利用“第一認(rèn)知路徑”命名，與消費(fèi)者自動(dòng)共情
在這個(gè)流量為王的時(shí)代，常有客戶來(lái)問(wèn)，怎樣取一個(gè)自帶流量的名字？
國(guó)風(fēng)如何，元宇宙如何，黑科技如何？你怎么看？
如果一種感覺(jué)大家都在玩，你也玩，還有差異度嗎？
流量有著強(qiáng)烈的時(shí)效性。對(duì)于長(zhǎng)跑選手“命名”來(lái)說(shuō)，時(shí)效性可不是什么好事情。春夢(mèng)無(wú)痕，過(guò)眼云煙，頂著這樣的名稱約等于：短淺、過(guò)時(shí)。
OK，那不看流量，但這還是一個(gè)流量為王的時(shí)代啊，命名到底怎么弄？
流量時(shí)代的用戶有三個(gè)特點(diǎn)：
一，沒(méi)有耐心
二，愿意為沖動(dòng)和個(gè)性買單
三，見(jiàn)多識(shí)廣，精明選擇
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，沒(méi)有耐心，愿意為沖動(dòng)和個(gè)性買單的消費(fèi)者，都遵從著人類的本能：喜新厭舊，追求新鮮刺激，獲得自我價(jià)值的共鳴與認(rèn)同。
我們能否從人類的本性出發(fā)，去思考命名的方法論呢？
事實(shí)上，命名在人腦中發(fā)揮作用，從屬于認(rèn)知科學(xué)。各路大神反復(fù)鼓吹的命名策略，像動(dòng)植物人物命名、數(shù)字命名、沖突命名等，多數(shù)是為了讓名稱簡(jiǎn)單（從而好記）、吸睛（從而獲得關(guān)注）。吸睛受關(guān)注，簡(jiǎn)單好記，都是認(rèn)知科學(xué)的一部分。
被稱為“認(rèn)知行為療法之父”的亞倫·貝克，曾在1956年的門(mén)診中發(fā)現(xiàn)了“自動(dòng)思維”的陷阱。
自此，心理學(xué)家把人類的思維分為兩種路徑：
第一認(rèn)知路徑，也就是自動(dòng)思維，通俗理解為下意識(shí)和直覺(jué)性思維。
第二認(rèn)知路徑，是主動(dòng)思維，也可以狹義的理解為理性思維，它是通過(guò)對(duì)自動(dòng)思維的反省、分析和思考，從而推動(dòng)著人類的創(chuàng)新和進(jìn)步。
心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼曾說(shuō)，“人們將遵循本能，優(yōu)先啟動(dòng)第一認(rèn)知路徑，只有第一認(rèn)知路徑無(wú)法解決問(wèn)題時(shí)，才會(huì)啟動(dòng)第二認(rèn)知路徑?！笔聦?shí)上，理性思維是對(duì)人類本能的出離和叛變，它是個(gè)痛苦的過(guò)程。
品牌命名作用于人腦的特點(diǎn)——簡(jiǎn)短的符號(hào)進(jìn)入大腦，并作出快速判斷：有興趣，繼續(xù)了解；沒(méi)興趣，棄之不理。這意味著名稱更多在第一認(rèn)知路徑中發(fā)生作用。如果顧客對(duì)這個(gè)名字無(wú)感，并不會(huì)迫使自己?jiǎn)?dòng)主動(dòng)思維，去“痛苦的思考”，而是會(huì)輕而易舉的轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)。
想要做出容易被人接受，讓人產(chǎn)生興趣甚至記住的品牌名稱，就要去先去研究第一認(rèn)知路徑，也就是人類的自動(dòng)思維。
商業(yè)思維是妥妥的第二認(rèn)知路徑，故大家很容易走入“理性命名”的誤區(qū)。這樣的名稱做出來(lái)，要么生硬拼湊，要么滿滿的說(shuō)教感，要么自嗨模式，要么自暴自棄。極越（自嗨）、埃安（自暴自棄）、開(kāi)市客（生硬拼湊）、
自動(dòng)思維主要受下意識(shí)和潛意識(shí)的影響。下意識(shí)是對(duì)于外界刺激的本能反應(yīng)；潛意識(shí)則是人們沒(méi)有意識(shí)到，卻正在發(fā)生的思維過(guò)程。弗洛伊德曾提出一個(gè)著名的比喻，人的意識(shí)就像一座冰山，露出水面的是小部分（意識(shí)），埋藏在水面下的才是絕大部分。人的言行舉止，絕大部分是由潛意識(shí)主宰的。
利用下意識(shí)和潛意識(shí)的規(guī)律，可以幫助品牌名更快速、容易的走入顧客的心智殿堂，在此基礎(chǔ)上，記住這個(gè)品牌是順理成章的事。
在下意識(shí)和潛意識(shí)的世界里，“感官刺激”和“感官反應(yīng)”是有趣的存在，它們幾乎不受自我意識(shí)的影響，可以自動(dòng)的觸發(fā)大腦給到相應(yīng)的反饋，從而形成一次“自動(dòng)的對(duì)話”。
利用“五大感官”，讓品牌名刺激大腦，走進(jìn)大腦，自動(dòng)共情
品牌名作為一種“外界的刺激”，會(huì)激發(fā)人們的“下意識(shí)”認(rèn)知。我們要想辦法讓這種刺激來(lái)的更猛烈，更短促，避免“抽象的刺激”，節(jié)省認(rèn)知的時(shí)間成本。
此前我們?yōu)槭苛艿虶I產(chǎn)品系列創(chuàng)作的名稱——“雙低攻略“，是個(gè)有趣的例子。當(dāng)你看到這個(gè)名稱，無(wú)需思考，你會(huì)感覺(jué)到的關(guān)鍵詞包括：很低（但不知道哪里低），與此同時(shí)，又有一種“拉滿的性能感“。
當(dāng)消費(fèi)者在尋找低熱量美味零食的過(guò)程中，很難不對(duì)這個(gè)名稱留下深刻印象，因?yàn)樗鼛缀鯘M足了人們對(duì)低熱量美味零食的所有期待。又低，又滿足。于是對(duì)它產(chǎn)生興趣，愿意進(jìn)一步去了解。逐漸得知這里的雙低，指的是“低升糖”和“低糖”，搭配我們?yōu)檫@款產(chǎn)品創(chuàng)作的標(biāo)語(yǔ)“隨餓隨享，輕量小滿足”，從而構(gòu)建出可能的食用場(chǎng)景。
人類是通過(guò)眼耳鼻舌身這五大感官，去形成對(duì)周遭世界的第一手感知的。我們可以利用這個(gè)原理，來(lái)讓名稱直接形成“感官”認(rèn)知，從而走進(jìn)人們的“下意識(shí)”。
“雙低攻略”的認(rèn)知窗口在“雙低”，“高和低“通常是人們眼睛看到的，非常直觀。
“叮咚買菜”的“叮咚”，來(lái)自耳朵聽(tīng)到的聲音?！岸兑簟?，來(lái)自身體的擺動(dòng)。 “獨(dú)特艾琳“，仿佛看見(jiàn)一個(gè)名叫艾琳的少女。“泡泡騷”，眼睛看到的可愛(ài)泡泡，和這古怪的味道?！疤?，眼前仿佛看到一個(gè)又傻又笨的人?！八裏帷?，用身體去感覺(jué)熱量?！包S油與面包”，是鼻尖嗅到的美餐。
外文名也是同樣道理，Bake&Spicy（嗅覺(jué)），Small Door（視覺(jué)），Tiktok（聽(tīng)覺(jué)），等等。在五大感官之中，外文名非常擅長(zhǎng)利用聽(tīng)覺(jué)的韻律節(jié)奏，來(lái)營(yíng)造獨(dú)特的印象。這是由拉丁語(yǔ)系的表音特點(diǎn)所決定的。
試試看閱讀這幾個(gè)名字：Maomia, Tiama, iosis, Stanto, Foresco。即便完全體會(huì)不到其中含義，甚至也沒(méi)有具體的含義，你會(huì)覺(jué)得A結(jié)尾的名稱更女性化，O結(jié)尾更陽(yáng)剛，iosis的發(fā)音顯得更小巧。
無(wú)須搖旗吶喊，潛移默化之中，我們把想要傳遞的信息、感覺(jué)，悄悄地傳遞到消費(fèi)者的心里，共情只在一瞬間。
2. 挖掘人類的“本能”，讓品牌名順著“本能”，走進(jìn)顧客的心。
除了五大感官屬性，作為社會(huì)人的我們還擁有15種基本欲望和價(jià)值觀。
好奇心: 所有人對(duì)學(xué)習(xí)求知的渴望是不可抗拒的
食物: 對(duì)食物的飽腹占有欲望是人本能的需求
榮譽(yù)感(道德): 以此滿足個(gè)人心理,并構(gòu)成一個(gè)完整的社會(huì)結(jié)構(gòu)
被社會(huì)排斥的恐懼: 這令人們被動(dòng)自覺(jué)的遵守規(guī)矩
性: 弗洛伊德將其置于"清單"首位
體育運(yùn)動(dòng): 人們對(duì)運(yùn)動(dòng)鍛煉健身的渴望是天生的
秩序: 人人都希望在日常生活中占有一席之地
獨(dú)立: 對(duì)于自做主張的渴望
復(fù)仇: 就像莎士比亞著作里的王子那樣不會(huì)輕易忘記仇恨
社會(huì)交往: 渴望成為眾人中的一分子并擁有中多的朋友
家庭: 與家人共享天倫之樂(lè)的欲望
社會(huì)聲望: 對(duì)名譽(yù)和地位的渴望
厭惡: 對(duì)疼痛和焦慮的厭惡
公民權(quán): 對(duì)服務(wù)公共和社會(huì)公正的渴望
力量: 希望影響別人
這15種基本欲望，是由俄亥俄大學(xué)的一個(gè)教授提出的，很難說(shuō)它是最權(quán)威的，畢竟沒(méi)有人可以為永恒的人性代言。但它已經(jīng)可以折射出很多有趣的視角。當(dāng)我們?nèi)ニ伎计放频募軜?gòu)，品牌的人設(shè)，品牌的信條，品牌與用戶之間的關(guān)系……
回到品牌命名，15種本能欲望之中，好奇心、被社會(huì)排斥的恐懼可適用于不同行業(yè)，提供有效的命名策略。
好奇心：不要懼怕任何一個(gè)有“陌生感”，從沒(méi)見(jiàn)過(guò)的名字，它會(huì)幫你“引流”，不趨炎附勢(shì)，自己就是王道，自己引領(lǐng)趨勢(shì)，這種感覺(jué)棒不棒？
被社會(huì)排斥的恐懼：除了特別的品類，比如香水香薰產(chǎn)品，是需要通過(guò)小眾文化的腔調(diào)，塑造獨(dú)一無(wú)二的氛圍感。普遍意義上，盡量不讓名稱氣質(zhì)顯得過(guò)于孤僻、清冷，好比交朋友，這個(gè)人坐在角落，自帶孤芳之氣，多數(shù)人不想靠近，雖然原因是多方面的。
此外，這些欲望更對(duì)應(yīng)著不同的行業(yè)……
如果你正處于締造“吸引力”的時(shí)尚、美妝等行業(yè)，思考如何能讓一個(gè)名稱，顯得性感（天生的吸引力），或顯得獨(dú)立（彰顯自我風(fēng)格）？
如果是餐飲、食品行業(yè)，這個(gè)名稱一定要給人感覺(jué)“好吃”，“滿足”，要知道，這是人們對(duì)食物的根本欲望。要靠近這個(gè)聯(lián)想，千萬(wàn)不要不沾邊。
OK好，下一步，如何讓這個(gè)名稱顯得性感、獨(dú)立、好吃呢？請(qǐng)回到第一認(rèn)知路徑，去探索你想要的語(yǔ)言符號(hào)吧！
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