今天為什么我們連嘲笑奢侈品都要付費(fèi)？

原創(chuàng) 贊5 收藏評論

舉報(bào) 2025-03-04

掃描,分享朋友圈

今天為什么我們連嘲笑奢侈品都要付費(fèi)？
600塊買一場階級叛逃
沃爾瑪正在賣600元的愛馬仕平替：近日，沃爾瑪上線了一款和愛馬仕鉑金包極為相似的平替包型，據(jù)報(bào)道，這款沃爾瑪手袋同樣由皮革制成，配有鉑金包的標(biāo)志性鎖頭扣，甚至連手柄都非常相像。該款平替包上線后在社交媒體平臺(tái)引起熱議，迅速售罄。比起售價(jià)數(shù)萬美元起的愛馬仕鉑金包，沃爾瑪?shù)钠教姘鶕?jù)顏色、材質(zhì)不同，價(jià)格只要78美元起，一度被網(wǎng)友稱為“沃金包”（Wirkin）、“沃馬仕”（Walmès）。
愛馬仕鉑金包曾被《紐約時(shí)報(bào)》稱為“全球公認(rèn)的地位和財(cái)富象征”，根據(jù)在線市場Baghunted的一項(xiàng)研究，在35年的時(shí)間里，鉑金包的投資回報(bào)率超過了500%。此外，鉑金包的獨(dú)特性還在于對渠道的限制，例如顧客在購買鉑金包時(shí)，需要提供愛馬仕的過去購買記錄作為資格證明。
值得關(guān)注的是，沃爾瑪首席財(cái)務(wù)官約翰·大衛(wèi)·雷尼曾經(jīng)表明，沃爾瑪約75%的份額擴(kuò)張來自年收入超過10萬美元的家庭，而這一群體正是占據(jù)奢侈品收入一半江山的中產(chǎn)消費(fèi)者。他們財(cái)力不算雄厚，每年至少購買一件奢侈品，但會(huì)被消費(fèi)趨勢和收入結(jié)構(gòu)的改變所影響，例如近年來輕奢所遇見的“中產(chǎn)失靈”就印證了這點(diǎn)，而高仿產(chǎn)品則可能在無形中吸引這類群體。是否能用平替撬動(dòng)奢侈品價(jià)值還不能下定論，但沃爾瑪此舉在奢侈品行業(yè)內(nèi)，已經(jīng)引發(fā)較大爭議，據(jù)時(shí)尚商業(yè)Daily援引知識產(chǎn)權(quán)律師Milton Springut時(shí)表示，這款包與鉑金包的相似性可能引發(fā)版權(quán)糾紛，消費(fèi)者可能很難區(qū)分兩者。”
*以上原文引自36Kr *圖源Times

“強(qiáng)尼銀手核爆荒坂塔，動(dòng)搖不了夜之城，但這很酷。”

沃爾瑪首席財(cái)務(wù)官約翰·大衛(wèi)·雷尼在財(cái)報(bào)會(huì)議上宣稱其75%份額增長來自年收入超10萬美元的"中產(chǎn)家庭"，顯然，這位財(cái)務(wù)官刻意忽略了一個(gè)基本事實(shí)：愛馬仕鉑金包的隱形入場券和背后的配貨游戲，而沃爾瑪財(cái)報(bào)定義的中產(chǎn)，連愛馬仕門店的候補(bǔ)名單都擠不進(jìn)。所謂的平替敘事，不過是把"中產(chǎn)已經(jīng)買不起鉑金包"，包裝成消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)性變化的幻覺。但在真實(shí)世界，買得起鉑金包的人從不需要平替，而需要平替的人，從一開始就不在愛馬仕的狩獵名單上。

21世紀(jì)最大膽的商業(yè)藝術(shù)

雖然"已經(jīng)買不起鉑金包的中產(chǎn)"是一個(gè)徹頭徹尾的偽命題，但我們?nèi)栽敢鈱⑵浞Q為一場行為藝術(shù)級別的品牌營銷——沃爾瑪完成了一場對消費(fèi)符號的精準(zhǔn)核爆：當(dāng)愛馬仕用配貨制度篩選客戶，筑起階級護(hù)城河，沃爾瑪把護(hù)城河改建成大眾游泳池。讓超市虛擬貨架和奢侈品櫥窗販賣同款欲望，將「炫耀性消費(fèi)」改寫成「反諷式消費(fèi)」。消費(fèi)者舉起手機(jī)掃描虛擬貨架上的沃金包時(shí)，他們購買的不僅是商品，更是享受撕開奢侈品溢價(jià)的快感，又不必承認(rèn)自己永遠(yuǎn)擠不進(jìn)真正的VIP室。

懂黑色幽默的定價(jià)和工藝

沃爾瑪?shù)亩▋r(jià)團(tuán)隊(duì)真的很懂黑色幽默：58美元的定價(jià)，不及正品零頭，又差不多卡在輕奢的入門價(jià)。既讓社交媒體上的中產(chǎn)戲精實(shí)現(xiàn)"假裝在巴黎"的cosplay自由，又戳破"包法利夫人"們的虛妄幻想（她既想死，又想去巴黎），將她們省吃儉用買下的鉑金包淪為游街示眾的智商稅廣告牌。更妙的是內(nèi)外雙修的材質(zhì)行為藝術(shù)：外層滿足撫摸標(biāo)志性鎖頭扣時(shí)的顱內(nèi)高潮，內(nèi)里的合成革又像藏在袖套里的中指。此刻，背著沃金包的中產(chǎn)戲精與拎著鉑金包的貴婦在電梯里目光相撞，合成革與鱷魚皮在密閉空間發(fā)生的靜電，足夠讓整個(gè)消費(fèi)社會(huì)的虛榮泡沫噼啪作響。

沃爾瑪堪稱超市界的“堂吉柯德”

迄今為止，#Walmartbirkin相關(guān)話題在TikTok播放破億，這或許說明沃金包是一款比正品更具傳播力的符號。中產(chǎn)的身份焦慮從"買不起"進(jìn)化為"不想認(rèn)真玩"的meme藝術(shù)，畢竟在社交媒體時(shí)代，一個(gè)病毒式傳播的meme包，可能比保險(xiǎn)柜里的鉑金包更能兌換社交資本。而那些在Ins曬鉑金包的“名媛”突然發(fā)現(xiàn)自己的櫥窗被算法投放到城中村女孩的推薦頁。就像風(fēng)車巨人終于看清了挑戰(zhàn)者手里的晾衣桿，或許這根本撼動(dòng)不了奢侈品的地位，又或許只是另一種消費(fèi)主義的表現(xiàn)。但更多用戶和KOL開始在社交平臺(tái)上 @Walmartbirkin寫體驗(yàn)和搭配建議，有用戶甚至表示"沃金包讓鉑金包變得俗氣（cheugy）"。當(dāng)沃爾瑪虛擬貨架上的沃金包開始和愛馬仕共享同一批街拍博主，終將在社交媒體時(shí)代演變成階級身份的集體越獄。這就夠了！

*圖源TikTok

朋克精神背后的生意

就在全網(wǎng)討論沃金包是否算商業(yè)藝術(shù)時(shí)，沃爾瑪宣布與二手精品平臺(tái) Rebag 合作，進(jìn)一舉擴(kuò)大在二手精品界的銷售規(guī)模，旗下商品從Chanel、LV 到愛馬仕皆應(yīng)有盡有。面對年年漲價(jià)的奢侈品市場，這真的可能是許多預(yù)算有限的中產(chǎn)們的理想選擇，在沃金包的話題熱度給二手平臺(tái)引流的同時(shí)沃爾瑪早已完成從屠龍勇士到惡龍的華麗轉(zhuǎn)身——當(dāng)代堂吉訶德的風(fēng)車，轉(zhuǎn)起來TM竟然是臺(tái)印鈔機(jī)！

太陽底下無新事，說到底還是生意，還是商業(yè)運(yùn)作。這場荒誕劇終以資本主義最擅長的方式收場：反叛被收編，諷刺被商品化，它把每個(gè)反抗者都變成新業(yè)務(wù)的免費(fèi)代言人。當(dāng)代消費(fèi)主義最擅長把反抗自己的工具變成商品，好了，現(xiàn)在連叛逃都能明碼標(biāo)價(jià)了。或許真正的消費(fèi)革命是撕掉所有l(wèi)ogo，讓帆布包回歸裝大蔥。不過看在它至少捅破了奢侈品皇帝新衣的份上，還是建議金融精英們集體訂購十打Wirkin，畢竟裝韭菜的錢包，就該配韭菜價(jià)的包。

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

據(jù)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月16日的消息稱，愛馬仕方面終于打破了沉默，現(xiàn)任首席執(zhí)行官阿克塞爾·杜馬斯 (Axel Dumas) 在公司財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上表示：“這不是所謂的仿品，那些購買沃爾瑪鉑金包的人們，知道品質(zhì)的差異，沒有人認(rèn)為他們買到的是真正的愛馬仕包”。此外杜馬斯還表示，看到那些購買“沃爾瑪鉑金包”的人，夢想著有一天能擁有一只真正的鉑金包，“這是非常感人的”。