(yīng)該”，呈現(xiàn)出給自己拆臺(tái)的矛盾感。
其三，踩在“說(shuō)教”的雷區(qū)。以反問(wèn)句開(kāi)頭，而后同一句式多次出現(xiàn)，能理解想營(yíng)造勇敢、獨(dú)立的人物形象，但把“素顏”衡量自信的標(biāo)準(zhǔn)，本就不具備說(shuō)服力。對(duì)愛(ài)化妝的人來(lái)說(shuō)，是一種冒犯，對(duì)于日常素顏的人來(lái)說(shuō)，“素的，你敢嗎？”也帶著不合時(shí)宜的攻擊感，難怪有網(wǎng)友辣評(píng)：“素了幾十年了突然被問(wèn)敢不敢”。
從營(yíng)銷(xiāo)角度，《素的，我敢》引發(fā)負(fù)面反響，主要問(wèn)題在于品牌未能有效搭建起品牌主張與消費(fèi)者觀念之間的橋梁。廣告試圖通過(guò)“素顏”這一概念傳遞女性自信與自我表達(dá)的理念，但卻忽略了消費(fèi)者對(duì)“自我定義”的多元化需求。單向度的敘事方式，不僅未能引發(fā)情感共鳴，反而制造了新的隱性壓力，導(dǎo)致受眾產(chǎn)生抵觸情緒。
02
邏輯割裂：轉(zhuǎn)折突兀，畫(huà)面與品牌主張不相符
從文案來(lái)看，廣告以“素的”的兩層含義作為串聯(lián)點(diǎn)，一層是美妝概念“素顏”，一層是結(jié)合了social意味的諧音?！笆堑摹保欢鴰肫袌?chǎng)景來(lái)看，兩層含義都不是那么恰如其分。
在敘事順序上，文案前半部分，用的是第一層美妝概念上的含義，強(qiáng)調(diào)SK-II對(duì)肌膚的保障能力，單獨(dú)來(lái)看是挺清晰的功能表達(dá)，但在后半部分，畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，突然將“素顏”這一個(gè)體行為選擇與“敢自在表達(dá)”“敢做最真實(shí)的自己”這樣有普世性的觀念態(tài)度強(qiáng)行關(guān)聯(lián)，兩者的轉(zhuǎn)換，未能有足夠的事實(shí)依據(jù)和情境支持，導(dǎo)致脫節(jié)感。
另外，后半部分文案，“素的”讓人想到之前的互聯(lián)網(wǎng)用語(yǔ)，在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中，“素的”通常是一種可愛(ài)化的表達(dá)，相對(duì)柔和，可《素的，我敢》短片中呈現(xiàn)的形象突出力量、競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)割裂的觀感，這種不協(xié)調(diào)性讓品牌主張的真誠(chéng)度也受到?jīng)_擊，而如今的消費(fèi)者更容易察覺(jué)且難以接受不真誠(chéng)的品牌表達(dá)。
同理，在拍攝層面，畫(huà)面和品牌主張自相矛盾。分明全片都在強(qiáng)調(diào)素顏，而被拍攝對(duì)象全程帶妝，很顯然不是素顏。所謂“眼見(jiàn)為實(shí)”“行動(dòng)為準(zhǔn)”，品牌未能言行一致，又如何讓人為其抽象理念買(mǎi)單呢？
小結(jié)
在后續(xù)的觀察中發(fā)現(xiàn)，SK-II將“素的，我敢”做成了一個(gè)系列，邀請(qǐng)了不同的女性來(lái)詮釋這個(gè)概念，但故事與概念的融合都略顯牽強(qiáng)。
比如粉紅霏菲裸辭，在自己熱愛(ài)的健身領(lǐng)域以業(yè)余身份成為專(zhuān)業(yè)比賽的冠軍，但落腳點(diǎn)卻在“它是我敢打破定義的底氣”，雖然文中有解釋“#神仙水帶來(lái)的底氣是，讓她可以自由享受運(yùn)動(dòng)，勇敢堅(jiān)持自己所愛(ài)的”，但不具有說(shuō)服力，她的底氣應(yīng)該是自己的勇敢與堅(jiān)持，“神仙水”只是一種選擇，是助手，當(dāng)故事本身能量就比較強(qiáng)時(shí)，品牌身影前置反倒有些喧賓奪主，弱化品牌存在感可能是更明智的選擇。
相比之下，湯唯的“它是我的生活習(xí)慣”就稍微好接受一點(diǎn)，在這組中，“神仙水”的角色是湯唯生活里的一環(huán)，物品作為人的助手、陪伴者這樣更隱性的存在，比較講得通。
總的來(lái)說(shuō)，《素的，我敢》所揭示的幾個(gè)問(wèn)題值得營(yíng)銷(xiāo)人進(jìn)一步思考，也為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供重要經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：
洞察先行：創(chuàng)意離不開(kāi)生活，只有只有充分了解受眾，才有可能產(chǎn)生連接。
調(diào)性統(tǒng)一：無(wú)論是視覺(jué)與概念的一致性還是文案敘事邏輯上的連貫性，都能降低受眾心理沖突，從而可以將有限的注意力集中品牌主要想表達(dá)的信息，形成有效記憶點(diǎn)。
注重語(yǔ)境與受眾的適配性：這是一個(gè)每天都有新熱點(diǎn)的時(shí)代，也是一個(gè)舊信息被加速拋棄的時(shí)代，這考驗(yàn)著品牌篩選與利用信息的能力，更考驗(yàn)品牌對(duì)自身的了解程度。明晰自己的目的地，讓品牌有信心丟棄一些熱門(mén)但不適配的信息，有時(shí)，堅(jiān)定自己道路慢慢向前就是“快”。
在消費(fèi)者自我意識(shí)覺(jué)醒、生活方式多樣化的今天，具備全局性品牌視角變得更加重要，而獲取這一視角最簡(jiǎn)單直接的方式是回歸真實(shí)生活。
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