遺憾又失望，BV沒有用好余秀華
想來講講 Bottega Veneta 葆蝶家與余秀華最近的這波合作。
事情的起因，是刷到余秀華這段動人的讀詩視頻：
余秀華《我在此刻》
所有的都是別人看你
甚至我的名字也可以忽略
如果我是一棵樹
也不必一定要有春天
我不需要她站立成一個更好的人型
我在此刻
呼吸、疼痛、愛著
《我在此刻》是余秀華為 BV 此次活動撰寫的新詩。視頻中，除了開頭小小露面，BV幾乎隱匿了品牌自身，全權(quán)交由余秀華充滿生命能量的詩性宣言，搭配著與自然景物的交錯融合。
能聽到一種野蠻生長、充滿主體性的書寫：“我在此刻，存在著，即是美好，不必一定要有春天，不需要成為一個更好的人”。而這也與 Bottega Veneta 的品牌宣言相契合，“when your own initials are enough 你的名字就已足夠”，不需要標(biāo)簽，忠于自己，足矣。
而后，我又刷到了 BV 幾天前發(fā)布的帖子：
看到“詩人余秀華、一場‘可閱讀’的藝術(shù)裝置、預(yù)約領(lǐng)取詩集”這幾個字，再加上剛被余秀華讀詩的視頻打動，于是預(yù)約了活動，打算去線下實地觀望一下，看看 BV 會如何開展這次活動。
活動當(dāng)日，我滿心期待、興致勃勃地來到展覽現(xiàn)場。沒想到，現(xiàn)場是這樣的：
首先吸引眼球的，是20多位身穿黑色制服的安保人員和工作人員，繞中間的裝置站了一圈，很像一場時裝走秀。
驗票入場后，會看到由一萬余冊詩集搭起來的藝術(shù)裝置，被命名為“一場可閱讀的藝術(shù)裝置”。預(yù)約活動，可領(lǐng)一本余秀華特別裝幀版詩集《搖搖晃晃的人間》。
由于書很多，堆起來又高又大，有些字母標(biāo)識會被書籍掩蓋，所以有很多人并不清楚堆的到底是什么。
在入場和選書過程中，能聽到不少人詢問：這是什么活動?。堪褧哑饋硎鞘裁匆馑寄?？
工作人員一遍遍解釋：是葆蝶家的活動，詩集堆成了品牌的標(biāo)識“BOTTEGA VENETA”。
后續(xù)發(fā)到線上的，由無人機(jī)拍攝的圖片會更清晰：
挑一本書，不出三五分鐘，此行便結(jié)束。
拿到手里的詩集，特別之處在于：套了一個帶葆蝶家標(biāo)識的編織綠書皮，還贈送一張余秀華新詩《我在此刻》的書簽。
純手工皮革編織技術(shù)，是品牌廣為人知的標(biāo)志。
在裝置展的另一邊，還有一個開放空間，露天石椅被統(tǒng)一換上了綠色墊子，和綠色書殼顏色統(tǒng)一。
BV 特地在此處設(shè)置了品牌格言，“when your own initials are enough”，即“你的名字就已足夠”。大家可以在此處閱讀、拍照、打卡。
這一塊人并不多，可能很多人并沒有認(rèn)出這也是葆蝶家活動的場地。
建議配上相應(yīng)的中文文案。
而這，就是裝置展的全部內(nèi)容了。
你問，就這？沒啦？
是的，就這。沒了。
我也是沒想到。
說實話，來的時候，我還挺期待可以看到品牌有更豐富的詮釋，例如品牌的介紹，活動物料，或詩人余秀華的介紹等等，但現(xiàn)場除了一萬多本書組成的品牌標(biāo)識裝置外，什么都沒有。
如此大費周章，想到有20多位工作人員守著一萬多本書，還有無人機(jī)拍攝，好像還蠻重視的？但同時，是不是也有點...潦草了？
參與過活動的自來水，也都在網(wǎng)上發(fā)出不少疑問：
看起來經(jīng)費不足的樣子。
待了兩分鐘就撤了。
余秀華和BV的鏈接在于？
——不知道。
BV展覽——今年最潦草的展覽。
一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)。
形式大于內(nèi)容，創(chuàng)意很單薄。
預(yù)約制形同虛設(shè)，管理相對混亂。
詩集包裝簡陋，更像“貼牌營銷”。
展覽僅停留在“送書”環(huán)節(jié)，只把握了“噱頭”，沒有下一步動作，實在是太可惜了。
失望高于期待，我也有點恨鐵不成鋼的感覺。同時，也找到了一些解答：
談到 BV，要從它的品牌格言談起。有一句流傳甚廣的話：“當(dāng)你不知道用什么來表達(dá)自己的態(tài)度時，可以選擇Louis Vuitton，當(dāng)你不再需要用什么來表達(dá)自己的態(tài)度時，可以選擇 Bottega Veneta“。
在大牌們極盡所能把logo印在各種產(chǎn)品上時，BV反其道而行，摒棄logo，舍棄印花，對手工藝的自信和追求，讓它相信“你的名字就已足夠”，也吸引了同樣低調(diào)、優(yōu)雅，又充滿個性的受眾。
而此次藝術(shù)裝置的意象與品牌一直秉持的哲學(xué)是吻合的，詩集被一本本拿走，搭建出來的裝置消失不見，是被每一個具體的人帶走。Logo消失隱去，但詩歌的力量由此發(fā)散，攜帶品牌和詩歌的精神，每個人的故事在繼續(xù)發(fā)生。
與余秀華的合作，是 BV 繼3月米蘭時裝周，與詩人、藝術(shù)家 Patti Smith 合作后，第二次攜手詩人舉辦活動。兩位詩人身上所具有的先鋒性以及個性的表達(dá)，與品牌的設(shè)計理念不謀而合。
控訴 BV 的裝置辦得潦草？其實 BV 做的遠(yuǎn)不止裝置。品牌在前一天晚上舉辦了 “一場詩意的對話”開幕活動，余秀華與舞者可華、王明超，在現(xiàn)場為大家?guī)砹顺两皆姼枥首x和舞蹈表演?；顒舆€邀請了不少明星助陣加持，劉濤、章小蕙、楊祐寧等等，只不過是小范圍活動，一般人只能從線上看到活動視頻。
再來，BV 還聯(lián)合多家獨立書店及文化空間，為特別裝幀版詩集打造了專屬陳列展示，為活動宣傳造勢。
開幕活動視頻
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明明線上宣傳有內(nèi)容也有豐富度，為什么線下活動會被批成這樣？
如何避免線上宣傳和線下活動的割裂感？讓我們來總結(jié)一些經(jīng)驗教訓(xùn)：
1、別讓“裝置”只是“裝置”。
保持神秘感是吸睛的一種選擇，但如果想讓更多的大眾對品牌有認(rèn)知，品牌還是要做一些基本的溝通。
裝置現(xiàn)場加一些品牌、詩人、活動的介紹，放一些預(yù)熱視頻或宣傳視頻。
甚至就用大屏把余秀華讀詩的視頻放出來都可以，現(xiàn)場還是要多增加一些信息量。
既然勾起了大眾的好奇心，不如再多給他們喂點，品牌認(rèn)知度不就上來了。
2、詩集設(shè)計，可以更有亮點。
“一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)”，但雞蛋也是可以更出彩的。
簡單的套殼加一張書簽，看著極簡又低調(diào)，但也有點對不起 BV 的工藝水準(zhǔn)了。
或許可以把書殼或書簽設(shè)計成包包、鞋履、香水等形狀。
小小變化能成為改變用戶認(rèn)知的新錨點，也能為品牌傳遞更多的信息。
3、設(shè)計很費功夫的話，就多來點互動。
書簽可以不止是書簽，書簽背后的空白部分可以利用起來。
就用活動主題“你的名字就已足夠”作為詩歌征集主題，向用戶征集詩歌。
回收用戶寫的詩，可以舉辦線下和線上詩歌展。
將5分鐘的領(lǐng)書活動，延展成向內(nèi)的思索和創(chuàng)作，提供用戶表達(dá)個性的舞臺，由此加深品牌與用戶、文學(xué)的深度鏈接。
拓寬線下活動的豐富性，方式可以有很多。但為什么 BV 都沒有做呢？
讓我們回到 BV 的品牌格言：“when your own initials are enough 你的名字就已足夠”。
細(xì)想之下，上面的三個大眾提案很可能會被 BV 一一否決。
強(qiáng)調(diào)個性和低調(diào)奢華的 BV 似乎已足夠自信，就像開頭那支余秀華念詩的廣告一樣，它相信無需浮華修飾，亦無需多言，身份自會彰顯。
所以，它悄悄出現(xiàn)，又悄然隱匿在人群里面。
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